第七章 分销渠道策略 市场 营销学 ppt 课件.ppt

第七章 分销渠道策略,“分销通路不是由企业决定，而是由消费者自行决定何时、何地、如何购买其所需的商品。” 佚名,空调怎么卖？,美的模式批发商带动零售商海尔模式零售商为主导的渠道系统格力模式厂商股份合作制志高模式区域总代理制苏宁模式前店后厂,美的模式批发商带动零售商,海尔模式零售商为主导的渠道系统,格力模式厂商股份合作制,志高模式区域总代理制,第七章 分销渠道策略,第一节 分销渠道概述第二节 中间商第三节 分销渠道选择与管理第四节 分销物流管理,第一节 分销渠道概述,一、渠道的内涵二、渠道的功能三、渠道的类型四、渠道的发展,第一节 分销渠道概述,一、分销渠道的内涵1.概念 所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 分销渠道包括生产者，商人中间商，代理中间商以及最终消费者，不包括供应商、辅助商（运输，仓储与广告部门等）。,2.特征（1）反映实现某一特定产品(服务)价值全过程的整个通道；（2）是一群相互依存的组织和个人的集合；（3）实体是购销环节；（4）是一个多功能系统。,分类,风险承担,谈判,接洽,实体分销,促销,调研,A交易功能 ； B物流功能； C促销功能,二、分销渠道的功能,仓储,融资,反馈信息,商品信息,市场信息,促进销售,广告、人员推销、营业推广、公关,承担风险,风险：需求变化、自然灾害、价格下降,实体分配,协商谈判,谈判：价格、数量、其他交易条件,三、分销渠道的类型,1.按照企业的分销活动是否有中间商参与，可分为直接分销渠道和间接分销渠道。 2.按照流通环节或层次的多少，可分为长渠道和短渠道。 3.间接渠道中每层的同类中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道 。,生产者1,生产者2,生产者3,R1,R2,R4,R5,R3,R6,直接分销渠道,生产者1,生产者2,生产者3,R1,R2,R3,R4,R5,R6,中间商,间接分销渠道,长渠道和短渠道,零级渠道：生产者消费者,一级渠道：生产者零售商消费者,二级渠道：生产者批发商零售商消费者,三级渠道：生产者代理商批发商零售商消费者,宽渠道和窄渠道,生产者,中间商,中间商,中间商,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,生产者,中间商,消费者,消费者,消费者,消费者,宽渠道,窄渠道,。密集分销(Intensive Distribution) 是一种最宽的销售渠道，即在同一渠道环节上，生产企业尽量通过众多的中间商来推销其产品。,。独家分销策略(Exclusive Distribution) 在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或批发商来推销本企业产品。,。选择性分销S(elective Distribution)指制造商在一个区域内仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。,【优】控制性好、服务水平高 【缺】覆盖面小、销量少 适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品,优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服务、质量要求，有要求有较大覆盖面和销售量的产品。,【优】覆盖面大、销售量大 【缺】服务水平差、控制性差 适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品,四、分销渠道系统的发展,1.垂直渠道系统：垂直分销系统由生产者或批发商或零售商中实力最强的一方支配、领导其他各方，实现纵向联合。（1）公司垂直渠道系统。 农工商集团（2） 管理式垂直渠道系统。（3） 契约式垂直渠道系统。,分销渠道系统的发展,2.水平渠道系统：横向联合经营的渠道模式。利用各自优势，共同开拓市场。 3.多渠道营销系统：通过多条渠道，使产品进入更多的细分市场，达到扩大销售的目的,百威啤酒的分销渠道,百威针对高端市场建立销售渠道一直被认为是外资啤酒的典范。百威拥有一个庞大的专业营销队伍和遍布全国40多个主要市场的130多家独立经销商。对于所有经销商，百威都要求他们进行深度分销，即直接将产品销售到各个零售点。 （1）百威啤酒定位高档，因此它只在三类渠道销售：一是较高档次的酒吧、夜总会、迪厅，二是星级宾馆、大型酒楼，三是大型商超等。 （2）百威要求经销商对终端直供，渠道模式为厂家经销商零售终端消费者，中间不能有其他环节。,（3）百威啤酒大瓶装的终端供价在8元以上，零售价卖到10元以上。小瓶装在对夜场供货价同样在8元左右，零售价一般都要卖到30元以上。 （4） 百威挑选经销商十分严格，一般每个地级市只设一个经销商，一线城市也只设两三家经销商，经销商实力雄厚，并在当地拥有非常好的网络。而且，该经销商只允许专销百威，不能再销售其他啤酒产品。 （5） 百威经常为经销商提供资源支持和培训指导，并协助经销商开展终端销售。由于推行“一帮一助”，即百威给每个经销商专配一个业务员（或称为客户经理）提供支持和服务，因此百威的业务人员非常少。,第二节 中间商,一、中间商的概念二、中间商的作用三、中间商的类型四、中间商的直销,第二节 中间商,一、中间商的概念 中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事组织或参与商品流通业务，促进交易行为实现的经济组织或个人。,顾客1,顾客2,顾客3,顾客4,康佳公司,长虹公司,索尼公司,海尔公司,海信公司,中间商,二、中间商的作用,1。促成商品交换。2。简化了交易。3。扩大交易范围。 4。加快商品流转速度。 5。沟通信息。,三、中间商的类型,按购买的动机不同：批发与零售商；按是否拥有所经营商品的所有权：经销商与代理商。（一）批发商 1。批发商的含义 批发商是指将物品或服务售给为了转卖或者商业用途而购买的组织或个人的中间商。,2。批发商的类型,商人批发商:经销商对经营的商品拥有所有权的独立存在的企业,功能批发商：经纪人和代理商他们不拥有商品的所有权，他们仅承担一部分职能,制造商销售办事处不通过独立批发商而是由买方或卖方自己完成批发业务,从事商品经营，且拥有所有权的中间商，称为经销商，包括批发和零售商。,3。批发商营销策略,批发商战略目标市场服务定位,批发商营销组合产品和服务组合价格促销分销（地点）,行业批发商的变革与出路,李老板是一家大型笔类批发公司的老总， 专业面向笔类产品的批发业务， 在行业里摸爬滚打多年，是多家国内国际知名制笔公司的省及总代理， 年销售额千万以上。 公司现在正在稳定的， 按部就班的经营着。 但李老板在最近两年越来越感到压力。 压力来自于多个方面。 一是来自利润。 二是来自于同行。 三是来自于客户与供货商。,一是来自利润。 目前行业竞争日渐激烈， 虽然自己资金及人脉雄厚， 但日趋微薄的利润让李先生对资产回报率感到越来越不尽人意。 二是来自于同行。周边省份的批发市场的建设越来越多， 更多加入这个行业的竞争者也是浑身解数， 拿到几乎和自己相同的产品线与自己在便利条件， 送货， 促销， 压款等方式进行竞争。 自己的差异和优势越来越不明显。 三是来自于客户。目前很多的客户越做越大，逐渐向连锁化发展的趋势，和自己谈话的底气也逐渐气盛。 同时也逐渐和厂家眉来眼去。 而厂家也希望能更加直接的和有实力的最终分销商打交道，大有把自己逐渐忽略的危险。 面对这些问题。 总让李老板在闲暇的时候， 陷入深深的思考当中，出路何在? 如何趁着自己手里还有略占一些优势的资源改变这种局面， 把公司业务作大做强， 让公司跳到一条越走越宽的道路上? 如果今天这个公司的老总换成了你， 你准备怎么办?,（二）零售商1。定义 零售商是指将产品或服务直接销售给最终消费者，以供应消费者个人或家庭消费的中间商。2。零售商的作用,2。零售商的作用,（1）提供商品组合（2）分装、整理商品（3）仓储保管商品（4）提供服务（5）销售商品,3。零售商的类型,（1）店铺销售商 按业态零售业可以分为百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场（主题商城）、专卖店、购物中心、家居中心和仓储式商场等9种形式。,（2）非店铺零售商直销,直邮商品目录电话家庭电视购物节目互联网,24小时便利店,专卖店,百货公司,超级市场,自动售货机,安利家庭销售会,4。批发与零售的差异,（1）交易对象不同（2）交易数量不同（3）交易频率不同（4）销售技巧不同,5。零售商营销决策,零售商战略目标市场零售店定位,零售商营销组合产品和服务种类价格促销分销 （地点）,选址,选址，选址，还是选址！,（三）经销商和代理商,1。经销商与代理商的概念 经销商是指拥有所经营商品所有权的中间商，包括批发商和零售商。 代理商是指不拥有所经营商品所有权，受委托人委托代销商品，并以代销佣金作为回报的中间商，包括企业代理商，销售代理商，寄售商与经纪人。,2。经销商和代理商的区别,四、直销,（一）直销的定义 直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。 广义的直销一个确定概念：（Direct sales）产品制造商、生产商或者进口商直接将产品或服务销售给最终消费者的方式。直销，顾名思义是直接销售的意思，把产品或服务直接提供给消费者的营销方式才是真正意义的直销。,（二）直销的类型,直销无店铺销售,人 员 直 销,非人员 直销,单层直销,多层直销,目录营销邮购营销电话营销电视营销网络营销,直复营销,自动销售,自动售货机,人员直销 单层次直销（Uni-Level Marketing）是直销商(兼消费者)将公司产品或服务销售给消费者，根据其销售业绩向公司领取奖金的销售模式； 多层次直销（Muti-Level Marketing）是根据公司的奖励制度，直销商(兼消费者)除了将公司的产品或服务销售给消费者之外，还可以吸收、辅导、培训消费者成为他的下线直销商，他则称为上线直销商，上线直销商可以根据下线直销商的人数、代数、业绩晋升阶级，并获得不同比例的奖金。,直复营销（Direct Marketing）,直复营销，这种模式也叫直效营销，产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮寄DM、电视购物频道、因特网）将产品或者咨询传递给消费者。 直复营销中的“直”，是指不通过分销商直接销售给消费者；“复”字是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业营销努力有一个明确的回复(买与不买)，企业对可统计到的明确的回复数据，由此对以往的营销效果作出评价。,（三）直销的适用条件与意义,适用条件：1。优质的产品； 2。可靠的服务； 3。保健品，化妆品与日用品 意 义： 1。扩大产品消费； 2。促进就业 3。改变贫富差距，改善贫者现状,（四）直销与非法传销的区别,第三节 分销渠道的选择和管理,一、影响分销渠道选择的因素 二、分销渠道的设计策略三、分销渠道的管理四、渠道的合作与冲突,第三节 分销渠道的选择和管理,一、影响分销渠道选择的因素 1。产品因素 （1）产品的类型。（2） 产品的大小与重量。 （3）产品单位价值。 （4） 产品的技术性和服务性。 （5） 产品标准化程度。 （6）企业开发的新产品。,2。市场因素 （1） 市场范围的大小 （2） 潜在顾客的地理分布情况 （3） 消费者的购买习惯 （4） 市场上竞争者使用分销渠道的情况 （5） 市场的其他特点,3。制造企业自身的因素 （1） 制造商的声誉与资金 （2） 制造商自身的销售力量和销售经验 （3） 制造商对分销渠道的控制要求 （4） 制造商提供服务的态度和能力 4。环境特性（1）竞争者的渠道策略（2）技术进步改进分销系统（3）经济制约（4）国家政策法律规定,二、分销渠道的设计策略,（一）分销渠道模式的选择 本地：生产者消费者、 生产者零售商消费者外地：生产者批发商零售商消费者、 生产者代理商零售商消费者,（二）中间商数目的选择,1、广泛性分销 密集分销2、选择性分销 3、独家分销,（三）具体中间商的选择,中间商,销售能力,经营管理能力,信誉,偿付能力,地理位置,（四）销售渠道评估,1。经济性标准2。可控性标准3。适应性标准,选择渠道成员,激励渠道成员,调整销售渠道,契约约束与销售配额测量中间商的效绩,直接激励间接激励,目标市场原则合作原则形象原则效率原则互惠互利原则,三、分销渠道的管理,评估渠道成员,增减渠道成员增减销售渠道变动分销系统,四、渠道的合作与冲突,某汽车制造企业在某市的一家经销商抱怨该市的其他经销商靠野蛮定价和广告来抢走他们的生意。,各渠道成员的目标不一致不明确的责任和权利知觉差异中间商对制造商巨大的依赖性,（一）渠道冲突的原因,（二）冲突类型1、垂直冲突 纵向渠道冲突是指经销商与渠道上游的厂家或与下游的客户(二级批商和终端零售商等)的冲突。具体表现为： 与厂家在代理区域划分、经销权限和销售政策等重大问题上的冲突； 平时市场运作中问题处理不当引起的冲突，如在市场秩序维护和市场推广执行中，双方的责任与利益失衡； 与下游客户在应收账款、配送服务和库存处理上的冲突。,2、水平冲突,横向渠道冲突是指渠道中同一层次的渠道成员之间发生的冲突，如同级批发商或者同级零售商之间的冲突。表现为窜货，压价销售等。 窜货：也叫冲货、倒货，是由于产品经销网络中的各级经销商和代理商等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱。,A 窜货现象的种类,窜货，又称为倒货、冲货，也就是产品跨区销售，是渠道冲突的典型表现形式。 根据窜货的表现形式及其影响的危害程度，可以把窜货分为以下几类： 1、自然性窜货 自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意识地向辖区以外的市场倾销产品的行为。,2、良性窜货 良性窜货市指企业在市场开发初期，有意或无意中地选择了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。 3、恶性窜货 恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向辖区以外的市场倾销产品的行为。,B窜货现象的原因分析,窜货现象产生的原因是多种多样的，但根源还是在于利益驱动和人为因素。具体说有以下原因： 1、经销(代理)商选择不当。 2、价格体系混乱。,3、企业盲目为经销商定销售指标。 4、管理制度有漏洞。 5、企业的一些营销人员鼓励经销商违规。 6、抛售滞销品和处理品。 7、竞争对手恶意造成的窜货。,C治理窜货现象的对策,1、加强自身销售队伍和外部中间商队伍的建设与管理。2、堵住制度上的漏洞。3、签订不窜货乱价协议。4、归口管理，权责分明。5、加强销售通路监控与管理。6、包装区域差异化。,3、多渠道冲突,多渠道冲突是指厂家建立了两条或两条以上的渠道，向同一市场销售产品而发生的不同渠道之间的冲突。现实中，这种冲突主要表现为新兴渠道对传统分销渠道的冲击。,（三）化解渠道冲突的对策,低水平的渠道冲突对分销效率没有影响， 但高水平的渠道冲突可能导致渠道崩溃。所以应尽可能坚决化解高水平的渠道冲突。,积极的对策有以下4种：1、做好渠道成员的沟通工作。2、激励分销商3、建立长期合作关系4、建立产销战略联盟5、清除渠道成员,案例：娃哈哈的冲货控制,娃哈哈专门成立一个机构，巡视全国，专门查处冲货的经销商，老板和营销经理行走市场时，第一要看的便是商品上的批号，一旦发现批号与地区不符，便严令彻查到底。,第四节 分销物流管理,一、实体分配的含义 实