速冻食品(糕点)市场调查分析及营销规划

速冻食品（糕点）市场调查分析及营销规划目录：引言一、 行业现状二、 市场竞争三、 发展趋势四、 营销策略五、 销售模式六、 产品的市场生命周期建设七、 市场条件八、 管理组织架构九、 结论十、 附录引言速冻食品行业在70年代末期以外销速冻肉类、海产品及速冻蔬菜类产品为启动产品，而速冻米、面类食品的发展历史仅有二十多年。为了使这个“朝阳产业”健康发展，我们有必要认真思考如何客观地总结整个行业从启动到现在的经验、教训，把握商机，运筹帷幄，计划未来5年、10年的阶段性发展规划。一、行业现状1.行业概况 速冻食品作为中国传统食品产业化的一个成功典范，在经历了二十多年的发展之后，在政府支持、消费者的购买力和生产企业的产品渗透率都健康发展的背景下，已成为一个新兴的“朝阳产业”。从上个世纪90年代末期开始，整个行业的年增长率逐年提高。米、面类产品占据主要的冷冻食品市场份额。目前，该行业已发展成为品种多样、规模较大的食品制造业之一。冷冻食品也已成为中国城市消费者日常饮食生活不可缺少的部分，并日益成为城市家庭的主流食品之一。从国内一类城市、二类城市的各大超市、卖场冰柜中的产品种类不难看出产品的年销售额从二十世纪九十年代末期以每年都以高于20%的速度增长，这些市场销售的实际数据对生产制造企业的发展绝对是鼓舞士气的好消息。从产品本身来看，一方面，这些产品不仅符合中国人的饮食习惯，满足各年龄层的消费者对美味、填饱肚子的基本需求，而且食用方便、价格适中；另一方面，作为中国人日常主餐食品和传统节日的必需食品的补充部分，其不可取代的特性也决定了产品稳定的消费量和旺盛的生命力。我们可以充满信心地预测冷冻面食品行业将成为今后20年中国食品行业最具潜力的行业之一。2.行业特征速冻食品行业属于朝阳性行业是社会经济发展的必然结果。随着中国经济的持续、稳定增长，国民收入的增加，美味、安全、营养、方便是消费者选购食品的主要因素，速冻食品恰恰满足这样的需求。这必然使速冻食品工业得以蓬勃发展。速冻食品行业因其产品的持久性和实用性、进入的低风险性以及顾客群体的规模性决定了该行业具有其他食品行业所无法比拟的“朝阳性”。由于产品要求的技术性相对较低，所以进入壁垒为中等水平，整体投资也属于中等水平。3.产品特征在中国速冻食品行业，低档产品占据相当的市场地位，中档价位产品占据较少的市场份额，而高档产品份额更低我们都清楚，市场是一个十分复杂的系统。一个产品要受到当地市场的欢迎，不但需考虑诸如发展程度、购买力、产品质量、风味、价值等因素，还必须顾及当地人的消费习惯，饮食文化等至关重要的因素。二、市场竞争1.市场规模速冻食品市场继续走强，这对整个行业将是一个极大的鼓舞。主要速冻米、面产品年的销量大幅增长。从细分的产品类别来看，包装类产品比散装类产品的销量增长要好。这些数字证实了随着中国经济的持续增长，国民收入的增加以及生活水平的不断提高，速冻食品以其品质的可接受性、食用的方便性、价格的合理性以及由冷冻技术的发展而带来产品诸多方面的不断进步必然会导致速冻行业向深度、广度发展的理论。同时，这些数字也明确地告诉速冻食品的生产企业，如何进一步发展自己的产品线，吸引消费者持续购买自己的产品和消费更多的产品，从而保证企业持续、健康地发展的前景问题。目前，中国的速冻食品行业的市场集中度相当较高，产品的销量集中在家庭收入较高的一类、二类城市。从消费模式上划分，90以上的速冻食品消费集中在家庭消费，而餐饮业这样重量级的消费速冻食品的渠道尚未开发。购买高档产品的消费者多数在一，二类城市。主要消费群为职业女性和单身白领。决定购买数量和购买频次的主要因素为：因工作节奏的加快，在家准备餐食的时间越来越少。速冻食品以其独特的产品特性受到欢迎。购买中低档产品的消费群为一类及二类城市的工薪阶层，以“没时间准备餐食，图方便，填补肚子”为选购目的。目前这种相对固定的产品消费格局对整个行业的产品销量和产品结构的提高都是不利的。从一次速冻食品的使用频率调查结果可以看出，多数速冻食品的使用者一般为每两周食用一次速冻食品，如果食用频率增加为每一周一次，那么，市场规模也将同比增加一倍。2.竞争格局总体而言，速冻食品行业的技术壁垒水平并不高，在一般餐饮点心加工车间的基础上，增设速冻机和冷库后，就可以实现该类产品的生产加工和销售。经过十多年优胜劣汰的生存竞争，大规模的产业竞争格局已见雏形。3.行业瓶颈经历了20多年的发展，速冻食品行业市场除了可喜的成绩外，我们也要清楚地看待利润低薄，产品品质的安全性以及行业无序竞争等所遇见的亟待解决的瓶颈问题。我们应竭尽全力解决这些发展中的难题。中国速冻食品行业从目前的产业结构优化、产品结构扩展、产品细分市场竞争调整以及拓展消费渠道的这样一个调整发展阶段向健康发展的成熟阶段平稳过渡。（1）产业结构优化速冻食品行业属于劳动密集型产业，加工设备的技术含量不高，生产过程有待实现半自动或全自动。产品制造过程的卫生监督控制标准与国际水平相差较远，有待进一步规范。（2）产品品种单调、雷同新技术、新品种入市缓慢，消费市场的培育不够，从工厂到餐桌的低温冷链没有完全形成；过度竞争使企业新技术、新产品研发乏力，技术进步迟缓，市场中新技术应用的产品少；信息不够通畅，与国际间的商务贸易交往有限等，也制约了技术的发展创新。所以，我们必须客观地看待目前产业产品结构的现状。从而采取与各种背景条件相符合的产品策略，避免推出超越消费能力的产品。最后，中、高、低档次产品的竞争不均衡。产品细分市场以中低价位产品为主，这类产品的市场竞争异常激烈，各企业竞相压低价格，导致的结果为利润率越来越薄 。（3）市场进入门槛的高、低矛盾商家的通道费用过高，无理收费层出不穷，使正规企业进入市场困难，新产品上市困难，维系业务困难，灰色竞争加剧，商业贿赂成为竞争的必须，形成了企业产品进入市场的高门槛；商业零售不以品牌、品质为采购标准，而以进店费、赞助金、回扣额为根本标准，使市场门槛一方面非正常地提高，而另一方面又非正常地降低。我们应当根据产品的消费对象和实际市场的具体状况灵活地投入广告宣传、确定铺货率以及加强促销力度，是改进现有消费渠道必须采取的行动。另外，现有的消费群体集中在家庭消费，社会团体包括酒店、餐馆、学校、工厂等的消费尚未真正起动。（4）低价过度竞争合理的利润是企业和产品发展进步的基础，超低价格的恶性竞争在压缩利润空间的同时也使得企业的技术进步、新品开发、品质控制和食品安全方面的综合投入产生困难；微利、无利的经营状况使中型企业举步维艰，大型企业亏损严重，企业的社会贡献度和行业在社会生活中的地位严重受挫；长期低价甚至低于成本的低价促成零售业的短视行为，惟价低才卖，品牌淡化，品质要求降低，在今后难以恢复到正常水平；竞相低价势必使企业压低成本、降低品质，最终的恶果是失去消费者的信任，同时使企业背离诚信原则和食品安全原则，严重损害消费者的利益。（5）散装散卖不解决散装散卖的问题，行业发展必将受阻。违反卫生要求及速冻食品标准，使卫生和冷链的保持成为空谈，对消费者权益和身心健康是一种明显的侵害；这严重影响中国速冻食品行业的形象，严重影响生产企业的形象，严重影响产品出口；无标志、无生产日期、无国家规定标签标注的产品公然上市，是对国家标准、行业标准、地方标准的藐视；淡化品牌、模糊品牌，使众多假冒伪劣产品登堂入店，使企业在一个无序的环境下竞争；严重破坏了产品品质、安全性、诚信度等企业核心竞争力，急功近利之举对企业及行业的长远发展极端不利。食品安全问题的关键在流通，制止散装散卖，必须从卖场着手，同行间的协作很重要，政府的决心更重要。三、发展趋势1.行业发展动力促进冷冻与冷藏食品业发展的原因主要有以下四点：低温运输系统等流通设备的发展，一般家庭中冰箱的普及；随着生活节奏的变化，对于冷冻与冷藏食品的需要扩大；以中产阶层为核心的消费者的增加所带来的购买力的增长；外资食品企业的进入使冷冻与冷藏食品的种类丰富、品质提高。根据亚洲国家发展速冻食品的经验，可知道这样的经验，人均年收入1500美元是消费速冻食品的临界点。它意味着当达到这样的收入水平时，国民才会对消费的食品有更多的需求，如食品的方便性、风味的可口性、食用的安全性以及营养等。一方面，传统的中华美食转变为工业化食品时，产品的品质是消费者选择产品的重要原因之一，这是必要条件。另一方面，高档次的产品，比其它档次的产品利润要好的多，市场竞争也相对比其它档次产品要弱。2.行业发展方向对速冻食品行业来讲，整个行业逐步加大产品的技术含量和加强产品的市场细分，加之人民收入水平的不断提高，这些前提给行业开发较高技术含量及具有较高经济附加值的产品入市，蕴涵着机遇和发展空间。可以预测，在未来10年内，速冻米、面食品行业将进入一个高速发展期，完成由新兴行业向成熟朝阳行业的转换和过渡。当然，我们必须清醒地分析速冻食品行业积极和消极的两个方面。激烈的市场竞争带来了整个行业的急剧膨胀，有利的一面是整体产品质量水平的提高、整个行业这块大饼的做大；不利的一面是许多小厂家，采取恶性竞争的手段。如销售卫生状况、原料质量及产品保质期都令人担忧的散装产品等。利润率总体水平的下降同时使部分消费者对速冻食品的购买信心下降。改变目前部分消费者关于“速冻食品”的图方便、填饱肚子为目的的消费心理，变成“美味、营养、安全、卫生”在家就餐的最佳选择为目的的消费理由，必然会带来销量的提升。四、营销策略从市场营销角度来看，与有影响力的食品机构联手，通过媒体宣传；同时，采用广告宣传、促销活动等营销策略，彻底改变现有选择购买“速冻食品”的目的。由目前以“图方便、添饱肚子”为选择理由变成“在家就餐的好选择、美味赛新鲜”的时代家庭厨房革命的趋势。五、销售模式从销售模式的角度来考虑，改变目前的传统销售渠道结构，增加产品销量来带动利润的增长。以目前的商超消费居民为主要消费对象，拓展餐饮市场，增加网络销售平台。速冻食品在餐饮业发展的优势主要有如下几点：（1）产品品质稳定性比新鲜的好;（2）减少准备的时间;（3）容易储藏;（4）降低成本。其中，最关键的因素是消费者分辨不出冷冻食品和新鲜食品的差异，消费者对餐馆提供的食物满意。而对于餐馆而言，店主省时、省钱而且容易储藏。所以，速冻食品的制造企业，在战略性计划开辟餐饮业市场的时候，必须把产品质量是否到达让消费者无法识别与新鲜食品的差异作为评判品质的关键指标。通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向餐饮市场消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。逐步开展并加大网络销售平台的建立和完善，充分利用保温袋的特殊功效，以达到全程冷链物流配送的要求。通过以上三种销售模式的建立和完善，帮助企业增加销售商机，促进销售，增加相互间的互动性，有助于实现全程营销目标。六、产品的市场生命周期建设 在投入期，促销目标主要是宣传介绍商品，以使顾客了解、认识商品，产生购买欲望。所以广告是最好的促销形式。 在成长期，由于产品已经打开销路，销量上升，同时也出现了竞争者，这时仍然需要广告宣传，以增进顾客对本产品的购买兴趣，同时运用公共关系、销售促进等形式，尽可能扩大销售渠道。 在成熟期，竞争者增多，销售活动也增进购买兴趣为主，各种促销工具的重要程度依次是销售促进、广告、公共关系。 在衰退期，由于更新换代产品和新发明的产品的出现，使原有产品的销量大幅度下降。销售促进还是主要的销售手段，并和广告、公共关系一起相辅相成。七、市场条件 从市场地理范围大小看：小规模的本地市场，以人员推销为主从市场内型看： 消费者市场因消费者多而分散，多数靠广告、销售促进等非人员推销形式。 对消费者较少、批量购买、成交额较大的生产者市场，以人员推销为主。八、管理组织架构采取金字塔式管理体系，分工负责，协同合作，进行渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力。建立独立的冷冻仓储模式，分区域专员负责担当及全程冷链统一配送。九、结论由于产品的过剩，诸多企业的广告铺天盖地，消费者面对太多太多的信息，企业与顾客的沟通越来越困难，面对竞争激烈的市场，越来越多认识到：选择好营销策略，提高顾客忠诚度