老约翰概念店营销策划书

老约翰概念店营销策化书小组成员：张珍珍 袁辉辉 2012年4月5日 摘要 随着蚌埠经济文化的发展，人们生活水平的日益提高，现有的休闲方式已不能满足人们对更高生活品质的需求。目前情况看来，老约翰已经拥有实体店，DIY体验店等四十多家连锁加盟店，再加上各类糕点店层出不穷，蛋糕市场已趋近趋于饱和，面对如此激烈的竞争环境，要想稳操胜券，立于不败之地，处于十字路口的老约翰必须冲破瓶颈，标新立异，勇于改革。为了进一步打开蛋糕市场，满足人们对多姿新颖生活方式的需求，老约翰概念店力图打造一种新的休闲生活方式，带给消费者一种全新的生活理念。通过提供休闲、精致、时尚的环境，可口、新颖的蛋糕，花式各样甜品，多种口味的饮料，营养丰富的早餐和周到、温馨、暖人高品质的服务让消费者吃得舒心，玩的开心，闲着畅心，从而让消费者感受到老约翰是一个暖心的、充满乐趣的家，以此建立老约翰时尚、休闲、温馨的全新良好形象，最终达到进一步打开蚌埠市场，树立老约翰新的品牌形象，提升老约翰在当地品牌影响力。目录内容摘要 一、背景分析- 4 （一）宏观分析 -4（二）老约翰概念店自身 -4（三）竞争对手 -5（四）消费群体分析 - -6（五）媒介分析-7二、营销策略-8（一）策划方案目标 -8 （二）老约翰概念店自身定位 -8 （三）细分市场及具体策略-81.地域细分-82.群体细分-9（四）消费者通用策略-11三、营销策略实施阶段方案分析-13（一）前期 -13 （二）中期 -14 （三）后期 -14 四、门面装饰-15五、媒介投放-15六、预算-15一、背景分析（一）宏观环境 1.地理环境： 蚌埠位于华北平原南端京沪铁路和淮南铁路的交汇点，淮河穿城而过，临近凤阳和南京，是安徽东北部的重要的市级城市，具有浓厚的历史和文化底蕴。 2.人口环境： 蚌埠市拥有352.47万人口（2008年），流动人口数量庞大，是一个典型工业城市，上班族较多，白领阶层占相当大的比重。高校林立，大学生这一部分消费群体也不容忽视。 3.经济环境： 蚌埠是安徽北方一个重要城市，具有较强的消费能力，收入水平比周边城市较高。人们更愿意追求高品质生活。 4.文化环境及消费心理： 人们在都市生活强大的压力下，更乐于在休闲的时候寻求一种舒适、温馨、恬淡的生活空间，来释放压力，缓解紧张的神经，调节枯燥乏味的生活。而老约翰概念店提供的就是这样一种生活空间，您的“第二家”。（二）老约翰概念店自身分析（基于分析法）S(Strength) 优势 1老约翰是蚌埠市地方品牌，具有东道主优势2是个家喻户晓的老品牌，在蚌埠当地具有很高的品牌知名度 3具有丰富的经营管理经验，更加了解蚌埠市人们的消费心理 4.地处繁华地段，周围企事业单位多，潜在顾客群体规模大 W(Weakness) 劣势 1.目前尚未树立良好的品牌形象，美誉度有待进一步提高 2.服务意识薄弱 3.产品比较单一 4.相比较肯德基、麦当劳、星巴克来说品牌定位不够明显 O（Opportunity）机会 1. 潜在顾客群不断增大2. 目标消费群可引导性强 3老约翰拥有较强的企业实力，有足够的力量去革新自我，重新树立良好的新品牌形象 4. 在蚌埠市做大做强后的老约翰可以向全省乃至全国发展，从而成为中国知名品牌 T（Treat）威胁1. 同一领域劲敌四起2. 品牌软实力受到冲击3. 产业运作方式趋于僵化4. 没有明显的优势，品牌定位狭窄（三）竞争对手1.直接竞争对手 A.好利来：a.知名度、美誉度比较好，在消费者心中有一定的地位，产品可和老约翰的产品相互替代 b.是全国连锁企业，拥有全国八十多个大中心城市的近千家直营连锁店，北京、天津、沈阳三座国内一流的大型现代化食品工业园，上万名高素质员工的国内焙烤行业领军企业 c生产产品类型多样包括蛋糕、面包、西点、中点、咖啡、饮料、粽子、汤圆、月饼等产品 d多年以来好利来一直以来以行业领跑者的姿态迅猛发展，是国家重点保护品牌，品牌推广力度一直很强2.间接竞争对手 A肯德基、麦当劳等快餐店： a.知名度非常高，比较能迎合当代都市快节奏的生活，尤其受青年群体和小孩的欢迎，人们视之为时尚的代名词 b主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品，是一种速食文化， c.他们的经营理念是不断推出新产品，或将以往的产品重新包装，针对人们尝鲜的心态从而获得利润 B咖啡馆、茶馆等休闲场所：a休闲优雅的环境帮助人们释放压力，缓解紧张情绪，是休憩聊天谈论公务的好地方b消费群体主要针对中青年人士、白领阶层、商务人士(四)消费群体分析1.周边居民消费者 a.群体特点：稳定性较强，重复购买的频率较高，容易就近消费 b.消费动机和心理：供应早餐，营养方便快捷，丰富生活，聚会交友等2.流动性较强的消费者 a群体特点：流动性较强，重复购买频率低 b. 消费动机和心理:休闲娱乐，歇脚小憩，放松心情等3.有稳定收入的上班族 a. 群体特点：工作压力较大，收入水平较高且比较稳定，生活讲究情调、小资，乐于享受生活，闲暇时间主要集中在周末 b. 消费动机和心理: 寻求一个可以释放压力、休闲、优雅、放松身心的空间。追逐时尚、彰显个性，讲究高品质服务。商务沟通、交友。4.退休的消费者 a. 群体特点：高龄，生活富足，有大量的闲暇时间 b. 消费动机和心理:懂得享受老年生活，追求高生活品质，注重养生 5.学生消费者 a. 群体特点：基数大，没有自己的经济来源，但有一定的消费能力；年轻，时尚，富有激情，勇于接受新事物；恋爱的季节，感情丰富，爱面子，闲暇时间多 b. 消费动机和心理: 情侣约会，朋友聚会，休闲娱乐，追求温馨高雅浪漫，注重口味和心理感受，学生消费追求新鲜，感性消费 （五）媒介分析 1.传单、宣传册校园散发，商务办公大厦电梯口、老约翰店内优点：方便，及时，其引导性强，成本低。缺点：易被抛弃，传阅率低，所以要在印刷设计质量与价格成本之间的权衡。 2.电视广播优点：到达率高，播放频率高，识记率高，动态影视，音影并茂，形象生动，受众的文化层次较高、收入较高、干扰度低，可以满足新产品、品牌宣传的需要；传递新产品上市信息、产品促销信息，贴近性强，电视广播直接面对广大目标受众，传播范围广。缺点：成本较高。 3.附有优惠卡或代金券的宣传单优点：顺应目标受众的消费心理，有效开发新客户，增加客户流量和回头率。缺点：增加经营成本，回复率不确定。4.精英杂志优点：印刷质量高，图文并茂，可以长久保存，针对性强，到达率和传阅率高。缺点：成本高，出版周期长。 5.海报和广告牌-在车站，公交车身上，地点较繁华的街道张贴海报优点：成本较低，受众高，形象生动，印象深刻缺点：缺少灵活性，易毁坏，维护成本较高二、营销策略 （一）策划方案目标此次策划的主要目标是在综合分析老约翰内外环境的基础上，对老约 翰概念店进行整体的策划。 拓展老约翰经营范围，开拓新市场，挖掘新顾客，树立老约翰休闲、时尚、温馨的品牌新形象，增强企业生命力、创新力，进一步提高老约翰产品的市场占有率，增加销售额，最终实现公司利润最大化。（二）老约翰概念店自身定位 1.老约翰概念店是一家提供蛋糕、甜点、面包、饮料、营养丰富的早餐和休闲、精致环境的场所，是业务交流、情感沟通、娱乐休闲、聚朋交友的空间。旨在于向消费者传达一种全新的生活理念，在消费者心中植入“第二家”的概念。 2.本店立足于打造另一个生活空间，营造出温馨、舒适、时尚的家的感觉。具体策略如下： a.在老约翰概念店内播放/演奏轻音乐，调节情绪、营造气氛 b.在店内安放书架，提供书刊杂志c.在窗台、桌上放一些绿色盆栽d.在店内适当位置挂一些诸如：“到家了，歇息一下吧“的小标语e.在休闲区内安放沙发以及可以随意搬移的椅子（三）细分市场及具体策略1.地域细分 【周边居民消费者】A.向周边居民发放宣传单页目的：及时宣传店内打折、促销信息，让该部分消费者感受到方便快捷的服务，在其有需求时会不自觉想到老约翰概念店样式规格：单页设计美观，形状不局限于矩形，也可以是彩页中所包含元素的轮廓。设计样式风格应符合老约翰的背景内容：介绍老约翰概念店的服务理念以及产品，所列新产品的图片要具有色彩鲜艳，有视觉冲击力，引起受众的食欲，同时更要强调舒适、休闲、温馨的形象B.向周边居民提供打包、外送的服务目的：让周边居民消费者切身感受到老约翰快捷方便、周到温馨的服务具体操作：在老约翰招牌上、宣传单页上印上老约翰订购电话，接受电话订购，安排培训外送服务人员，及时快捷的送出产品。外送服务人员统一着装，服装上印有老约翰统一标识，微笑服务C.会员卡制度具体情况参见下文【通用策略】。【流动性较强的消费者】A电视广播目的：提高老约翰品牌知名度和辨识度，传递老约翰概念店“第二家”的理念具体操作：在蚌埠广播站和电视台黄金时段插播老约翰概念店广告，广告内容着重突出“第二家”的理念B.与蚌埠市出租公司合作，在出租车上播放老约翰概念店相关信息以及放置与老约翰概念店相关的杂志期刊、宣传单页等C.每月在店门口举办大型歌艺比赛目的：吸引流动人口的眼球，让他们对老约翰概念店产生好奇，到店内感受老约翰具体操作:在人流量比较大的时段，在店门口搭上舞台，安排主持人员及经理负责安排相关事宜。此次歌艺比赛要与观众保持互动，赢得足够多的关注量，最后给演唱较好的观众分发老约翰的特色产品，以推出老约翰的品牌和理念2.群体细分【有稳定收入的上班族】A. 在精英杂志上做广告目的：提高老约翰的品牌档次和品位，让更多的上班族了解、光顾老约翰概念店，让他们感受到到老约翰消费是一种时尚和潮流具体操作：有选择性的挑选一些有影响力的精英杂志投放广告，广告设计精致、有视觉冲击力，着重强调老约翰概念店时尚、休闲、温馨、“第二家”的品牌形象。在测算成本和收益时要做出权衡，因为精英杂志的广告成本比较高B在店内提供网络目的：给上班族提供办公和及时查阅资料的便利，让上班族充分感觉到老约翰概念店适于生活同样适于商务具体操作：在店内休闲区内提供电脑，电脑桌面是带有老约翰标识的背景图案，同时提供免费无线网络，消费者当然也可以自带电脑C.与蚌埠市企事业单位合作，比如企业可以在职工生日是发送老约翰代金券【退休的消费者】 在公园内发放传单 目的：吸引老年退休者注意，光顾老约翰概念店可以消磨闲暇时间 具体操作：宣传单页的设计应符合老年退休朋友的口味，由于老年人注重养生，重点宣传低糖低脂的产品和店内营养费丰富的早餐。强调本店的高雅环境是聚朋交友的绝佳场所。 【学生消费者】 A在大学城冠名校园歌友大赛 目的:在大学城造势，让大学生这部分消费群体深刻了解老约翰概念店 具体操作：联系大学城各校学生团体，宣传操办老约翰杯校园歌友大赛。本次大赛先在各校选出较有实力的歌唱者，再在大学城所有校区进行校与校的角逐。在激烈的比赛中蚌埠电视台实况报道。以增加老约翰的影响力和号召力。每轮获奖的选手都会获得老约翰派发的小礼品，以资鼓励。 B凭学生证消费可打折同时提供学生兼职机会 目的：让学生这部分消费群体深入了解老约翰，提升品牌知名度和影响力，同时增添老约翰青春活力的元素。 具体操作：在大中学校散发单页，传播老约翰针对学生促销和提供兼职机会的信息，同时选派学生或团体代表，在校园选拔符合一定标准的学生参与老约翰概念店梦想计划。（四）消费者通用策略1建立会员积分制度目的:尽最大可能挽留顾客，赚取回头客和维系老顾客卡片分制：A、普通会员卡持卡对象：学生干部，情侣（建议卡面图片有所区别），周边企事业单位一般白领，老师。卡片规格：即银行卡大小或者是普通卡大小57的迷你卡或者是形状不规则的异型卡。积分形式：以人民币_元为一个单位分值，积满_分即可升级为银卡会员。卡片内容：正面印有企业名称（或企业标志），背面是企业服务理念和文化底蕴，设计以时尚元素为主。质地风格：普通材质，设计精美，以流行时尚为主。优惠政策：消费打_折,升级为银卡顾客同时，赠送礼品或代金券。B、银卡持卡对象：升级普通会员，周边企事业单位领导和店内常客直接办理。卡片规格：即银行卡大小或者是普通卡大小57的迷你卡或者是形状不规则的异型卡。积分形式：以人民币_元为一个单位分值，积满_分即可升级为金卡会员。升级时同时赠送_元的代金券。卡片质地：比较普通会员卡更精美，既可以体现身份，又能彰显稳重大方的人格魅力。卡片内容：正面印有企业名称（或企业标志），背面是企业服务理念和文化底蕴，设计以稳重大方元素为主。优惠政策：消费打_折, 升级时同时赠送_元的代金券。C、金卡持卡对象：老约翰概念店的常客、周边企事业单位的领导。卡片规格：即银行卡大小或者是普通卡大小57的迷你卡或者是形状不规则的异型卡。卡片质地：材质更为精美，凸显持卡者高贵的身份。卡片内容：正面印有企业名称（或企业标志），背面是企业服务理念和文化底蕴。优惠政策：打_折。特殊服务：除打折外适当送一些精美纪念品等等。另注：A 建议情侣卡等特殊人群的卡面应体现群体特征和行业特点。比如情侣所持卡片应给人以温馨浪漫的感觉。B普通会员升级为银卡会员与银卡会员升级为金卡会员两者有所不同。假如前者升级需200积分，则后者升级应体现出等次，至少再需要400左右积分。2.建立客户信息管理制度 目的：更好的管理客户信息以此对不同消费者有针对性的实施不同的营销策略具体操作：创建公司客户管理信息系统，派专人对客户信息进行收集管理，分析总结不同客户购买习惯，有针对性对每个同质的消费群体实施不同的营销策略：诸如，登记每位顾客的生日和家庭住址，在该顾客生日临近的前几天寄去印有老约翰店图案的生日贺卡和问候3.设立分享墙目的：一方面拉近与目标受众距离，增加顾客之间的情感交流。另一方面体现老约翰概念店追求更好的服务态度，达到双向沟通的目的，从而更好满足目标受众要求，增加客流量。具体操作：在老约翰概念店内空出一面墙，配备笔、纸、照相机与打印机，本分享墙作用有三：a.分享自己的留言，包括心情随想，有趣的事和天气等b.分享给朋友的留言，包括想给朋友说的话或者秘密，或者和朋友之间发生的有趣的事或者这个朋友仅仅是陌生人c.分享在本店的消费感受及意见，说出你最喜欢的本店食物4.外卖活动目的：扩大老约翰营业点，增加收益。具体操作：主推服务质量，让消费者在家也一样可以享受到在老约翰一样的美食和服务。5.特定节日A中国节日：元宵节、五一、十一和元旦等可以增加针对目标消费群体的宣传，推出与节日气氛相适应的特色食品，特价食品，吸引顾客。五一、十一黄金周假期时间较长可以于放假前一周在学生中招收兼职，扩大影响。教师节赠送代金卡，直接促使他们前来消费。B西方节日：圣诞节等可以向消费者赠送精美礼品留念，或赠送小点心。店内也要适时进行一些装扮，使之具有节日氛围。情人节前夕，加大宣传，推出情侣套餐，凡进店消费的情侣，赠送玫瑰等精美礼品或特色点心。感恩节平时各类食品均作出让利，回报顾客。三、 营销策略实施阶段方案分析以下营销策略根据餐厅具体情况实施。（一）前期 前期宣传策略具体实施策略及目的：时间：老约翰概念店开业前夕目的：在老约翰概念店前的宣传，以提醒式宣传为主，让目标受众对老约翰概念店全新的形象和服务理念有初步认识，产生心理印象，并使一部分消费群体产生消费欲望。宣传策略具体实施：A开设营养早点外卖窗口，包括窗口外部装饰设计和内部装修。B新开门口装饰制作，包括霓虹灯、悬挂条幅、老约翰概念店指引性设施制作。C宣传单制作及印刷，包括老约翰概念店开业对外宣传单、学校宣传海报、开业优惠券制作、老约翰概念店宣传单页制作。D开业礼品的准备，包括手机挂坠、纪念卡、小礼品的准备。E针对学生的招聘兼职活动，包括前期组织宣传和后期活动执行，招聘人员包括内部工作人员和表演人员。活动组织宣传招聘学生组织，可以有效节约成本，而且学生与学校沟通方便。F前期传单和优惠券的发放，招聘兼职人员在开业前3-5天开始宣传，建议招聘学生，可以节约成本，有一定可靠性G金卡、银卡及普通卡的设计和制作（二）中期宣传策略具体实施策略及目的时间：目的：在前期提醒式宣传以后，进入中期劝导式宣传阶段。宣传重点是服务理念和食品。使消费者初期消费欲望转化为实际消费行动，增加客流量，扩大老约翰概念店经济收益。