【某建材】品牌拓展策划方案《提案》

【某建材】品牌拓展策划方案提案 【某建材品牌】品牌拓展策划方案提案按语：本人应XXX先生所邀，为贵公司撰写本方案。如题所示，本案内容主要为针对贵公司的品牌策划，以此中心，共作“两点四问”，而后献策于“一正三奇”。由于对本人对于贵公司专业知识与专业资料知之甚少，本案仅作参考之用。此外，若有贸然之处，冒昧之处，谬误之处，敬请拍砖指正。综述：在本案中，围绕本塑料建材有限公司的品牌提升为主题，逐步分析品牌，产品，市场，顾客等若干因素，共提出思路整理与问答的思问卷与提出改善建议的献策篇两个部分，合共包含思问卷中的两点、四问与献策篇中的一正、三奇等八个方面。统一主要观点为在高同质化、强竞争度的市场环境下，利用市场层次差异化，产品系统整合等方式改善营销体制，提升销售业绩，纵深品牌影响。文中观点为个人观点，资料采集于网络，详情见下文。思问卷“两点” ：由网站获知，贵公司主要产品以PVC型材为主，营销理念以价格营销为主导。若以上两项观点成立，本案将提出以下两种对于该观点的延伸。一点、产业结构单一本观点建立于产品结构单一，延伸为品牌结构单一。由于该领域业内产品同质化程度颇高，具备针对性突出优势的单一产品结构在B2B（Business To Business）模式占有绝对优势。但是，由于生产能力的加强，该模式下的供需关系将面临产能过剩的锥型发展路线，在行业竞争过度的市场环境下将更为明显。简而言之，在现行体制中，塑钢型材以锥型发展模式进入B2B市场，而单一的产品结构决定了其针型的产销体量。从而提升了大规模开辟市场，占领市场份额的阻力，并根据时间的发展，逐渐出现客户资源的减少，业内竞争程度加大，生产能力加强等情况而面临供大于求的局面。为此，下文中将提出优化品牌结构，丰富产品内涵等内容，详见献策卷之“一正”。同时，单一的产业结构，在控制产销成本的过程中具有较大的便利，但也因此而局限了品牌与销售的长期发展。在B2C市场中，该项特质将主要表现为：销售过程不常规，销售引导不充分，消费体验不直观等若干问题，束缚了后期的市场开辟。二点、专业系统化空间在现行体制中，相较单纯的销售模式，服务性销售模式为更高价值的商业形式。本观点成立于服务性销售模式的特质：整合。参考于其他建筑材料类产品，由销售环节向上，可排列为树系整合方式，依次由原材料至加工、组装、包装，运输、测量、安装等细枝末节归纳为服务与材料，即产品而直接参与销售的整合产业链条。在将销售一体化的同时扩大了技术与产品的合作优势，极大程度改善了顾客的消费体验。以型材的原材料性质，可整合其他方面内容而形成门窗系统中涵盖材料系统（型材，玻璃，纱窗，其他辅助配件等）、技术系统（建筑专业技术、采光专业技术等）、组装运输等服务系统、品牌包装系统与售后服务系统相结合的完备产业链条。鉴于该系统在建筑市场上的空白，整合后的整体销售模式在具备良好操作方式的前提下，重视消费体验与直观感受，或将可成为等同“整体橱柜”一般存在的“整体门窗”产业。“四问”一问、如鱼得水and见龙在田？ 在供需关系中，产能过剩即相当于“见龙在田”，在这个过程中，生产力在不断的进步，而市场资源却在持续的枯竭，直至企业如龙，市场如田不成比例的窘境。而龙可化鱼，或跃于渊，如鱼入水，达成供需关系的平衡，方是和谐。二问、价格VS价值？ 在本案的观点中，品牌，即是商业的灵魂，是内涵，更是价值的直观体现。商业若重于价格，灵魂即成为追逐利益的人。商业若重于价值，品牌则不仅是华美的外衣，也是在逐利之路上狂奔的“遮羞布”。三问、横跨or纵深？如果企业的衰荣周期和在领域内的专业程度可以用这两个词来形容，那么我相信会有人能够潜入200米以下的深水区，甚至相信有人可以横渡太平洋，但是，绝对不会有人能够在200米以下的深水区横渡太平洋。企业应该使自己获得充足而新鲜的氧，并且熟知周围的环境，才能避免浅水区的“搁浅”。在同等基数的前提下，大多数上游企业整体利润相较下游分销、零售企业都有一定的差距，而造成此类情况的原因，除了产品性质的差异、服务价值的差异之外，更有相当一部分的原因在于生产商、供应商在对市场的把握与灵敏嗅觉要明显弱于下游的分销、零售企业。四问、如日中天as以至颈项？部分数据显示（不知道可不可靠）：塑钢异型材自20世纪末进入我国市场，壮大于2002-2003年，高峰时占领越约30%整体市场份额，自2008年后开始呈现饱和状态，2009-2011年开始逐渐回落并一度成下跌趋势。颈项之间，用以形容如今这个饱和的市场，在如日中天之后所面临的如鲠在喉。在这个局面中，若能打破颈项，必然是一片新天地的海阔天空。献策篇一正三奇：兵法云，正者刚而直，奇者虚而诡，虚实相生，正奇相合，无不胜也。“一正”：优化品牌结构，横向整合产业优势首先，本观点建立于：单一的产业结构，并不等于单一的品牌结构。品牌结构依附于产业结构存在，细节上与产品分类有直接联系。在上游生产商（供应商）中，品牌结构的可操作性要弱于直接参与销售的中下游分销与零售机构。同时由于产业结构的单一，在品牌的构建上面临一定的局限性。除此之外，在接受市场反馈与传达营销信息的过程中，由于渠道、区域等诸多方面利于营销的主要因素具有一定的滞碍。因此，本案提出，在上游生产（供应）商在树立品牌形象并试图加深品牌印迹的过程中，可横向整合产业优势，即当前较为倾向于同质化的若干方面：品质、产量与价格优势。关键词：市场层次如上所述，在以上若干方面的同质化生产（供应）商特性中，建议进行市场层次与产品层次的差异化整合。1、贴合装修风格的高端产品：研发以品质为主要特性，并控制产量的高档产品。方向为专用于各类装饰风格的特有门传系统，如欧式别墅专用的定制型古典门窗系统，中式别墅定制型国风门窗系统，以此开辟大中城市的先期市场。2、常规中高端产品：此类产品为市场常见产品，在业内的高竞争程度下，长期的价格战使该产品几近沦入微利行业。在此环境下，以中高端产品与中低端产品的成本差异为基准，酌量提升中高端产品价格，使中高端产品脱离价格战，并以中低端产品冲击市场，以中高端产品为保障，中低端产品为试点，藉此尝试拓展中小城市的市场份额。 3、中低端产品进军乡镇：分销渠道可拓展至二三线城市乡镇，据悉（目测，不知道靠不靠谱。），二三线城市乡镇地区中该产业相对空白，而乡镇地区的需求甚至超出二三线城市的中心需求，以该产品的特性与直观优势，在乡镇地区将具有较大的营销潜力。若能增进产品的直观消费体验，将能大幅开拓营销层面，从而缩减产品在中小城市与乡镇地区所面临的销售阻力。（详见下文：奇字篇。）“三奇”一奇：异质化本观点建立于现存产品市场上的严重同质化，将提出以异质化为主要营销手段，规避传统的品质与价格战，以填补市场空白的方式，争取同质化市场份额外的部分。具备可操作性的且排除同质化的改善措施有以下几个方面：1、 外观：市场上常见的此类型产品大多为白色，该特性的异质化有成本较低，操作方便等有利因素。同时可以改善本类型产品一贯单一的直观消费体验。2、 系统性专业技术：在此类型产品未执行整合销售的前提下，可对销售人员进行建筑系统专业知识，采光学基本知识，高效的安装能力甚至风水学关于门窗的部分内容都可大幅度改善客户的直观消费体验。二奇：改善产品的直观展示本观点建立于原材的产品特质不利于直观的消费感官，在高生产能力的前提下，客户需求也从简单的使用型需求转化为改善型需求，而由于大多数品牌所面对的原材的产品特质与单一的品牌结构更加凸显了此项弱点。型材产品同样为建筑与装饰材料，可参与家装展会等建材展示活动与设立型材体验馆来增进产品的直观感触。并根据图片，视频等方式传播营销理念，使之转化为消费理念，在实体经济的B2C模式中加深客户群体中的品牌印迹。三奇：网络营销生产商（供应商）可利用现存的完备网络营销体系树立品牌形象，如阿里巴巴，微博与博客营销，在熟知该营销体系的专业网络营销团队的操作下，将可以较低成本提升公众对于企业的品牌认知，并借助各种展示工具（