广告学 教学辅考课件(全集) 传媒大学本科教学精品课程.pptx

广告学,中国传媒大学本科精品教程,商学院：顾儒君教授,第一章概述,什么是广告？广告，即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，广告有广义和狭义之分,一、广告含义的演变,1、广告在西方演变(1)古代拉丁文(adverture)引起注意、进行诱导(2)古代英文(advertiseadvertisement)通告(3)20世纪:广告是印在纸上的推销术说服(4)20世纪50年代以来说服性沟通,广告魔术,2、广告在东方演变日本明治5年20年（）出现“广告”一词现代汉语中的“广告”出现于20世纪初,二、广告的定义,1、广义的广告指所有的广告活动,一切为了沟通信息、促进认知的广告形式，包括商业广告和非商业广告。,（1）商业广告是指那些传递有关经济方面的信息、能够带来盈利的广告。（2）非商业广告是指商业广告之外的一切广告。如政府部门、社会团体发布的公告、声明、启事，个人传递的广告信息等，这些广告不是以盈利为目的。如公益广告。,公益广告,2、狭义的广告也就是商业广告。,3、不同角度的广告观：（1）劝说型着眼于广告主（2）传播型强调向公众进行信息传播（3）促销型（由劝说型发展而来）强调商业性,4、广告定义广告是为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动。,三、广告的基本特征,1、有明确的广告主2、是付费传播3、是一种非人际传播4、具有特定的信息内容5、采用说服的方式6、传播对象具有选择性,四、广告活动,1、含义：广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。,2、广告活动的构成,1）进行广告调查2）制定广告计划3）创作广告作品4）传递广告信息5）评测广告效果,3、广告活动的参与者,1）广告主2）广告经营者3）广告媒体4）广告受众5）广告管制部门6）广告调研制作机构,什么是广告学,广告商品,广告公司,广告作品,广告受众,广告媒介,效果反馈,制作,委托,生产,效果反馈,概述广告发展史广告组织与运营广告机会分析广告计划广告表现广告文案广告设计与制作广告媒体广告受众广告效果的测定广告管理,广告主,第二节广告的类别,1、非商业广告,1）政治广告2）公益广告3）个人广告,2、商业广告,1）按广告诉求对象划分：消费者广告工业用户广告商业批发广告,2）按广告诉求地区划分：,全国性广告区域性广告地方性广告,3）按广告诉求目的划分：,A、以推销商品为目的的广告B、以树立形象为目的的广告C、以建立观念为目的的广告,A推销商品的广告,B树立形象的广告,大众，永远和您在一起大众汽车公司,C树立观念的广告,补钙，舒肤佳,4、按广告的诉求方式来划分,A、情感广告B、理性广告,情感型,情感型,“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。-手表广告,理性型,5、按广告的传播媒体划分,A、大众传播媒体广告B、小众传播媒体广告C、新型媒体广告,户外广告1,第三节广告的影响和作用,1、广告对企业经营者的影响和作用,1）沟通产销信息促进商品销售20C90s以后，4Ps4Cs生产中心消费者中心4ps营销策略productpriceplacepromotion4cs营销策略Consumercostconveniencecommunication2）激发竞争活力推动企业发展,央视历届标王与中标价第一届1995年孔府宴酒：3079万元第二届1996年秦池：6666万元第三届1997年秦池3.2亿元第四届1998年爱多VCD2.1亿元第五届1999年步步高VCD1.59亿元第六届2000年步步高VCD126亿元第七届2001年娃哈哈2211万元第八届2002年娃哈哈2015万元第九届2003年熊猫手机108亿元第十届2004年蒙牛31亿元第十一届2005年宝洁385亿元第十二届2006年宝洁3.94亿元,2、广告对消费者的影响和作用,1）提供商品信息帮助选择消费2）刺激和引导消费影响消费观念变化可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？伍德拉夫人们购买行为的产生,决定于三个因素:人的需要、欲望和需求。广告创造了人们对“可乐”的需求。,消费潮流,某网友签名：我想买一部IPHONE4S，请问哪个牌子好？IPAD平板电脑,定位介于苹果的智能手机iPhone和笔记本电脑产品之间,通体只有四个按键,与iPhone布局一样,提供浏览互联网、收发电子邮件、观看电子书、播放音频或视频等功能。IPOD苹果推出的一种大容量MP3播放器IPHONE智能手机,3、广告对社会文化事业发展的影响和作用,1）促进大众传播媒体发展二次贩售理论2）美化市容环境丰富文化生活A广告是一门艺术B优秀广告语，成为日常生活流行语C城市景观,4、负面影响,第四节广告学的研究对象,广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学,包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。,1、广告学的产生与发展,1)19世纪广告学广告学最早创立于美国，成为市场学的组成部分1866年路牌广告史1874年广告的历史,）20世纪广告学此时，广告学成为一门真正独立的学科。1904年广告学原理斯科特著首次较系统地阐述了科学的广告活动应遵循的一般原则1908年广告心理学斯科特著,2、广告学的构成体系,1）广告基础理论广告基本概念、基本性质、社会功能、类别、表现形式、构成要素，广告运动的过程、规律、原则，广告学和其他学科之间的关系等。,2）广告传播的发展过程（广告史）,、广告的基本发展阶段、广告发展的条件、广告实务运作的发展脉络,中国旧广告,3）广告运作的基本原理和策略（广告实务）,广告战略广告媒体广告表现广告创意广告制作,4）广告业的经营与管理,广告作为一种行业有其经营管理的方式方法。,5）广告法规与伦理,这是一个广告的自律和他律的问题。,3、广告学的研究方法,1）运用“三论”系统论、信息论、控制论2）调查研究方法访问、问卷调查、现场观察、统计3）模拟实验方法,4、广告学的研究重点,、从经济学领域来探讨广告活动的规律和方法。、从传播领域来探讨广告传播的过程及其效果。,传播的五个基本要素和基本环节，五大研究内容。,第五节广告学与其他学科的关系,1、广告与市场营销,、从研究内容上来看，它们同属于经济范畴。、它们同属于企业经营管理的组成部分。、它们的最终目的是一致的。,2、广告与新闻,相同点：、都重视对传播媒体的研究和应用、都注重信息的传播、对信息内容的要求和表述方式近似,不同点：、运作目的不同、对信息的认识和态度不同、在媒体经营中的地位不同、传播频率不同,3、广告与公共关系,二者之间的联系：、广告活动需要公共关系的指导、广告活动需要公共关系推动、公共关系活动需要广告活动配合,二者之间的差异：、传播目标不同、传播方式不同、传播周期和范围不同、传播地位和效果不同,第二章广告组织与运营,一、含义：专门从事广告活动的单位或机构，就是广告组织。狭义：专业广告公司、企业和大众传播媒体所属的广告部门，即专业广告组织、广告主广告组织和媒体广告组织。,第一节广告组织的演变,广义：还包括与广告行业有关及派生出来的机构和单位，eg，调查咨询公司、公共关系机构、影视制作单位、美术工作室、演员代理公司等。各类广告团体等非政府机构，也可视为一种广告组织。,二、广告代理业的出现,广告代理，是指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义，所开展的广告活动。在广告代理活动中，广告公司居于核心地位。,二、广告代理的双重属性广告代理具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，又接受媒体的委托，向广告主争取广告。在广告业三方关系中，应确立广告公司的核心地位。广告公司核心地位的确立，是以其专业化的服务能力为前提的。,三、广告代理的类型,1、广告代理的类型（1）综合型代理综合型代理，属于综合型广告代理公司的代理职能，是指能向各类广告主提供各类商品、各类媒体的广告代理，提供从广告市场调查到广告活动策划，从广告设计与制作到广告发布与广告效果测定等各类广告业务的代理。此类广告代理机构，功能齐全，所以综合型代理也称全面型代理。,（2）专门型代理专门型代理，是指只专门代理某种或某一类企业的广告，某种或某一类商品或服务的广告，某一媒体或某一类媒体的广告，或是只专门代理广告活动中某一项或某一类专门工程。因此，专门型代理，又可细分为若干小的类型。,此两类广告代理形成功能互补的优化结构。无论是综合型广告代理公司还是专门型广告代理公司，都必须为企业提供专业化的服务，这是广告代理和广告代理公司存在的前提。,四、广告代理业的发展广告代理业务以及机构的出现，标志着广告组织的产生，它伴随着报刊广告经营活动的不断发展而孕育成长。广告代理业是17世纪随着近代报纸迅速遍及欧美而发展起来的。报纸、读者、商人之间存在着的相互依存的利益关系，促使报纸广告业务日益兴旺发达，需要有专门从事报纸广告业务的代理机构。于是，以经营报纸版面为主要生计的“报纸掮客”应运而生，便是早期的广告代理业。,三、广告代理业的演变：四个阶段（一）为媒体服务时期（17C初1869）主要业务活动是为媒体拉广告，出售报纸版面。广告代理机构经历了从媒体中分离到逐渐独立，从为一家媒体服务到为多家媒体服务，从推销版面到经营批发版面的转变，基本扮演“媒体掮客”的角色。Eg，1841年，美国的帕尔默在费城开办第一家广告代理店，主要为自己所代理的多家报纸销售版面，自称为“全国的报纸代理商”，同时也为企业客户购买报纸版面，酬金从企业客户支付给报社的广告费中按25%提取。,（二）为广告主服务时期（18691960）1869年，艾尔父子广告公司成立，其经营方法有了新发展，经营重点由单纯销售广告版面，转向为企业客户提供较全面广告代理服务，即开始以广告为平台，为企业提供全程式的广告策划服务，标志着广告代理业进入为广告主服务时期。艾尔父子广告公司推行合同制度，将其广告代理佣金比例定为15%，这一制度逐渐成为一种国际惯例。20C30s，广告公司vs.企业客户代理关系、广告公司vs.媒介单位代理关系、广告佣金制的确立，宣告现代意义的广告代理制在美国形成。,（三）全面服务时期（20C60s1990）企业竞争和广告竞争都更加激烈，随着企业客户要求的提升，其业务范围逐渐扩展，到20C60s，进入全面服务时期，广告代理业逐渐成为能够提供多种服务的综合性机构。拓展的各项服务：1、配合广告主进行市场营销活动2、与媒体保持良好的密切的关系3、要有策划广告活动的能力4、具备综合制作广告作品的能力,到90年代初，广告业一方面由专业性服务向为企业市场营销战略进行综合性服务扩展，不仅仅做广告，而且参与制订产品开发、销售和流通战略，帮助筹划大型文化活动以及公共关系活动等；另一方面拓展服务范围，运用广告传播的手段和方法，为公共部门、政府机关等机构的活动（如政策宣传、选举）提供服务。,（四）整合传播时期（1990舒尔茨提出的“营销就是传播”的观念深入人心，广告代理业立足于“营销传播”平台，提供以注重整合传播、强调信息交流为特色的广告服务，根据整合营销传播的总策划来指导企业的营销组合和媒介组合，谋求企业与社会的互动，广告代理业进入整合传播时期。4Cs是这一时期的重要广告理念,广告代理制的优长,实行广告代理制，最大的受益者应当是广告主实行广告代理制，对媒体来说，也是百利而无一弊的实行代理制，更是广告业自身发展的内在要求,一、实行广告代理制，最大的受益者应当是广告主,广告公司有系统的市场信息传播组织，集中了大批广告业务专家和各类广告专门人才，拥有精良的广告制作设备，以及长期广告实践中所积累的丰富经验，他们能为企业提供综合性的全面广告代理服务，帮助企业提高广告运动的水平和质量，提高广告宣传的有效性。,二、实行广告代理制，对媒体来说，也是百利而无一弊的,媒介单位通过广告代理公司承揽广告业务，不必直接面对极度分散的广告主，从而极大地减轻了媒介招揽广告业务、应付众多广告业务员的工作烦劳；也不必再承担广告设计、制作任务，减轻了媒介单位的人力、物力负担；媒介刊播广告的费用，有广告公司负责向媒介支付，媒介不必再对广告主逐个进行信用调查，不必再承担广告主违约的经济损失，减少了信用风险。,三、实行代理制，是广告业自身发展的内在要求,实行以代理制为基础的营运机制，理顺了广告市场中广告主、广告公司与广告媒介三者之间的关系，使广告行业内部分工明确，各司其职，能有效制止广告行业内部不正当的竞争行为，规范广告市场，建立合理有序的经营秩序，促进广告业的健康发展。,广告代理制的发展,一、广告代理制不是一成不变的制度广告代理制是动态发展的，不是一成不变的制度模式。对此，我们可以从其代理业务的不断扩展以及代理费的发展变迁来考察。,二、广告代理费受到挑战：原因及变化,在广告代理制的发展过程中，作为国际通行惯例，15%的广告代理费是弹性变化的，并不是固定不变的。它从建立之日起即受到挑战。1960年，奥美广告公司总裁大卫奥格威率先打破陈规，在服务壳牌广告业务时采取“成本加成”的“实费制”方法。随后，更多的广告代理商开始根据客户需要和实际情况采用更为灵活的收费方式。,广告代理费之所以遭遇挑战，主要集中在媒介代理方面。一是出现了广告公司为了一己的利益而鼓励广告主加大媒体刊播费用，或不顾实际需要建议广告主使用高价位的媒体时段或版面，以获取高额的代理费；二是广告公司媒介谈判能力的下降，有些广告主甚至能拿到比广告公司更低的价格；三是广告主对广告公司的广告效果以及媒介投放效果测定结果的不信任。因而对代理费的收取提出了质疑。,三、广告代理收费的几种主要模式,1、佣金制2、协商佣金制3、实费制4、效益分配制5、议定收费制,1、佣金制广告代理中最早形成和确立的一种收费方式。最初标准不一，低者比率为广告总费用的10%，甚或仅为25%5%，高达25%，确定为15%是在1917年的美国，后逐步推广，成为国际通行的一种收费制度。,2、协商佣金制在佣金比率固定不变的情况下，媒介刊播费用越高，广告公司所得就越多，而其所付出的劳务却不因媒介的增加而增加多少。与此同时，广告公司在为广告主所作的广告计划中，出于自身的利益，也倾向于增大刊播费用，倾向于比较昂贵的媒介。20世纪60年代，一种新的计费方法协商佣金制在美国广告界出现了，它是建立在广告主与广告公司协商基础上的。,3、实费制与协商佣金制几乎同时兴起，由奥格威率先实行。所谓实费制就是不采取一定比率来支付代理佣金的形式，而是采取按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。,4、效益分配制效益分配制将代理的权利与责任联系在一起，要求广告公司承担代理的销售风险。广告公司从广告主所实际产生的销售中，分取一定的利润，如不能产生实际的销售，则不能取得相应的利润。,5、议定收费制根据具体的广告个案，对代理的时间成本和外付成本做事先的预估，在预估的基础上，广告主和广告公司共同议定一个包括代理酬劳在内的总金额，一并交付广告公司，在运作过程中，或盈利或亏损，广告主不再过问。,尽管，为了适应市场的变化，广告代理制在代理业务上进行了不断的扩展，各种收费制度也逐渐建立，广告代理制的制度内涵也因时而变，但代理的本质却从未改变。而广告代理收费制度的不确定，以及代理业务的不断扩展，正表明广告代理制只是一种市场交易行为。,对广告代理演进轨迹的分析：,从早期单纯的媒介代理走向全面服务的综合广告代理。随着市场环境和传播环境的日渐复杂，企业之间竞争的加剧，代理服务也从广告运作层面的代理走向企业整合营销传播的代理。随着媒介购买公司、市场调查公司、广告设计制作公司、广告策划创意公司等专业化程度较高的公司的出现，广告代理也越来越向专业化方向发展。,四、广告组织的扩展（一）广告主广告组织（二）媒体广告组织（三）广告协力组织（四）广告团体组织,第二节专业广告组织,4A广告公司4A一词源于美国，为“美国广告协会”，即：TheAmericanAssociationofAdvertisingAgencies的缩写。后来世界各地都以此为标准，取其合符资格、从事广告业、有组织的核心说法，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓，就拼成了各地的4A称谓。4A在香港的中文名叫：香港广告商会；在台湾叫：台湾广告经营人协会；澳门广告商会的英文缩写为MAAA。都是当地最好的广告公司的集合体。,在中国，4A的成立于1996年11月8日在广州率先诞生。是国内到目前为止惟一有4A称谓的组织THEASSOCIATIONOFACCREDITEDADVERTISINGAGENTSOFGUANGZHOU即广州诚信广告代理商协会。刚开放改革时，言称4A的都泛指外资的广告公司。目前中国除了广州外，在北京、上海提到的4A也还是指外资广告公司，连传统上不与4A为伍的日系广告公司，一般人在概念上也归其入内。盛世长城国际广告有限公司、麦肯光明广告有限公司、智威汤逊中乔广告有限公司、上海奥美广告有限公司、上海灵狮广告公司、北京电通广告有限公司、美格广告有限公司等,一、专业广告组织的类型（自学）二、专业广告组织的业务部门及其职责1.客户服务部（accountservicedepartment）；2.创作部(creativedepartment)；3.媒体部(mediadepartment)；4.市场调研部(researchdepartment)。,三、现代广告公司的变革与走向（一）广告主信息服务需求全球化；（二）广告公司经营趋向集团化；（三）中小广告公司职能转化；“AE”制向“AP”制转变：客户中心消费者中“AP”制核心思想,“AP”制,AP两种含义一种是指工作，AccountPlanning，一种是指从事这种工作的人，AccountPlanner。广告业界一般把AP看作是“消费者代表”。AP兴起于20世纪60年代的英国早在1965年，广告大师史丹利珀雷特（StanleyPollitt）就感觉到英国的广告已经开始落后于时代，并提出应该设立一个专门部门来负责消费者事务。Barry、Peterson和Todd(1987)也表达了相同的观点，认为AP在英国的出现是因为当时的英国广告机构已经跟不上英国消费者的变化。,在史丹利珀雷特最早提出AP这一概念两年之后，1967年伦敦智威汤逊广告公司（J.WalterThompson)成立了世界上第一个AP部门，负责在在整个广告策划过程中提供消费者洞察。第二年，史丹利珀雷特把AP这一概念带入了他自己所在的BoaseMassimiPollitt(BMP)公司，于是，在JWT和BMP等广告机构的引领下，越来越多的英国广告机构开始设立AP，这种由AP在广告策划与决策过程中负责加强广告机构内外联系并始终强化消费者观点的工作模式，也就是我们所说的AP制开始在英国流行。1981年，ChiatDay成为美国第一个设立AP的广告公司。该公司设立AP是因为公司主席JayChiat感觉设有AP的英国公司在广告创意和消费者洞察方面都比美国广告公司更有优势。,因此，我们不难看出，AP的最初出现是由于消费者的变化。Piirto（1990）指出，消费者不再像过去一样仅仅接受一种的生活模式和产品模式，因此，对待某种消费者的单一诉求模式在今天不再像过去那样有效。无论是广告机构外部的调查还是内部的调查，都只是呈送量化的数据，而缺少对不断变化的消费者的感性体验，另外，调查者的工作在提交数据之后随即结束，他们不能继续参与到广告策略的发展过程中去，这都使得传统的广告策略未能建立在充分了消费行为的基础上。AP这一角色的出现，把传统的调查者变成了广告决策过程中的全程参与者。另外，AP的出现也使得广告机构中的创意部门和业务部门结合起来，从而使广告决策过程中的每一个步骤都渗透着“消费者洞察”。,就AP的工作方式而言，AP主要运用定性的研究方式收集和解释有关消费者的资料和数据。一个合格的AP人员应该具有4种功能：1、他应该是一个调查方面的专家；2、他熟练使用定量研究方式和市场数据分析；3、运用定性分析方法以便形成对目标消费者的第一手的、深度的洞察；4、始终参与广告策划，提供策略思考并监督创意执行以及评估广告效果。”,就AP的设置而言，AP是业务部门和创意部门之间的沟通与整合人员，从实践角度上，AP跨越了广告机构中的不同部门：在有的广告机构中，AP的作用更倾向于业务管理，在另外一些广告机构中，AP又会被认为属于创意部门。AP保证消费者洞察在整个创意策略过程中始终处于核心地位，以便确定广告在朝向既定目标进行。,第三章广告宏观环境与整合营销传播理论,广告活动是在各种市场条件制约下进行的,要使广告传播实现预定目标,就要寻找各种机会。,案例：肥胖症与食品,疾病控制中心称肥胖症已经成为一种流行病：30的美国成年人被认为是肥胖，而且肥胖症在611岁的儿童中的流行程度已经是1970年的4倍。越来越多的资料怀疑价值2000亿美元的包装食品行业是个重要的原因。百事食品将其整个制作炸薯片和脆饼干的流程重新安排，使其炸薯片和脆饼干不含任何反式脂肪。雀巢公司也正在研发介于食品和药物之间的更具营养价值的产品，称为“phood”,案例反映了人类健康的一种重要的变化趋势出现之后，大型食品商所做出来的营销反映；这些厂家必须要认识的这种重要的变化才能掌握主动，而且广告和营销传播的信息也要突出这方面的变化和诉求。,企业要了解和掌握那些重要的发展趋势和大趋势，非常重要。趋势(trend)是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。大趋势megatrends)指的是社会、经济、政治和技术的大变化，将影响5-10年，甚至更长。,所以，分析和把握企业发展所处的大趋势和大环境，比如自然科技方面的宏观环境，人口和社会经济的宏观环境，以及社会文化和政治法规的宏观环境，对于企业发展、企业营销和企业广告来说是非常重要的！,第一节广告环境,广告环境指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素。、宏观环境：是指影响广告活动产生、发展的大趋势、大环境，如自然环境、经济环境、人文环境和政治环境等。、微观环境：广告行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等,一、自然科技环境,（一）自然环境,、地理环境广告策划需要考虑气候、地理位置、地形地貌等地理因素、物质环境主要是自然资源状况。地球上的自然资源大致可分为三类：第一类是如空气、水等资源。第二类是能更新的资源，如森林、粮食等。第三类是不能更新的资源，如石油、煤炭、金属等。广告策划，要了解企业经营决策中所面对的物质环境，如开发一种新产品，就要分析考察自然资源的紧缺程度，取得是否困难，生产与使用过程中是否造成污染，以及国家对自然资源的管理状况等情况，把握可能的营销机会。,对于企业和营销者来说，寻找调节公司发展和保护环境的新方法，既是企业的一种重大的社会责任，又将是企业一个巨大的发展机会。在对公众宣传中，这种努力和成果都成为它们广告诉求的核心内容。受众和消费者的觉悟认识与行动选择并不是总是一致的。这里面还有他们的利益问题。所以，在广告诉求中，还必须突出消费者直接的经济利益，而并非仅仅是公众利益。,（二）科学技术环境,科学技术是社会生产力的表现。科技对消费者、对企业、对广告行业本身都有重大影响。科学技术环境改变人类命运和社会发展的最戏剧化的因素之一。这些挑战不仅仅涉及技术问题，而且还关系到商业问题研究出的产品要人们买得起。这些都是广告活动中必须要考虑的因素。,二、人口统计环境,市场是由人构成的。,（一）人口规模及构成,人口规模与需求一般情况下成正比。、年龄构成人口可划分为六个年龄段：学龄前儿童、学龄儿童、青少年、岁至岁的青年人、岁至岁的中年人和岁以上的老年人。、家庭构成、地区构成,（二）人口受教育程度,教育程度划分：文盲、高中以下、高中、大学、大学以上。,（三）人口增长与迁移,现在，世界人口正呈现爆炸性增长趋势。,三、经济环境,经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况等内容。经济环境对市场营销和广告活动的影响，主要是指购买力的影响。对经济环境进行分析，应重点分析购买力。所谓购买力，是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。购买力可从三个方面进行考察：,（一）消费者收入的变化,收入状况决定购买力。,（二）消费者支出模式的变化,个人可支配收入和可任意支配收入。消费模式与社会经济发展程度相关。消费模式与社会人文环境相关。恩格尔系数：即在总支出中购买食品的比例，是一个衡量发达程度的系数，在75以上为贫困线，50以上为温饱线，40达到小康水平，20进人一般发达国家程度。,（三）消费者储蓄和信贷的变化,一般来说，在其他条件一定的情况下，消费者的储蓄与购买成反比。,四、社会文化环境,指市场营销与广告传播与社会文化的关系。,五、政治法规环境,政治环境、法规环境乃至国际环境。,第二节消费者行为,消费者行为，包括其观念、欲望、喜好、购买行为等。,一、消费者行为分析的意义,广告传播的主要目的，是有效地与消费者进行沟通，刺激消费者的购买动机，引导消费者采取购买行动。但是，消费者为什么要答要购买？他们是如何作出行动的？影响他们购买的因素有哪些？这些都需要对消费者进行分析。广告传播不可能以全体消费者为对象，而要依据企业的目标市场进行选择，并在此基础上确定广告主题和诉求方式。这些策划内容，都需要深入分析消费者的消费行为。,消费行为刺激-反应模式:,二、影响消费者行为的主要因素,（一）经济因素,、基本需求初级消费阶段。消费者选购商品的标准是物美价廉，质量好，使用时间长，维修方便，价钱尽可能地便宜。这种消费水平往往很难接受新产品，购买时容易出现“随大流”现象。、选择需求较高层次的消费阶段。需求开始出现个性化，每个消费者都以各自的兴趣、爱好、个性特征等去选择商品或服务，不仅追求物质的满足，还希望实现心理需求的满足，构成多层次、人性化、针对性等消费特点。如赶潮流，追名牌等。,、表现自我的需求这种需求是建构在物质生活更加完善的基础上的消费形式，购买和消费完全个性化。这种需求还没有形成社会经济现象，但有些高收入的社会精英，却表现出这种消费形式。标新立异的消费。,（二）文化因素,文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。,、文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。人在成长过程中，通过家庭和社会，接受一定的文化教育，形成了相应的价值观、信仰、态度、道德和习俗等，并由此产生一定的喜好和行为。、亚文化）民族群体）宗教群体）地域群体、社会阶层,少数民族人民的生活片段,（三）社会因素,1参照群体群体是指在追求共同的目标或兴趣中，相互依赖的两个或两个以上的人。个人的行为会受到各种群体的影响。参照群体是对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体。参照群体可分为直接参照群体和间接参照群体。,直接参照群体，是某人所属的群体或与其有直接关系的群体，又可分为首要群体和次要群体。首要群体，是与个人直接经常接触的群体，如家庭成员、亲朋、同事、邻居等，一般为非正式群体。次要群体，是对其成员影响不很经常，但又比较正式的群体，如宗教组织、职业协会等。,向往群体，是在参照群体中，个人期望归属的群体。如歌星、影星、体育明星、权威人士等，也会对消费者个体产生较大的影响。广告诉求时，要注意到这一特点，选择知名度较高的歌手、演员来扮演角色，从而产生名人效应。厌恶群体，这是一种令人讨厌或反对、拒绝认同的群体。谁也不愿意与厌恶群体发生任何联系，在各方面都希望与之保持一定距离。广告传播也要注意到这一现象，避免目标受众产生反感和排斥心理。,参照群体能够在展示新的生活方式、对事物的态度和看法等方面，对消费者产生影响。参照群体还会形成对个人的压力，促使人们的行为趋向一致化，在产品、品牌等的实际选择上发挥作用。因此，对消费者行为进行分析的时候，要能准确判断出目标消费者的参照群体，从中发现意见领袖，有重点地与他们进行沟通和交流，使参照群体能发挥更大的影响。,明星代言,2009年，著名演员侯耀华被爆代言了包括保健食品、药品以及医疗器械等10个虚假广告。2009年，赵忠祥所代言的电视购物广告“长城利脑心片”和“复方咳喘胶囊”被中国商业联合会媒体购物专业委员会点名批评涉嫌违法。2009年，三鹿奶粉的横空出世让为“结石奶粉”代言的明星邓婕深陷“诚信门”。,成龙代言小霸王学习机，小霸王学习机倒闭了代言爱多VCD，爱多倒闭了老总坐牢了代言汾煌可乐，汾煌可乐消失了代言霸王防脱，霸王防脱被查出含有致癌物质从明星代言趋势的转变看广告市场：从保健品向楼市相关产品的转向，以前都是盖中盖，现在都是地板、卫浴等。,、家庭、社会地位和角色,（四）个人因素,消费者个性特征。,美特斯邦威-不走寻常路,（五）心理因素,消费者动机、知觉、信念以及态度等心理状况。,动机：人的需要升华到一定程度成为动机,感觉：感觉是刺激物的反应,1、选择性注意2、选择性曲解3、选择性记忆,学习：指经验所引起的个人行为的改变。,三、消费者的购买决策,（一）购买角色,发起者、影响者、决定者、购买者和使用者。,（二）购买决策过程,引起需要收集信息评价方案决定购买购买后行为,（三）购买方式,、复杂性购买、和谐性购买、多变性购买、习惯性购买,第三节产品与品牌,广告传播实质上是对品牌的传播。广告活动的起点和落点，归根结底，都是为企业构建品牌、创造名牌服务。,一、产品,（一）产品的含义产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务。,产品是一个整体概念，包括三部分：核心产品形式产品扩大产品提问：TB购物，试着分析哪是核心/形式/扩大产品？,产品通过品牌来被识别。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。,（二）产品的类别,1、按耐用性和是否有形来分：耐用品、非耐用品、劳务,耐用品,2007中国最贵：佘山庄园2.5亿,非耐用品,M&M巧克力:“只融于口,不融于手”,2、根据消费者购买习惯来分：便利品、选购品、特殊品和非渴求品,3、对产业市场中的产品进行分类：材料和部件或资本项目、供应品和服务,（三）产品的生命周期,1、引入期2、成长期3、成熟期4、衰退期企业需要把握产品的市场寿命，通过发展新产品、开发新用途、寻找新市场等多种方式，使产品生命周期不断延长。广告策划也应根据产品不同的生命周期，把握特点，确定不同的诉求重点。,二、品牌的认识,（一）品牌的含义,美国市场营销协会的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区分开来。,品牌包括：名称即可用语言称呼的部分标志可被识别，但不能用语言称呼的部分，如符号、设计、特殊的颜色等商标指经过政府主管部门注册登记后获得使用某个品牌名称和标志的使用权,2006世界最有价值品牌,中国最有价值品牌（20012005）,（二）品牌的特性,1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、用户,（三）品牌的意义,1、能够明确产品与生产者的关系2、能够有效地与消费者进行沟通3、能够展示给消费者带来的利益4、能够通过文化差异创造企业利润,三、品牌的构建,建立新品牌的条件：1）它是独特的，要能形成竞争力2）要有可持续发展的潜力3）品牌的建立要有一定的技巧,四、品牌策略,（一）产品线扩展（二）品牌延伸（三）多品牌（四）品牌重新定位,五、品牌的管理,（一）提高质量是根本（二）增强竞争意识（三）注重整合传播,第四节整合营销策略,多种传播组合元素综合运用。定义：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。狭义广义,一、整合营销传播理论产生的基础,科技高新化和信息传播革命，带来日新月异的变化。,（一）传统营销理论受到严重挑战,1、传播媒体发展和受众更加细分化,媒体种类增加，受众分散，具有细分化的趋势。,网虫,2、信息可信度下降,信息内容多元化信息符号多元化传播方式多元化,金泉少侠-“母亲跪行求助”事件,谢三秀抱着孩子跪行2011年3月22日，广州天河路，谢三秀抱着孩子往体育中心方向，边走边跪。她这样做，是因为一个名叫“广州的富家公子”的网友说，如果她从广州大道抱着孩子一直跪爬到体育中心，立马让人当场捐钱两万元。或许你会笑这个女人太傻，可是她说只要有一线希望救她的宝宝，她什么都愿意试。3月23日，天涯社区证实：“广州的富家公子”与G4在线版主“金泉少侠”实为同一个人，其虚假炒作所为，有违公序良俗。而“金泉少侠”的炒作网站，在谢三秀跪地求捐款出现前一天，便已经把完整策划方案放到了网上，更成了恶意炒作的铁证。天涯表示已免除此人的版主职务。,网友猛然醒觉，满腔爱心竟然落入了恶意炒作的圈套，痛感社会诚信又遭重创，对策划人铺天盖地咒骂。而策划人石金泉在回应时承认炒作，但他认为媒体不应该揭露真相，应该让他一直骗下去，达到捐款给当事人的目的。“金泉少侠”是在2010年2月份任职天涯G4在线版主，但他并非天涯的员工，属于义务性质。天涯内部人士表示，天涯在处罚这件事情上也很无奈，因为“金泉少侠”属于义务劳动担当版主，天涯没法对其作出撤职以外的更严厉处理。金泉少侠回应天涯内部人士表示，本次炒作被天涯团队深恶痛绝，认为缺乏道德底线，立即对相关版主作出处理。,有网友联系到天涯社区早前的小月月事件，质疑本次炒作背后有天涯团队的身影。天涯社区商务运营总监梁树新搁下狠话：“如果这是天涯的策划，我立马辞职！天涯绝对不会做这种突破底线的炒作。”他表示：天涯出现这样的事情我们非常痛心，我以个人的名义强烈谴责“金泉少侠”这种无耻的突破道德底线的炒作。回应“救命比道德重要。”3月24日下午，一手策划此事件的石金泉说。作为策划过多起媒体事件的网络推手，他自己纯粹帮人，分文不收不止，还捐了300元。“整个事件最坏的一环，就是媒体把内幕揭穿了。如果延续下去，这是一个很好的事情。”,3、传播媒体的费用上升和效果下降,央视部分时段广告价格,4、消费者的消费主观认知加强,信息增加，深度降低,漫画：购物陷阱,5、平价商品和同质性商品增加,6、营销和信息服务经营机构的职能发生变化,（二）整合营销传播理论的形成,1、舒尔茨的“营销就是传播”,2、科特勒的“营销-传播一体化”,3、贝尔驰兄弟的“推广组合是整合营销传播的工具”,二、整合营销传播理论的含义及主要特点,（一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通,（二）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会,（三）突出信息传播以“一个声音”为主,（四）强调传播活动的系统性,三、整合营销传播的策划,（一）资料库发展（二）细分化（三）接触管理（四）传播战略（五）营销目标（六）营销工具（七）营销传播战术,四、广告与其他传播要素的组合,（一）直接营销,（二）促销活动,1、以中间商为对象1)销售点广告2)合作广告3)特别促销活动4)商品展示会5)业绩奖金6)业绩折让7)销售竞赛,(“唐代美女”促销),2、以推销员为对象,主要以前途、收入和荣誉作为诱因。,游戏：魔鬼推销员,3、以消费者为对象,1）赠送样品2）赠送折价券3）附赠品4）商业印花5）其他，如文艺表演,4、促销活动的组合（结合广告与公关）,1）与广告组合2）与公关组合,（三）公共关系,策划举办事件活动是一个重要内容,1、事件活动类型,1）销售型2）新闻或消息型3）赠品型4）社教型,2、事件活动的举办,1）事先精心策划2）把握三个环节（展开前、进行中、结束后）3）安排好具体细节,第三章广告计划,第一节广告计划的含义及特性,一、广告计划的含义,广告计划，也可以称为广告策划。广义的广告策划是指规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。,二、广告计划的特性,（一）目标的明确性（二）运作的层次性（三）筹划的全局性（四）决策的事前性（五）变动的调适性,三、广告计划的程序和要求,（一）成立策划小组（二）明确分工，重视研究（三）会商构想有关战略策略（四）编制广告计划（五）准备参加提案会,如何理解创意？,第二节广告计划的内容,一、确定广告目标,广告目标指广告活动要达到的目的。,广告的作用的金字塔图解：,行动欲望信服理解知晓,（一）广告目标的种类,1、创牌广告目标例：脑白金广告恒源祥广告奶茶我喜欢“优乐美”,2、保牌广告目标,例：招商银行广告：加深对产品认识舒肤佳水源篇：树立企业形象KFC安心油条/麦当劳麦兜：新产品推广，促进销售,3、竞争广告目标,康师傅茉莉清茶：产品独特之处,（二）影响广告目标的因素,1、企业所面临的市场机会2、目标消费者进入市场的程度3、产品的生命周期4、广告效果指标,（三）要注意的问题,1、不能与企业总体目标相背离2、切实可行，具体实在，可操作和衡量3、能与其他部门尤其是营销部门协调配合4、即效性和迟效性的统一,（四）新思路,合生元：1、广告杂志2、爬行大赛,佳能：“感动典藏”摄影大赛,二、明确广告对象,广告对象是指广告信息的传播对象,即广告信息的接收者。,什么是市场？从供求关系的角度来看，市场就是以消费者为中心而形成的商品供求关系的总和。形成市场的三个要素：买方、卖方、信息流。,市场细分理论运用地域分布和需求分布两个标准，对总体市场进行横向和纵向的切割。,广告目标市场是在企业目标市场的基础上得到的。但是，企业的目标市场并不等同于广告目标市场。p161,三、提炼广告主题,广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂，它统率广告作品的创意、文案、形象等要素。,（一）企业经营状况,1、企业历史2、企业人才3、企业设施4、经营特点5、广告活动经历,（二）商品特性,从原材料、生产过程等相关方面寻找商品的特点。,1、原材料例：湾仔码头荷叶珍珠鸡,2、生产过程例：乐百氏27层净化广告,3、利益点例：美宝莲潘婷,4、外形例：LG手机IBM“小黑”笔记本佳能IXUS,5、生命周期,（三）竞争商品信息,例：卡士,四、制定广告战略,广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方式方法，包括广告表现战略和广告媒体战略。,（一）广告表现战略,1、资料收集整理阶段2、设计决策阶段3、构思创作阶段4、实际制作阶段,（二）广告媒体战略,1、选择媒体2、确定发布日期和方式,Campaign:ThinkPadAgenda-TP600Headline:Powersuit,五、进行广告预算,广告费的内涵1、必须算作广告费的各项开支2、可以列入广告费的开支3、不能列入广告费的开支,确定广告预算总额的方法销售额比例法销售单位法利润比例法目标达成法任意法支出可能额法竞争对抗法,广告预算的分配按广告费项目分配按广告媒体分配按广告地域分配按广告时期分配按广告商品分配按广告种类分配,进行广告费预算分配需要注意的问题,第三节广告计划书的撰写,广告计划书的结构,1、前言2、市场分析3、广告战略和策略4、广告受众5、广告地区6、广告预算及分配7、相配套的措施和策略8、广告效果预测,第四节广告调查,第四章广告表现战略,为实现广告创作成功所采取的一系列方式方法,就是广告表现战略。“创意过程，就好像在寻找一个可以挂起帽子的结实的钩子。”,第一节广告表现,在物质和信息都极大丰富而不再构成稀缺资源的知识经济时代，人自身的局限性使得注意力成为真正的稀缺资源。讨论：广告如何能够形成产生注意力的因素，吸引住人们的眼球？哪些元素可以成为产生注意力的点？色彩、广告词、音乐、LOGO、幽默感这些就是广告表现涉及的内容。,一、广告表现的含义,把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。,（一）广告表现的内容有一定范围,主要是有关商品、劳务和企业方面的信息。,马自达汽车广告,长/宽/高453917551465发动机直列、四缸、双顶置凸轮轴、16气门、多点喷射汽油全铝合金发动机排气量1.999最大功率110/6500变速箱4档手动自动一体变速器最高时速187加速时间10.8油耗6.4,（二）广告表现是一种创造性活动,广告需要借助文学、绘画、舞蹈、电影、电视等多种艺术门类的表现手段和方法。表现形式应该具有审美价值。,（三）广告作品是广告创意的物化形式,农夫山泉，到底甜不甜？,形象篇（1997）：一片绿叶，掬一方清泉，喂一个婴儿来表现泉水的甘甜。“这就是小时候喝过的味道”感官共鸣农夫山泉有点甜联想意念。,（四）广告作品不是纯粹的艺术品,广告的艺术性是一种手段，目的是为了传递商品信息。,诗体广告一例,新加坡航空公司的广告：她将一缕温馨的柔情带给全世界，和蔼的空中服务员身着一袭纱笼裙，当她和您相逢，一绽迷人笑容，一缕温馨的柔情。晴空万里，朵朵白云，你们相逢在舒适的747B、707或737波音机群上，她将以最殷勤的方式招待您。我们的女郎，是新加坡航空公司的灵魂。,（五）广告创作体现集体智慧,广告创作活动是个人能动性和集体智慧的结合。,二、广告表现的方式,（一）商品信息型,在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等，为促销服务。,台湾三味矿泉水广告,四大皆空无色、无味、无菌、无尘,（二）生活信息型,展现商品与消费者之间的关系，向消费者描绘新的生活模式。,（三）附加价值型,通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，使消费者能够留下更深刻的印象。,三、广告表现成功的标志,（一）广告能很快引起注意（二）能够引导人们的视线去注意广告的主要部分（三）主要诉求内容应能容易被记忆（四）应能引起预期的联想和动机,四、影响广告表现的因素,（一）广告主状况（二）消费者特性（三）广告商品特征（四）时代特色和人文特征,五、广告表现的符号,（一）语言文字系统,即广告作品中的语言文字部分.包括平面广告中的标题、正文、随文、标语、口号，广播电视广告中解说词，以及商标、商品名称、价格、企业名称和地址等。,运用语言文字需要注意的方面：,1、掌握好词语创造的随意性特点。2、掌握好语言开放性特点。3、注意非语言的补充。,广告流行语金句奖1995年,铁达时表不在乎天长地久,只在乎曾经拥有中华汽车世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀,房地产广告,女人汤泉有人说，女人是水做的有一种女人像温泉，从地下来，温暖、含蓄。他们不如女孩那么清淳，但是她们却给人以温柔、善良的熟思。如果她们做了你爱侣，你是幸福的。因为她们会给你一个“家”的感觉，一份安逸的心情，让人爱怜，让人心静。大地的温暖在她们身上更能体现。她们很静，但内心却充满了热情；她们很纯，喜欢默默地品位爱情。这样的女子，娶到了，就是幸福。和温泉女人生活就如同用清泉泡茶，生活会有着茶一样清新悠远的美、优