第六章(实地调查主编柴庆春).pptx

第六章实地调查,面试的小问题,第一项工作：大学毕业，先让你在厕所工作一年？！,如果你是老板？你如何发现自己公司的问题？,I:市场调查与预测第六章资料卧底老板.Undercover.Boss.S01E01_标清.flv,实地调查,实地调查法,1.询问法,人员访问法（调查人员和被调查人员单独沟通交流）,1、人员访问法的优点（1）直接灵活的特点，能够根据被调查者的具体情况进行深入询问。（2）可以对被调查者进行直接观察，有利于判断被调查者回答问题的实事求是的程度，以及回答可靠程度。（3）调查了解的问题回收率高，有助于提高调查结果的可信水平。（4）灵活性较强。2、人员访问法的缺点（1）费用高，样本较大，需要分别面谈，调查时间长。（2）主观因素影响大。（3）对调查者要求高。,电话调查法,1、电话调查法的优点（1）速度快。这是它最大的优点。（2）费用低。电话费用与面谈所需费用相比少得多。（3）回答率较高。2、电话调查法的缺点（1）不适宜复杂的调查，因电话交谈时间不宜太长，所询问的问题无法深入进行。这种方法比较适用于较为简单的一些调查或探索性的初步调查，为以后进一步深入调查奠定基础。（2）调查对象的局限性。因目前我国居民家庭还未普及电话故选择调查对象要考虑这一因素。,邮寄调查法,1、邮寄调查法的优点（1）调查面广。采用邮寄调查方式，调查的区域可以广些，调查数量可以多些。这不仅在费用上可行，而且在时间上允许，因为调查可以同时进行。（2）费用低。与面谈调查法相比，邮寄调查法所需的邮资费用远比面谈所需的差旅费用要少得多。（3）调查结果较为客观，不受调查人员态度及主观因素诱导的影响2、邮寄调查法的缺点（1）回收率低。据一份国外统计资料表明，一般情况下，邮寄调查表的回收率只有5%-24%。（2）容易产生理解差错。由于调查人员不在场，无法当面解答被调查者对某些问题的疑问。（3）调查表的回收期较长。,留置问卷调查法,1、留置问卷调查法的优点（1）理解偏差少。由于能当面向被调查者说明调查的目的和要求，其理解偏差比邮寄调查要少得多。（2）受调查者主观影响小。这种调查法有利于被询查者独立思考问题，避免调查者主观意见对被调查者的影响。2、留置问卷调查法的缺点（1）费用高。它与面谈调查法的费用是不相上下的。（2）调查地域有限。由于需要调查人员亲自送调查表给被调查者，人力、财力、时间上都不可能允许访问地域范围太大。,街头拦截访问法的操作,准备工作,具体操作,调查完成后的必要工作,一次拦截式调查活动的实施流程图,认证后确信拦截式调查的有效性,确定拦截的最佳位置,确定调研工具提纲或问卷,确定调研人员与现场监控人员,安排一次模拟拦截调查,辨别拦截对象的身份特征十分符合调研机构的规定,说明调研人员身份及调查目的，征询对方意见,按照统一规定依据调研提纲提出问题，或是发放调研问卷,将现场调研搜集的信息交由专门的信息处理部门审核、汇总,访问员的要求,街头拦截式面访调查对于访问员的特别要求主要是认真负责、大胆灵活、不怕困难和善于应对。常常使用满腔热情、渴望了解社会、掌握市场调查的基本知识、而且具有初生之犊精神的大专学生。,电话访问法的操作,对访问员的要求：主要是发音正确口齿清楚声速适中和听力良好。,随机拨号的方法是根据随机抽样的原理设计的，常用的有以下两种做法：1、利用现成的电话号码簿作为抽样框，借助随机数字表，随机地选取拨打号码；或采用等距抽样的方法从电话号码簿中抽取拨打号码；2、按照所调查地区的具体情况和抽样方案先确定拨打号码的前几位，再按照随机的原则确定后几位。,电话调查的样本选择,电话访问适当时机选择,2.观察法,观察法的特点,观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察被调查者的行动、反应和感受。其主要特点有：1、有明确的目的、有计划的搜集市场资料、研究市场问题的过程，并不是随意进行的，便于以后分析、研究。2、有意控制误差。观察法要求对观察人员在充分利用自己的感官器官的同事，尽量使用科学的观察工具将观察结果记载下来。3、观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。4、真实、自然。观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象,1根据对观察现场的环境是否控制来划分。自然环境观察：指观察对象处在完全自然的环境当中的观察，适用于机会调查或探索性调查，或有深度的专题调查。设计环境观察：指观察对象、观察范围处在某种程度上人为控制的环境中的观察，适用于因果性调查。（人为设置特定问题，观察工作质量）,观察法的分类,2.根据调查者观察方式不同结构式观察：事先定好观察计划并严格按照规定的内容和程序实施观察。非结构式观察：通常只规定调查的目的和任务，对调查的内容、程序不做严格规定。,3、按调查者对所调查情景的介入程度划分：直接观察（如神秘购物者）间接观察（如面包房货架的调查）,4.根据调查人员在观察过程中是否公开身份划分,（1）公开观察：在被调查者知道调查者身份的情况下进行的调查。目标要求明确，可以有针对性地为调查者提供所需的资料（2）非公开观察：为了获取真实的信息，减少公开观察的偏差，采用隐蔽式的观察方法。不暴露调查者身份。,观察法的应用,神秘顾客“神秘顾客”（MysteryCustomer）是由经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种商业调查方式神秘顾客检测最早出现在美国银行与零售业，用来防止员工偷窃行为；20世纪40年代，“MysteryShopping”(神秘购物/神秘顾客检测)一词正式出现，并且开始使用这种方法评估客户服务；二十世纪70年代与80年代，ShopnChek公司普及了神秘顾客检测，为其开拓了广阔的发展空间；二十世纪90年代，得益于互联网的发展，神秘顾客检测行业经历了前所未有的快速增长阶段，并取得了公众的认可。,观察顾客,观察顾客法：在各种市场中，观察者作为一个旁观者，秘密注意、跟踪和记录顾客行踪和举动，以获取企业经营所需的信息。,观察技术,观察技术，是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段。,符号,卡片,速记记忆,机械记录,观察法的应用,（1）实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料，对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解这是其他方法不能比拟的（2）适用性强。不要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力（3）资料可靠性高、简便易行、灵活性强,（1）只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机（2）观察活动受时间和空间的限制（3）被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态,优点,缺点,观察法的优缺点,3固定样本调查,（1）：指研究者应用抽样方法，先确定部分个体、家庭或单位作为固定样本，然后定期或不定期从样本成员那里收集数据的方法。连续的固定样本调查在消费购买行为分析、商品存货水平调查和广告媒体研究中应用最为普遍。间断的固定样本调查中，样本成员有那些愿意合作的应答者组成。为了保证样本的代表性和资料的连续性，同时又能减轻调查对象的负担，可采用样本轮换的办法。每隔一定时间部分轮换调查对象（约占1/4),固定样本调查优缺点,优点：信息资料连续，可以反映不同时期的市场变化，有利于掌握事物的变动趋势；样本相对稳定，可以及时、全面获得各种可靠资料。缺点：调查户登记、记账的工作量较大，长年累月的记账使负担较重，难以长期坚持,4.小组访谈法,小组访谈法：选取一组具有代表性的消费者和客户，在一个装有单向镜或者录音录像设备的房间里，在主持人的组织下，就某个专题进行深入讨论。小组访谈调查的目的在于对一种产品、概念、想法或者组织的看法以及影响这种看法的原因。,访谈会的相关细节,1策划2会场布置,5.实验法,实验法的基本概念：自然科学中的实验，是要求在一受控制的环境下，使其它因素保持不变，研究所控制的变量（自变量）对某一变量或某些变量（因变量）的影响。如：餐饮行业的实验法,概念篇,市场上未能控制而又可能在实验期间有所变动的外来因素太多，例如竞争对手的策略、消费者的偏好等等，这些外来因素都可能对实验的结果有所影响。为此，在进行实验的设计时，要特别考虑如何尽可能地降低实验的误差；此外，正式的市场实验的数据应该通过统计分析的方法进行检验，以确定在一定的显著度下，自变量对因变量的影响是否显著。,（2)实验单位：指的是实验主体，可以是个人、组织或其它集体。它们对自变量的反应（因变量）是可以测量或考察的。如消费者、商店和分销商等。,（3）自变量：是在实验过程中试验者所能控制、处置和操纵的变量。如价格水平、包装设计和广告主题。（4）因变量（dependentvariable）也叫做响应（response），是测量自变量对实验单位的效果的变量。例如消费者的购买量、满意度，商店的销售量、利润、市场占有率，等等。因变量的取值也叫观察值或实验结果。,（5）外来变量（extraneousvariable）也叫做无关变量(干扰变量），是除自变量以外一切能影响因变量的值（实验单位的响应）的其它所有变量。这些外来变量可以把因变量的测量值搅乱，因而使实验的结果变弱或无效。,（6）实验（experiment）指的是研究人员在控制外来变量的影响的同时，处理操纵一个或多个自变量，并测量它们对一个或多个因变量的效应。,自变量产品价格分销促销,（7）实验设计（experimentaldesign）指的是具体规定进行实验的一系列方法，包括：）规定实验单位，以及如何将这些单位划分为同类的或同质的子样本；）要控制或处置哪些自变量；）要测量哪些因变量）如何控制外来变量,（2）实验组和控制组对比实验,使实验组与控制组处于相同的实验环境之中。试验者只对实验组进行实验活动，对控制组不进行实验活动，根据实验组与对照组的对比得出实验结论。优点：克服了非实验因素影响（横向对比实验）不足：选择控制组的难度较大，实验效果的准确性取决于控制组与实验组的可比性。,（3）实验组和控制组前后对比实验（p69例3-24）,实验组和控制组前后对比实验：这是对实验组和对照组都进行实验前后对比，再将实验组与对照组进行对比的一种双重对比的实验法。优点：自动消除了非实验因素影响，又避免了控制组选择的难题，是一种比较好的试验方法不足：操作较为复杂，工作量大