余世维 中国蓝海--开创无人竞争的全新市场.ppt

中国开创无人竞争的全新市场,蓝海战略的基本概念跳脱搏杀的红海在“零和游戏”里面细分，只能勉强获利，但市场无法成长。,说明,1.“红海”与“蓝海”的领域边界：还有3/4的市场等待开发。,现在的顾客,未来的顾客,未来的需求,现在的需求,在红海中细分,思考,书店在红海中如何细分？在蓝海中如何求发展？网络游戏呢？,不要受困于“价值/成本抵换关系”的困扰：创造蓝海的人，应该同时追求“差异化”与“低成本”。,成本,价值,成本,价值,新增的可竞争价值,3.重建买方的价值，需要四项行动：消除/减少/提升/创造。,传统上，习以为常的,行销上，始终没人想的,设计上，可能过度的,习惯上，顾客总在将就的,消除,创造,减少,提升,蓝海战略的基本工具在战略分布图上找出自己的新方向就现有的一般“着重点”上，再思考新的“侧重点”。,说明,1.“诉求点”低是为了节省成本，高是为了满足客户的其他重要需求：避免与竞争者同质。,票价,餐饮,休息室,座舱选择,接驳,速度,对点直发,其他服务,高,低,A,B,X,（航空公司）,重新调整产品价值的优先排列顺序：增加的价值一定要大于减少的价值（巴列图原理）。,原来的价值,c,b,a,e,c,d,b,a,新的价值,企业必须懂得解读价值曲线：其中暗藏着现在的经营瓶颈和未来的策略信息。曲线重叠就会缠斗不休曲线过高就会事倍功半曲线紊乱就会缺乏愿景曲线矛盾就会模糊焦点,蓝海战略的基本动作重新创造新的市场边界经理人不能只看传统市场边界里面的情况，必须有系统地探索外面的天地。,说明,1.完全替代和另类选择不同：在另类选择中，我们可以搜寻一些机会。,一张,十张,出租汽车,麻将馆,摄影,婚宴,小巴接送,麻将,宾客纪念照,100元,10元,婚宴,向高端或低端市场渗透：向高端去不能以提高成本为前提；向低端走不能以牺牲品牌为代价。,Benz/BMW,TOYOTA,GM,High,Middle,Low,采购者,使用者,影响者（例：医生）,直接或间接牵涉到购买决策的，往往是一条“顾客链”：重新设计价值曲线。,（例：公司采购部门）,思考,胰岛素针剂应该为糖尿病患者如何设计？复印机可以为外出个人如何设计？,4.思考顾客在使用你的产品“之前”、“之时”、“之后”，经历哪些程序：不要光在本行产品和服务范围之内竞争。,上班族群,上班族群,夫妇、子女,夫妇、子女,地铁,电影院,思考,患者及家属进入医院“之前”、“之时”、“之后”，有哪些地方可以引发我们的蓝海联想？海外旅行团呢？,5.不要不自觉地教育消费者产生某种期待心理：功能导向与感性导向可以彼此扭转，相互诉求。,功能定位,感性定位,（汽车）,（美体小铺）,6.总有一两个未来的主要趋势，会对某个行业造成决定性的冲击：推敲一下这个趋势发展下去，市场会变成什么样子。,0,5,10,15,20,社会环境,生活方式,法令规章,科研技术,Year,Event,（例：居住在哪里？）,蓝海战略的基本要求用自己的“眼”去观察；用自己的“嘴”去询问；用自己的“心”去体会。填填表格，算算数字，问问专家会让我们忽略外部的现实，也忽略全盘的动力。,说明,站在一个“制高点”上，用眼睛去观察消费者的行为：部门经理只关心自己那一部分的功能，总经理也只想到自己公司现在提供的产品或服务。,例：数码相机酒店的餐饮部和健身房,思考,(台湾)马英九如何以蓝海策略赢得第一次台北市长选举，又赢得第二次连任，然后再赢得国民党主席之争？在BRIC（金砖四国）中，我国又应如何胜出？,2.以“实地访问”检讨本公司的市场策略：没有解决大家对市场现况的不同意见以前，不要急着讨论改变。各种顾客的观点+各种渠道的意见+各种竞争对手的想法+各种上中下游厂商的预测+各种协作工厂的建议=全面性的了解,最后我们需要全体主管用心配合公司的新主张：迈向新的成长空间、新的创造价值。,顾客汇聚形成风潮,优于对手但基本形态不变,追随市场有样学样,today,tomorrow,以交谈沟通替代文件,以脑力激荡替代直觉,以评审表决替代指令,以影象图表替代数字,蓝海战略的基本思路跨越现有的需求，探索“非顾客群”。企业为了拉住现有的顾客，常常追求更细微的区隔与分类，结果把市场规模做得太小。,说明,不要重蹈过去注重差异的习惯：把焦点放在非顾客群的“共通性”上。（例：高尔夫球）,在红海中区隔（你的现有市场）,第一层,第二层,第三层,游离的,排斥的,尚未开发的,思考,替下列产品琢磨他们的第一层、第二层和第三层“非顾客群”。,小肥羊火锅店安丽保健品IBMWorkplace软件鄂尔多斯羊毛衫Nikon数码相机,中华英才网（培训咨询公司）呢？,要进入非顾客群的蓝海，应依序建立起你的探索策略：真正的蓝海必须在商业上“可行”而且“合理”。确定产品的买方效益（能说服大众非买不可？）敲定适当的产品价位（能吸引最大多数的潜在客户？）,设空产品的目标成本（不能牺牲效益，还要获利。）,解决推行的阻力或障碍（否则这个蓝海构想很难落实。）,注：以上每一个步骤如果有问题，就要重新思考。,对“效益”、“价值”与“成本”要不断地揣摩、测试和努力：游进蓝海，不能冒太大的风险。,买方效益的揣摩采购交货使用辅助维修抛弃,每一个阶段都要想想（a）为顾客增加的生产力（b）简便（c）便利（d）乐趣（e）新奇（f）