第四章-购买行为研究.ppt

第四章购买行为研究,宁波电大王荷琴,学习目标,1准确表述消费者市场的概念及其特点2了解购买行为模式理论3阐述消费者行为的概念及影响消费者行为的内在和外在因素4识别消费者购买行为的三种类别，并能够根据各类行为的特点提出企业的营销方针5掌握消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点，分析企业相应的营销策略,上海沃尔玛开业,上海开业当天客流量达到12万停车场80%以上的上座率，却没有出现整堆整堆的购物，一般只有1、2个袋子乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品,两家小店,一个鸡蛋?两个鸡蛋?营销启示：给别人留有余地，更要为自己争取尽可能大的领地。只有这样，才会于不声不响中获胜。销售不仅仅是方法问题，更多的是对消费心理的理解。,不同学科的购买行为分析模式,经济学模式马歇尔模式,第一节购买行为模式,不同学科的购买行为分析模式,传统心理学模式巴甫洛夫模式,第一节购买行为模式,传统心理学模式：诱因反应模式假设：内外因的诱导产生购买行为矛盾：无法解释群体相似性,不同学科的购买行为分析模式,社会心理模式维布雷宁模式,第一节购买行为模式,社会心理模式：社会人，受社会群体影响假设：人是受社会及环境影响矛盾：无法解释消费个性差异,“暗箱”理论,什么谁哪里什么时候如何,第一节购买行为模式,消费者决策内容,为什么,“暗箱”,“刺激反应”模式,第一节购买行为模式,消费者购买行为分析,第二节消费者购买行为分析,消费者购买行为的概念及特点消费者购买行为的影响因素消费者购买行为类型及购买决策过程,消费者购买行为分析,消费者行为：是消费者为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。,第四章购买行为研究,特点：（以购买厨房设备为例）需求具有无限扩展性需求具有多层次性需求具有复杂多变性：饥之于食不待甘脂，寒之于衣不待轻暖。需求具有可诱导性消费者分散性,影响消费者行为的因素,动机感受态度学习,第二节消费者购买行为分析,相关群体社会阶层家庭状况文化状况经济因素,内在因素,外在因素,第二节消费者购买行为分析,动机：是一种具有强烈压力而迫使人们不得不去满足的需要，包括生理动机和心理动机。,马斯洛需要层次论,第二节消费者购买行为分析,动机：动机由需要产生，一种需要会产生多种动机在购买力既定时总可以划分层次；对不同的人和特定环境层次可能不同；经济发展，各层内涵会发生变化,动机分类,可分：生理动机和心理动机两类心理动机：感情动机（情感和情绪动机）、理智动机、惠顾动机,第二节消费者购买行为分析,具体的购买动机：求新心理：时髦、奇特；求胜心理：争赢、摆阔；求名心理：炫耀、显名；求美心理：美化、装饰；求信心理：诚实、守信；求同心理：从众、随大流；求异心理：逆反心理。,感受（知觉）消费者对外界刺激的心理上反应,知觉的选择性选择性注意选择性曲解选择性记忆知觉的有组织性知觉受外在刺激的影响如盛夏的冰镇西瓜知觉受个人因素的影响,第二节消费者购买行为分析,雕牌广告：下岗女工篇,一个下岗女工满脸愁云地在贴满招工启事的广告前徘徊，心中充满了忧虑。下岗女工的女儿，一个小女孩，诉说着“妈妈下岗了，整天愁眉苦脸，一大早就出去找工作”小女孩从抽屉里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩说：“妈妈说雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的干干净净，”洗完后吃力地把洗干净的衣服晾到了绳子上。小女孩给妈妈留了个纸条，上面歪歪扭扭的写着：“妈妈，我能帮您干活了。”下岗女工从外面疲惫而归，看到已经熟睡的女儿和女儿留下的纸条，眼泪止不住夺眶而出。,晃动错觉,旋转错觉,波动错觉,A、利用空间错觉,B、利用运动错觉,C、利用对比错觉,D、利用形重错觉,F、利用时间错觉,G、利用图形错觉,信念：一个人对某些事物所持有的描述性思想情感：对商品或服务所作的情感判断，是态度的核心意向：对态度对象的反应倾向，即行为的准备状态,第二节消费者购买行为分析,态度个体对事物所持有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。态度的内容包括：,例：日本本田摩托车进入美国市场,学习：由于经验而引起的个人行为的改变,第二节消费者购买行为分析,SR学习模式,相关群体能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体，包括参与群体和非所属群体。,相关群体对消费者购买行为的影响,向消费者展示新的生活方式和消费模式影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”“仿效”作用使群体内的人们消费行为趋于一致化“意见领袖”有难以估计的示范作用,第二节消费者购买行为分析,TCL手机,2001年7月，TCL花了一千万的“天价”请了当红的韩国美女金喜善为产品作广告。在广告播出后的三个月的时间里，TCL每月基本实现了3亿4亿的销售额，比没播广告之前上涨了3倍以上。“韩国第一美女”没有让TCL失望，2001年TCL手机卖了30多亿元，利润超过3个亿,福特的“意见领袖”,福特请纽约的年轻人服饰专卖连锁店FusionFive帮助它在全美五个重点市场（纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥和旧金山）挑选出了120位意见领袖。这些人中有电台的DJ、自由艺术家、记者和广告创意人员等等。福特公司按照他们喜欢的颜色、车内配置等为他们每人配备了一辆全新的Focus，供他们无偿使用6个月,分析相关群体时要注意：明确相关群体及其影响程度；利用恰当的相关群体满足不同的需求；注意不同的产品、同一产品在不同的生命周期相关群体的影响程度不同。,第二节消费者购买行为分析,例：网球明星玻利斯贝克；佐罗与洛腾口香糖。,社会阶层一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。,第二节消费者购买行为分析,同一阶层的人的行为比处于不同阶层的人的行为有更强的类似性当人的社会阶层发生变化，其行为特征也会随之发生明显变化社会阶层的行为特征受到经济、职业、职务、教育等多种因素的影响,上上层（1%）,这一阶层大都具有显赫的家世，拥有巨额资产是名贵珠宝、古董、著名绘画作品的主要购买者及高档消遣、娱乐方式的主要顾客他们处于社会消费的最高层次，因而对其他阶层的消费者常具有示范消费的作用。,中国富豪的生活,富豪姓名：荣智健，中信泰富有限公司董事局主席奢侈纪录：4匹冠军级名马、最奢华的私人游艇游艇甚至森林。每年夏天，荣智会带着厨师，邀请朋友及家人到英国南部他的城堡度假。荣智健花了3亿元港币买下了一架私人飞机,上下层（2%）,主要是那些享受高薪或经营特殊行业而发财致富的人。他们大都经过自己艰苦奋斗而由中产阶级进入到上流社会的。因而有强烈的显示自我的欲望。渴望在社会中及公共事物中显示其地位、身份。比起其他阶层的消费者他们更讲究排场与追求豪华的生活。他们是私人别墅、游艇、游泳池、及名牌轿车的主要消费群体，是各阶层中购买力最强的。,中国富豪的生活,富豪姓名：黄巧灵，杭州宋城集团董事长奢侈纪录：家是造价8000多万人民币的“白宫”，走廊的墙壁上挂着美国历任总统的肖像画；橱柜里放一册美国通史；地毯上缀满了美国总统印章的图案；一个价值6万美元的巴洛克式沙发，摆放在办公室的大落地窗前。,中国富豪的生活,富豪姓名：杨子，中国巨力集团执行总裁奢侈纪录：亚洲惟一的超长悍马，悍马长达10.5米、价值22万美金的VERTU手机、46亿年才出一块的祖母绿戒指、名片价值45美金，巨大的马场、明代竹林七贤葫芦瓶、价值数千万人民币鸡钢杯、世界10大名表、喜欢世界顶级时装,ARMANIA时装一买就是9套,中上层（12%）,这一阶层的消费者大都受过良好的教育并拥有令人羡慕的职业，如：医生、律师、大学教授、科学研究人员等等。他们非常重视教育的作用，重视家庭智力投资。他们偏爱高品质、高品味的商品。他们大都拥有良好的住宅、高级时装、家俱等。,中下层（30%）,这一阶层的消费者尊重传统，具有良好的公共道德、遵纪守法。喜欢购买大众化、普及性的商品。不太看重商品是否时髦。“白领阶层”是这一阶层的的主体。,下上层（35%）,这一阶层的消费者受教育程度大都较低，因而属于低薪收入阶层。为了生计，整天忙碌于工作与生活中，很少有精力和兴趣去关心社会时尚的变化，消费上多是习惯型的购买者。喜欢购买实用价廉的商品。,下下层（20%）,这一阶层属于贫困阶层，几乎没有受过什么教育。收入处于社会最低层，没有固定的购买模式，购买行为常具有冲动性他们是低档商品的主要购买者。,家庭,对购买行为的影响家庭中不同购买角色家庭生活周期,第二节消费者购买行为分析,未婚阶段育儿阶段寂寞家庭阶段鳏寡阶段,典型的产品支配形式丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐、子女就学,文化状况,第二节消费者购买行为分析,中国文化,以根为本的文化：重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙；中庸文化：阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相倚；关系文化：礼尚往来、来而不往非礼也；和文化：和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和；面子与从众：有脸有面；群体舆论；地位与礼：孔子强调举止行为与地位一致；,购车习惯与区域,世界各国买车的习惯差异非常大：美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把新车开走；欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。中国的购车者买车象做功课，研究市面上各种车型、车款的优点缺点，还要琢磨攻克各种技术参数然后带上一家老小，像过节一样去参观各种车辆，最后买回一辆“全能”的车。,经济因素,第二节消费者购买行为分析,此外，个人因素影响其购买决策：,1.年龄和家庭生命周期阶段2.职业3.一个人的经济状况4.生活方式5.个性和自我概念,消费者的购买决策过程,消费者购买行为的主要类型消费者购买决策过程的主要步骤,第二节消费者购买行为分析,消费者购买行为的主要类型,探究性购买,经常性购买,选择性购买,消费者购买行为的主要类型,产品差异性大小,大,小,购买行为的复杂程度,高,低,（一）经常性购买(常规反应行为),最简单的购买行为,常规反应行为价值低、经常使用的商品在各品牌中有明显的偏好，无需花费太多的时间和精力,（二）选择性购买,特点:由于购买频率低，对新品牌、新型号不熟悉知觉的风险适中，愿意在购物上花一些时间,（三）探究性购买(广泛解决问题),特点:购买的是不熟悉或完全陌生的、昂贵的而且复杂的商品需花很多精力去搜集信息、评价选择知觉到的风险高,消费者购买决策过程的主要步骤,第二节消费者购买行为分析,确认需求,需求来源：内在刺激和外在刺激策略：安排诱因，生产强烈需求。,第二节消费者购买行为分析,寻求信息,信息来源：个人经验商业来源经验来源公众来源策略：广泛传递信息，吸引消费者的注意力,第二节消费者购买行为分析,估价比较,比较模式：基于自觉和理性产品属性：照相机：照片清晰度、摄影速度、规格、价格等旅馆：位置、清洁、气氛、费用等轮胎：安全、耐磨性、行使质量、价格等,第二节消费者购买行为分析,某消费者想去旅游,第二节消费者购买行为分析,A地价值：0.410+0.38+0.26+0.14=8B地价值：0.48+0.39+0.28+0.15=7.8C地价值：0.46+0.38+0.210+0.15=7.3D地价值：0.44+0.33+0.27+0.18=4.7,第二节消费者购买行为分析,C地旅行社可采用的策略：,修正产品的某些属性改变消费者心目中的品牌信念改变消费者对竞争品牌的信念改变消费者对产品各种性能的重视程度改变消费者心目中的理想产品的标准,第二节消费者购买行为分析,决定购买,影响购买决策的因素：他人的态度未预料到的情况的影响策略：提供更详细的商品信息，消除消费者的疑虑提供各种销售服务，方便消费者选购,第二节消费者购买行为分析,购后评价,“预期满意理论”：商品绩效消费期望非常满意策略：及时收集信息，加强售后服务,第二节消费者购买行为分析,消费者购买行为的变化趋势,冲动式购买大量增加。对便利的需求更高。要求休闲时间的更充分利用。名牌精品越来越被世界各地的人们所关注,生产者购买行为分析,产业购买者：指所有这样的个体和组织：它们采购货物或劳务的目的是为了加工生产其他产品供出售或出租，以从中盈利。,第三节生产者购买行为分析,一、生产资料购买者行为特征,购买者数目少、购买量大区域相对集中需求受消费品市场的影响需求缺乏弹性需求受社会影响较大,第三节生产者购买行为分析,派生性需求,波动需求加速原理,专业性采购需要产品服务直接采购品质与时间的要求由多数人影响购买决定,二、生产者购买行为类型,直接续购“惯例化”购买修正重购“已入门供应企业”面临挑战新购最复杂的购买行为,第三节生产者购买行为分析,三、生产者购买决策过程,影响生产者购买行为的因素生产者购买决策的主要阶段,第三节生产者购买行为分析,影响生产者购买行为的因素,环境因素组织因素人际因素采购中心个人因素,第三节生产者购买行为分析,生产者购买者决策的主要阶段,确认需求策略：访问用户，开展宣传，发掘潜在需求决定需求项目的特点和数量策略：为确定所需品种的特征和数量提供帮助,第三节生产者购买行为分析,详细说明需求项目的特点和数量价值分析（通用电气公司）价值是指某种产品的功能与这种产品所耗费的资源之间的比例关系，即经济效益策略：运用价值分析技术向用户说明其产品的优良功能寻找和判断潜在的供应来源策略：加强广告宣传，提高被选中机会,第三节生产者购买行为分析,接受和分析供应企业的报价策略：重视报价工作，全面反映企业的能力和资源优势评议报价和确定供应企业安排订货程序“一揽子合同”：定期