第一讲_学习营销心理学的准备PPT演示课件

现代营销心理学,主讲人：陈琦鹂（应用心理学专业硕士、国家二级心理咨师）,1,第一讲学习营销心理学的准备,学习目标：掌握心理学的基本概念和学科性质掌握营销心理学的研究对象和研究内容了解营销心理学的形成和发展掌握营销心理学的研究和应用方法,2,哪边竖线较长？,3,哪个交叉点在闪烁？,4,仔细看圈中黑点,5,1.1心理学概述,案例：打1折的心理战术（P2-P3）,6,日本东京银座绅士西装店,产品是日本GOOD,7,商家预测由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。顾客们抱着猎奇的心态将蜂拥而至。当然，顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的的日子。如果你想要以最便宜的价钱购买，那么你在最后的那两天去买就行了。但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。,8,实际情况第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群地光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打1折，商品就全部买完了,9,启示：商家究竟赔本了没有？顾客急于购买到自己喜爱的商品，就会引起抢购的连锁反应。商家运用独特的创意，把自己的商品在打5、6折时就已经全部推销出去。“打1折”只是一种心理战术而已。,10,1.1.1什么是心理学,心理学是旨在描述和解释我们如何思考、如何感受以及如何行动的科学。它研究人类及动物的心理现象、精神功能和行为，是一门理论学科，也是应用学科。其研究领域包括理论心理学和应用心理学两大领域。,11,心理学的英文名称是Psychology，是由希腊文中Psyche与Logos演变而来的。前者是“灵魂”的意思，后者是“讲述”的意思。心理学原来的意思是指“阐释灵魂的学问”。就其科学定义来说，它是研究人的心理现象即心理活动及其规律的科学。它研究人的心理活动如何产生和发展，其表现形式及相互关系等。,12,心理现象和每一个人息息相关，人在清醒状态下一时一刻也离不开它，人们无论从事什么活动，都伴随有各种心理现象，而且正是在心理活动的调节下，人们的各种活动才能得以正常地进行，并达到预期的目的。人是一个社会实体，在复杂的社会生活中，人的行为受社会环境、社会行为准则、道德舆论的制约。人本身具有积极主动性，在社会实践中，不仅认识自然、社会，而且还在改造自然、改造社会中进行创造性的活动。人在相互交往的过程中丰富并发展了复杂的心理活动。,13,心理学的用处,1、认识内外世界学习心理学,可以加深人们对自身的了解。例如,学习了遗忘规律,你可以知道自己以往的背单词方法存在哪些不足;了解了感觉的适应性,就可以解释为什么“入芝兰之室,久而不闻其香”了。,14,2、调整和控制行为心理学除有助于对心理现象和行为做出描述性解释外,它还向我们指出了心理活动产生和发展变化的规律。例如,当我们发现自己存在一些不良的心理品质和习惯时,就可以运用心理活动规律,找到诱发这些行为的内外因素,积极地创造条件改变这些因素的影响,实现自身行为的改造。,15,3、直接用于实际工作心理学分为理论研究与应用研究两大部分,理论心理学的知识大部分是以间接方式指导着我们的各项工作的,而应用研究的各个分支实际工作中则可以直接起作用。商场的工作人员利用消费和广告心理学的知识重新设计橱窗、陈设商品,以吸引更多的顾客,如现在街上流行的“打折风”就是一个应用实例。,16,心理学学科的诞生,1879年，冯特在德国莱比锡大学创建了第一个心理学实验室，标志着心理学作为一门独立学科的诞生。1917年，中国教育家蔡元培支持北京大学创立了中国第一个心理实验室，标志着中国心理学科学的诞生。,17,1.1.2心理学研究的内容,心理，是对心理现象、心理活动的简称。心理学的研究对象：心理现象心理学是研究心理现象及其发展规律的科学。,18,什么是心理现象？,人的心理活动是人体大脑的生理机能，是对客观现实的主观反映。心理活动又称心理现象。心理过程人的心理形成及其活动的过程，它包括认识过程、情感过程和意志过程。,19,个性心理是在完成一般心理过程后发展起来的，没有一般心理过程的发生、发展，就不可能有个性心理的发生、发展。个性心理包含个性倾向性和个性特征。,20,心理状态是指人在某一时刻的心理活动水平。心理状态犹如心理活动的背景，心理状态的不同，可能使心理活动表现出很大的差异性，心理状态是联系心理过程和心理特征的过渡阶段。,21,22,注意：,人的心理活动包括外显的行为和内隐的心理历程。外显的行为时可观察到的行为，内隐的心理历程是外部看不见的。心理学通过观察人的外部行为加以分析、研究影响心理的各种因素及其之间的相互联系，从而揭示人的心理活动规律，用以科学地解释、预测和调控心理行为的发生和发展，最终为人类服务。,23,1.1.3心理学的学科性质,自然科学,数学,心理学,技术科学,社会科学,哲学,心理学在“科学三角形”中的位置,24,心理学是在哲学、自然科学和社会科学交合点上形成的一门具有综合型的交叉学科或边缘学科。从心理学在整个科学体系中所处的位置和与它们的关系来看，心理学是一门提供分析和解决问题独特视角的综合性基础学科，它与哲学、自然科学和社会科学有着紧密的联系。,25,1.2营销心理学概述,营销的宗旨是发现并满足需求。菲利普科特勒,26,1.2.1营销心理学的含义,营销心理学是一门以心理学、经济学、社会学和文化人类学为理论基础，专门研究参与市场营销各环节的人的行为与心理活动规律的科学，目的就是了解这些市场营销活动参与者的心理活动规律，以提高市场营销的绩效。,27,1.2.2营销心理学的产生和发展,营销心理学是同市场营销学一同产生和发展的，其发展历程大致经历了以下四个时期：,28,第一阶段广告心理学研究时期（19世纪末至20世纪初）1901年，美国心理学家斯科特在协北大学建立了一个心理学实验室，开始着手对广告心理学进行实证研究。1903，斯科特广告理论一书出版，学术界认为，此书的问世标志着广告心理学的诞生，同时被看做市场营销心理学的雏形。主要特点：研究范围单一；没有明确的理论原则与体系；实践运用仅限于大学课堂。,29,第二阶段：销售心理学研究时期(20世纪2040年代)主要特点：研究范围有所扩大，重点是销售心理学的研究；理论上仍局限于推销观念的范围之内；实践应用范围扩大到企业界，但仅局限与流通流域。,30,第三阶段：消费者心理学研究时期（20世纪5070年代）形成了“以消费者为中心”的现代市场营销心理学的观念；营销心理学的研究呈现繁荣景象；其研究范围从流通领域向前拓展，进入了生产领域，消费者的消费动机、态度、消费人格和购买习惯等一系列问题都成为其研究对象。,31,第四阶段：整体市场营销心理学研究时期（20世纪80年代至今）大市场营销观念强调企业不仅要适应外部环境，同时还要有意识地利用经济的、心理的、政治的和公共关系的等营销手段主动去改变和营造外部经营环境，是指朝着有利于企业的方向发展。全球市场营销观念强调企业要适应经济全球化的趋势，要求企业从整个世界角度去安排自己的全部营销活动，打破原有的国界概念，按照最优化的原则，把不同国家中的不同企业组织起来，通过适当的分工、合作重新配置资源，以最低的成本、最优化的市场营销策略去满足全球市场需求，从而达到大幅度地降低成本、提高整体营销效益的目的。,32,第四阶段：整体市场营销心理学研究时期（20世纪80年代至今）主要特点：理论体系日趋成熟，研究方法更加精确和数量化；多学科综合研究的方针深入人心；研究范围向前延伸到了消费者对产品的潜在需求领域，向后延伸到了产品的售后服务阶段；研究成果得到了社会的广泛承认，并成为企业进行营销活动的理论依据。,33,1.2.3营销心理学的研究对象与内容,营销心理学一词的英文表达是：“MarketingPsychology”，也可以翻译为市场经营销售心理学。它是一门以心理学、经济学、社会学和文化人类学为理论基础，研究整个营销过程中的所有参与者的心理与行为产生、发展、变化的规律。,34,营销心理学的研究对象,市场营销活动中营销服务对象（商品或服务的消费者、购买者）及主体（营销决策者与营销人员）的各种心理现象的产生、发展和变化的基本规律。,35,营销心理学的研究内容:,1、研究市场营销过程中的宏观与微观心理现象。2、对消费者的市场消费心理进行宏观与微观分析。3、研究现代市场营销观念与市场营销心理策略。4、对营销过程进行心理分析。5、研究营销人员的心理。6、从心理学的角度研究市场营销过程的新事物,36,1.2.4营销心理学的研究原则和方法,1.研究原则客观性原则发展性原则联系性原则,37,2.研究方法（1）实验法在控制条件下对行为或心理现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程进行观察分析的调查方法。三类变量：自变量因变量控制变量自然实验实验室试验,38,问题某种商品畅销，可能是价格原因，也可能是包装改变或是促销手段的改变，究竟那种因素的影响最大？可以用实验法来帮助判断。那么怎么设计实验才能尽快找到这个因变量呢？请完成实验的整体设计规划。,39,实验法的概念,实验法是指在即定条件下，通过试验对比，对市场经济现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种广告调查方法。,40,市场实验法的特点,市场实验是调研人员选择某一特定市场，控制一个或数个营销自变量，研究其他营销因变量的因果关系。虽然市场上不能控制的因素很多，例如消费者的偏好、政府的政策等，但探索因素关系这个特点是访问法和观察法所不具备的.实验法的最大特点是把调查对象置于非自然的状态下开展市场调查。,41,例如，市场营销人员可能会控制广告信息（即在一个同质市场中运用不同的广告信息），从而确定广告信息对销售的影响。在此实验中，广告信息是自变量，而销售是因变量。,42,实验法的操作,将调查对象随机地分成两个组，或按配对的方法分成两个条件相当的组：实验组和控制组（或叫做处置组和对照组）。改变实验组的控制变量（也叫做自变量，如广告、价格、包装或某种营销活动等），而控制组保持不变。对两个组实验前后的结果进行比较和评价，从而得出该控制变量（因素）对市场的影响程度。,43,44,实验法的工作流程,1、提出假设2、实验设计（自变量的界定、实验材料的准备、无关变量、实验单元的抽取、因变量的测量）3、实验实施4、实验结束,45,举例：店内广播广告效果实验,美国的爱可公司为了检验店内广播广告在诱导顾客非计划的POP购买（即在购买现场作出决定的购买）方面的作用，进行了一项实验。按照商店的规模、地理位置、交通流量以及年头等几个指标，选择了20个统计上可比的（相似一致的）商店。随机地选择一半的商店作为试验组，另一半为控制组。,46,在试验商店中播放广播广告，而在控制商店中则不播放。在实验进行之前，收集了有关销售量的单位数和金额数方面的7天的数据；然后进行了四周的实验，在实验结束之后收集了销售量7天的数据。实验的商品种类、价格等项目各不相同。结果表明，在实验商店中做了店内广播广告的商品其销售量至少是成倍增长的。根据这一结果，爱可公司认为店内广播广告在诱导POP购买时是十分有效的，并决定继续采用这种广告形式。,47,实验室实验,实验室实验是在专门的实验室内，利用一定的仪器和设备进行研究的一种方法。,48,例如，对于商标识别和爱好的研究经常是在实验室进行的。实验者让被试观看若干不同的标记、符号，要求他们说出哪个或哪些最容易识别，或者观看相同容器的商标，说出哪个好些。,49,举例：“剧场实验”,观看广告A，B的人相同。进入与剧场相邻的“商店”中观察消费者观看广告与购物时的时间差优点：操作迅速，花费较少缺点：缺乏自然环境，对真实社会的推广性不强,50,现场实验法的种类,在广告调查中，常用的实验法主要有以下几种；（一）前后连续对比实验前后连续对比实验是最简便的一种广告实验调查，指在同一企业，不同的给定条件下，对前后不同时期的实验对象加以观察对比，分析自变量与因变量之间关系的实验,51,例如，某企业生产某产品，为了扩大销售，在巩固原有市场的基础上开拓市场，经对市场状况进行初步了解，认为应该扩大广告宣传，但对于扩大广告宣传的效果如何没有任何肯定的答复。于是，企业决定用前后连续对比实验法对市场进行一次实验调查。,52,举例：电视广告的剧场试验,电视广告的剧场试验是美国的一些广告公司尽心广告效果检验的常用方法，步骤为：从某大都市的居民电话号码簿上随机抽取约1000姓名；给名单上的每位居民寄4-8次参加某电视节目预演的邀请。并告诉他们如果来的话就有机会中奖。通常情况下有300-400人前来参加；,53,在电视播出之前，给参加者每位一张有关产品品牌的名单，请他们从每种产品的三类品牌上选择一个他们希望抽奖时能得到的品牌。然后自己拿着这份名单；接着观众收看30分钟的电视片，内播每种产品三类品牌中的一种品牌广告；看完节目，让观众记录下他们对广告所能回忆的部分。然后又给他们另一份品牌名单，让他们选择他们现在想要的品牌。再作第二次抽奖。最后对每种电视广告效果进行评价，方法是比较观众在观看广告前后品牌选择偏好的变化。,54,控制组与实验组对比实验,控制组与实验组对比实验，是指在同一时间，两组不同条件下企业之间的对比试验，一组为实验组即实验单位，按一定的实验条件进行试验；另一组为控制组，即非实验单位按一般情况组织经济活动，用来同实验组进行对比，借以测定实验的效果这是一种横向对比试验，可以排除因对比时间不同而可能发生的其他非实验因素的影晌。,55,但要注意，应用这一方法。在选择控制组和实验组时，必须要求二者之问具有一定的可比性，主、客观条件要基本相同或相似也就是说控制组同实验组的规模、类型、购销情况、经营商品类型、品质等要大体一致，以确保实验结果的准确性。,56,例如某公司设计了新风格的广告，以“说理性广告”为主，突出公司产品的特征，代替原来的“名人广告”，决定采用拄制组同实验组对比的实验来观察效果。初步选定8个地区，其中A、B、C、D城市为控制组，E、F、G、H城市为实验纽。拄制组用原广告、实验组用新广告，实验期为半年经过半年的实验后，统计测量了新广告和原广告的注目率结果。,57,控制组与实验组前后对比实验,控制组与实验组前后对比实验调查，是上述两种实验法的结合即以控制组和实验组在实验前后不同时期内的某个经济变量进行对比试验。,58,这一实验方法，是在同一时间周期内，在不同的企业、单位之间，选取控制组和实验组，并且对实验结果分别进行事前测量和事后测量并进行前事后对比这一实验方法的变数多，有利于消除实验期间外来因素的影响，从而可以大大提高实验变数的准确性。,59,例如，某集团公司在下属6个企业中进行某种新风格广告效果的实验控制组用原广告，实验组在实验期间用新广告，试验前后对比时期各为3个月，实验前与试验后的销售量对比。,60,实验法的优缺点,实验方法来源于自然科学的实验求证，现在广泛应用于营销调研，是市场营销学走向科学化的标志。,61,现场实验法的优点,1、可控性。可以有控制地分析、观察某些市场现象之间是否存在着因果关系，以及相互的影响程度。2、客观性。通过实验法取得的情况和数据比较客观、可靠，可以排除主观估计的偏差，在定量分析上具有较重要的作用。3、精确性。实验法可提高调查的精确度。在实验调查中，可以针对调查项目的需要，进行合适的实验设计，有效地控制实验环境，并反复进行研究，以提高调查的精确度。,62,现场实验帮助“列运动包公司”胜诉,美国的列运动包公司状告K中心商场集团引进叫做“帝巴黎包”的运动包生产线生产的运动包看起来象列运动包。根据列运动包公司的指控，K中心商场集团让消费者误认为他们是在购买列运动包，但事实上并不是。为了证实这一点，列运动包公司进行了一次现场实验（与实验室实验不相同的在实际购买现场进行的实验）。,63,选择了两组妇女进行现场实验。给第一组妇女看的是两个软边的轻轻的“列运动包”，包上的所有标签都去掉，所有的词句、设计厂家等说明都印在这种椭圆形包的内层。给第二组妇女看的是两个“帝巴黎包”，包上的品牌明显可见，所有的标签和悬挂物都保留得它们在K中心商场店中的样子。从这两组妇女中了解她们是否看得出戴着“假面具”的包的来源或公司、或品牌；她们辨认或识别的是什么；如果靠某些东西来辨认的话、那么这样做的理由是什么。,64,每组妇女的样本都是200人，是分别在芝加哥、洛杉矶和纽约的大商场-拦截面访（在中心位置进行）中选择的。对被调查者的选择没有采用概率样本，而是按年龄分布作的配额选择（即按比例分配各年龄段应访问的妇女数）。实验研究的结果说明许多消费者无法区分两种式样的包的来源，这一结果支持了列运动包公司的立场。现场实验帮助列运动包公司说服法庭批准了一个反对K中心商场集团的预审结果。K中心上商场集团同意停止销售其帝巴黎包。,65,缺点,1、由于市场某个经济变量的影响因素是错综复杂的，这些因素不可能像自然科学实验那样加以严格控制，因此，实验对象的变化，往往受到其他非实验因素的干扰，不得不凭借经验分析加以区别，从而在一定程度上影响对实验效果的评价。2、实验法只限干对国前广告市场变量之间关系的观察分析，无法研究过去的倩况，也无法预测未来。3、实验法所需时间较长，而且含有一定风险，费用往往较大。,66,为什么还要采用实验法？,著名的百货业巨子约翰沃纳马克（JohnWanamaker）曾说过一句名言，他知道他的广告支出有一半是浪费的，只是他不知道是哪一半。一位在外资奶粉公司里工作的员工抱怨说，营销人员每月总是要想出各种点子来刺激销售以完成任务，但是在完成任务之后连自己也不能确定究竟是哪一种促销支出在起作用。这就像我们吃感冒药一样，A药不灵，换B药，然后换C药，直到吃D药时症状消失了，那么，这其中究竟是哪一种药在起作用呢？,67,例如研究广告对销售的影响，在其他因素不变的情况下，销售量增加就可以看成完全是广告原影响造成的。当然市场情况受多种因素影响，在市场实验期间，消费者的偏好、竞争者的策略，都可能有所改变，从而影响实验的结果。,68,除了事后的评估，实验法还能在事前帮助营销经理在可供选择的方案中做出最佳的决策。Banks2指出实验法可测量的单元包括人、商店和地区，目前常用在口味、包装、广告吸引力、记忆度、价格、陈列、促销活动的测试当中。,69,采用实验法必须讲求科学性，遵循客观规律。(1)共变原则（Concomitantvariation）。X（自变量）变化时，Y（因变量）也随之变化。比如，投放了电视广告之后，公司产品的销售也随之上升。(2)时间先后顺序（Appropriatetimeorderofoccurrence）。原因在前，结果在后。(3)排除其它可能的影响变量（Eliminationofotherpossiblecausalfactors）。就像吃感冒药一样，A、B、C、D以及自身免疫力，究竟谁在起作用？需要逐个排除。由于市场研究中变量的多样化与复杂性，以及现场实验执行的难度，心理学家通过随机化、变量匹配、实验设计、统计分析等多种手段来有效地控制其它因素的影响。,70,实验法的应用范围,1.测试各种产生的效果2.研究商品的价格,包装,陈列的位置等因素对销售量的影响3.研究品牌对消费者选择商品的影响4.研究颜色,名称对消费者味觉的影响5.测试各种促销方法的效果,71,案例分析,1997年9月WAB着手进行了一项旨在研究旗帜广告效果的实验。该项实验得到了如资生堂、丰田等5家大广告主的支持。他们把自己公司的旗帜广告在规定的时间内投放到INFOSEEKJAPAN搜索网站的指定位置。实验经历了近1年的时间，WAB根据实验的数据做出了名为INTERNET旗帜广告效果验证实验报告。,72,实验主要包括如下三个内容：影响旗帜广告效果的因素分析；旗帜广告的到达率和到达频次的关系分析；点击率随旗帜广告投放时间的变化。该实验作的主要是两个因素对旗帜广告的影响：一是信息因素（简称Inf），另一个是区隔因素（简称Seg）。,73,首先看Inf对旗帜广告的影响,Inf又可以简化为如下两种：旗帜广告的面积：主要有三种实验类型1.标准旗帜广告（S），2.标准旗帜面积的一半（S/2）3.标准旗帜广告面积的三倍（3S）；旗帜广告的格式：静止的GIF格式、动画GIF格式、HTML（交互）格式。,74,实验时主要收集每种尺寸和面积的广告的点击次数和pageview（简写为pv）的数据从而得出每种广告的点击率ctr=点击次数/pv。,75,旗帜广告面积是标准广告面积的一半的时候，其点击效果是标准广告点击效果的4分之3；旗帜广告面积是标准广告面积的2倍的时候，其点击效果是标准广告点击效果的1.6倍；旗帜广告面积是标准广告面积的3倍的时候，其点击效果是标准广告点击效果的2.5倍。,76,这个结论作为INFOSEEKJAPAN网站的广告效果的测定是很有借鉴意义的，对于广告主而言更是能够从量上了解各种尺寸的广告的效果。,77,广告格式（F）也采用与S类似的方法来验证，只不过把静止的广告作为标准型广告。从而得出如下结论：同样尺寸的广告，如果是动画形式，是静止广告的效果的平均1.16倍；同样尺寸的广告，如果是HTML（交互）形式，是静止广告的效果的平均1.95倍。,78,下面再看看区隔因素（Seg）对旗帜广告效果的影响。Seg则是把相同的广告放到不同的位置，主要分为如下几种区隔方式：基准区隔，即随机投放的方式；（无区隔）栏目区隔，即按网站的不同内容来区隔；（中度区隔）新闻区隔，在INFOSEEKJAPAN的新闻页面投放广告；（中度区隔）搜索关键字区隔，根据特定的关键字来投放不同的广告。（高度区隔）,79,由此得到如下结论：区隔达到1/10的时候，即X=1/10的时候，广告效果是基准区隔的2倍弱；区隔达到1/100的时候，即X=1/100的时候，广告效果是基准区隔的3倍弱；区隔越高，效果越大；对于复杂购买行为的商品（如汽车），区隔的效果大；对于一般购买行为的商品（如快餐），区隔效果较小。这样就得到了广告效果和广告区隔的关系。,80,同时，1999年，WAB还作了有关旗帜广告的认知效果的实验。该实验主要测定在上网者不点击网络广告的前提下，网络广告是否会产生认知效果。这个实验把旗帜