第2章 企业战略管理与营销管理.ppt

企业管理基础（集训营）,第二章 企业战略管理与营销管理,战略管理、战略目标,企业面对千变万化的市场，根据企业的内外部环境设定企业的战略目标，并为保证目标的正确落实和实现进行谋划和过程控制。,企业战略的基本类型：总体战略、竞争战略、职能战略战略管理的过程：战略规划、战略实施战略目标：企业在一定的时期内，执行其使命时所预期达到的效果战略目标制定的原则：层次化、数量化、现实性、一致性,战略管理的鼻祖伊戈尔安索夫,企业业务投资组合计划,波士顿矩阵（重点）,相对市场占有率：本企业市场占有率与同行业最大竞争者的市场占有率之比,年市场增长率,发展,保持,收割,放弃,通用电气公司法（Nine Cell Matrix）,行业吸引力,企业实力,分阶段退出,企业新增业务计划,密集增长战略,一体化发展战略,多角化发展战略,市场渗透,市场开发,产品开发,后向一体化：收购原材料供应商,前向一体化：收购经销商,水平一体化：收购竞争对手,同心多角化：利用原有技术发展新产品,水平多角化：利用原有市场发展新产品,跨行业多角化：不利用原有优势发展全新产品,企业营销环境分析,微观环境,企业自身,供应商,营销中介,顾客,竞争者,公众,基本营销系统,愿望竞争者：手机、照相机,一般竞争者：智能机、功能机,形式竞争者：触屏、按键,品牌竞争者：苹果、三星,宏观环境,人口环境,经济环境,自然环境,技术环境,政治和法律环境,社会文化环境,消费者收入的变化,消费者支出模式的变化(恩格尔定律),消费者储蓄和信贷情况的变化,商品供给状况的变化,商品价格的变化,（重点内容）,理想业务,冒险业务,成熟业务,困难业务,企业业务的分类与评价（类似于波士顿矩阵）,威胁水平,高,低,机会水平,高,低,科学管理的中心问题是（ ）制定定额 刺激工资制 提高效率 提高质量,中国古代政治家管仲有一句名言，即“仓廪实知礼仪，衣食足知荣辱”。这一论述在某种程度上与西方国家哪一理论在观念上有明显的相似之处（ ）法约尔的管理过程理论 麦格雷戈的xy理论科曼的领导生命周期理论 马斯洛的需要层次理论,SWOT,SWOT分析方法是一种根据企业内外部条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。其中战略内部因素（“能够做的”）：S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势）；外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。SWOT分析的结果是绘制SWOT矩阵，填入相应的战略，包括SO战略、WO战略、ST战略、WT战略4种,市场调查,市场调查是为了特定的市场营销目标，通过科学方法有目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管理方面的各种资料，为制定适当的市场策略提供依据。调查内容：市场需求情况、消费者、竞争者、本企业调查方法（重点）：询问法、观察法、实验法,1、调查准备阶段（1）确定调查问题（2）初步情况分析（3）制定调查计划（4）非正式调查,2、正式调查阶段（1）确定资料来源（2）初步收集资料方法（3）调查表及问卷设计（4）抽样设计（5）现场实地调查,2、结果处理阶段（1）资料整理分析（2）编写调查报告,市场调查的程序（重点）,在市场调查的基础上，运用科学方法，对影响市场供求变化的诸因素进行研究分析，预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供依据。没有哪种预测方法是绝对有效的。,市场预测的方法（重点内容）,市场预测,定性方法,销售人员综合意见法（简单了解）,特（德）尔菲法（Delphi）（掌握）,定量方法,时间序列模型,因果模型,简单平均法（了解）,移动平均法（了解）,指数平滑法,线性回归法,变动趋势大，则平滑系数值取大,经营决策,决策是借助一定的科学手段和方法，从两个以上的可行方案中，选择最优方案并付诸实施的过程。,决策的类型,按重要性和作用分类,战略性决策,管理决策,业务决策,按决策方法分类,确定型决策,风险型决策,非确定型决策,按决策的重复性,常规型决策,非常规型决策,按决策者所处的管理层次,高层决策,中层决策,基层决策,按决策的时间跨度,长期决策,短期决策,决策的原则：系统性、预测性、可行性、民主性,决策的步骤（程序）：（重点内容）,环境分析,提出问题,企业诊断,确定目标,探可索行设方计案,方案评价,选优方案,决策实施,反 馈,1、确定目标 2、搜集情报 3、拟定可行方案 4、选定最优方案 5、决策的实施和信息反馈,决策的基本方法（重点内容）,1、确定型决策方法（了解）2、风险型决策方法（决策树法）（重中之重）,1,2,3,4,5,前3年,后7年,建大厂300万,建小厂140万,先建小厂140万,销路好 0.7,销路差 0.3,销路好 0.7,销路差 0.3,销路好 0.7,销路差 0.3,200万扩建,不扩建,6,7,100万/年,-20万/年,40万/年,30万/年,95万/年,40万/年,30万/年,试根据该图作出决策最后要剪枝填值,340万,230万,359.5万,465万,280万,40万/年,3、非确定型决策方法（重点内容）,乐观原则（大中取大）、悲观原则（小中取大）、折中原则、最小后悔原则（大中取小）,在本题中，若按乐观原则选方案乙，按悲观原则选方案甲假设乐观系数为0.7，则按折中原则，方案甲为0.7*90+0.3*40=75（取最大和最小收益计算），方案乙为120*0.7+(-10)*0.3=81，方案丙为100*0.7+30*0.3=79，从中选择最大折中收益值即81，选择方案乙（乐观系数偏向1则偏乐观，偏向0则偏悲观。按最小后悔原则，对方案甲：最大后悔值为30，方案乙的最大后悔值为50，方案丙的最大后悔值为20，从中选择最小的，即方案丙。此方法又称为最小机会损失原则,目标市场战略,目标市场战略包含：市场细分、目标市场选择和市场定位（三部分都需深入掌握）,市场细分概念：根据消费者需求的差异性，把一个整体市场划分为若干消费者群（子市场），以用来确定目标市场的过程。细分的内在依据：顾客需求的差异性 外在强制条件：企业资源的限制与有效竞争细分原则：可衡量性、需求足量性、可占领性、反应差异性细分标准：地理环境因素、人口因素、心理因素、行为因素（消费品市场） 用户要求、用户规模、用户地理位置（工业品市场）,在常见的几种组织形式中，容易产生多头领导的是( )直线职能制 直线制 矩阵制 事业部制,当代企业组织结构变革的一大趋势是（ ）管理层次复杂化 组织结构扁平化 管理宽度日益减少 纵式结构受到欢迎,目标市场概念：企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场。策略：（1）无差异市场营销：用单一产品吸引尽可能多的消费者（优、缺点分析）（2）差异市场营销：设计多种产品和服务以及相应的营销方案（优、缺点分析）（3）集中性营销：集中全部资源专攻一小块细分市场,影响目标市场策略选择的因素,企业特点,产品特点,市场特点,产品生命周期,竞争对手目标市场策略,市场定位概念：企业为自己进入目标市场的产品创立鲜明的特色或个性，塑造一定的市场形象，并把这种形象传递给消费者，以确定其产品在市场上适当的位置。形式：（1）避强定位：避开强有力的竞争对手（2）迎头定位：与强大对手“对着干”（3）重新定位：改变原有定位，重塑产品形象（一般是因为原有定位过高）,八十年代，面对日本所取得的经济成就，日本企业管理模式一时间引起了世界各国企业的关注和借鉴。但最近几年日本经济又不断滑坡，美国经济则开始复苏，此时，许多人又下结论，日本企业管理模式已经过时，美国企业管理模式更加有效。对于这种情况，你赞同以下那种说法？对管理模式的评价必须随世界经济的发展而变每种管理模式都有其自身的环境适应性与局限性美国的管理模式长期以来都比日本的更优秀日本的管理模式不适应知识经济时代的需要,营销组合,包括：产品策略、价格策略、促销策略、分销策略，俗称4Ps：产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）由于以上4个方面均包含“策略”，因此s代表Strategy,产品策略,产品的3层含义：核心层（产品的基本使用价值）、形式层（产品实体）、延伸层（产品的附加效用）产品组合：企业生产经营的全部产品，包括产品线（一组产品）和产品项目（单个产品）两个概念衡量产品组合状况的3个指标：宽度（产品线数量）、深度（产品项目数量）、关联度（不同生产线的相关程度）产品组合策略：企业根据市场需求和企业目标，对其产品组合的宽度、深度和关联度作出决策，以增强企业盈利水平。具体包括（简单了解）：扩大/缩减产品组合策略、产品线延伸/削减/更新/特色策略。,品牌：制造商或销售商赋予产品的名称和标志。商标：已获注册的品牌名称或品牌标志，受法律保护，享有专用权。品牌决策（简单了解）：（1）使用品牌与不使用品牌 （2）统一品牌和个别品牌 （3）品牌归属决策包装策略（简单了解）（1）类似包装策略 （2）组合包装策略 （3）再使用包装 （4）附赠包装策略（5）改变包装策略,直线职能制组织形式一般适应于（ ）跨国或跨地区的企业 大型企业 中小型企业 新技术企业,非正式组织的存在及其活动对正式组织目标的实现起消极的影响。（ ）,定价策略,影响产品定价的最直接因素：成本、市场需求、竞争状况,定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价法,随行就市定价法,产品差别定价法,密封投标定价法,理解价值定价法,需求差异定价法,逆向定价法,定价策略,新产品定价策略,撇脂定价（高价法）,渗透定价（低价法）,满意定价（折中）,心理定价策略,折扣定价策略,产品组合定价策略,整数定价、尾数定价、声望定价、招徕定价,数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣、回扣和津贴,分销渠道策略,分销渠道：企业将产品向最终消费者或最终用户转移过程中所经过的所有环节。,影响分销渠道选择的因素（简单了解）：产品因素、市场因素、生产企业本身因素、环境因素、中间商因素、竞争因素,促销策略,促销：企业运用各种沟通方式、手段，向消费者传递企业与产品信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。广告预算的方法（简单了解）：量力而行法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法。,市场营销观念的突出特征是（ D ） A、以产品质量为中心 B、以产品价格为中心 C、以产品产量为中心 D、以消费者需求为中心“我卖什么，顾客就买什么”，属于下列哪种观念？( B ) A、生产观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、产品观念下列属于宏观环境的要素是（ C ） A、消费者 B、中间商 C、社会文化 D、竞争者生产家用电器的企业与房地产公司是( A )。 A、一般竞争者 B、愿望竞争者 C、品牌竞争者 D、形式竞争者对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是（ A ） A、电话访问 B、邮寄问卷 C、人员访问 D、上门调查,消费者购买行为的特点中，最主要的是( A ) A、需求多样性 B、需求弹性小 C、感情动机 D、理性决策现在有越来越多的消费者通过Internet来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（ D ） A、人口环境 B、技术环境 C、经济环境 D、社会文化环境 机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于 ( C ) A、理想业务 B、困难业务 C、冒险业务 D、成熟业务根据马斯洛的需要层次理论（ C ） A、需要的层次越高越不可缺少 B、需要的层次越低越重要 C、尊重的需要是最高层次的需要 D、层次最高的需要最先需要生产同种产品，但规格、型号、款式不同的竞争者是（ C ） A、愿望竞争者 B、普通竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者,调查者通过试销实际观察顾客的购买行为，这种调研方法是（ D ） A、实际痕迹测量法 B、行为记录法 C、实验法 D、直接观察法市场细分的内在依据是（ B ） A、产品类别的差异 B、消费者需求的差异性 C、市场规模的差异性 D、竞争者营销能力的差异性批发企业开设零售商场是实现( A )战略的表现 A、前向一体化 B、后向一体化 C、横向一体化 D、横向多角化无差异性目标市场策略面对的是（ A ） A、整体市场 B、一个子市场 C、多个子市场 D、相关市场 无差异性目标市场策略主要适用于( B )的情况。 A、企业实力较弱 B、产品性质相似 C、市场竞争者多 D、消费需求复杂,对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（ A ） A、集中性营销 B、差异市场营销 C、整合市场营销 D、无差异市场营销一般来说，企业对问题类业务单位应采取( A )战略。 A、淘汰 B、维持 C、拓展 D、选择性拓展 在通用电气公司法中，评价企业战略业务单位的标准是（ B ） A、市场占有率和相对市场占有率 B、行业吸引力和业务力量 C、市场占有率和行业吸引力 D、业务力量和相对市场占有率企业利用自身在生产和经营方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品和市场的战略，叫做（ B ） A、水平多角化 B、同心多角化 C、密集性增长 D、集团多角化市场渗透战略适用的情况是（ C ） A、现有市场新产品 B、新市场现有产品 C、现有市场现有产品 D、新市场新产品,轮胎厂收购或兼并橡胶厂是实现( B )战略的表现。 A、前向一体化 B、后向一体化 C、横向一体化 D、横向多角化企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略( C ) A、保持 B、收割 C、发展增大 D、放弃 生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过( B )寻找市场营销机会的方法。 A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、多种经营根据通用电器公司法，对于行业吸引力较小、战略业务单位的业务力量强的业务应当实行的投资战略是（ D ） A、收割 B、发展 C、放弃 D、维持产品组合的长度是指企业所拥有的（ B ）的数量。 A、产品品种 B、产品项目 C、产品品牌 D、产品线,企业对于金牛类产品，宜采取（ C ）战略。 A、拓展 B、淘汰 C、维护 D、选择性拓展若企业各个产品系列之间在生产技术、分销渠道及顾客等方面具有一致性，则称产品组合（ D ） A、较深 B、较宽 C、较广 D、关联性强相对市场占有率高，年销售增长率低的产品属于（ B ） A、明星产品 B、金牛产品 C、风险产品 D、衰退产品国内家电生产企业主要产品已进入产品生命周期的成熟期，它们选择的目标市场涵盖战略应当是（ B ） A、大量市场营销 B、差异市场营销 C、集中市场营销 D、无差异市场营销企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做（ B ） A、撇脂定价 B、渗透定价 C、目标定价 D、加成定价.,某服装设计师设计的女士服装以典雅、高贵享誉国际市场，每件服装售价高达1万美元，这种定价策略属于( A )A、声望定价 B、整数定价 C、招徕定价 D、逆向定价在完全竞争情况下，企业只能采取( B )定价法。 A、成本加成 B、随行就市 C、拍卖 D、边际成本 渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的( C )的数量。 A、渠道类型 B、同类型中间商 C、不同类型中间商 D、储运服务商 儿童智力玩具一般宜选择( C )作为广告媒介。 A、报纸 B、广播 C、电视 D、杂志实验法是收集第一手资料的基本调查方法（ ）德尔菲法的匿名性是指专家背靠背发表意见（ ）,目标市场是企业要进入的地域空间（ ）无差异市场策略是对各细分市场实施相似的策略（ ）市场定位是确定目标市场的地理位置（ ）市场渗透是企业努力提高现有产品在现有市场上的占有率（ ）由外购材料和零件转为自制的企业采用的是前向一体化发展战略（ ）小汽车制造商是住宅商品房开发商的愿望竞争者（ ）金牛产品是销售增长率与市场占有率双高的产品（ ）明星产品是销售增长率大于10%的产品（ ）现金折扣是卖方给买方的现款回扣（ ）,附：4Ps理论的发展,杰罗姆麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于196