当代消费主义文化中广告翻译的本地化现象比较

当代消费主义文化中广告翻译的本地化现象比较以中国和日本为例关键字：消费主义文化；广告翻译；本地化翻译是一种符号重构的过程，翻译西方的商品，如广告，人们是如何重构本地化的消费主义特色的？我国改革开放三十年取得的成就在中华民族发展史上是空前未有和举世瞩目的，中国的经济得到了前所未有的发展，物质产品极大丰富，人们的消费能力也大大提高。20世纪90年代，随着社会主义市场经济体系逐步建立，生产的丰富化以及大众传媒的迅猛发展，中国社会逐步发生变化，呈现出消费社会的特点。随着世界舞台的逐步扩大和全球化进程的加快，我国消费领域也出现了一些不健康的现象，畸形消费雏形出现。西方资本主义国家的消费文化也逐渐传入中国，许多人接受了资本主义非文化，甚至是反文化的内容。消费主义文化就是其中之一，它们对我国消费者的消费观和价值观产生了巨大的影响。那么什么是消费主义文化呢？而消费主义文化是西方国家进入消费社会后所出现消费文化最初形态。是资本主义从生产型社会向消费型社会转型时期和阶段所形成的一种能影响深远的经济与社会文化现象。它兴起于20世纪20、30年代的美国，50、60年代扩散到西欧、日本等地。主张追求消费的奢侈性、新奇性和炫耀性，追求无节制的物质享受和消遣，以此求得个人的满足，并将它作为生活的目的和人生的终极价值。法国社会学家鲍德里亚1970年在消费社会一书中说，消费主义指的是这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而更多是它们的“符号象征意义”。尽管消费主义文化在中国的出现是诸多经济、社会、文化因素共同作用的结果。但现代媒体在传播与建构消费文化的过程中却发挥着独特而不可替代的作用。这个过程就是消费主义本土化的过程，也就是在消费主义文化传播的过程中，运用各种方式，将其重构，注入本国的消费文化，使其符合大众的消费观和价值观，更有利其传播和发展，实现互惠共赢。消费主义本土化不仅是一种营销策略，也是一种全球经济日益全球化和一体化背景下出现的一种新的理论和思潮。现代媒体作为消费主义文化的载体，发挥了极大作用，这一过程便离不开“广告”这一重要角色。作为话语的广告，是“作为一种关于客体且通过客体来表达的话语”，是广告文本、广告情景及其两者结合的意义表现形态。广告话语构建社会，是一种社会产品和社会现实。“广告话语本土化”就是在此基础上提出的，其理论支点是：国际品牌在全球所有国家和地区进行广告表现及传播时，在采用统一战略的同时要迎合当地的文化传统特性和审美口味而采取差别化策略。翻译则是对广告话语的诠释，其决定了对商品的功能的诠释，对本地化的消费主义和消费特色重建，对西方资本主义文化的民族化，避免全盘西化，保留本国的文化特色。中国广告是反映了社会状况的一种的文化产品，是文化价值观的载体。文化价值观是在特定的社会“指导思维和行动的主要观念和准则”。西方消费主义文化的兴起和其文化价值观密不可分。曾有学者将文化价值观分为西方价值光和中国本土传统的东方价值观。西方价值观包括：“个人主义”“现代感”“享受”“青春”。中国本土价值观包括“集体主义”“爱国主义”“家庭”“健康”“传统”“孝道”等。在西方消费主义文化盛行的背景下，保留和坚持本国的文化价值观是其本土化的重要策略。以玉兰油护肤品牌广告为例，其英文广告词中经常出现“especially for you”，意思为“特别为你”，而在中国媒体将其翻译成“适合大部分肤质”，将象征个体的“you”转换成象征集体的“大部分”。天津某出租汽车公司将广告语“Ready to meet you from all over the world”译为“接天下客，送万里情”，也将“you”隐化了。西方广告话语更注重把消费者作为一个个体，并特别强调商品的某种特性能满足某个个体的特殊需要。西方消费主义文化中强调个人主义，追求个体的享受，崇尚个性。个人至上是西方传统的重要组成部分。与西方不同，中国是一个传统导向的社会，参照历史，重视过去，集体主义一直影响着人们的思维和行为，判断事物的好坏便是看是否有利于大集体。西方消费主义文化中，金钱至上也是重要组成部分，在西方广告中刻画某个商品价格不菲时，通常用“not cheap”“reasonable” 等，而不用“expensive”， “expensive”给人的第一感觉就是“It costs a lot of money so I dont want it”，而中国将其译为价格高昂，因为在中国“贵”总与高质量、高水平相关联，消费者对物美价廉心向往之却并不信任，宁可购买昂贵商品求心安，其中也不乏虚荣心作祟。这便是消费主义本土化过程，翻译者应对相关信息的表达方式作一些相应的变动，注入本国的消费观和文化价值观。再举一例，西方消费主义文化中崇尚“简洁”“利益至上”，希望用最少的广告话语获得最大的商业利益。麦斯威尔咖啡的广告词“Good to the last drop”传到中国后如果翻译成“好到最后一滴”，这样的广告语太直白生硬，缺乏意境，无