MBA课件营销管理2.ppt

2020/5/22,第二讲市场营销环境分析与市场调研,市场营销环境内容市场营销环境分析市场营销信息系统市场调研,持续地监视和适应环境对企业的命运至关重要。,2020/5/22,是指影响企业市场营销活动的各种参与者和影响力，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。,市场营销环境:,微观环境,宏观环境,营销环境构成,第一节市场营销环境内容,2020/5/22,公众,供应商,营销中间商,顾客,竞争者,企业,愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者,微观市场环境,不同层次竞争者举例,2020/5/22,宏观环境要素,企业营销活动的宏观环境要素既对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市场营销活动直接产生影响,2020/5/22,人口统计环境,人口总量人口结构老龄化现象已经出现三率（晚婚、离婚、再婚）上升DINK增加非家庭户增加教育结构人口流动,2020/5/22,经济因素,2020/5/22,自然环境,地理环境决定论？（见下页）自然资源短缺可更新资源（如农田、森林、草地、水、空气）不可更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属矿物质）环境污染日益严重相关政策的变化,2020/5/22,地理环境决定论主张地理环境在社会生活和社会发展中起决定作用的理论。用地理环境来解释社会发展的差别和民族命运的不同，认为人和动植物一样，是地理环境的产物，人类的体质和心理状态的形成、人口和种族的分布、经济的盛衰、国家的强弱、社会的发展，都是受地理环境决定的。“土地贫瘠，使人勤奋、俭朴、耐劳、勇敢和适宜于战争；土地膏腴使人因生活宽裕而柔弱、怠惰、贪生怕死”（孟德斯鸠论法的精神）。,2020/5/22,技术环境,技术更新加快技术导向与市场导向相结合技术开发的投入日益加大技术垄断的现象日益明显新技术所带来的破坏性增加技术开发与产品开发的结合,2020/5/22,技术环境的作用表现,缩短产品生命周期改变分销和购物方式改变营销沟通方式价格公开改变整个社会经济活动方式,2020/5/22,社会和文化因素,略,2020/5/22,政治和法律因素,与企业有关的经济立法社会利益团体的发展国家和国际政治,2020/5/22,第二节市场营销环境分析,一、环境分析框架环境趋势分析机会和威胁分析企业优势和劣势分析SWOT分析,2020/5/22,二、如何应对环境变化培养对环境变迁的洞察力。案例：芭比娃娃如何应对突发事件。案例讨论：逃跑的小猪国际经营中多重环境的适应。案例,2020/5/22,三、企业VS环境环境是不可控的吗？企业只能被动适应环境变化吗？在什么情况下企业可以采取主动的环境策略？企业如何增强自身对环境的掌控能力？权变模型,2020/5/22,营销环境的加速变化带来了对营销信息信息量和及时性的需求地方营销全国营销、全球营销满足消费者需求满足消费者欲望价格竞争非价格竞争营销信息的问题信息太多，而有用的太少重要信息来得太迟信息的准确性,第三节企业市场营销信息系统,营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量菲利普科特勒,2020/5/22,企业市场营销信息系统组成,内部资料源,市场调研,信息采集,信息分析,营销决策,营销实施,外部资料源,营销数据库,营销分析模型,信息处理专家,信息输出销售利润顾客反映,营销决策层,反馈,2020/5/22,财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存记录、人力资源状况等,统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业网站、主要中间商、消费者协会等,进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等,熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士,内部资料源,外部资料源,营销分析模型,信息处理专家,例：上校的秘密武器,例：日记购买样本组,2020/5/22,第四节市场调研,为什么需要市场调研直觉可靠吗？案例：强生公司的婴幼儿阿司匹林,2020/5/22,市场调研过程,提出任务,确定问题,确定计划,选择方法,测量,抽样,数据分析,报告出具,2020/5/22,确定问题,关键在于透过现象看本质案例：可口可乐经典配方VS新配方讨论：从表象到真正的问题可用于上网的掌上电脑生产商分销商抱怨价格太高了价值认知不足小型酿酒厂消费者喜欢其他品牌的口味包装问题,2020/5/22,主要研究方法,焦点小组,深度访谈,影射法,调查研究,实验法,观察法,定性研究,定量研究,描述性研究,因果研究,2020/5/22,举例：专题组座谈,例：当人们挣钱更多时，他们愿意为购买汽车支付更高的价格。,2020/5/22,2020/5/22,其他定性研究方法：,深度访谈：特点优点缺点影射法：故事完成法：举例角色扮演法：举例第三者方法：举例,2020/5/22,描述性研究的方法（一）：调查方法,调查方法：以询问回答者为基础，向调查者询问各种涉及行为、意向、态度、感知、动机以及生活方式的问题。典型的提问是结构化的。电话访谈人员访谈户内人员访谈商场拦截人员访谈邮件访谈,2020/5/22,描述性研究的方法（二）：观察方法,以一种系统的方式记录人、事物、事件的行为模式，以获得有关现象的信息，在此过程中，观察者并不与被观察者交谈。人员