第一课媒介术语与竞争对手分析

媒介基本课程:第一课-媒介术语-竞争对手分析,日期:2002年8月17日,培训要求,守则守时关闭所有手机/呼机不得私语培训时间内不得饮食除不得已的需要下,不得擅自离开在培训时间中,挂上名牌举手发言他人发言时不得插口,媒介专用名词汇编,究竟这些媒介术语是什么意思 ?,为什么我们要说术语?,是否为了让我们看似专业 ?其他人不明白，他们就不会批评我 ?,为什么我们要说术语?,是否为了让我们看似专业 ?其他人不明白，他们就不会批评我 ?=- 这是一种快速表达的需要- 节省时间,这些是什么意思 ?,我们需要买160毛评点，它可以提供60%到达率,平均能看2.67次有效频次3次的到达率30%,媒介名词汇编,1.媒体2.目标对象3. 能看机会率(OTS)4.到达率5.目标毛评点/总收视点,6.平均频次 7.有效频次8.有效到达率9.每收视点成本/千人成本,请勿闭上你的眼睛，我们将会发问一连串的问题.,1. 媒体,媒体 任何类别的广告讯息载具 : 报纸 电视 杂志 . 等等,1. 媒体,媒体 任何类别的广告讯息载具 : 报纸 电视 媒介个别媒介选择 :上海台 新民晚报,2. 目标对象,你希望广告影响哪一种人 ?对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买,更多的了解 = 更有效的媒介,2. 目标对象,你希望广告影响哪一种人 ?对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买 举例 :上班一族较少看周天的电视年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影院20及34岁的人有不同的生活方式,更多的了解 = 更有效的媒介,2. 目标对象,计划集中 :人口层面 城市的家庭主妇，2050岁，家庭月收入400600心理层面她在家工作或在厂工作，她对价格非常关注购买集中 :亚太市场定义: 家庭主妇 20-50岁,2. 目标对象,把对象生活化媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机,2. 目标对象,把对象生活化媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机 尝试把生活方式融入接触媒介的行为,城市/上班的家庭主妇,白天非常忙碌,与家人共餐,晚饭后整理家务，10:30睡觉,赶着回家预备晚饭，购物,在厂房午膳,利用交通工具(单车，巴士) 上班,7点起床,工人,城市/上班的家庭主妇,小镇的家庭主妇,与丈夫共进午饭,下午与小孩玩耍，在店内等待客人，与邻居闲聊,整理家务，10:00睡觉,整理家务，预备午饭,送孩子上学，到市场购物,小店的主人,6:00与家人共进晚饭,早上6点起床，预备孩子上学,小镇的家庭主妇,小孩的一日,行政人员的一日,2. 目标对象,例 :产品:福特汽车对象:现时中等收入的车主,2. 目标对象,产品:福特汽车对象:现时中等收入的车主再定义媒介计划对象男人 30岁以上)月收入3000以上)是否太局限 ?车主 )样本会否太少 ?家庭成员2个以上)(Min sample:100),2. 目标对象,目标人口样本1.男人30岁以上 7,173 1 月收入3000以上车主家庭成员2人以上,2. 目标对象,目标人口样本1.男人30岁以上 7,173 1 月收入3000以上车主家庭成员2人以上2. 男人30岁以上 877,708 111 月收入3000以上,2. 目标对象,目标人口样本1.男人30岁以上 7,173 1 月收入3000以上车主家庭成员2人以上2. 男人30岁以上 877,708 111 月收入3000以上 3. 男人30岁以上 3,082,304 413,3. 能看机会率,当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众(OTS)能看机会率,3. 能看机会率,当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众(OTS)能看机会率我们不能保证他们一定能够看见 !,3. 能看机会率,电视举例:一个观众在看某特定的节目 (央视)一个观众位于房间里面，某节目在播放着 (电子收视仪),3. 能看机会率,电视举例:一个观众在看某特定的节目 (央视)一个观众位于房间里面，某节目在播放着 (电子收视仪)能看机会率它代表这个广告能被看的机会，不代表一定能看见,4. 到达率,媒体所涵盖之阅听者总数的百分比亦时常认知为 覆盖率纯到达率 = 非重复性,5. 什么叫GRP/TARP总收视点/对象收视点?,Gross Rating Point总收视点亦时常认知为目标收视点(Target Audience Rating Points) 一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度/准则 :1 GRP = 1% 目标受众,例 :上海女性2045岁 :2,077,000观看19:00的连续剧 : 415,400目标收视点(TARPs): 20,5. 什么叫 GRP/TARP ?,例 :家庭主妇 :?观看CCTV新闻 : 604,200目标收视点(TARPs): 20,练习,What is the Universe ?,例 :家庭主妇 :3,021,000观看CCTV新闻 : 604,200目标收视点(TARPs): 20,练习,GRP/TARP,如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到，因此，我可以得到 30 GRPs (ie. 2 x 15 GRPs),如果 32% 的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以得到多少TARPs?,请你想想 . . . . .,如果 32% 的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以得到多少TARPs? (32 TARPS),如果我们投放2个档次，我们将可得到多少TARPs?,请你想想. . . . .,如果 32% 的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以得到多少TARPs? (32 TARPs),如果我们投放2个档次，我们将可得到多少TARPs? (64 TARPs)5个档次?.160 TARPs and 160% ?,请你想想. . . . .,总收视点(GRP)对比净到达率,看一次以上到达率的增加,30%20%3%3%,Same,0%19%29%30%,Spot 1=30 GRPsSpot 2=39 GRPsSpot 3=32 GRPsSpot 4=24 GRPsSpot 5=35 GRPsTotal=160 GRPsNet Reach=,例,总收视点(GRP)对比净到达率,30%20%3%3%5%61%,Same,0%19%29%21%30%,Spot 1=30 GRPsSpot 2=39 GRPsSpot 3=32 GRPsSpot 4=24 GRPsSpot 5=35 GRPsTOTAL=160 GRPsNet Reach=61%,例,看一次以上到达率的增加,有些人看过不只一次以上的广告，因此，我们接触到的是一些看了多过一次的人。,频次分布,TARPsCum. 1 +2+3+4+Spot 1 15 15 15 2 20 35 27 8 3 11 46 3410 2 4 30 76 5121 4 5 8 84 5623 5 6 26 110 6430124,6. 平均频次,广告“能见机会率”的平均数 .一些人会少看，一些人会多看平均频次 = TARPs目标收视点 /到达率例 :TARPs目标收视点=1601+ 到达率=60%平均频次=(?次数),6. 平均频次,广告“能见机会率”的平均数 .一些人会少看，一些人会多看平均频次 = TARPs目标收视点 /到达率例 :TARPs目标收视点=1601+ 到达率=60%平均频次= 2.67 (次数),6. 平均频次,平均频次是一种非常简单的衡量方法我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看2.67次的,6. 平均频次,平均频次是一种非常简单的衡量方法我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看2.67次的,亦不一定是最好的衡量方法,“The Lolly Game”,7. 有效频次,目标受众需要看多少次才对他有有效的影响，比方说，这个广告必须在特定的一段时间内(如4星期)看见3次才有效,7. 有效频次,决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环,7. 有效频次,决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环太低的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果,7. 有效频次,决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环太低的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的增长利益,7. 有效频次,在不同市场参素下的品牌，有着不一样的有效频次的需要 :新产品上市 .?已建立的品牌 .?竞争非常激烈.?全新配方的介绍.?新广告片.?,高 / 中 / 低革新广告 / 维持广告,我们发展了一套为个别品牌设定有效频次的评估表，设定最适当的有效频次,有效频次评估表之参素,有效频次评估表之参素,B.消费者7.容易接受8.容易改变态度9.容易改变习惯10.竞争品牌活动少11.较低媒介干扰度,不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度,有效频次,高,低,这里没有 完全正确 的方法去完成此评估表，最重要的是品牌管理者及媒介计划者双方的共认,7. 有效频次,高的有效频次传统上大约为8+或10+(4星期内)低的有效频次则大约3+或4+当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次之下,8. 有效到达率,在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%),8. 有效到达率,在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%),当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告， 而又在有效频次之下举例： 70% 3+意指70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上,8. 有效到达率,8. 有效到达率,在设定有效到达率时，我们有不同的方法(a)经济效益,Eff. Reach 20 40 60 80 100GRP 50 150 200 400,成本/有效到达率,Cost Efficient Zone,我们希望牺性多少的有效到达率之成本,8. 有效到达率,(b)了解广告份额及市场份额的关系(i) 过往一些广告活动的经验(ii)施夷之长技以制夷,8. 有效到达率,(b)了解广告份额及市场份额的关系(i) 过往一些广告活动的经验(ii)施夷之长技以制夷(c)根据预算把有效到达率最大量化,8. 有效到达率,一般错误 :因为预算问题，可否减低有效频次 ?,8. 有效到达率,一般错误 :因为预算问题，可否减低有效频次? 有效频次不要一个变数，你可选择减 低到达率，你应该考虑的问题是：有没有可 能选择较便宜的媒体,不 !,8. 有效到达率,55% 3+ = 55% 的目标对象应该看见我们的广告3次或以上3+ = 有效频次55% = 有效到达率,举例 :,练习,55% 3+40% at 5+Maximise 4+Maximise 3+/Minimise 6+,请解释以下内容,练习,55% 3+55%的目标对象应该看见我们的广告3次或以上40% at 5+Maximise 4+Maximise 3+/Minimise 6+,请解释以下内容,练习,55% 3+40% at 5+Maximise 4+Minimise 3+/Maximize 6+,= 55%的目标对象应该看见我们的广告 3次或以上,= 40% 的目标对象应该看见我们的广告 5次或以上,= 在成本中，到达受众 最少4次或以上,= 我们应该到达目标受众至少3次 但 6次以上为无效,9. 每收视点成本(CPRP),Cost Per Rating Point 1 收视点 (or GRP) = 1% 目标受众.CPRP 就是要到达1%目标受众的成本价格,9. CPRP,这是作什么用途 ?测量电视栏目的经济效益 一般常用于电视分析 逾低逾好方便设定广告预算评估能否达到目标的准则(买后分析),9. CPRP,举例 :一个30秒在东方台连续剧的广告价格 15,000,它可提供 25收视点 每收视点成本 CPRP = Rmb 15,000/25 = Rmb 600,9. CPRP,时间女性 18-35女性25-45小孩 4-111730 5,464 9,563 5981830 1,079 946 2,0281900 2,524 2,880 4,5331930 1,347 1,700 3,5702015 2,198 2,550 5,4642100 4,500 4,935 38,250 2145 7,247 8,606137,700224515,30012,240 N/A,CPRP varies by target and time,9. CPRP,CPRPs 会随着时间或其他因素而改变 ;季节性需求- 需求高 = 高 CPRP收看习惯- 高收视 = 低 CPRP购买技巧 - 套播或赠送档次 客户改动 - 时间太急，有可能会提高CPRP,9. CPRP,总花费 =CPRP x no.of TARPs举例 : 200 TARPs at a CPRP of Rmb 600 Rmb 600 x 200 =Rmb 120,000,9. 每收视点成本及每千人成本CPRP & CPM,市场= 2,077,000 (Female aged 20-45)到达率= 15% of potential audience= 311,550价目 = Rmb 18,360每千人成本= 18,360/311,550 x 1,000= Rmb 58.93,每千人成本 (CPM) 用以下的方式计算 :,什么时候用 CPRP, 什么时候用 CPM ?=CPM 在不同的市场对比上较为重要 =CPRP 多用于同一市场下的电视栏目分析,9. CPRP & CPM,媒介人员说媒介术语,它究竟代表什么意思 ?,“ 我们在上海的目标是女性2044岁，我们以电视作主导媒体，可到达1440GRP，65%1次以上的到达率，55%在3次有效频次之下，平均每收视点成本为820，因此需要一百二十万的预算，TARPs将平均分配于4星期内 ”,你现在明白了吗?,65% -Eff.55% -1,440 TARPs-CPRP-,你现在明白了吗?,65% -65%目标受众看1次或以上 (65% 1+)Eff.55% -55%目标受众看见广告3次，而3次广告已设定为最有效的 (55% 3+)1,440 TARPs -要到达设定的到达率及频次，广告所需要投放的份量CPRP -接触1% 25 - 44的女性所付出的价钱,竞争对手分析,竞争对手分析,市场分析广告分析-客户服务部媒体分析-媒介部,广告分析,市场现状类别分析(直接 VS 间接)品牌/产品数量(旧有品牌,新增品牌)合资 VS 本地类同产品/互补产品包装价格分别包装功能销售渠道市场活动市场分额的改变 (延续性的比较)消费行为地域分布,广告分析,广告现状品牌/产品定义/定位素材( 电视,平面, 广播)广告角色诉求点元素支持点语调/态度客户品牌回顾,举例西门子冰箱,竞争对手分析报告,最新调研发现中国城市拥有冰箱的平均数已达69%. 冰箱在80年代中开始普及,经过10年的使用,大约有70%的家庭户会在90年代底开始替换冰箱,根据调研,有14%的農村家庭及19%的城市家庭有意向在未来2年里购买冰箱 1997年8月份的市场分额海尔33%新飞 11%容生 11%上零10%美灵 9%,竞争对手分析报告,以市场潜力来看,以下是每100个家庭户拥有最高率的5大城市:深圳 (106)北京 (105)杭州 (104)上海 (101)广州 (100)容量: 大多数本地及外资的冰箱制做商集中生产在190- 239 ltr 系列,配合中国消费者的需要,西门子将生产在 200, 212, 及 240 系列海尔已开始在大城市生产较大容量的冰箱,同时,有全国的推广策略,以较少容量的产品进军二类市场价格: 西门子价位在3.400 到 4,100人民币之间,亦即直接与松下,海尔在同.200-240 ltr的系列上竞争,竞争对手分析报告,以品牌知名度,购买意向,全国市场分额来对比, 海尔,容生, 上零, 美零,以及新飞, 是现在中国的最低大品牌. (AMI China , Nov 1997)1-10月 1997- 广告分额 海尔28% 新飞17% 容生15% 美零 8% 松下 2%,竞争对手分析报告,大多数合资品牌强化了新的 BF (底下冰冻),以最新的科技发明了如无霜等. 技术新发明 - CFC,无霜- 电子温度控制- 双倍速度的冰冻,竞争对手分析报告,本地及合资品牌亦同时以方便,可靠,及售后服务作为诉求点,自然的提高已普及的证明: 方便- 上格贮藏,下格冷冻 - 分类贮藏- 更大空间- 两门- 安静 可靠- 不稳定电压下的温度保持 服务- 24 小时服务热线,竞争对手分析报告,再看竞争对手诉求:海尔: 第一代无霜冰箱容生: 1991-96年最高销售美零: 不同分格保鲜系统 上零: 40度下热带天气操作模式新飞: 友好环境的冰箱专家Sharp: 超大容量及不锈钢分层,竞争对手分析报告,未开发领域安全玻璃前门电子版 隐藏式扶手全球第一无霜冰箱大多数冰箱在沟通策略上还处于技术相同的术语上,最终消费者的利益点还未完全被开发,品牌回顾-定义,As a person, SIEMENS is an engineer. Someone for whom quality and detail are both equally important. And someone who is proud of the fact that everything he does is of benefit to someone. As a car, SIEMENS is more a Volvo than BMW. Both are quality motor cars, but the Volvo is not a technically advanced nor as stylish as the BMW.,品牌回顾-市场目的,Reach the volume sales target of 40,000 units for 1998 ( Share of market 0.4%) To compete with JV products in the middle to high end refrigerator categorySuccessfully roll out a total of five models (4 BF, 1TF) in the range of 200 - 240 ltr capacity, with pricing points set within 3.4 to 4K RMB,品牌回顾-广告角色,To develop a clear & unique positioning for the SIEMENS refrigerators, which should amplifies the household appliances performance driven platformIntroduce the top-of-line KG 21E00 as a flagship model, and expand the communication to support the whole KS and KG seriesBuild Brand Preferences for SIEMENS Household Appliances,品牌回顾-对象市场,Demographics : Female skewed aged 28 - 45 (married)Working class / Housewife as key influencer ; Husband are key purchaserAge 28-45 (married) College or vocational school graduateMonthly household income: RMB 2.5K+ In urban cities, they are the new generation of working class group who are moving up their standard of living by upgrading their household goods. In secondary cities, JV and import brands are now considered as part of their list whereby quality & service is a trade off for the premium price v.s. local manufactured brands.,品牌回顾-对象市场,Psychographics : Household products are “ big ticket ” price items. The housewife are particularly susceptible to advertising influences, promo offers which would affect their interest. Reach & need to be reminded of a good brand as part of purchase consideration is a must as they are more keen to be influenced by word-of-mouth, advertising, in-store push. Husbands would be the critical decision maker, who would explore on the technical details of what the product would offer. They are more rationale, tend to find informations through credible mediums (trade journals, etc.) where product offers are more widely searched.,我们在那里?,SIEMENS is a well known German international company. Most know of SIEMENS within the tele-communication / industrial context. Not many people have experience / knowledge of it as a household appliances brand. The knowledge that SIEMENS is a German company means product quality is a given : “ I didnt know SIEMENS produces refrigerators, if they do, I might want to take a look. I think their products should have good technological foundation and excellent craftsmanship.” The fridge is as good as the freshness of food it stores: “ Keeping the freshness of food better and longer are the most import functions for my fridge”,我们往何处走?,After seeing our advertising, we want consumers to know that SIEMENS refrigerators are modern in style, technology, and functions; and that they can be trusted to perform - keeping your foods fresh as they should be. The consumers are attracted by the fine finishing of the fridge, and with outer LCD temperature control panel, it denotes high tech: “SIEMENS refrigerators looks great, and with their German technology, it should be an ideal fridge for my family. I can trust SIEMENS to take care of the freshness of my food.”,按纽,The Freshness You Want, When You Open the DoorKeeping your foods fresh as they should be. Freshness delivered. by SIEMENS,支持点,SIEMENS engineering heritageLong history German brand in China making contemporary goods with high tech functionsRecognized quality standardsImported compressor, electronic temp. control outer control, and direct cooling technology. See the “9 benefits of SIEMENS Refrigerators” attached,必须元素,SIEMENS English - Chinese brand name SIEMENS Household Appliances slogan: 杰出表现，如你所愿。西门子家电Remarkable performance. Just what you want. SIEMENS household appliances SIEMENS world wide campaign colored appliances,竞争对手媒介分析,内容,数据来源SRG Adquest涵盖62个城市215个频道149份报纸69个杂志分析内容整体类别花费主要对手的花费/广告占有率地区与品牌分布季节性媒介运用,整体类别花费,必须先界定直接与间接竞争对手的分类 ( Coffee vs tea )必须要有同时间的比较带出整体类别的品牌的广告占有率,全国所有媒介,全国媒介占有率SOS,全国所有媒介,品牌97 %97.1-8 % 98 %松下86,73014.6%50,75714.8%50,33512.4%TCL57,5409.7%33,8809.9%22,1935.5%三星53,0238.9%27,5548.0%22,2735.5%索尼47,8708.1%19,1725.6%35,0878.7%LG46,6667.9%32,5879.5%15,6473.9%康佳36,0656.1%21,1236.2%31,5647.8%东芝29,8435.0%17,9605.2%29,9537.4%创维29,6525.0%20,5566.0%27,5896.8%飞利浦27,1154.6%15,6244.6%33,9338.4%高路华24,0964.1%9,5382.8%10,6012.6%长虹19,9973.4%16,7274.9%13,7773.4%海尔00.0%00.0%5,4921.4%其他155,17626.1%94,37827.5%126,38531.2%总计593,776100.0%343,129100.0%405,560100.0%,启示,同期18月比较，全国花费只增加18.2%，如若考虑到媒介调价，整个市场没有很大的增幅而且，整个市场的主要品牌，没有很大的变动松下仍维持最高位增长幅度较多的是索尼、飞利浦及康佳长虹仍维持在3-4%的占有率上在花费没有很大的增长，竞争激烈的情况下,我们更需要的是 : -,“经济效益”,所有品牌所有媒介-地区分布,上海 10%,广州 5%,北京 8%,中央台 37%,上海 9%,广州 8%,北京 11%,中央台 31%,其他 41%,其他 39%,广告占有率-地区分布 1997,品牌中央台北京广州上海其他松下10%17%9%12%51%TCL60%10%5%3%22%三星12%20%4%11%52%索尼0%14%17%11%58%LG 2%18%8%23%49%康佳60%4%7%9%20%东芝3%20%11%11%55%创维44%3%17%3%33%飞利浦42%9%9%7%33%高路华60%3%3%4%30%长虹58%5%7%3%28%其他43%7%7%5%37%总计31%11%8%9%41%,广告占有率-地区分布 1998,品牌中央台北京广州上海其他松下15%14%11%18%42%索尼0%10%8%9%73%飞利浦4%11%6%13%66%康佳55%3%6%7%29%东芝6%17%4%13%60%创维60%4%9%5%22%三星61%8%3%13%15%TCL57%7%3%6%29%LG37%14%3%12%34%高路华71%0%1%2%26%长虹61%1%2%2%33%海尔43%19%0%0%38%其他51%5%3%11%31%总计37%8%5%10%39%,广告占有率-地区分配,华南 14%,东北 4.4%,华北 12%,中央台 37%,华东 22.6%,华南 16%,华北 17%,中央台 31%,西南 6.3%,华东 24。4%,东北 5.7%,西北 1.5%,西南 5%,西北 2。8%,主要品牌地区分配1997,品牌全国华北东北华南华东西南西北松下10.4%23.8%4.0%20.4%34.6%5.9%1.0%TCL 60.2%12.1%3.0%9.9%12.2%1.9%0.8%三星12.4%29.0%8.7%10.7%22.2%13.2%3.9%索尼0.4%23.4%9.3%22.3%32.7%7.7%4.1%LG1.8%26.6%7.8%19.4%34.0%9.3%1.1%康佳59.6%5.2%4.6%9.9%17.0%2.9%0.8%东芝3.2%25.8%13.9%21.8%24.0%10.4%1.0%创维44.1%4.4%1.2%21.0%20.9%6.7%1.8%飞利浦42.0%10.78%2.8%13.5%25.4%5.2%0.3%高路华59.9%5.9%7.2%8.9%13.6%2.5%2.0%长虹58.5%6.9%6.8%11.0%6.9%9.8%0.1%其他43.4%13.2%4.4%16.8%16.7%4.6%1.0%总计 30.8%17.0%5.7%16.1%22.6%6.3%1.5%,主要品牌地区分配1998.1-8,品牌全国华北东北华南华东西南西北松下14.8%17.2%2.7%19.0%36.5%8.7%1.2%索尼0.1%18.2%9.1%28.0%32.5%10.0%2.3%飞利浦4.3%17.8%4.2%16.0%45.4%8.7%3.5%康佳55.6%4.5%3.0%14.1%16.9%3.2%2.6%东芝6.3%28.5%13.7%11.7%26.2%6.3%7.3%创维60.4%6.5%1.6%15.8%9.3%1.9%4.4%TCL56.7%9.1%1.6%10.7%16.2%2.1%3.7%三星61.9%9.6%3.0%7.6%14.8%2.2%0.8%LG37.7%14.8%10.5%12.5%19.5%4.1%0.9%高路华71.8%3.2%3.7%6.0%10.5%2.0%2.7%长虹61.