七对眼睛在万科第五园全过程控制运用1239249443.ppt

2020/5/22,1,“七对眼睛”在万科第五园全过程控制运用,2020/5/22,2,PulteHomes对“七对眼睛”的定义,七对眼睛解决什么问题,七对眼睛的基本原则,七对眼睛在大连的实施过程,七对眼睛应用小结,纲要,纲要定义作用方法实例原则,2020/5/22,3,Pultehomes描述的七对眼睛是什么？,John：在竞争的环境里取胜，需要我们给客户的定位一定要精确，令顾客一走进门说这正是我要的房子。就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。七对眼睛是打乒乓球式的设计过程，这时我们已经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一个完美的房子的过程。我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出意见，所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后成品的规划做贡献，我们材料有很多很多的特点，但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了，做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去，要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员会过程。,纲要定义作用方法实例原则,2020/5/22,4,七对眼睛是解决什么问题的？,12,我们的目标客户是谁？,目标客户需要什么产品？,精确的产品定位。,纲要定义作用方法实例原则,2020/5/22,5,七对眼睛的实施过程,3721,个支持工具,个阶段成果文件,二大阶段,个判别标准,七对眼睛？,纲要定义作用方法实例原则,2020/5/22,6,七对眼睛的实施过程,3721,个支持工具,个阶段成果文件,二大阶段,个判别标准,【城市地图】【城市客户细分报告】【产品目录】,【营销】土地属性分析清单【营销】市场竞争分析报告【营销】初步目标客户定位说明【成本】单一成本测算表格【设计】宗地分析报告【营销】客户产品需求清单【营销、设计】产品检测报告,找到客户、找到产品,七个专业认同和客户认同,纲要定义作用方法实例原则,2020/5/22,7,七对眼睛在万科XX项目的实施过程,土地情况万科第五园项目地块于占地面积37万平，建筑面积42万平，容积率1.3。合作形式由万科公司负责整体规划设计，双方划分地块自行设计单体、自行开发、自行定价销售，后期由万科物业为对方小区提供物业管理指导；,纲要定义作用方法实例原则,2020/5/22,8,七对眼睛在XX项目的实施过程,纲要定义作用方法实例原则,2020/5/22,9,七对眼睛在XX项目的实施过程,纲要定义作用方法实例原则,2020/5/22,10,12,西山的目标客户是谁？,目标客户需要什么产品？,纲要定义作用方法实例原则,2020/5/22,11,七对眼睛在XX项目的实施过程找到目标客户,第一阶段找到目标客户,客户,产品,土地,地理位置,周边配套,小区,房子,纲要定义作用方法实例原则,2020/5/22,12,跳出专业，关注战略,总经理,提出总经理对项目的要求：品牌品牌承担在细分市场地位的责任；经营对现金流和利润的取舍和要求等；发展土地、合作及可持续发展的关系；开发具体对项目开发周期等的要求。,第一对眼睛,七对眼睛在XX项目的实施过程找到目标客户,品牌：巩固万科品牌在大连地位，树立良好企业形象；经营：快速实现现金流，为后续土地开发获得资金；发展：土地是制约大连公司扩大规模的瓶颈，与红旗镇建立良好外部关系，推进继续获得土地；开发：两年开发周期,纲要定义作用方法实例原则,2020/5/22,13,建立经营准则,财务,第二对眼睛,七对眼睛在XX项目的实施过程找到目标客户,内部收益率：25%；销售净利率：9%开发周期：2年资金：争取应用国际资本,纲要定义作用方法实例原则,2020/5/22,14,纲要定义作用方法实例原则,七对眼睛在XX项目的实施过程找到目标客户,建立从客户到土地的逻辑,营销,提交：土地属性分析清单【成果文件】市场竞争分析报告【成果文件】,第三对眼睛,任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？,支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】,土地属性分析清单纲要：什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。,2020/5/22,15,纲要定义作用方法实例原则,土地价值判断：项目因景观资源因素属典型高档区位，但有缺项项目最大的优势是自然景观；项目商业、医疗、娱乐设施是减分项；交通、教育可以在短时间内得到改善；项目定位与规划价值建议：发挥自然景观的最大优势；为项目自身配备合理配套设施，协调外部资源尽快解决交通、医疗、教育等设施。,客户判断：富贵之家、健康养老、社会新锐对区域评价较高项目优越的自然景观吸引富贵之家、健康养老客户；万科品牌、未来交通的改善吸引社会新锐的关注；由于良好教育的缺失和无法在近期改善，望子成龙家庭对区域评价较低。,建立从客户到土地的逻辑,2020/5/22,16,2020/5/22,17,2020/5/22,18,2020/5/22,19,2020/5/22,20,纲要定义作用方法实例原则,七对眼睛在XX项目的实施过程找到目标客户,营销,提交：初步目标客户定位说明【成果文件】,第三对眼睛,任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？,方法：重要客户群访谈法,2020/5/22,21,七对眼睛在XX项目的实施过程找到目标客户,成本前置,成本,提交：单一成本测算表格【成果文件】,第四对眼睛,任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？,与以往不同，成本要先说话！,纲要定义作用方法实例原则,2020/5/22,22,七对眼睛在XX项目的实施过程找到目标客户,成本,第四对眼睛,根据成本反推，健康养老和富贵之家是本项目的主要客户，社会新锐的价格承受能力有一定问题，需要降低成本。,纲要定义作用方法实例原则,2020/5/22,23,流程：,七对眼睛在XX项目的实施过程找到目标客户,第一阶段总结：,总经理,财务,营销,成本,过程成果文件：,1、【营销】土地属性分析清单2、【营销】市场竞争分析报告3、【营销】初步目标客户定位说明4、【成本】单一成本测算表格,第一阶段成果：找到了目标客户限定了设计准则,纲要定义作用方法实例原则,2020/5/22,24,七对眼睛在XX项目的实施过程找到解决方案,客户,产品,土地,第二阶段找到解决方案,地理位置,周边配套,小区,房子,纲要定义作用方法实例原则,2020/5/22,25,七对眼睛在XX项目的实施过程找到解决方案,设计,提交：宗地分析报告【成果文件】一张草图【成果文件】,第五对眼睛,任务：按照目标客户的要求排方案,山、水景观资源最高区位：富贵1联排,地势较缓，舒适安逸区位：健康养老多层,山水资源次优区位：富贵2六甲山,入口商业区位：社会新锐高层,纲要定义作用方法实例原则,2020/5/22,26,区域规划分析,交通分析,日照分析,视线分析,坡向分析,宗地分析报告对宗地进行了详尽的分析，为后续产品排布打下良好基础,纲要定义作用方法实例原则,2020/5/22,27,七对眼睛在XX项目的实施过程找到解决方案,建立从客户到产品的过程,营销,提交：客户产品需求清单【成果文件】,任务：回答目标客户的产品需求？,工作方法：【城市客户细分报告】、客户深访,健康养老家庭,小区设计：1、绿化好；2、无障碍；3、人车组织安全；4、卫生所；房子设计：1、采光通风好，2、噪音少；3、景观阳台大；4、空间不要浪费面积；5、有一个小书房；6、一楼院子要大；7、多层有电梯；,核心价值观：心情愉悦安度晚年,价值排序：自然环境好社区环境好安全、安逸医疗服务商业服务交通条件娱乐社交,客户产品需求清单纲要：客户群体的价值排序；客户群体的需求要点；打击竞争对手的产品差异；土地及文脉的加分应用；,纲要定义作用方法实例原则,2020/5/22,28,七对眼睛在XX项目的实施过程找到解决方案,客户产品需求清单举例（社会新锐）,到西山购房图的就是环境，还有我们信任万科；上学毕业时就想进万科，没如愿，现在一定要当万科业主；园区要有运动场所；不用有大超市，我一周就买两次东西，到家乐福就行了；主卧除了承担睡觉功能以外，还承担着休息、看书、喝茶的功能，阳光房的设计是很必要的。对于次卧，在空间上为老人或将来出生的孩子考虑较多，书房是过渡式需求，需要设置衣柜，双人床、书桌。客厅4.2米的开间可以满足社会新锐对空间的需求，需要注意南阳台进深不要太大，以免厅采光。对卫生间的要求以舒适、方便为主，不一定用浴缸洗澡，但要求有安浴缸的空间，同时要有空间放洗衣机。对餐厅要求是能满足24人吃饭即可。,纲要定义作用方法实例原则,2020/5/22,29,七对眼睛在XX项目的实施过程找到解决方案,营销设计,任务：产品测试,工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试,此方案难以解决北部联排和高层新锐产品品质低的问题,将新锐、富贵2认可的产品排布北部，不做富贵1的产品,提交：产品检测报告,富贵2认可的产品形态,纲要定义作用方法实例原则,2020/5/22,30,营销设计,任务：产品测试,工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试,提交：产品检测报告,成果报告：RS产品检验报告薄板户型改进建议六甲山产品改进建议,西青、新榆薄板户型比较,西山项目薄板改进建议,纲要定义作用方法实例原则,2020/5/22,31,七对眼睛在XX项目的实施过程找到解决方案,打乒乓球的过程,纲要定义作用方法实例原则,2020/5/22,32,流程：,七对眼睛在XX项目的实施过程找到解决方案,第二阶段总结：,初步方案深化,目标客户访谈,客户产品检验,过程成果文件：,1、【设计】宗地分析报告2、【营销】客户产品需求清单3、【营销、设计】产品检测报告,第二阶段成果：客户需求的产品解决方案七对眼睛认同的解决方案,形成初步方案,纲要定义作用方法实例原则,2020/5/22,33,七对眼睛小结,3721,个支持工具,个阶段成果文件,二大阶段,个判别标准,【城市地图】【城市客户细分报告】【产品目录】,【营销】土地属性分析清单【营销】市场竞争分析报告【营销】初步目标客户定位说明【成本】单一成本测算表格【设计】宗地分