Web2.0与网络营销.ppt

第七章Web2.0与网络营销,社会化营销概念Web2.0概念及相关技术社会化营销模式博客营销微博营销,7.1社会化网络营销,1.网络营销社会化网络营销从专业知识向社会普及知识的演变，即网络营销应用的大众化阶段；网络营销逐渐渗透到人们的生活和工作中，每个人都需具备一定的网络营销素质。,2.社会化网络营销社会化网络营销指利用社会化网络服务（SNS）开展的网络营销活动。网络营销社会化是社会化网络应用普及的必然结果。传统的网络营销以技术为基础，而社会化环境中的网络营销以人员及社会关系为基础。,3.全员网络营销（1）概念全员网络营销（TIM）是由于WEB2.0等互联网技术的发展，在传统网络营销一般原则基础上形成的一种新的网络营销思想和模式，使得网络营销将扩展到企业的每一个员工，甚至整个业务流程中各个机构的相关人员，每个人都可以根据个人的知识资源及社会关系资源对企业网络营销活动发挥影响。,（2）全员网络营销的特征以传统的网络营销基本思想和方法为基础，并且将企业的产品、技术、企业文化、管理思想、发展动态等，通过相关人员个人向用户和公众传播；个人的知识资源、表达能力、社会关系资源等将成为个人对全员网络营销贡献大小的主要因素。,（3）网络营销模式的发展演变,（4）全员网络营销对传统网络营销的影响,进一步强调了网络营销的系统性；强化了网络营销的基本职能；TIM更为重视人的因素；TIM对网络营销的专业性要求更高；网络营销效果评价的复杂性进一步提高。,7.2Web2.0概述,1Web2.0概念（1）Web2.0模式Web2.0的概念是相对Web1.0而提出的，是新的一类互联网应用的统称。Web1.0模式：单纯通过网络浏览器浏览html网页；Web2.0模式：以Blog、TAG、SNS、RSS、Wiki等社会软件的应用为核心，依据六度分隔理论、xml和Ajax等新技术实现的互联网新一代模式。内容更丰富、联系性更强、工具性更强。,（2）Ajax（AsynchronousJavaScriptandXML）Ajax不是一种技术，而是一种组合，包含：基于XHTML（HTML向XML过渡的标记语言）和CSS标准的表示；使用DocumentObjectModel进行动态显示和交互；使用XMLHttpRequest与服务器进行异步通信；使用JavaScript绑定一切。,使用Ajax的例子：在Amazon的购物车页面，当更新篮子中的一项物品的数量时会重新载入整个页面，需下载32K的数据。若使用Ajax计算，服务器只会返回新的总量值，因此所需的带宽仅为原来的百分之一。消除了每次用户输入时的页面刷新。如在Ajax中，如果用户在分页列表上单击Next，则服务器数据只刷新列表而不是整个页面。,（3）XML（eXtensibleMarkupLanguage）：用以创建可相互转换的结构化文本文档和数据文档的可扩展标记语言，允许开发者根据自已的需要定义自已的元素。（4）六度分隔理论美国社会心理学家米格伦于20世纪60年代提出：一个人和一个陌生人之间所间隔的人不超过六个，即最多通过六个人就能认识任何一个陌生人。,（5）国内典型的Web2.0网站博客网（）DoNewsIT社区（）百度贴吧（）新浪博客（）,2Web2.0相关技术（1）Blog博客或叫网志，是一个易于使用的网站，可以在其中迅速发布想法、与他人交流以及从事其他活动。是继Email、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式，也是一种新型的网络营销工具。,（2）RSSRSS（ReallySimpleSyndication聚合内容技术或叫站点摘要）是一种描述信息内容的格式，是网站用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式，是XML的应用，最初源自浏览器“新闻频道”的技术，现在通常被用于新闻和其他按顺序排列的网站，如Blog、新闻类网站等；,（3）网摘又叫网页书签，可通过网摘工具收录自己喜欢的网页，如同“收藏夹”，但比收藏夹功能强大。有些网站就利用网摘的技术给自己的网站带来了很多流量。（4）SNS社会性网络软件（SocialNetworkSofwaret），依据六度理论，以认识朋友的朋友为基础，扩展自己的人脉。,（5）Wiki百科全书，是一种多人协作的写作工具。已经被较好的用在百科全书、手册/FAQ编写、专题知识库等方面。Wiki站点可以有多人（甚至任何访问者）维护，每个人都可以发表自己的意见，或对共同的主题进行扩展及探讨。为了降低浏览者故意破坏Wiki网站，对于Wiki网站的技术要求很严格：随时恢复页面、主要页面锁定、修改和未修改页面对比、可对修改之处加以描述或和管理员直接沟通、封存IP、供初学者练习的测试页面、建立Wiki网站规则等；,（6）P2P对等联网（peer-to-peer），可以理解为“伙伴对伙伴”、“点对点”的意思。目前人们认为其在加强网络上人与人之间的交流、文件交换、分布计算等方面大有前途。交换类软件：BT、电骡(eMule)；即时通信类软件：MSN、QQ；语音通信类软件：Skype、E话通等；,（7）IM即时通讯（InstantMessenger），是目前我国上网用户使用率最高的软件，如MSN、QQ等。,3博客应用状况（1）中国博客用户现状2006年6月，据CNNIC调查，23.7%的用户将博客作为互联网最常用的服务，位居第13位。前三位是：浏览新闻66.3%、搜索引擎66.3%、收发邮件64.2%；2006年9月，中国博客作者规模达到1750万，其中每月更新一次以上的近770万；博客读者7500万。,（2）美国博客发展概述美国互联网调查机构2005年发布的Blog应用状况如下表：（美国现有网民约1.5亿）,4RSS应用状况相对于博客，RSS的普及程度较低，Yahoo！2005年10月发布的调查显示：只有12%的网民知道RSS，4%的用户使用过RSS；订阅RSS内容的类型主要是新闻（52%）、娱乐（34%）、天气（31%）；用户使用RSS的原因是方便易用，且能够主动选择想看的内容；中国尚无RSS应用的调查报告。,5Web2.0的主要特点用户参与网站内容制造；更加注重交互性；符合Web标准的网站设计；Web2.0网站与Web1.0没有绝对的界限；Web2.0的核心不是技术而在于指导思想。,案例：Web2.0在亚马逊电子商务网站中的应用2006年初，为所有书籍的作者开通博客，鼓励读者参与写作、增进沟通，提升在线销售效果；2006年8月，允许用户对商品命名标签，将原本属于网站维护人员的分类工作交给了用户，创建出新的站内搜索特色；正在尝试采用Wiki产品页面，让消费者和供应商都可以增加或编辑产品信息。,1.社会化网络信息传播的特点SNS平台是信息传播的基础：通常基于影响力较大的第三方SNS平台，实现信息的发布、传播即交互；用户是SNS信息传播的主体；用户关系网络是信息传播力的决定因素：社会化关系网络中链接多的用户的信息传播力更强；SNS平台内部信息发布与传播一体化；,7.3社会化网络营销模式,SNS平台外部信息传播的局限性：从一个平台向另一个平台传递信息可能会受到一些限制；SNS信息传播具有动态性和快速衰减性：不确定因素多，且关注度迅速下降。,2.与传统网络营销信息传递比较,3.SNS营销的特点,与邮件列表营销比较，SNS营销有很多相似的地方：有效用户数量越多，网络营销价值越高；发布的信息对用户有价值才能获得用户关注和回应；发布信息的“送达率”和“阅读率”直接影响营销效果；信息的传播层次和数量可实现准确统计。,4.SNS营销的基本内容和流程取得SNS营销的基础条件：登陆注册；建立社会关系网络中心：加入、邀请、关注等；持续积累用户资源；SNS营销的内容策略及实施：内容是“王”，不断提供有价值的信息；信息发布与传播：推广；SNS营销效果控制与管理：还比较困难，目前只是跟踪和统计。,5.社会化网络营销的价值SNS官方信息源；企业网络品牌的延伸；SNS将成为重要的网络营销平台；SNS与在线销售的整合应用；扩大企业信息网络可见度；SNS的在线沟通功能；与在线顾客服务相结合；SNS的市场研究价值。,双刃剑：在肯定SNS网络营销价值的同时也不要忽视其负能量！,7.4博客营销方法及应用,1博客营销功能（1）博客营销概念博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。因此开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。,（2）知识营销知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的、对用户有价值的知识（包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想、企业文化等）传递给潜在客户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为将潜在客户最终转化为用户的过程和营销行为。知识营销的内容是网络营销信息源中对客户最有价值的部分。同样，病毒性营销、邮件列表营销、RSS营销均需要一定的知识为前提，都可理解为知识营销的具体表现形式。,（3）博客营销价值可以直接带来潜在用户：博客发布在托管网站上，拥有大量用户。有价值的博客内容会吸引大量潜在客户浏览，从而达到向潜在客户传递营销信息的目的。这是博客营销的最直接的价值体现；美国一项调查显示，53%的读者认为博客对与工作相关的IT产品购买决策产生影响。,降低网站推广费用：通过在博客内容中适当加入企业网站信息（如热门产品链接、优惠卷下载等）大道推广网站的目的；调查显示，76%的企业博客拥有者认为，公司因博客获得了更多的网站访问量和媒体关注。为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会：一般来说，访问量大的博客网站的搜索引擎友好性较好，用户通过搜索引擎较方便地发现企业的博客内容；,可以方便地增加企业网站的链接数量：通过在博克文章中加入自己网站的链接是一件顺理成章的事情；以更低的成本对读者行为进行研究：通过博客与用户展开交流，从而了解用户对文章的看法。还可以设置在线调查表的链接，扩大在线调查范围；博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一：作为个人或企业，如果想成为某一领域的权威，建立博客并坚持下去是最好的方法之一；,减小了被竞争者超越的潜在损失：博客已成为大型企业的经营活动之一，如果企业因为没有博客而被竞争者超越，那将造成无法估量的损失；调查显示，美国大型企业70%建立有自己的博客或其员工发表博客文章。让营销人员从被动媒体依赖转向自主发布信息：营销人员可在自己的博客园地上随时发表自己所希望的信息，不再依赖媒体来发布企业信息。可以说，博克推动企业进入全员营销的时代。,2博客营销主要模式（1）大型企业的博客营销案例：美国市场研究公司JupiterResearch的企业博客2002年9月，公司建立的分析员博客频道，至2006年，有20多位分析员坚持发表博客文章，博客频道的访问量占公司网站总访问量的22%。这些文章的每一篇都可能为公司带来顾客。案例：CocaCola的冬奥会博客营销可口可乐公司是奥运会的长期赞助商，在2002年盐城冬奥会期间开设了一个营销网站，以博客的形式报道冬奥会，并宣传自己的产品。,（2）小型企业的博客营销案例：西安博星公司的博客营销西安博星是生产电子商务实验软件平台产品的公司，其创始人段建长期在竞争力博客平台上发表有关电子商务教学、实验、培训、就业等方面的博克文章，引起了电子商务师生的广泛关注，同时也也对博星公司的软件产品产生了兴趣，取得了意想不到的效果。,案例：网络营销公司的博客营销2003年6月，汕头一家从事网站建设等网络营销服务的公司负责人在时代营销网站发表了一篇珠宝行业网络营销认识的文章，很快北京一家珠宝企业找到该公司签订了一份珠宝企业电子商务整体规划和实施项目的合同。,以上案例说明：尽管中小企业存在经营资源的制约，但同样可以找到自己的博客营销切入点，将自己的思想和知识在一定范围内传播并产生影响；真正的营销应该在博客之外，博客只是营销的载体和媒介，博客本身并不等于博客营销；小型企业的博客营销方式通常依赖于第三方的博客平台，由企业高层管理人员和专业人士通过自己的专业知识、经验、思想等向潜在用户传递相关信息，并最终形成用户的认知。,（3）博客营销的常见形式企业实施博客营销有以下六种常见形式：企业网站博客频道模式：许多大型网站都陆续开设自己的博客频道，对外可对网站访问量、品牌推广、顾客认知、听取用户意见等方面产生积极影响；对内可增进交流、提高营销与品牌建设参与意识；第三方BSP公共平台模式：利用博客托管服务商（BSP）提供的第三方博客平台发表博客文章是最简单的营销销方式之一。操作简单，不需要维护成本，但用户成分复杂；,建立在第三方博客企业博客平台的博客营销模式：这种博客平台是针对企业博客需要而提供的专业化博客托管服务，每个企业都有独立的权限。但对平台的功能、品牌等依赖性较高，网站与博客关系不密切；个人独立博客网站模式：企业中有能力的员工以个人名义用独立博客网站的形式发表博客文章。个性化突出，但对员工个人能力、管理要求较高；,博客营销外包模式：将博客营销交由第三方专业机构提供服务。无需维护，投入人力少。但第三方文章难以反映企业经营思想，不利于与顾客深入沟通，长期外包用户的可信度可能会下降；博客广告模式：是一种网络广告形式，将博客网站作为广告媒体投放广告，利用博客互动的特性获得用户关注。,3企业博客文章写作方法（1）一般原则正确处理个人观点与企业立场的关系；博客文章应注意保密；博客文章必要的声明。,（2）博客选题与业内人士进行切磋与交流；关注外部信息资源，尤其是国内外最新研究动向；某一领域个人观点/思想的连续反映；用灵活多样的方式展示企业的新闻和公关文章；本公司的产品知识、用户关心的问题等；公司文化传播；发表行业观察评论；,（3）文章的表现形式博客文章不同于企业的新闻和公关稿，不要把个人博客文章局限于企业营销活动的需要，重要的是要考虑文章内容是否对读者有价值，也不必担心自己的观点不成熟、结论不严谨，即使是不成熟的想法也可以提前释放。博客文章的表现方法可以不拘形式，也无需长篇大论，只要“把问题说清楚”即可！,（3）超级链接合理的超级链接也是博客文章与博客营销的桥梁。适当链接相关内容的来源（如书籍、新闻、网站等），合理引用（链接）本公司的有关信息，这样才能更好发挥博客的网络营销价值。注意：不要链接低质量的网页，不要链接可信度不高的网站。,（4）分享与交流通过博客文章评论与读者进行交流也成为博客的一个组成部分。博客写作首先要愿意与别人分享自己了解到的信息，还应正确对待读者提出的问题，给予必要的回复。当然也要注意有些读者的恶意攻击。,（5）博客与营销目的结合企业博客只是一种辅助市场策略，其效果很难事先估算出来。写作时未必需要充分考虑营销活动的作用，重点是“这些内容对读者有价值吗？”博客对企业营销的效果是通过长期积累、潜移默化体现出来的。因此，博客写作是企业博客营销的基本元素，博客营销是博客文章集合的总体效果的体现。,（6）博客文章内容的搜索引擎优化博客文章写好以后，还要对其进行推广，有效的方法之一遵循搜索引擎优化，如标题、关键词、摘要等。（7）企业员工博客专栏的管理维护企业博客管理比较复杂，如泄密问题、跳槽问题等。个人博客管理相对简单，主要有：发表有专业水准的原创文章、经常更新、关注读者评论、必要的交流、删除链接垃圾等。,（8）热情和恒心到底如何写好博客文章？专家建议：当你告诉人们任何一件事情的时候，要把它当成是可以在纽约时报上读到的文章；像关注华尔街日报那样关注博客，哪怕只有5个读者;无论是谁都可能遭到抨击，竞争者们更喜欢煽风点火，博客们需要仔细推敲自己对人们的回应；要有热情，持续写下去；注重每一篇博客文章的搜索引擎优化。,1.微博营销与博客营销的比较（1）博客营销信息源形式：经过博客文章选题及写作、博文编辑及发布的基本流程，表现为完整的网页信息。信息传播模式：平台内部的传播力度较小，以传统的网络传播渠道为主。用户获取信息方式：通过直接访