2012苏州秋季购房节展会策划方案解读

2012秋季苏州购房节策划思路苏州市节庆会展策划有限公司20120520策划背景市场环境方面，从上半年苏州房展会竞争现状来看，三大展会均受到市场低迷的不同影响。2012年下半年，苏州房地产形势仍然严峻，苏州广电总台更挤入已然激烈的展会竞争中来，为秋季购房节的举办再增压力。如此背景下，如何吸引房企参展、如何积累观展客群，继而如何提升展会交易量？秋季购房节举办压力空前！解决思路创新展馆设置：设置分会场拦截园区客户，并增设分类、特色场馆创新招商模式：整合服务项目，设置不同价位套餐，刺激招展创新积客手段：通过展会前期创意活动、路演、宣传等，提升积客效果创新营销活动：策划主题营销活动，吸引观展客群，并集中汇聚现场人气创新媒体合作：继续发挥媒体宣传作用，同时强化媒体活动策划包装定位秋季购房节品牌定位（突显惠民力度、加强受众心理触动）我们的购房节体育中心、科文双馆联动双馆联动 惠贯苏城各区域系列路演活动周周购房节 人人得优惠解决细案一、 购房节结构划分1. 主体结构扩容：拟定（国庆期间）启动购房节主体活动，保留苏州三香路体育中心主馆不变外，特设工业园区科技文化中心分馆，双馆联动，有效扩容购房节展示平台，同期拦截参展房企以及参展客源。Slogan：双馆联动 惠贯苏城区位设定：三香路体育中心、科文中心室外场地及1F东部场地交通设置：免费班车于两大场馆间循环发车（班次视报名人数定）联展互动：大屏设置，两馆实况联播。于科文中心、体育中心两大场馆核心区设置电子屏幕，循环播放场馆实况，间歇插播免费班车发车信息宣传造势：两大场馆互相造势，集合报纸、户外媒体、网络等媒体组合宣传2. 区域巡展衍伸：联动全市各区宣传部门或住建部门，以“我们的购房节、家门口的购房节”为口号，启动区域巡展。一方面，由购房节组委会开设平台，针对区域属性比较强的片区和板块进行集中展示，宣传各区域政府规划建设成果；另一方面，借政府影响力，助力招展。Slogan：我们的购房节、家门口的购房节区位设置：各行政区核心选取人流相对密集场馆，其中园区拟定科文中心时间排期：各区巡展时间错位，一方面拉长宣传战线；另一方面避免同期竞争招商亮点：精准定位区域受众，区位优势，另借力政府影响力宣传造势：各区巡展开展前，报纸专版持续宣传、解读，并结合户外等媒体组合轰炸式宣传3. 系列精准路演：为阻击下半年多场次房展会恶性竞争，本届购房节前、中、后期，拟定组织小型、持续路演活动，于周末进驻各区域人流密集的卖场、超市等，并结合轻轨几大人流密集站点进行展示。运作方面，参照区域巡展模式，拟与各区域政府合作，为政府提供免费规划建设宣传，借力政府影响力扩大招商。Slogan：周周购房节 人人有优惠区位设置：各区域人流集中的卖场、超市；轻轨1号线人流集中几大站点时间排期：选定周六、周日招商亮点：规模小、费用低、持续效应，并借力区域政府影响力宣传方式：纸媒宣传、单页派发以及户外、网络等媒体整合形象宣传二、购房节主体分解（一）招商篇三香路场馆：1. 设立海外投资展区参照上海之春、苏州住博会等展会，设立海外投资展区，延伸展会内涵，制造宣传话题2. 设立房产主题馆、规划馆、商业类主题馆优势：增加宣传话题；特色展馆分类明晰；强化招商效果A. 绿色/科技馆切合房企标新需求，呼应世界清洁地球日环保话题B. 精装成品家汇集精装成品住宅，制造话题C. 规划馆房源展区按区域和功能划分，可以对所有参展房源进行区域划分（如按新区、市区、园区、相城区等划分）D. 商业类不限购不限贷的商业产品，集中展示3. 设立“品牌馆”A. 提高内场人气，强化观展人流动线。展位面积不可低于150。进驻品牌馆的参展商可以得到展会大面积的广告资源宣传机会，包括：导视、沙箱广告、周边看板广告等等。B. 招商策略：内场限高超过5米，更加利于展位规划与造型设计，可吸引开发商。科文场馆：1. 园区生活馆：将园区楼盘集中展示，与三香馆联动。2. 规划馆：拟吸引园区宣传条口（包括唯亭等地方宣传条口）展示部分规划建设成果。其他招商内容：1. 设立衍伸产品馆设家居馆，以红星美凯龙等为主，吸引小型创意类软装商家入驻优势：通过特色商品出售，带动人气，吸引潜在客户吸引合作商，类似春季茶艺、咖啡等（2-3家）传统消费咖啡、茶艺等互动型消费手工制品设于人气不足的场馆附近带动人气流动生活节（结合世界清洁地球日）和淘宝街（小型家装摆设等等）可参照圆融百事淘宝街，具体布展方案由展务部提供2. 优惠套餐既减轻了开发商参展费用的压力，又让主办方招揽到更多的开发商来参与到展会中来。参照购车节招商方案套餐，以及温州房展招商套餐：套餐内容：X类套餐，XXXX万元媒体：腾讯、报业等等户外：分众、电子屏、高炮等等展位：XXX平米特装展位+特装方案+搭建赞助：购房节纪念品赞助，可印赞助品牌LOGO其他：展会现场外围广告、会刊、观展指南3. 活动合作方式的转换与媒体协办同期活动的方式转换成与参展商合作。多与参展商沟通，拿到一些特价房源，并且在展会上促销成功，必然会加大购房节在参展商心目中的地位。另外凡是成交的客户均可获赠一份礼品，礼品详见积客类第1条。主题活动文案建议：1 一秒定居！（一楼、秒杀、房子简称“一秒定居”）只卖1楼，每个参展商只拿出1楼房源，限时限价。2 卖顶楼+阁楼的活动，简称“爱上层楼”顶楼带阁楼，每个参展商只拿出顶楼房源，限时限价。4. 展位规划三香路体育中心场馆：鉴于春季购房节的招商情况，建议北平台西大棚及东平台结合主题馆内容重新规划，将展位面积适当缩小。展位由我方设计几种样式，实现“拎包入住”，这样可以减少客户的投入成本。通过展位的合理规划和成本的降低带动下半年费用预算有限的客户的进入。科文中心场馆：设置标准展位及特装展位，其中标准展位由我方设计，实现拎包入住，减少投入成本，拉动部分预算有限客户进入。5. 招商合作整合综合考虑下半年的市场环境，整合招商资源，在不影响自己招商利益的基础上通过与媒体的合作招展带动展位销售。常熟、昆山、太仓、张家港等周边城市由媒体代理招商。6. 舞台区宣传结合购车节新车发布模式，尝试性将中心舞台按时段分发到几个大的房地产商手里。扩大现场舞台效果，增加房产商参与度，可打包到招商中。类似购车节的新车发布环节，按时间段分发到几个大的开发商手中，以持续保持中心舞台热度，增加现场互动气氛7. 竖型条幅下次购房节、购车节如果出现以房车联展出现的模式出现。建议可以和报社提前划分体育场外围竖幅的广告资源。提前打包放进购房节的招商方案里，将竖幅的现场照片放入招商函，为现场氛围造势。（二）积客篇1. 连锁优惠与奖励利用自身优势资源做优惠活动，可采取“一站式”结婚、买房、装修、买车服务，在前期我们可以与开发商、4S店、婚纱店进行协商，在展会期间购买指定房源，可抄底购买指定车型，或者购买婚房者，可抄底价拍摄结婚照等优惠活动。增强实用性：成交就送如:玩偶、婚纱礼服店优惠券、伞、储蓄罐、拉杆箱（购物用）等等。每天限量30份。另外参加秒房的也可以送一份。2. 设立购房咨询站可以在现场设立几个服务咨询站，可以与参展商进行合作，让他们派一两个置业顾问在服务咨询站内向购房者提供购房知识。邀请苏州市房产局，或者组织相关职能服务部门，如：新区或吴中区住建局，律师事务所、贷款、银行咨询，住房检验。进驻展会，为购房百姓提供政策解答、咨询服务。举办关于住房检验或者装修的论坛或会议。3. 现金大奖每家参展楼盘均可设立一个现金大奖（或者其他有吸引力的奖品）只要是在现场订购的购房者均有机会获得。4. 联手网媒 民意调查在前期推广活动中，联合腾讯等网媒一起开展活动，对全苏州市的各大楼盘进行整合。制作调查问卷：评选出“最受百姓关注楼盘”、“百姓最满意楼盘”、“服务最佳楼盘”等，设置奖项，并以苏州购房节的现有品牌以及各大媒体的宣传力与公信力来颁奖等。以这种调查、评选的方式来吸引各个开发商的注意力。5. 楼盘视频 集中展示对于每一个参展商可在前期进行一次视频采访，就自身在购房节要开展的活动、优惠信息和楼盘核心竞争力进行一次深入剖析和宣传，然后将各个参展商的视频放在腾讯房产上，在购房节前期进行集中展示，以这种直观方式进行大规模宣传。6. 宣传途径在原有的宣传途径的基础上增加网络广告联盟，扩大网站的辐射面，采取密集轰炸式宣传推广。 7. 现场氛围除了常规的是红色拱门，灯笼球或方形白色气球，可以尝试利用不同颜色的气球增强视觉冲击力，打破历年老百姓对体育中心房展的审美疲劳。（三）互动活动篇1. 媒体献策主打优惠行为，通过媒体带优惠形式，增加现场房产优惠力度2. 商家联合策划主题活动，吸引商家参与如：a. 教师节的礼物老师的周末 延续各商家教师节优惠活动，并招募教师看房，增强展会话题性b. 9.14世界清洁地球日 延续春季环保话题，加强环保号召力度设置主题场馆绿色环保展证环保组织募捐环保节能产品展示（小型产品）环保知识普及你不知道的环保知识（展板或其它互动形式）3. 娱乐互动利用体育馆西平台的空间，开辟与房有关的娱乐互动活动，打破以往与媒体合作的局面，增加现场的互动场面。4. 精美礼品深化品牌我们可以参考婚博会的钥匙小礼品，制作小的、实用的纪念品，在品牌建设、后期宣传推广上能起到作用。（观展指南、会刊之类的参观者不会长期保留，只在展会期间起到宣传作用，没有一个长期的、持续的品牌宣传作用）。企业冠名赞助，放到套餐中。礼品种类：如茶具，洗具，餐具等等。（四）推广篇1. 购房节门票索取途径：网络索票（合作媒体，节庆官网，购房节官网）支持在线打印，另与团购网合作，0元团购网络索票索票赠礼，票面备注：凭门票可到现场领取美味杯装面一份（已向统一方便面市场推广部申请合作）2. 官网推广首先，升级节庆会展公司官网推荐并展示购房节品牌另外，购房节官方网站单独设立详细介绍本届购房节系列巡展、同期活动3. 媒体推广保持全媒体长效宣传及节点爆发式推广，包括户外、楼宇、平媒、网络、电视电台户外媒体：商业路旗、桥身、大牌、车身、分众联播楼宇广告：苏州楼宇显示屏平媒：三大报、部分杂志媒体广告置换电视电台：苏州广电总台配合宣传网络媒体：腾讯房产、新浪乐居、搜房网、365地产家具网等网络媒体广告置换4. 与网媒合作的选择上届与多个主流网络媒体的深度合作，主题活动多样，但有多而不精的问题。此次购房节是否可以延用上届模式广泛撒网重点捕捞，既维护媒体环境，又精选一家网媒和一家平面媒体进行更深度合作达到更好活动推广效果。5. 地铁类广告宣传考虑到地铁广告的费用昂贵，经过筛选决定可以选用地铁报。另外可以通过行为艺术（如：快闪活动）来吸引眼球同时达到购房节品牌推广的效果，让参加的人员统一着装，在车站进行一次表演。6. 购房节T恤衫公司工作人员和其他工作参与人员的衣服尽早设计，提前制作公司人员T恤。设计路线：艺术化，品质化。7. 专题