河北石家庄土贤庄项目全案营销推广定位方案2009.11

土贤庄项目全案营销方案,目 录,前 言第一部分 分析篇一、营销方法论二、项目环境分析三、本案产品分析四、项目客群分析第二部分 定位篇一、厚泽品牌发展定位二、营销目标定位三、项目产品定位四、项目开发建议五、价格定位六、产品推广定位,第三部分 推广篇一、本案的推广策略二、推广条件及内容三、本案销售推广阶段划分四、关于项目公开五、各阶段营销营销目标及策略第四部分 视觉篇一、LOGO二、VI及应用图示案 尾,前 言,我们根据项目相关资料，以营销推广的规律为依据，结合石家庄市房地产市场的实际情况，形成了这份全案策划方案。这份方案立足于项目的特征，以一系列适合本案的营销推广行为为主题，力求最大化地凸显项目卖点，扩大宣传，吸引项目的目标客群，以期更好地实现销售目标。 我们认为，房地产行业面临着较大的冲击，正处于一个市场重新洗牌的阶段，作为一份全案营销方案，需要与专业研究机构或设计机构整合，从前期策划开始，提供更具综合价值的报告。,第一部分 分析篇,一、营销方法论人、环境、产品均质共生的营销战略,人,产品,均质共生,环境,人、环境和产品是一个地产项目必需的三个方面，这三面互相影响、互相制约，而一个好的项目必然要求这三方面均质共生。 环境主要指项目内外的一切情况和条件。是指人生活于其中、并能影响人的一切外部条件的综合，它包括经济环境、地产环境和营销环境等等，对地产项目而言环境的好坏直接影响到产品的品质和客群的定位。 人即指客群，项目的目标消费者，是产品的直接作用对象，客群定位的准确与否是营销推广能否成功的关键之所在，客群定位甚至可以直接左右产品的形态。客群与环境也是相互作用的，环境能吸引客群，客群反过来会影响和制约环境。 产品是地产项目的主体，是环境的载体和客群消费的主体，产品的定位直接决定了目标客群的定位，并影响着环境的改变和塑造，深入地了解和分析产品是营销推广的根本。,二、项目环境分析（一）经济环境 1、石家庄依托自身优势，正在全力打造“中国药都”、“全国纺织基地”、“华北重要商埠”、“北方特色农业区”和区域性高新技术产业中心为主导的支柱产业， 2、石家庄农业资源丰富，成为“北方特色农业区”。 3、北国、银座东购、保龙仓家乐福为代表的商业企业使市内商业气氛浓厚。 4、石家庄区位交通条件优越，京石、石太、石黄、石安高速公路纵横交错,京广、石太、石德、朔黄四条铁路干线交汇于此，空中航线现已开通44条国内、国际航线。,（二）地产环境 1、石家庄实施“北跨、南优、西控、东延”发展战略，按照“一城三区三组团”的城市发展框架，远景都市区城镇人口规模达到600万，中心城区（含正定）达到500万，形成“双核、双轴、双带”的城市空间布局结构。 其中，“一城”即中心城，包括现主城区及正定古城和京珠高速公路以东地区，是城市公共服务职能的聚集地区和未来城市发展建设的核心区；“三区”即中心城内由滹沱河和京珠高速公路分割的三个建成区，包括老城区、正定新区和东部新区；“三组团”即鹿泉、栾城、藁城三个外围组团。 双核”指老城中心和正定新区中心；“双轴”指城市南北向的创新服务轴和东西向的滨河景观休闲轴；“双带”指东部产业带和西部生态带。,2、按政府要求，今年住房建设用地供应优先保证中低价位、中小套型普通商品住房、廉租住房建设，供应量不得低于住房建设用地供应总量的70%，严格限制低密度、大套型住房土地供应，停止别墅类开发项目土地供应。在这样土地供应的前提下，省城将建设商品住房3.5万套，总建筑面积340万平方米，其中，套型建筑面积小于90平方米的普通商品住房2.7万套，建筑面积240万平方米。今年省城将建设廉租住房5870套，建筑面积29.35万平方米；建设公共租赁住房700套，建筑面积4.2万平方米。廉租住房通过在划拨土地上集中建设、在商品住房中配建等方式进行建设，单套建筑面积控制在50平方米以内。,3、市场需求旺盛。 4、楼市价格尚未出现大的变化。 5、未来市场供应量较大，竞争压力增加。,（三）营销环境 1、2011年以前的商品住宅项目已经涵盖各种档次、价位，因此本案需要另辟蹊径。 2、开发商在取得预售许可证之前可做适当推广。 3、多数项目都进行内部认购，收取大订，监管力度不大。 4、石家庄市已出台“限购令”。对已拥有一套住房的本市户籍居民家庭、能够提供本市一年（含一年）以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购一套住房（含新建商品住房和二手房）；对已拥有二套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有一套住房及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供一年（含一年）以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在石家庄市内五区、高新区范围内购房。,（四）主要竞争产品分析 1、奥北公元 Slogan：省会首席百万平米奢华健康生活体 项目简介：依托香港恒丰地产投资集团的背景，继花香维也纳、公园首府、盛世天骄之后，石家庄荣泰地产以“用心建筑生活”的建筑理念进行连锁开发。项目占地面积25.2公顷，小区内部为纯住宅楼，项目计划建设37栋高层住宅，总层34层为主。 产品定位：“奢华健康”复合地产 形象定位：为成功人士及其家庭专属定制奢华健康态格调生活,2、谈固国瑞城 Slogan：中央居住区 国际商业城 项目简介：总占地约800亩，总建筑面积约157万平方米，集商业、公寓、办公、住宅为一体。 产品定位：现代简约建筑风格的地标性建筑综合体 形象定位：缔造精品公园式住宅,3、主要竞争产品及其它典型项目一览表,三、本案产品分析（一）项目基本概况 1、项目地理位置 北二环与东二环交汇处西南角土贤庄村 2、项目周界情况 东至东二环 南至铁路绿化带 西至社区规划路 北至秋景怡园,（二）项目SWOT分析 1、Strength优势分析 项目地块位于石家庄老城区、正定新区、东部产业新城交汇的新板块 随着“退二进三”政策的实施，将形成一个二环内的新核心区和宜居之城 项目占地300亩，总体规模较大 临近北二环、东二环及未来的轻轨4号线，交通便利，四通八达,2、Weakness劣势分析 项目地块距离现在的市中心区较远，目前周边外部配套匮乏 片区开发滞后辐射力差，对客群吸引力不足 项目地块南侧有一定的工业污染 项目位于石德铁路北侧，存在一定的噪音,3、Opportunity机会分析 在产品硬件方面，本案具有产品的后发优势，可实施错位经营 在产品软件方面，本案可以倡导到一种新的居住文化 在包装推广方面，现有的包装推广方式陈旧，本案可以导入新理念 目前市场中缺乏应对市场危机的措施，需要制订新的行业运作标准,4、Threats威胁分析 石家庄市区项目较多，未来竞争激烈 受“限购令”影响，楼市进入“冰河期” 除非以高品质、低价位入市团购，短时间内回收资金会有一定的销售压力,小 结 通过前面的分析不难发现，产品内在的高品质是本案的直接竞争优势，但周边环境是本案相对较弱的环节，所以在营销推广当中，应当以突出优势、弱化劣势为主要思路，抓住机会，消除威胁，实现良好的销售目标。,四、项目客群分析（一）地域特征 石家庄市区为主，下属县为辅（二）年龄及家庭结构特征 25-40岁为主， 41-50为辅； 两代同居和三代同居为主，两口之家为辅。（三）置业目的 多为自用，兼顾投资。（四）职业和行业特征 个体私营业主和有稳定高收入的公务员、企事业单位员工为主 下属县的富裕户为辅（五）购买力水平 主力承受能力范围在50100万元。,小结 通过以上的特征分析可以明确本案的主体客群，是以市区的中坚力量为主体，具有一定的欣赏水平和相对开阔的视野，置业目的单纯而明确。具体而言，客户的心理特征，包括：积极向上、健康的生活态度；有追求、有文化品位；追求时尚、优雅的生活方式；关注自身及家人健康，关注家庭的和谐幸福；工作压力较大，追求工作之余的放松，需求心灵的恬静；有相对固定的交往圈，重视圈内人的认可。 这就决定了我们的营销策略和行动要以突出产品的品质为核心，强调居住的舒适性。,第二部分 定位篇,一、厚泽地产品牌发展定位（一）品牌定位 发展性布局，品牌化运作，市场影响力优越,（二）定位解读 1、发展性布局 我们认为，企业制定发展战略需要有阶段性，要完成一次战略跨越，最好的办法是，找到一个能使其实现升级的重要项目作为切入点，在项目操作的实践过程中，打造团队，完善机制，建立品牌，建立一个能有效整合资源的操作平台。通过“五出”，即“出成果、出人才、出机制、出品牌、出平台”，最后在项目获得成功的同时，企业也实现战略升级。,2、品牌化运作 随着房地产行业逐步成熟和产业升级，房地产正在向品质化、品牌化发展转换。在“产品经营资本经营品牌运营”的发展过程中，以资本运营和品牌运营相结合的手段，有效地建立市场化的品牌价值链和运作机制。以价值观念统一、品牌形象统一、产品形象统一的品牌化运作手段提高项目运作效率，降低运营成本，扩大市场占有率。,3、市场影响力优越 通过“发展性布局、品牌化运作”等一系列举措，打造品牌核心价值，并通过高效的品牌推广工作，聚焦品牌形象，迅速扩大市场影响力，掌握话语权，扮演行业和市场领袖的角色。,二、营销目标定位 以厚泽地产品牌的发展为基础，确定本案的营销目标定位。,（一）树立石家庄地产品牌标志 在石家庄消费者中迅速树立对厚泽地产的品牌认知，创造良好的市场口碑，为随后的项目推出奠定坚实基础。,（二）打造区域地标性建筑 充分利用区域的地段特点，并结合区域未来发展的态势，因势利导，在消费者心中重塑区域价值，描绘区域蓝图。并将项目塑造成区域发展的领跑者，进而成为区域的地标性建筑。,（三）取得营销推广的龙头地位 通过各种营销手段的有机结合，诠释全新的生活理念和态度，展现生动的生活情景。通过多点、多渠道立体的、有效的强势推广，填补2011年石家庄房地产市场的营销空白，引起行业内外的话题。,三、项目产品定位（一）市场定位概述 1、市场定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的。 2、市场定位目的是展现本案与竞争产品的不同之处。 3、市场定位体现产品在消费者心目中与众不同的位置。 4、市场定位要解决产品具体是什么，卖给谁的问题。 5、市场定位所指向的不一定是同类产品没有的，而应该是竞争产品所没有说、没注意，但对消费者具有巨大吸引力的。 6、市场定位的基础是对本案和竞争产品深入分析以及对消费者的准确判断。,（二）市场定位的决定性因素,（三）市场最终定位 基于以上分析，首先确定本案所处区域的市场定位： 打造区域的样板居住区 基于整个市区的定位，给出本案的最终市场定位： 石家庄首席“中国亲情住宅试点小区”领创人居典范社区,（四）定位解读 首席即第一。 “中国亲情住宅试点小区”即按照中国房地产及住宅研究会中国亲情住宅小区建设和管理导则，把“亲情”这一个主题融入到项目的设计、施工、配套、物业管理等各个方面。经过建设部专家组现场严格考察和评审后，正式授予“中国亲情住宅试点小区”称号。在建筑设计上，为两代、三代家庭提供“合居型、邻居型”等多样化的居住方式。,（一）规划布局建议 总体规划设计处处体现“西礼中韵，既西而中”的设计理念，力求营造一个独特而又丰富的诗意居住空间，创建经典、优雅、品位和独居风情的居住社区。住宅部分涵盖小高层、点式高层、板式高层、超高层等错落有致的产品布局，避免兵营式排布。,不要让环境设计成为居住区规划设计中的一个“补充和完善的后续工作”。下图通过一条优美的弧线景观带使中庭空间不断延续，环境相绕，使有限空间得以拓展，步移景异，可供参考。,合理的交通流线设计，即人行优先，车行不干扰居住环境，做到人车分流。交通道路要以方便居民出入、迁居，满足消防、救护等需要，突出简化车道、注重绿化的设计特色，真正做到以人为本的设计初衷。,项目开发的物业形态，要求深度挖掘项目地形、容积率以及其他技术经济指标的自身优势，结合市场供需平台，以高瞻的发展思路，从实现土地价值利润最大化提升的战略目标出发，我公司研判结果，建议打造一个多功能全配套综合性社区，以“住宅+精装小户型公寓+写字楼+风情商业街综合商业”组合物业形态，利用丰富的产品线吸引更多的客群，并通过一些精品户型的打造来拔高产品定位档次。,（二）建筑风格建议 外立面采用ARTDECO建筑风格（艺术装饰风格），传承经典建筑美学。从纽约曼哈顿到上海的外滩，ARTDECO代表的永远是一种摩登刚直、高贵的线条美学。著名的纽约帝国大厦，洛克菲勒大厦，上海金茂大厦，上海大厦和平饭店等均是采用了ARTDECO风格的建筑。,本案以新的表现形态，重现海派万种情致，复兴城市精神。通过幢与幢之间迭落设计，让生活与建筑共生。将ARTDECO建筑风格，运用在生活范畴，复兴生活的艺术气息，让建筑和生活成为城市的珍藏。,（三）立面及色彩建议 每栋建筑因造型的细微变化而使整体内涵更加丰富，增强项目的识别性。由立面线条、观景窗、通透的护栏阳台、屋顶构成独具时尚的建筑气质。,整体建议： 建筑形象采用新古典主义立面风格，以咖啡色作为中心主色调，追求质感和细节，体现小区的高档品质。给予居民宜居的社区氛围、健康的住宅环境、高贵的居住心理感受。通过平面空间的错动，在立面上设置不同的平台、挑台，不仅活跃了立面，而且使居住空间更加丰富，大气而不失生活气息。 通过建筑整体的气势，形成与城市主干道中的规模和速度相匹配的尺度感，更好地适应该地块的地理位置和周边环境。,细部建议： 顶部：采用退台手法，增加屋面的变化层次。 中部：应用独有的建筑符号，丰富山墙处理，营造独特建筑风情。 底部：采用石材基座，提升建筑品质感。,（四）产品设计建议 亲情住宅设计要认真考虑融入亲情的要求。亲情住宅小区应为两代、三代家庭提供“合居型”（同居于一套住宅内）、“邻居型”（父母和子女同小区、同楼、同层分开居住）等多样化的居住方式。可以考虑建设老年公寓和青年公寓。也可以在普通住宅楼中配置老年住宅户型。,户型设计突出以下几下特点： （1）以人的行为特征为核心的户型设计： A真正的通透设计，两层挑空高大宽阔的大堂空间，顶层设花园，有天有地。 B起居厅、主卧室和餐厅等主要用房均有良好朝向和景观（如餐厅设计为观景餐厅，增加进餐气氛）。 C尽量让主卧卫生间和公用卫生间可自然通风采光，并且具有适宜的空间尺度。 D作好窗前空间设计，研究居住心理和生活习性，充分发挥窗的环境中介作用。,（2）生态居住、持续发展 根据夏季主导风向合理组织住区气流通风体系，并利用景观水体和生态绿化营造小区空间内适宜的温度。尽可能缩短住宅单体长度，使更多的山墙得以利用，充分享有自然空间资源。 （3）科技改变生活 单元采用中空玻璃窗节能，外墙采用聚苯乙烯保温板，舒适美观。建议采用太阳能热水系统。 （4）实用新型的特点 顶层房型复式化、退台处理，打造复式空中别墅，体现项目高层房型的高舒适性。针对90平方米以上常规户型，创造一定的附加价值，最大限度创造项目高赠送比率的创新卖点。,主要户型配比表,注：以上大致比例未含精装小户型公寓。,（五）园林建议 有意识地增添更多绿色元素，让周边的居民真正体会到居住改善所带来的不同。如清浅的水系，运动泛会所等。篮球场、网球场、慢跑道、儿童乐园、宠物休闲娱乐场所、读书林、树阵广场、露天剧场将运动休闲融于园林景观之中。水，是万物之灵。本案不崇尚“奢侈、豪华”的人工造景，而是突出“人本、亲情”的亲和设计，树影飞驰、溪流叠瀑，项目将建筑、绿茵、草坪、水岸等巧妙融合，蕴含着“风声水气，灵动温和”的自然意境，营造出都市繁华的怡然生活。生活是心境的回归，一条幽静的林荫道，延续着回家的方向，在绿树成荫的亭子里沉思，在静静流淌的水边赏景。,规划景观面：规模化的绿色，给生活更多自然 城市绿化带：在项目周边的城市道路边是大面积的绿化带，阻隔噪音的同时，形成社区景观标志。 社区内景观带：在组团之间形成若干绿化带，相互辉映，并通过弧型景观带连接成为社区内一个最大的规划景观。,社区主干道景观线：树木的有机分割，形成协调的视觉 入口：入口处道路两侧种植树木，遮挡两侧的建筑物，使其形成单独的区域，视野开阔。 组团景观：保持建筑与景观的和谐，房子在绿树之后，隐隐约约间看见自家的窗户，归家的感觉油然而生。,细部景观点：景观小品和私家庭院创造情趣 在社区的局部，布置有艺术景观小品和您的自家庭院一起构成整个景观 最精彩的视觉。在中心绿地中，设置曲折蜿蜒的步道。对希望拥有私人空间和喜欢独处的利用者来说，散步在曲径通幽的小路上，独自眺望周围的自然景色，是他们最理想的选择。为小区内的各类生物创造自然生长的环境空间，因为这是连接都市中人与自然的重要精神纽带。为方便那些期望在户外散步、读书和学习的居民，项目在设计中心绿地时，在较为僻静的场所设置了座椅和坐凳。这样就更方便居民利用宁静平和的空间。,（六）会所建议 双会所规划，一部分会所功能和商业功能合并，会所除现有的健身、美容、水疗、游泳馆、餐饮，屋顶花园、网球场等功能外，可考虑增加石家庄市图书馆长安区分馆的公益功能。,（七）商业建议 采用BLOCK规划理念，BLOCK是居住和商业的集中融合，这是目前国际上一种先进的楼盘开发理念。BLOCK，与其说是具备商业特征的商居城，不如说是应有尽有的生活城，以悠闲、诗意、活力和友善为特征，将街区融入人们生活中。 作为亲情社区，采取风情商业街与综合商业结合，考虑商业、写字楼、SOHO、酒店式公寓等，形成社区高品质配套。,（八）装修建议 参照中国亲情住宅小区建设和管理导则(试行)第七部分施工与验收第4款“亲情住宅应实行一次装修到位，杜绝毛坯房”。,（九）物业、智能化建议 1、园区统一规划设置红外监控和电子巡更系统，主要出入口24小时视频留存。 2、园区门口、停车场出入口、单元入户大堂、电梯、入户门处采用智能管理系统，提升项目安防智能化档次 3、每套住宅内统一安装家庭紧急报警系统，遇紧急情况时可在第一时间联通物业值班室，争分夺秒、防患未然。供老年人居住的户型应设专供紧急医疗救助用的报警按钮。 4、建议园区水、电、气表集中管理，使用IC智能卡，便于物业抄表、维护与管理。 5、建议统一安装直饮水系统，管道入户。 6、建议采用中水回收系统，建中水回收站一座，对园区废水进行回收、过滤、循环再利用，节约水资源的同时大力提倡环保意识，更可做到物业服务用水（园林绿化、保洁用水）成本低的特点。 7、建议小区设置室外无障碍通道，并保证必须贯通，能使残障人士到达区内主要景点和活动场地。 8、建议设置24小时热水系统（太阳能电加热），与建筑设计同步进行，作到太阳能系统与建筑一体化。 9、社区电气线路的选材、配线应与住宅用电负荷相适应，并应符合安全和防火要求。公共部位应采用节能灯具和节能开关。 10、加强消防设施的建设，应严格按消防要求设置相应的室内消火栓、灭火器、自动喷水灭火系统等。,（十）物业管理建议 1、实行专业化、社会化的物业管理。贯彻“物业先行”理念，确定物业公司，并与物业公司协商相关物业服务内容。可考虑聘请品牌物业公司做物业顾问。 2、在施工期间，物业管理公司应成立项目筹备机构并提供：保安（销售部现场、施工工地现场）、保洁（销售部现场）、客户服务等工作内容。 3、后期交付后，物业收费承担的服务内容应以保安，保洁，园林绿化管理与维护等内容为主，实行亲情化服务。 4、物业提另收费所能提供的服务内容应包括：洗衣，家庭保洁，代订机票、车票，代接送儿童、老人，订餐、送餐及家庭厨房服务等。通过物业公司或社区的其他机构，为小区内的居民增设各种上门服务的业务，包括有偿的代居民购物送货上门，做室内清洁、做饭或洗涤衣物，以及上门医疗服务等。 5、小区内房屋、建筑物和相关场地应能及时得到维修和养护。电梯、水泵与水池（箱）、供热、中央空调、燃气、电力、应急照明、智能化系统等共用设备应能按时进行日常维护、计划检修和强制保养，保证正常运行。 6、物业公司配合街道办事处、居民委员会，开展一些有利于公益事业、有利于居民交往的公益活动，例如组织居民（特别是离退休的老人）参与公益事业或公共设施管理的评议活动；发动居民捐书成立社区图书馆及爱心超市并承担义务管理员；发动少年儿童分片包干绿地和雕塑的监督维护；开展书画、剪纸展览，茶艺、插花、服饰表演，歌咏、烹饪比赛等群众喜闻乐见的文化娱乐活动，既使居民享有丰富的社区文化生活，又增加相互交往的机会等等。,五、价格定位 在房地产营销过程中，定价是最敏感、最重要的事，价格定高了，不会被购房者所接受而滞销；如果定低了，虽然能在很短的时间内抢购一空，但利润就少了很多。在具体制订房地产价格的过程中，要考虑诸多因素，如何充分利用天时、地利、人和，从而更全面地体现整体的营销战略极为重要，故要在定价方法之上考虑整体因素，确定最恰当的价格，获取最大的利润。（一）定价原则 1、市场定位决定物业价格 2、价格制订要符合定价环境 3、定价要符合企业经营目标 4、定价要保持一定的竞争性,（二）本案价格定位 结合以往定价经验及市场状况，建议本案定价采取“成本加成定价法”与“市场比较定价法”相结合的定价方法。 1、成本加成法是在主体工程、室外配套、政府职能部门规费、土地、设计勘探等其它前期费用、办公费用与财务成本、税金、不可预见费用等开发成本的基础上加上利润。 2、市场比较是与目前市场中在售项目销售均价、目前二手房销售价格进行比较。 3、本案一期价格定位 参考目前市场中在售的商品房及二手房价格及其销售速度，再结合本案所处地段与在售项目的差异及自身成本，还有不容忽视的是后期即将放量的供给量，可以得出本案一期入市的团购销售均价（具体价格待资料齐全后，结合当前形势、本案前期销售方式再行确定）。,（三）定价策略 产品定价与其定价策略从性质上讲，并不属于同一概念。准确、合理的价格策略，是优秀销售工作的基础和前提，定价策略来源于产品市场定位，而最终服务于销售策略。 产品从推广上市，到销售工作完满结束，这期间要经历一个过程。产品的定价策略，是指在物业整体定价确定的前提下，在销售过程中，采取何种策略，根据产品及市场的发展情况，引导价格发展走势的价格方案。在不同的产品中，由于产品自身的各项素质差异很大，加之市场状况不同，每个产品会根据自己的特点采取不同的策略，以引导产品价格的正确发展。概括来说，产品的定价策略分为以下几种：,在产品综合素质高，市场状况好，竞争不激烈的情况下，产品往往采取突出优秀品质，大规模营造形象和知名度，高价报盘，高价成交，在短期内迅速获得市场认同的“高开高走”的策略。 在产品综合素质高，而市场状况不好，竞争又较为激烈的情况下，往往采取突出优秀品质，高报价树立形象和知名度，而实际以较低成交价格争客户和市场份额的“高开低走”的策略。 在产品素质一般，而市场状况很好的情况下，有些产品也采取“平稳推进”的策略，报价符合实际成交价，价格提升较为平稳，给客户以放心的心理满足，最终追求较好的市场业绩。 在产品综合素质较低，市场认同感差，且市场状况不好竞争较为激烈的情况下，产品一般只能采取低报价，低价成交，以价格取胜的“低开低走”策略。 在产品综合素质较高，但初期优势不明显，而市场状况不好或市场发展趋向不明朗的情况下，为取得市场认同，产品应采取低价入市，根据销售工作的开展，视具体情况适时调价的“低开高走”策略，根据销售进展的好坏，决定价格的提升。 诚然，产品的定价策略方式并不是完全孤立的，会出现几种策略共用的情况。也不会在销售工作开展之初一经确定便一成不变，应根据市场变化情况随时予以调整，以争取获得最佳的销售业绩。具体到本案的价格策略，结合自身产品状况和市场竞争情况，建议认购初期以平价入市，保持一个与产品品质相适应的价格，以体现本案的高档形象。但值得注意的是，认购初期放盘量必须要所有控制，每新开一次楼座即做一次价格调整，以确保销售利润，给已购业主足够的信心，同时促使尚在犹豫的客户成交。,六、产品推广定位（一）原则 案名和主题广告语是产品推广定位中重要的组成部分，是用最精炼的语言对项目进行提炼和升华，通过前面的系统分析和发展目标的定位，针对本案的实际情况，我们认为案名和广告语的确定主要依据以下五个方面： 塑造厚泽品牌 突出产品优势 描绘生活远景 易于客群接受 利于口口相传,（二）案名及Slogan建议,1、案名：,金色里程,释义 金色象征高贵、光荣、华贵、辉煌。里程指行程，也可比喻过程，借喻人生的经历，事物发展的过程。入住社区，从北二环、东二环出发，生活事业由此四通八达，一段美好的人生之旅从金色里程开始。,【引申涵义】 从金色的童年开始，到有着金色校园时光的少年，从黄金时代的青年，到迈向人生金色辉煌的中年，直至最美不过夕阳红的老年，回味起以往的流金岁月在城市三年再变样中，每位业主伴随着城市的变革和进程，都拥有一段人生的金色里程。让生活在这里的人们无论是在自己的小家内，还是在庭院的大家庭里，都能在走走停停间获得自然美景与人情温暖的双重享受，让传统的中国温情邻里、和谐家庭的氛围在金色里程社区里重现。,土贤庄作为2011年8月底前消失于二环内的最后一批城中村，见证了时代发展的进程，更应把现代建筑艺术和城市的开发建设结合起来，满足人们对生活艺术的渴求，提高城市的欣赏品位。具体包括： 第一，建筑特色方面。本案为时尚现代的建筑，外立面使用雅致的风格，构成了项目的鲜明特色，在区域内秀外慧中，给人留下了美好的印象，是“高尚、时尚”的代名词。 第二，地理位置方面。相对于全市范围来说，强调本项目位于老城区、正定新区、东部产业新城三区交汇处，在人们普遍追求居住环境的今天，无疑是更加理想的生活方向。 第三，人文艺术方面。给项目营造一种独有的建筑人文色彩，使之成为人文、艺术、品位的代名词，它代表一种格调、一种浓香的生活艺术气息。 第四，情感生活方面。打造城市生活样板群，唤起人们对城市的情感。这里是情感的地标，而不是一个简简单单视觉上的地标。这里售卖的不仅仅是房子，而更多的是一种真正的人文关怀与深深的对石家庄人生活方式的情感呵护。 总之，金色里程是一个时尚现代感很强的案名，是华贵的、优雅的、感性的能够激发起目标客群的情感共鸣，一起共筑人居新里程。,2、Slogan：,新长安醇品BLOCK生活,释义 新长安，表明本案的地理位置。 醇品BLOCK生活，是本案的独特定位。醇从书面的意义是而言是纯粹，BLOCK即BLOCK街区。BLOCK街区设计理念是目前国际上较先进的一种楼盘开发理念，是20世纪中期兴起的一种全新的社区规划理论，BLOCK街区的概念来源于美国，BLOCK是5个英文单词的缩写:BBusiness(商业)、LLiefallow(休闲)、00pen(开放)、CCrowd(人群)、KKind(亲和)。BLOCK是居住和商业的集中融合。街区，与其说是具备商业特征的商居城，不如说是应有尽有的生活城，以悠闲、诗意、活力和友善为特征，融合在人们的商居行为中。,【引申涵义】 通过直接点明本案的基本属性，表达厚泽地产厚积薄发的居住开发理念，寓意选择本案的客户从此进入了一个居住升级换代的时尚生活领域。 整个社区“亲情家园”理念，更是石家庄居住文化的一种延伸，代表着石家庄人未来的生活方向。安家不仅仅体现在买一处房子，更是承载情感、生活的地方。,3、备选案名：,香榭丽舍,释义 香榭丽舍大街(爱丽舍田园大街)（法语Avenue des Champs-lyses），是巴黎城一条著名的大街。根据法国一个常用的说法，她被看作是巴黎最美丽的街道。爱丽舍田园大街取自希腊神话“神话中的仙景”之意，其法文是AVENUE DES CHAMPS ELYSEES。其中CHAMPS（香）意为田园，ELYSEES（爱丽舍）之意为“极乐世界”或“乐土”因此，有人戏称这条街是“围墙”加“乐土”的大街，法国人则形容她为“世界上美丽的大街”。 “香榭丽舍”这个译名是由徐悲鸿先生在法国留学时所赐，既有古典的中国韵味，又有浪漫的西方气息。“榭”是中国园林建筑中依水架起的观景平台，平台一部分架在岸上，一部分伸入水中。而曾经的香榭丽舍就曾是一片水榭泽国，现在则是一个让世人流连忘返的巨形观景平台。弥漫着咖啡、香水、糕点香气的街道可谓是名副其实的“香榭”，而街道两旁典雅的奥斯曼式建筑，被称为“丽舍”，毫不为过。,小结 这一部分从公司的利益出发，明确了项目的营销目标，对产品的推广定位提出了相应的建议。对本案，需要充分挖掘项目的各种资源，按照“唯一性、排他性、权威性”的原则，找到项目的个性，然后通过项目的个性来确立差异化竞争的优势。案名和广告语的确定是实现营销推广的第一步，它将应用到接下来推广的各个环节中。,第三部分 推广篇,一、本案的推广策略（一）推广策略 厚泽品牌树立区域价值提升产品卖点输出,（二）策略解读根据前一篇的定位目标，在推广上，我们也是采取了由上到下的策略，层层递进，步步为营。公司品牌树立前面在分析经济环境时提到过，“限购令”等严厉的调控措施对人们产生了心理影响，所以我们推广的第一步就是树立厚泽地产强大、诚信的品牌形象，首先要树立消费者的信心。,区域价值提升在完成第一步策略后，接下来就要淡化项目离市中心较远的不利因素，其方法就是炒热项目所在的区域，使项目地块发生质的改变，从而使产品产生价值的提升。产品卖点输出前面的两步走为产品的输出搭建了一个高平台，在此平台上的产品输出，是具有雄厚根基和高附加值的，此时通过一系列的传播手段，将项目的具体情况传达给目标客群，实现最终的销售。在公司品牌推广方面，我们建议以“厚泽地产厚德载物，福泽万家”为主题，通过“亲情温暖一座城”系列活动，点明本案是一个传承经典建筑美学的项目，所传导的一种城市文化、生活方式、价值观念，成为石家庄的一次全新引导性开发，代表城市住宅的又一新里程。,二、推广条件及内容（一）推广条件1、销售前提五证齐全是项目开售的基本前提，五证包括建设工程规划许可证、建设用地规划许可证、开工证、国有土地使用权证、预售许可证。如果无证销售，既是违法操作，而且在取得合法销售资格之前无法与客户签订正式商品房预售合同，只签认购书或认购协议根本无法保障双方利益；而且若因时间过长而签不了正式合同引起客户疑惑，导致客户纠纷，将会严重影响楼盘声誉和后期销售。,2、销售工具销售工具是与客户沟通的特殊媒体，也是客户详细了解项目最直接有效的途径，项目留给客户什么样的印象与销售工具品质的高低也有很大关系。因此，在重视项目质量和宣传包装的同时也不应该忽略销售工具的制作。最重要的，销售工具应具有统一性与可拓展性。在不同的销售阶段，宣传的目的与主诉求点可能有所不同，但整个的宣传风格与市场形象应维持统一，保证项目给客户的印象始终如一。因为本案体量相对较大，推广周期较长，销售工具应具有较大的发展空间，以利于项目以一种积极而向上的蓬勃姿态接受市场的检验。,VI视觉系统/模型/效果图/折页/海报/宣传单页/纪念品/手提袋/请柬/楼书,3、销售方式,销售方式是项目切入市场成功与否的关键因素，在宣传配合到位的情况下，根据市场竞争对手情况，选择符合项目的销售方式。接待（坐盘销售）现场接待是房地产销售工作中最为重要的方式，产品的最终成交多为通过与客户在现场接待中心的谈判完成。这种方式的特点为客户购买特征比较明显，目的基本明确；同时，其已通过对现场的观察产生了一定程度的兴趣，此时，辅以销售人员的努力游说较容易达到促成成交的目的。直销直销是在对目标消费群进行细致分析的基础上，配合整体销售安排，派出专案销售人员，有针对性的在潜在客户经常出入的地区发放宣传资料，将第一手资料及时发送到潜在的客户手中。直销具有极强的定向性和直接性，能够给客户留下极为深刻的印象，吸引其亲抵现场参观看房。,4、销售辅助 销售辅助是对销售工作的必要支持，这种辅助实质上是加快销售速度、促进销售成交的一种销售工作的补充。 （1）灵活的付款方式 付款方式一般包括银行按揭、分期付款、一次性付款。灵活多样的付款方式可以满足不同经济承受能力的客户的不同需求，在很大程度上给客户以更广阔的选择空间。 （2）付款优惠（折扣） 付款折扣是付款方式的有益补充，是促进客户最终成交的最佳辅助手段。不同的付款方式对于开发商的资金回流速度将产生较大影响，为保证资金尽早回流，在平衡开发商与客户天平的基础上，进行适当引导，以有利于购房款尽早回笼。,5、其他配合 工程进度 销售培训资料 购房费用表 认购书 正式预售合同书 销售律师 按揭银行,（二）推广内容 推广内容是指在项目推广过程中所运用到的行为和手段，主要包括形象包装、广告宣传、媒体选择、公关活动、软文炒作等等，而且根据项目的产品特质、目标客群的不同，推广内容会有所不同。 1、形象包装 形象包装包括案名、广告语的确定、VI及其延展、项目现场环境的包装。 案名及广告语确定后要确定整套的VI延展系统，如logo组合、名片、手提袋等；设计制作推广过程中所需要的一切销售工具，包括海报、宣传单页、效果图、沙盘、电子楼书、集团形象道旗、项目道旗、工地围挡，楼体条幅等；制作活动营销中需要的活动道具，如请柬、礼品、活动宣传资料等。,2、活动营销公关活动是地产推广中极为重要的一种手段，它利用各种活动形式直接将目标客群带入项目，使客群对项目有更直观、更深刻的印象，辅之以各种销售手段和工具，完美的完成销售。活动营销对本案的重要性包括：消除客群的心理抗性增加项目所在区域的人气用心理攻势赢得客群的好感度扩大客群的必要手段宣传工程节点、扩大知名度的需要,3、媒体及广告宣传途径建议在既有良好销售环境的前提下，如何引起客户对项目的兴趣，进而莅临现场参观，最终促使其下定购买本项目将是必须周密考虑的问题，挖掘尽可能多的宣传途径，提高项目曝光率，并在向市场推介本项目的过程中树立项目的形象和知名度。媒体选择标准：选择石家庄市对目标客群最有影响力的媒介；选择石家庄市目标消费者接触最多的媒介；选择千人成本较低的媒介，以节省宣传推广费用。,（1）媒体建议户外媒体道旗/户外媒体围挡户外媒体楼宇液晶电视户外媒体车体直效媒体海报、DM单视听媒体广播视听媒体电视 平面媒体报纸、DM杂志,（2）媒体发布频次各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在导入期，采取试探发布策略，开盘前采取集中发布策略，即在各媒介上持续发布广告，以快速占领市场，开盘过后，采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用。,（3）媒介效果评估及策略调整 良好的广告计划在很大程度上取决于对广告效果的衡量。经过分析、思考、取舍、 确认的广告计划和策略不应一成不变地加以墨守，而必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应以及对实施结果的检视等加以修正，使广告计划“活”在现实的环境中。我们在广告计划的执行过程中，始终坚持以市场为导向，增强服务意识，根据市场反馈信息及时调整策略。 现场观察：广告发布后，在售楼处现场，通过观察并和售楼人员沟通，了解到访客户的基本情况、人数的变化及他们所关心的问题，对广告效果和策略做客观的评估和及时的调整。 问卷法：在开盘期间，选择看楼人员密集的时段用设计好的问卷方式对潜在消费者做调研，以便于科学地分析和把握消费者的心态，测算广告信息的到达率。 注：具体每阶段广告排期在后续工作中，与实际销售情况结合，再行拟订。,小 结 以上对地产推广中所必备的条件和运用的手段进行了初步的介绍，在对本案的推广中，我们要在推广策略的指导下，结合目标客群和实际的营销推广环境，根据不同的推广阶段，进行切实可行的推广组合。,三、本案销售推广阶段划分 本案推广重点在于结合工程进度、销售计划制定推广的阶段，明确各阶段的核心和主题线索，宣传推广手段的整合应用。细节及具体实施可根据实际情况进行调整及完善。推广阶段的划分以工程进度、销售进度以及销售条件具备的可行性为依据，四条轴线紧密配合，以期更好的完成销售任务。,四、关于项目公开（一）咨询（销售）中心选址 经过对现场的综合考评，我们认为本案的咨询（销售）中心不能过小，而且需要临主要街道。因此，比较适合本案的咨询（销售）中心方案有2个。 一是采用钢结构临建的形式在东二环西侧商业地块上建设一个咨询（销售）中心。 二是快速启动商业部分，用作咨询（销售）中心。 无论哪个方案，都要求便于客户直观地看到项目所在地，便于销售工作尽快开展起来。,营销推广现场包装执行,期房阶段售楼处的包装好坏将直截决定本项目是否“卖好房，卖好价”,营销推广现场包装执行,如北京的美景东方售偻中心局部,（二）项目公开可能会遇到的问题 1、团购可能存在一些不确定因素 团购的数量、价格可能都存在一些不确定性，因此在团购的同时，不应放弃散购，特别是来自市场一线的信息反馈很重要。 2、销售说辞等资料没有按时到位 进驻咨询（销售）中心前，销售资料没有按时到位，导致无法将准确信息传达至客户，使销售人员无法准确掌握客户意向，因而会影响有效客户的积累。,五、各阶段营销目标及策略 在本案的营销推广中，我们注重项目的公关宣传和项目形象的提升，着重于项目推广的系统型和节奏性，保持前后主题的一致性。在推广节点的划分方面，我们建议，结合工程进度情况，房源上市均衡分布，以便于实现企业利润最大化。 项目整体推广费用按不超过销售总额的1.5%计提，销售周期不短于5年，其中一期的营销周期从2011年5月2012年4月，二期入市时间视一期销售情况而定。,（一）开工前品牌营销策略 由于在开工前这个阶段项目的建筑、规划、立面风格和户型结构等不能最终确定，因此，宣传工作以项目的整体形象为主，树立起具有独特卖点的项目形象，但这一阶段必须对视觉传达的风格、VI和广告语有所界定，才能顺利开展工作。 本项目在开工前就开始借助品牌营销将项目推向市场，提高项目知名度，吸引消费受众的强烈关注，为项目最终圆满售罄埋下伏笔。,1、项目卖点宣传（1）投资商、开发商实力（2）亲情社区理念的导入（3）知名规划设计单位的背景（4）景观设计,2、开工前工作安排,3、具体实施内容 （1）媒体 软文燕赵晚报记者专访厚泽地产领导，阐释开发理念，展示公司实力。 （2）销售工具 生活手册、景观宣传册其中之一。 （3）活动 中国亲情化社区展图片展 活动目的：塑造厚泽品牌，消除消费者顾虑活动内容：借助图片展形式，传播企业文化，对开发项目进行系统的介绍。,（二）开盘前实务营销策略 从开工后到开盘这段时间，随着一些前期不能确定的因素慢慢得到确定，建筑、规划、园林等方案都得到落实，营销工作也随着工程的进度由纯形象塑造向着更理性、更具备销售卖点挖掘的方向开展。 本项目在开盘前这段时间要制定项目的销售策略，明确“低开高走”的入市价格策略，其实价格低不是优势，价格高也不是抗性，它是项目价值的一种表现，它取决于供求关系，甚至取决于销售姿态和销售方式。低价的目的是为了获取市场的认同，从而能够获得“高价”的利益。同时，项目还对销售节奏以及房源销控方面都做好计划。,1、入市价格策略（1）低价入市：低于或平均于石家庄同类楼盘价格低价入市，取得价格优势，迅速引起市场的关注与追捧。（2）价格提升：根据市场对项目的追捧程度和接受能力适时提价，“小步快跑”地提升项目在石家庄楼市中的地位。,2、入市节奏控制（1）根据销售的周期安排与节奏控制，结合实际的销售状况，每次限量推出房源，保证健康销售。（2）在正式开盘前，应结合实际情况，有针对性地争取内部认购，并通过组织高级沙龙的形式积累客户，争取实现多次认购。（3）首批房源快速消化后，不足部分以加推形式推出，随即宣布暂时封盘，给市场以饥渴感，增加石家庄市场的高度关注与追捧。,3、可售房源分类将所有单位分为14级，搭配推出。（1）一级房源：优秀户型，大户型，最佳朝向、景观、楼层。（2）二级房源：次好户型，次好朝向、景观、楼层。（3）三级房源：较差户型，较差朝向，无景观，综合素质较低。（4）四级房源：户型、朝向等有明显的缺陷，后天难以