广告策划与创意-第一章 概述

一、话说策划,本章内容,第一节 广告策划的概念及其发展第二节 广告策划、市场营销与品牌规划的关系第三节 广告策划的内容与流程,本章要点,广告策划的发展历程广告策划的定义和特点整合营销传播的定义广告策划在整合营销传播中的作用广告策划如何配合市场营销策略品牌规划的定义和内容广告策划与品牌规划的关系整体广告策划的主要内容广告策划小组的主要成员广告公司的策划流程,第一节 广告策划的概念及其发展,一、广告策划的提出 广告策划是现代商品经济发展到一定阶段的必然产物。 年，公共关系学者爱德华伯纳斯在其著作策划同意中首次提出和使用了这一创造性的概念。二、广告策划引入我国我国最早引入“广告策划”的概念，大约是在世纪年代中叶。年月，上海的唐仁承出版了新中国第一本广告策划专著广告策划，其后，北京的杨荣刚也出版了现代广告策划。“广告策划”的概念逐渐在全国广告界流行起来并得到广泛应用。三、广告策划的定义,广告的发展史：19世纪美国出现了现代广告机构20世纪30-60年代，广告进入成熟期。标志：广告媒介的多样化 人们对广告观念的变化 广告活动复杂性、覆盖范围的广泛性广告开始系统性、科学化运作1955年，公共关系学者爱德华伯纳斯在策划同意首次提出策划的概念,源自公共关系领域的策划概念,广告策划引入我国的原因,实践发展的需要广告业的迅速发展媒介资源日益丰富消费者接触的广告信息增多广告信息之间干扰度增加广告主广告费用增加，但广告效果消弱理论的引进与发展20世纪80年代，西方广告策划理念引入中国中国著作的出现广告策划在中国发展的迫切性和必要性重农抑商的思想纠正改革开放后，我国经济的大繁荣、大发展提供的市场空间,奥运会开幕式策划,现代社会中广为应用的策划手段,小沈阳策划背后,郭德纲与周立波策划源于生活,1、广告策划的不同理解（1）事前行为说：认为策划是为未来行动做当前的决策，是事前的准备过程。（2）管理行为说：认为策划是一种管理行为，策划与管理是共生的，策划与管理分离，则无任何效率可言。（3）思维程序说：认为策划是策划者对于未来行动的一种理性思维程序。（4）选择决定说：认为策划是管理者从多种方案中，选择可行的目标、策略、程序及具体计划的活动。,三、广告策划的定义,条条大路通罗马，而最近的只有一条，策划就是找出这条路。,就好比,广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。 （徐智明、高志宏广告策划）,展开定义：,我们认为,广告策划是广告运作系统性、战略性、方向性的体现，它要对企业、品牌或产品所处的宏观、微观环境进行科学的调研和分析，并结合广告主自身的资源，优势、劣势、机会、威胁等，进行系统、周密、创造性的思考和规划，以使广告核心主题或核心诉求、广告表现、广告投放效果与设定的广告目标一致。因此广告策划具有一下特点：严密的系统性、明确的方向性、鲜明的创造性、学科的综合性,第二节 广告策划、市场营销与品牌规划的关系,一、广告策划在整合营销传播中的地位和作用二、广告策划与市场营销策略三、广告策划与品牌规划,一、广告策划在整合营销传播中的地位和作用,1、广告理论的发展史,2、整合营销传播的概念世纪年代，唐E舒尔茨出版了整合营销传播：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”美国广告公司协会（As）对整合营销传播的定义更具操作性：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”,3、整合营销传播与广告策划 整合营销传播的广告策略是由“一种声音”的广告内容和永不间断的广告投放（重复接触）两个要素构成。 也就是说，广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用，使得这些媒介的信息保持“一种声音，一个面目”才能获得消费者的最大程度的认知。在整合营销传播时代，广告策划的作用也更加重要。第一，广告策划的范围扩展了。第二，广告策划的责任加重了。第三，广告策划的系统性增强了。,二、广告策划与市场营销策略,1、传统的市场营销概念4P组合理论： 产品（product）、价格（price）、 分销（place）、 促销（promotion）。 2、大市场营销理论的6P组合理论加上了： 政治力量（political power）、 公共关系（public relations）。 3、后来发展成为10P组合理论： 市场研究（probleming）、 市场细分（partitioning）、 目标优选（prioritizing）、 市场定位（positioning）；（人people）。,20世纪90年代发展起来的4C理论，它研究： 消费者的需要和欲求(consumer wants and need) 满足欲求的成本(cost) 产品为消费者提供的方便(convenience) 产品与消费者的沟通(communication) 4C理论从对企业经营者的研究转向对消费者的关注，从而实现了对传统4P理论的扬弃。,现在的广告策划就是整合传播的策划。整合传播重在“整合”，即传播对象（Who）、传播内容（What）、传播表现（How）以及传播阶段（When）、传播媒介（Where）的有机组合。广告作为市场营销的重要手段，广告策划也必须与市场营销策略相配合，应主要做到以下两点：第一，广告策划要根据广告主的营销策略来制定广告传播的策略。第二，广告策划要系统考虑、验证广告主的营销要素，为广告主提供策略性营销建议，必要时可在广告策划中修正营销策略不合理的内容。,三、广告策划与品牌规划,世纪年代，大卫奥格威就说出了那句名言“每则广告都是对品牌形象的长期投资”。世纪年代，品牌专家大卫A阿克（Aaker）又将“品牌”、“品牌形象”提升为“品牌资产”，提出品牌竞争制胜的武器是建立起强势的品牌资产。广告与品牌的关系变得更为密切： 现代整合营销就是以品牌为基点，以构建和管理品牌资产而展开的活动，而广告，则是以品牌为中心开展的一系列传播活动，它通过各种媒介向消费者传播品牌信息，诉说品牌情感，构建品牌个性，从而在消费者心理上形成对品牌的偏好和忠诚，进而构建起强大的品牌资产。,品牌规划指将品牌建设提升到企业战略的高度，以建立强势品牌为核心，树立独特的品牌定位，确立品牌核心价值，赋予与众不同的品牌内涵与品牌识别，日后为品牌建设和品牌管理工作提供战略上的方向和目标以及战术上的原则和指导。其内容包括：品牌诊断规划品牌愿景和品牌结构提炼品牌的核心价值确定品牌调性和品牌识别系统品牌传播与推广品牌管理,第三节 广告策划的内容与流程,一、广告策划的内容二、广告策划的组织三、广告代理公司的策划流程,一、广告策划的内容,广告策划的定义广义的广告策划也叫整体广告策划，是对一个较为长的时期内的一系列广告活动的系统性、整体性的统筹和策划。狭义的广告策划又叫单项广告策划，是针对一个特定目标或一个较短时期的广告活动进行的单独策划。我们研究的广告策划没有特殊说明，都是指广义上的概念。,广告策划的内容 整体广告策划的内容主要包括市场调查、制定广告目标和广告主题策略，广告核心创意与表现，终端与活动策略，制定广告媒介策略（包括提供广告预算与效果评估），最后把以上内容形成广告策划书文本。具体来说：1、市场调研的目的是做到“知天知地”、“知己知彼”2、广告策略是科学和艺术的结晶3、广告创意和表现是抽象思维形象化的过程4、终端与活动的传播和落实是广告策划的必要构成5、制定广告媒介策略6、撰写广告策划书,二、广告策划的组织,一般而言，广告策划小组应包括这样几类成员：业务主管（又叫客户执行或客户经理Account Executive，简称AE）、策划人员、广告文案撰稿人员、广告设计人员、市场调查人员、媒介人员以及公共关系人员等。1、AE在广告代理中具有特殊的地位。对广告主来说，AE代表广告公司前来洽谈广告业务，进行提案和沟通工作；对于广告公司来说，AE又代表广告主，撰写工作简报，统筹、协调、监督广告活动的开展。AE这种双重角色就像连接于广告主与广告公司之间的桥梁，有利于广告活动的顺利进行。2、策划人员也常常称为策略人员，主要负责具体的广告策略制定、策划方案撰写工作。广告策划人员是介于AE与创意人员之间，核心工作是解决“说什么”的问题。3、广告设计人员是广告策划小组必不可少的成员。广告策划小组的意图与创意都要通过设计人员的设计和表现才能呈现给广告主，继而传达给消费者。广告设计人员一般分为创意类与完稿类两种。,4、文案撰稿人员是专门负责写广告文案的人员，包括撰写标题、正文、新闻稿，甚至产品包装说明、产品说明书等。5、市场调查人员通过市场的定性与定量调研，做出研究分析报告，提供给策划小组。6、媒介人员包括媒介策划人员与媒介购买人员。媒介策划人员主要负责媒介策划、媒介策略制定等。媒介购买人员主要进行媒介购买。7、公共关系人员可以对广告策划和广告活动从公共关系的角度提供意见，要想方设法获得有关方面的支持和赞助，使广告活动与公共关系更好地结合，以达到更大的传播效果。其中AE项目经理、策划人员、设计人员、文案人员是广告策划小组的核心成员，广告策划小组是完成广告策划工作的主体。,三、广告代理公司的策划流程,广告代理公司策划流程是从签订了合同以后开始的整体广告策划业务，一般要经历以下步骤：,成立广告策划小组,召开客户说明会,制定工作时间表,策划小组进行内部研讨,编写广告策划书,广告策略提案与确定,广告表现阶段,广告计划实施及效果分析,广告策划的总结,目的与要求: 开展广告策划的第一个作业环节成立广告公司（或广告策划小组）, 并确定模拟的品牌客户，进行广告策划的前期准备。步骤:一、分组成立模拟广告公司（或广告策划小组）1、全班学生自由组合,分为四组。注意各广告公司或广告策划小组男女学生比例分配，根据兴趣爱好，能力特长承担不同岗位的工作。2、拟定公司的名称、标识、注册资金、发展历程、服务客户等信息资料，确定服务的品牌客户。3、组建调研部、策划部、创意部和媒介部等部门，进行成员分工，明确各自承担的任务。,实训一：组建广告公司并进行形象展示,二、安排广告策划的作业进度三、开展工作广告策划前期准备四、课堂模拟客户见面1、各广告公司或广告策划小组简介：由总经理或小组负责人或发言人作510分钟的广告公司或广告策划小组简介，包括公司的名称、标识、注册资金、发展历程、服务客户等信息。2、广告策划前期准备情况介绍3、客户提问质疑（由其他广告公司或广告策划小组的学生扮演客户，从客户的角度提出问题）五、总结与点评,美的微波炉全案推演,观察：微波炉，划时代的烹饪革命,轻轻一按，轻松搞掂,烟熏火燎，腾云驾雾,观察：格兰仕发轫且一枝独秀格兰仕从1995年起利用先发优势、规模优势与价格战打败了众多国内品牌与国际品牌，蚬华、LG、三星、惠而浦、三洋等众多国内外知名品牌被格兰仕频繁、密集发动的价格战打得一败涂地。格兰仕也因此得到了“价格屠夫”的称号。格兰仕多年来一直占据中国微波炉市场销量及占有率第一的位置，最高的时候市场占有率达73。,观察：行业与市场发展停滞中国微波炉行业自2002年的销售规模有较大突破以后，市场规模连续5年没有明显增长，行业整体处于高度疲软与停滞不前的状态。,微波炉历年国内销量（单位：万台）,数据来源：中国家电协会2010,洞察一：产品使用率低，发展空间大根据国务院市场经济研究所“家电课题组调查数据”显示我国一线城市微波炉普及率虽然高达80%以上，但却处于“高普及率，低使用率”的状况，大多数消费者只使用了微波炉功能的15%，真正用来做饭做菜的不到20%。,我就会加热,洞察二：认知度低，品牌与品类核心价值缺失消费者调查发现消费者对微波炉的认知度还很低，消费者购买微波炉三大动机分别是饭菜加热、方便与赠品，所有的微波炉品牌以及品类的核心价值都缺失。,饭菜加热,使用方便,作为赠品,核心价值缺失,洞察三：生活节奏加快，效率优先消费者研究发现随着人们工作节奏的加快，生活频率的加快，导致生活形态也发生了根本性的改变，微波炉的快速烹饪效率天然地与现代人的生活节奏相契合的。,没空吃饭？有微波炉，一切好办！,洞察四：人们对生活品质要求提升现代年轻人在追求烹饪效率的同时，对烹饪功能的丰富、烹饪过程的舒适、烹饪环境的优雅、烹饪方式的清爽等也越来越高。一种“生活在厨房”的理念在年轻白领一族当中悄然流行：厨房应该是充满情趣的享受空间，他们在选择烹饪工具时也更倾向于时尚、方便、清洁、智能型产品。微波炉完全吻合这群消费者的心理需求。调查显示，“74%以上受访者说不清微波炉还有除加热以外的功能；同时80%受访者表示，若能在加热时保持水分不流失，他们将在日常烹饪中经常使用微波炉。”,通过深入的调查和分析，可以清晰地看到，虽然微波炉在中国出现达10年之久，但是非常契合现代消费者的生活方式，消费者对微波炉的认知非常不够，潜在需求没有得到满足，品类价值并未得到发挥，竞争品牌缺乏核心价值，这就是后来者美的微波炉的机会与挑战。,2005年，美的微波电器有限公司与省广达成品牌战略合作关系伙伴。客户希望广告公司不仅从广告创意、表现与传播上进行创新，更重要的是协助企业制定中长期的品牌策略与广告策略，实现美的微波炉销量和品牌的双重突破，成为中国微波炉的第一品牌的目标。2005年开始，美的微波炉调整了策略方向，从长期以来的行业的价格战、赠品战、促销战中跳出来，在微波炉行业掀起了一场价值革命。,价格战,促销战,赠品战,“欲将取之 必先与之”,与的对象是消费者，与的东西是核心价值,豪华,舒适,运动,安全,舶来品,中国传统烹饪方式,美的微波炉新策略方向,重塑行业价值激活顾客价值创新产品价值,蒸,核心价值,微波炉+“蒸”功能的华丽转身微波炉不再仅仅只是快捷、卫生、方便的“加热工具”， 而且是健康、营养、时尚的“烹饪工具”。蒸出来的食物不仅营养成分不流失、健康不上火，而且口感好、水分足，同时使用范围进一步扩大，不仅能蒸鱼、蒸海鲜、蒸蛋、蒸青菜、蒸梅菜扣肉、做粉蒸肉，还能蒸包子、蒸馒头、蒸米饭等，具有其他烹饪工具不可比拟的优势。这不仅是一次功能的提升，更重要的是它以满足消费者价值需求为原点，彻底改变了微波炉品类的使用价值，能够推动微波炉行业进行品类与价值的升级。微波炉是现代厨房中的必备之选，现代生活的最佳伙伴。为行业注入“蒸”的功能、挖掘“蒸”的文化、推广“蒸”的价值、树立“蒸”的标准，唱响了微波炉更加贴近中国消费者生活的序曲。微波炉“蒸”的运动轰轰烈烈地在全国市场的展开，带领行业重塑微波炉价值，发动了声势浩大的微波炉二次革命的历史篇章。,核心价值的坚持，而且在累积中升级创新。在这一大策略的指导下，美的微波炉提出“食尚，享我所想”的品牌主张，美的微波炉的广告主题：2006年“健康蒸蒸日上”2007年“食尚蒸滋味”2008年“蒸夺营养冠军”2009年“美的蒸立方”2010年“变频蒸立方，蒸出营养与健康”不仅推动了企业的发展与飞跃，更进一步推动微波炉行业的发展，扩大了微波炉的市场，深化了消费者对品类价值的认知与更新。,“蒸”成为了美的微波炉品牌策略与广告策略的关键词与核心价值，而且贯彻在美的微波炉今后所有的产品开发与全方位整合传播中：广告主题贯穿着所有整合传播中，从电视广告、平面广告、户外广告、杂志广告、网络广告、广播广告、POP广告、终端形象、公关活动、促销活动等进行了充分的整合。,“蒸”这一核心关键词在一直指导着美的微波炉的技术研发和产品升级方向，产品在蒸的功能上不断升级换代从“食神蒸霸”、“200度高温蒸”、“300度高温蒸”、“蒸立方”、到“变频蒸立方”等,食神蒸霸,蒸立方,变频蒸立方,200度高温蒸,