宜化乌海项目策划定位报告.pptx

宜化乌海项目策划定位报告,宜化置业有限公司,2010-12武汉,PART1项目认知,项目位置：项目位于乌海滨河新区，紧邻政务中心区，距离城市商业核心区较远,项目位于乌海城区新区滨河新区，是乌海重点发展的区域项目紧邻新区中的政务中心区，有大量政府、商务办公资源可以借重项目距离城市成熟的商业核心区较远,项目属性：为中等规模的综合体项目（小地块、高容积率），地块规则平整，周边形象好,项目价值点一：资源型城市，产业实力雄厚，居民收入高，项目发展基础牢靠,乌海市是典型的资源性城市，六大优势产业皆依托于城市丰富的矿产，其中煤炭开采和洗选业占据了34%的产值，单一产业经济贡献突出发达的二产拥有众多实力强大的企业，促成了大量高收入阶层的形成，形成极强的消费能力；注：规模以上工业企业是指全部国有企业(在工商局的登记注册类型为110的企业)和当年产品销售收入500万元以上（含）的非国有工业企业；,项目价值点一：资源型城市，产业实力雄厚，居民收入高，项目发展基础牢靠,项目价值点二：城市转型将带来旅游业和第三产业的新发展，大大扩展了项目发展的空间,海渤湾水利枢纽工程：是国家“十一五重点”工程，建成后，水库总库容4.87亿立方米，最大坝高18.2米，总装机容量9万千瓦，年均发电量3.82亿千瓦时，正常蓄水情况下可以形成113平方公里的水面（即环山湖）。工程总投资27.41亿元，建设工期46个月。工程已于2010年4月26日开工。滨河新区：分为三期，一期目前已基本建成，二期正在建设，三期仍处于规划之中，一、二期主要承担科技文化教育、行政商务办公、商贸服务、居住等功能，三期主要承担旅游观光和居住功能。滨河西区：将建成以“人文综合社区”和“新生代滨水生活”为核心竞争力的综合社区和高档旅游休闲及以旅游商务、会展等功能为代表的城市最高端功能集聚区。,项目价值点三：以政务为核心驱动力的滨河新区，为项目发展提供了强劲的引擎，也给项目赋予了前所未有的价值,乌海学院,蒙中医院,滨河大道,党政大楼,体育中心,滨河国际酒店,项目弱势点一：乌海人口基数小，项目的市场潜力和辐射能力存在限制,乌海总人口48万人，与周边城市相比，仅比阿拉善盟和宁夏石嘴山市人口多，远远少于其他城市。就人口的分布看，乌海人口分散，大量的人口分布于矿区。,项目弱势点二：乌海第三产业发展缓慢，对项目物业形态选择有较大的限制,乌海第三产业近五年发展缓慢，到2009年产值还未过百亿。第三产业占GDP的比重在近五年逐年下降，到2009年底仅为三成。乌海第三产业还处于低层级发展，还没有形成增长稳定的特色第三产业。,项目弱势点三：滨河新区的发展实际上是“居住+政务”的模式，且存在居住压倒政务的情况，但区域的居住氛围并未成熟，对项目商业部分的发展造成一定限制,黄色部分为居住用地，其中大部分地块已经开发,滨河新区住宅开发量大，成为乌海住宅市场供应的集中地，导致区域在市民的心目中仅为“居住区”。由于公共交通、生活配套等方面相对滞后，目前滨河新区住宅项目的入住率不高，区域居住氛围和人气都还比较差。,“滨河新区那边楼盘多，很多人都在那边买房子，自然环境比城区好，但是生活不方便。”乌海市民“我在滨河新区住过，但是生活太不方便了，买个菜都要半天，后来就把房子租给别人，自己回原来在市区的房子住了。”乌海市民,项目总结：城市新区综合性项目，项目拥有明显的发展机遇和优势,PART2市场分析,2.1住宅市场分析,产业地位：房地产业并非乌海的支柱性产业，且近年出现了房地产投资冷淡的倾向,近五年乌海市经济快速增长，房地产对其起到较小作用且作用逐年减弱，房地产并不是乌海市的支柱产业之一；近五年乌海市的固定资产投资大幅上涨，而同时房地产投资在09年出现了大幅下滑，企业对房地产的投资热情不足；市场调查发现，乌海市媒体报广中房地产广告出现频率很低，本土报纸和户外大牌多为汽车广告，市民对房地产关注度不够；,总体态势：供应不断加大，09年接近300万方，但成交呈现萎缩态势，09年仅成交80万方，未来存量压力相对较大；2010年价格大涨，均价超过3600元/,商品房施竣工面积呈现连年增长态势，市场供应很大；房地产销售面积则连续两年下滑，房地产市场需求减弱，去化不畅；由于年度竣工面积大于年度销售面积，市场表现出供大于求，存量逐年上升，未来去化压力较大；,成交结构：以首置、首改需求为主，成交主流户型为80-140平米的二、三房；此外公寓产品表现较好,市场成交主力面积段为80-140平米，其中其中100-120的实用3房和80-100舒适2房最受欢迎，客户主要是首置类客户和首改类客户。值得注意的是一室的公寓产品表现也较好，其成交则出现两极分化：30-50的正常公寓产品和80-100的大面积公寓产品市场接受度较高；,个案表现：市场去化缓慢，成交最多的项目是以低价换取高量（中低端项目）,德顺祥庭自2008年7月至2010年11月共成交商品房（含非住宅）963套，销售面积9.7万方，月均去化35套，面积3600；价格自2009年以来都在2000-3000元/范围浮动，总体呈现小幅上扬的态势。蒙西世纪城自2008年8月至2010年11月共成交商品房（含非住宅）986套，销售面积11.3万方，月均去化37套，面积4400；住宅价格在2300元/以下，2010年因公寓和少量商铺成交拉高整体均价。,个案表现：当前高档项目去化速度大大低于中低档项目，价格在市场上处于绝对领先地位,君正长河华府：自2008年11月至2010年11月共成交商品房（含非住宅）214套，销售面积4.7万方，月均去化9套，面积2000；普通价格主要保持在5000元/左右。同时，别墅的成交对当月均价有所拉升。滨河领域：2010年9、10月共成交23套住宅，销售面积3230，销售均价4700元/平方米。,客户分析：乌海175家规模以上企业拥有近1200名年收入超过50万的高管，约6000名年收入10-50万中层管理人员，约6万名年收入5-10万的基层员工,规模以上企业员工年收入分层,注：企业高管比例约占总人数的1%-2%，中层管理人员约占总人数的10%-15%,神华乌海能源09年职工年人均工资收入59630元乌海年鉴2009,乌海市大企业员工的福利待遇都比较好，月均5000元以上的比较多。乌海市统计局官员年轻人都希望进神华、黄河这样的企业，稳定，待遇高。到这样的单位去工作个2、3年，买房子肯定是不愁了。出租车司机,客户分析：私营经济和个体经济极为发达，私营企业和个体工商户数量大、注册资本高，私营企业主和个体户具有较高的消费能力,到2009年年末，乌海市登记注册的私营企业累计3173户，比上年同期的2783户增长了14%；注册资本累计166.55亿元，比上年同期的105.3亿元增长了58%。到2009年年末，乌海市登记注册的个体工商户累计18569户，比上年同期15775户增长了18%;从业人员累计28082人，比上年同期的25552人增长了10%；注册资金累计5.7亿元，比上年同期的2.6亿元增长了119%。乌海工商局,私营企业与个体户年收入分层,客户分析：经过多年的经济发展，乌海年收入在5万元以上超过20万人，具备较强的购买力,乌海在岗职工的年均工资收入水平分布较散，主要高收入人群主要集中在矿产及相关下游行业、政府机构、垄断以及知识密集性行业，以上是2009年乌海工资收入排名前13的行业在岗职工工资收入水平（不包括奖金、福利与其他收入）。考虑其奖金、津贴及其他收入，这些行业实际年均收入都在5万以上。,客户分析：总体上看，乌海中等以上收入人群庞大,购房分析：导致本案周边项目销售较慢的主要原因是价格较高和配套不足，本案需要在这两个方面有所表现,个案1：女，42岁，国企中层管理人员，四口之家（一老、两中、一青）1、目前有两套房产，一套自住，一套出租（滨河小区）；2、滨河领域和君正的房子都比较贵，投资的话一次性投入较高。3、在中等价位的情况下，只要房子不错，还愿意再投资；4、关于房子的投资价值，主要是升值潜力。,个案2：男，25岁，矿业企业基层员工，三口之家（两中、一青）1、目前无房，准备买房结婚；2、滨河新区生活很不方便，要是项目能解决生活配套，会考虑；3、现在房价都在涨，计划买个100以下的房子；4、关注房子的价格和生活配套。,个案3：女，44岁，个体经营者，五口之家（两老、两中、一青）1、目前有一套住房，准备为子女买婚房；2、滨河新区生活不方便，不太愿意到新区买房；3、计划买个110左右的房子，价格最好不超过4000；4、关注生活配套，其次是价格。,住宅发展策略：做好配套商业，较高品质中等价格，快进快出,2.2商业市场分析,产业状况：商业市场日趋活跃，住宿餐饮业发展迅速,乌海近五年社会消费品零售总额增长迅速，每年增幅均高于GDP增长，消费市场日趋活跃。从结构上看，批发零售占比最大，但餐饮住宿业一直保持高增长态势，酒店与餐饮业发展迅速。乌海近五年人均消费支出较快增长，五年时间翻了一番，2009年接近1.5万元。,商业发展水平：乌海商业处于由百货商店/专业市场向大型综合超市/专业店升级的阶段，商业发展严重滞后于经济发展阶段，前景广阔,主要商业：商业主要集中在新华大街和人民路交汇处；滨河新区以零散沿街商铺为主，是商业陌生区,商业核心区,当前乌海的商业核心地带位于新华大街与人民路交汇处，大量商场、购物中心和其他集中商业均汇聚于此。滨河新区目前还属于商业陌生区，在北面依靠居住小区有少量临街商铺，但存在大量空置和未售出的状况。,2008年6月至2010年10月，乌海共销售商铺1167套（包括乌达区和海南区），月均销售40套。从销售量较大的项目来看，其产品以沿街商铺为绝对主力，大型商业很少出现销售（通用时代广场未备案）。从销售量较大的项目来看，集中于市区的项目较多，滨河新区项目较少。,商业物业市场：乌海月均销售商铺40套，产品以临街商铺为主；10年商铺销售量大涨,商业物业价格：商业核心区一层临街商铺售价均在3万元以上，新区当前均价在1.1万左右,在商业核心区，一层临街商铺的售价已经超过4万元/平方米，最贵的可以超过5万。在距离核心区1000米左右的项目中，一层临街商铺单价可以达到3万元/平方米（一拖二、面积按照两层实际面积计算），但第三层价格则降至0.9万元/平方米。在滨河新区，当前临街商铺销售状况很差，整体价格也在1.1万左右。,案例介绍：通用时代广场概况,项目：地处乌海繁华中心区，万联商厦东面体量：占地约1.2万，总建筑面积近8万物业类型：大商业，Loft公寓，酒店特点：楼高99米，外部有5000的休闲广场，1000的空中花园，是乌海地标性建筑投资商：北京弘艺臣投资（台资）开发商：银泰地产（内蒙古通用集团旗下企业）,案例介绍：通用时代广场大商业规划,大商业业种：5层，包括地下1层和地上4层，地下1层为超市，1层时尚名品街、2层女装、3层运动休闲装和男装，4层为影院、电玩和餐饮。面积：大商业总面积2.8万方，地下一层营业面积6500，地上四层每层4300停车场：地下两层停车场（超市和电器卖场占一层中部分面积）。,案例介绍：通用时代广场商铺销售,销售模式：产权式商铺、售后返租，承诺年投资回报率不低于7%。单铺销售分割：面积15-150，以20-40为主。销售价格：整体均价1.6万元/，具体一层1.8万元/，二层1.7万元/，三层1.6万元/，四层1.5万元/，地下1.7万元/。价格策略分析：通过降低首层价格，同时提高地下一层、地上二、三、四层价格，造成每一层投资价值相当的错觉，从而促进整体销售。销售进度：目前地上商业已经销售完毕，在售地下1层铺位。,案例介绍：通用时代广场客户分布,数据来源：售楼员估计,客户来源：主要还是以乌海境内客户为主，同时有少量鄂尔多斯客户购买。客户职业分布：公务员、企事业单位中高层等为主力购买客户，个体经商者和大企业普通员工也有部分人购买。,商铺购买意愿：,经营者扩大规模,投资需求,大型企业高管,私营企业主,高级公务员,个体户,目标客户人数：,商铺需求分布：,目标客户类型：,约3500人,约1200人,约50人,约9500人,客户分析：乌海大多数商铺购买者为投资，对于本案来说，年收入50万以上的大型企业高管和私营企业主、高级公务员等高收入人群是主力客户,客户分析：企业高管总价承受能力稍强于私营业主，综合分析可得最受客户认可的商铺总价段为100-200万元/套,企业高管投资商铺的总价段偏好,私营业主投资商铺的总价段偏好,最受客户认可的商铺总价段：100200万,注：由于个体户对商铺购买意愿不强烈，高级公务员人数过少，故这两类客户不计入总价段分析中。,客户分析：目标客户多看好滨河新区未来发展前景，在滨河新区投资商铺的意愿较为明显,绝对是个好地方，政府都搬过去了，而且现在政府花了很大力气在建设这个区域。移动高层（男，47岁，四口之家）滨河新区在乌海来说是块宝地，但我觉得新区要真正的发展起来还需要3-5年的时间。政府公务员（男，35岁，四口之家）目前发展的非常不错，未来前景一片光明。品牌家居店老板（男，个体，三口之家）,15%的目标客户表示一定会在滨河新区购买商铺，皆因看好其未来升值潜力；67%的目标客户认为可能会购买（会购买的条件主要有二：一是有合适的产品和合理的价格；二是要视地段而定）11%的目标客户表示不会买。,商业发展策略：,2.3公寓市场分析,公寓市场：乌海公寓市场近几年发展迅速，公寓产品开始多元化,银海新都,通用时代广场,银海新都：居住式公寓，面积集中在30-50，属于传统形式的公寓。,通用时代广场：LOFT投资型公寓，面积为50-60和100-110（实际得房面积在80和140左右），集办公和居住为一体的投资型公寓。,公寓市场：乌海公寓成交主要集中在2009年10月以后，价格基本都在3000元/以上，高点能超过4000元/,公寓市场：成交面积主要集中在30-50,成交面积段主要集中在30-50公寓，另外80-90面积稍大的公寓也有15%的比例。,项目方面，以银海新都为最，占了整个公寓产品的67%，其次为恩河锦苑、方兴家园和满世水云轩，均为9%。,案例介绍：通用时代广场,整体规划：项目公寓分两栋，1号楼与3号楼联体，2号楼独立，3号楼为酒店，1、2号楼均为公寓，单栋公寓平层面积1000左右。公寓为4.7米LOFT公寓。公寓300多套，面积为50-60和100-110。公寓户型留有办公的空间，亦住亦办。销售状况：预计2011年1月开盘，目前已经登记超过3000组意向客户，实际认筹接近500组，价格预计在5000-7000之间。,根据公寓产品小面积、高单价、中等总价的产品特征，本案将客户定位为年收入10万以上的人群。,客户分析：根据调研，年收入超过10万的人群中30%以上人口有愿意投资公寓类产品,注：1、企业人士包括大型企业中层管理者、高级技术人才、私营企业中高层等；2、愿购买占比和规模根据调研样本状况推算。,客户分析：根据市场表现，乌海中高等收入者有较强的投资公寓类低总价产品的意愿,通用时代广场300多套公寓目前已经登记超过3000组客户，实际认筹接近500组，说明投资者对乌海的公寓产品非常认可。从包头和呼和浩特的数据看，乌海公寓投资者的比例也相当高，比例分别高达13%和18%。,客户分析：乌海客户购买公寓主要是为了保值增值；他们对滨河新区的评价较高，也比较愿意到滨河新区投资公寓产品,有超过一半的客户购买公寓是为了保值，30%以上的客户购买是为了增值。客户对滨河新区的评价较高，超过60%的人认为投资价值大。客户对滨河新区公寓产品的投资意向比较明确，超过三成的受访者明确表示会购买。,公寓发展策略：体量尽量做大，形象做高,PART3物业建议,3.1物业细分,物业细分：大商业、分割商铺、SOHO、酒店式服务公寓、住宅,3.2商业规划建议,商业组合：大商业与分割可售商铺结合，并尽可能增大可售商铺面积,大商业：,项目发展的引擎项目展示性的关键项目城市性最重要的元素,分割商铺：,项目利润最大化的关键项目城市性的重要延伸项目商业成功的基础之一,大商业：主题为休闲娱乐尊享街区,在一个完全陌生的区域，非特色商业无以存活；在政务核心区，以休闲娱乐为主题的大规模街区，拥有比其他商业形式更好存活度和发展空间；同时，尊享型高档大型休闲娱乐街区的发展也符合地块规划条件的要求。,大商业：业种以满足休闲娱乐需要为主，兼顾其他购物与生活需要,休闲洗浴中心,高档中式餐饮,KTV,高端精品,注：1、休闲洗浴中心为综合性场所，集康乐、休闲、商务、棋牌、健身、特色按摩等于一体；2、特色餐饮为风味餐饮，档次为中档。,影院,夜总会,大商业：业种以满足休闲娱乐需要为主，兼顾其他购物与生活需要,为什么要做超市和高端精品购物？,超市1、为项目住宅部分和项目周边人群提供综合性的生活用品购买场所2、提高项目商业价值3、为项目大商业聚集人气4、由于超市置于地下，不占用地上商业面积，因此不影响项目商业收益5、可以为项目带来额外的收益,高端精品购物1、项目所处地为商务政务区，有高端礼品类需求2、项目及项目周边为乌海高端人群居住区，也有高端精品需求3、乌海高端人群在高端精品消费方面需求旺盛4、将精品购物定为高端能与项目高端餐饮休闲娱乐形成互动，最大化大商业价值5、通过精品购物可以使大商业与步行街融为一体,为什么不做成大体量商场？1、大商场对商业进深要求高，本项目条件不易满足2、大体量商场通常为出租，不符合项目快消的原则,大商业：业种布局,地下停车场,超市,地面,地下一层,银行,精品购物,高档中式餐饮,洗浴中心（可含KTV）,影院或夜总会,1F,2F,3F,4F,根据大商业主题定位与企业商家资源情况，大商业整体布局如下：1、商业地上四层，地下一层；2、地下部分为购物超市，地上部分业种布局见下图；3、每层业种分布视招商情况而定，但整体主题不可变动。,大商业：大商业置于项目北部，体量为1.6万方（地下超市除外）,大商业位置：1、项目西面和谐路和北面神华街为主干道，大商业置于西面和北面为妥；2、神华街为城市连接海渤湾水利枢纽工程最直接的道路，且紧邻运动公园，展示性优于西面；3、地块为长方形，北面最窄，大商业置于北面利于项目功能分区。大商业体量：北面临街面长95米，考虑到退让，将大商业面宽定为80米；同时为了保证餐饮休闲娱乐的经营面积，进深适当加大，定为50米，则大商业体量为：80504=16000方。,大商业区,大商业：外立面使用玻璃幕墙，并配以夜景亮化；内部则由商家自行设计,分割商铺：分为两部分，一部分为住宅底商，一部分为大商业后面的步行街,步行街,住宅底商,住宅底商,住宅底商,住宅底商：1、住宅底商的设置可以使项目住宅部分与外界有较好的区隔，保证居住的安全性与私密性；2、底商的存在使项目公建部分可售面积加大，实现利润最大化；3、底商的存在可以使商业氛围覆盖到项目的每个角落，进一步提升项目的城市性。步行街：1、做步行街可以将项目公建部分与住宅部分有效地区隔开来，避免相互影响；2、步行街可以增大项目可售商业比重，实现更高的开发利润；3、步行街的存在使项目商业成为可“逛”的商业，而不是单纯的目的性消费场所；4、步行街的存在使项目大商业和底商形成关联和互动，使项目形成一个有机的整体。,分割商铺：总体量14736方,由于分割商铺为出售，且不返租经营，故不对分割商铺的业种作统一设计。根据乌海滨河新区商铺普遍分割标准，单铺面宽为4m左右，进深12m左右。则分割商铺体量为（120128145156149）122（沿街铺满，一拖二两层）412122（四个角重复计算，需减掉）61226（六个出入口）=14736方。,120m,128m,145m,156m,149m,如何支撑如此规模的底商体量？1、区域发展前景为投资者认可，投资者对投资滨河新区商铺有浓厚的兴趣；2、大商业是既能聚集人气，又有极强存活性的商业，对底商的带动作用巨大；3、商铺销售在三年后，届时整个区域的商业氛围将在当前的水平上大大提升。,3.3公寓规划建议,公寓支撑：从项目、市场、客户等多方面看，项目开发公寓都有很好的前景,项目发展公寓的依据,通过公寓降低大体量公建的风险，并实现较住宅更高的利润项目开发公寓可以充分实现城市性理念项目开发写字楼、酒店等替代性物业的可行性低,项目发展公寓的支撑,公寓市场表现突出（通用时代广场300多套公寓认筹了3000多组客户）乌海有大量对投资公寓有浓厚兴趣且投资力强的优质客户乌海目前公寓供给远远不能满足投资者的需求，需求外溢严重,项目不仅应该开发公寓，而且应该在规划条件之下尽可能增加公寓体量,公寓类型：SOHO公寓与酒店式服务普通公寓并重搭配,由于目前客户对于SOHO公寓和酒店式公寓的需求不存在明显的偏向，因此在体量上实行两种公寓基本持平的方式开发,公寓位置：置于项目大商业上方,大商业,公寓A,公寓B,大商业,公寓,将公寓与大商业放置在一起：1、强化项目展示面，塑造项目城市感；2、实现与项目住宅部分的功能分区。,公寓体量：5.1万方,平层面积目前国内公寓平层面积多在1000-1500，通用时代广场平层面积接近2000。由于地块条件限制，建议将本项目公寓单栋平层面积设计为1000。,建筑高度规划条件限制建筑高度不超过100米。考虑到项目的展示性和城市性概念，建议项目高度在100米的上限下尽量做高（通用时代广场建筑高度99米）。,层高四层大商业单层层高不低于5米（大型商业单体建筑要求）。普通公寓层高参照住宅层高确定，2.8米。SOHO公寓层高不超过3.2米，按3.2米计。,层数普通公寓不超过28层，建议为27层（留部分空间做建筑顶部）。SOHO公寓不超过25层，建议为24层（留部分空间做建筑顶部）。,体量1000*27+1000*24=51000方,公寓面积：SOHO公寓以30-50为主，酒店式公寓以60-90为主,SOHO公寓与酒店式公寓在面积段上进行错位，避免内部竞争,SOHO公寓考虑到功能的复合性，就以市场上最热销的面积段为依据，从图中可以看到乌海公寓销售以30-50为最。酒店式公寓更偏重于居住功能，较之SOHO公寓在舒适性方面有所偏重，故将面积集中在60-90，其中以70-90为最。,3.4住宅规划建议,住宅体量及位置：住宅总建面126878，位于步行街南面,住宅部分,体量：208614160001473651000126878方位置：位于步行街南面，与项目大商业分离，保证住宅的私密性（同时利用底商与四面道路形成区隔）,住宅部分,公建部分,住宅面积分布：乌海住宅成交主力面积和户型是90-120二房和三房、120-150三房,住宅面积分布：以130-150三房为主，并在中端和高端市场有所延伸,根据乌海住宅成交结构分布，同时结合项目高性价比的产品理念（即城市高端产品，但总价相对较低），建议项目面积户型分布为：,住宅建筑样式与布局,128m,145m,156m,149m,乌海对住宅的南北朝向要求严格，因此建议建筑样式以板式高层为主。同时，顾及规划条件（尤其是日照