会展营销复习

第一章 导论 1.1 会展与会展产业 会展定义：为商品流通、促销、展示、经贸洽谈、民间交流、企业沟通、国际往来而举 办的展览和会议等活动。 会展业的辐射作用：礼仪服务，环保，通信，交通运输，旅游，保险，印刷，广告，咨 询，流通，饮食，商业 1.2 会展产品与会展市场 (1) 产品的概念从市场营销角度理解，产品是指能满足人们某种需要的通过人工生产的东西既 包括有形的实物，也包括无形的服务、思想、创意等。完整的产品包括核心 产品：满足顾客某种需要的效用或利益形式产品：核心产品的载体和表现形 式附加产品：附加的服务或利益： （2）会展产品三层次 核心层：对参与者目标的满足 形式层：场地、展位、装饰、餐饮等实物形式及其品牌、规模等表现形式 附加层：围绕会展活动所提供的各种服务 会展产品四要素:支持性设备，辅助物品，显性服务，隐性服务 案例分析 怎样理解9月17日在红星会展中心举办的湖南旅游博览会这一会展产品的三个层次？ (3) 会展产品的分类 几种分类法：欧派（CE或ME） 美派（MICE） 综合派（MICEE） 一般分类：会议 展览会 特殊活动 (4) 会展产品的特性：时限性 空间性 聚集性 广告性 (5) 会展市场及其特性 市场的概念 一般理解:指产品交换的场所； 从经济学的角度来理解:一种资源配置方式； 从营销学角度来理解:需求者的总和，由人口、购买力、购买动机共同构成（包括潜在的市场和现实的市场）。 会展市场概念：从市场学角度看，会展市场是指在特定的时间、地点，由对会展产品具有购 买欲望并且有支付能力的现实购买者和潜在购买者所组成。会展市场是会展产品的需 求市场或买方市场，又称为会展客源市场。会展客源主要包括参展商、观众和与会者。 会展市场的特征：广泛性，短期性，依存性，多样性 1.3 会展营销的含义和特征 (1) 市场营销含义 狭义：引导企业产品或劳务从生产者直接流向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现企业利润的活动。 广义：是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交接。 理解：第一，是企业推销产品、实现利润的活动； 第二，以满足和引导消费者的需求为出发点和中心； 第三，主要内容是分析环境、选择目标市场、确定和开发产品、产品定价、分销、促 销、提供服务及其协调配合； 第四，最终目的是实现企业利润目标。 1 (2) 会展营销概念：会展营销就是会展组织者为了吸引更多的客户，提高会展品牌的价值和影 响力，通过价格、服务、形象设计、宣传等多种手段所采取的一系列市场推广活动。它以 客户的需求为中心，目的是实现会展活动的市场价值，促进会展产品和服务的供需结合。 (3) 会展营销的特征 营销主体的综合性，营销内容的整体性，营销手段的多样性，营销对象的参与性 1.4 会展营销的产生和发展 (1) 会展营销溯源 产生： 1、起源于中世纪欧洲的集市贸易营销； 2、18世纪60年代的工业革命后使展贸业从货物交易发展到样品交易（标志性事件： 1894年来比锡样品博展会）。 (2)会展营销发展的影响因素 政治因素：形势、制度 经济因素：地域、实力 文化科技因素： 人力、人文、科技 营销平台：政府，行业协会，组办商，营销网络，营销队伍 现代科学技术应用营销领域的六个方面 数据管理与沟通； 数据收集与分析； 发展趋势判断（预测技术）； 更广泛地接触客户； 智能化设备； 现场跟踪。 (3)会展营销发展的前景 欧美模式 ：现代先进的会展营销模式 前景与趋势：经济和科技的发展必然带来会展业的发展，国际化、资本化、产业化趋势会极大推动会展营销的发展，尤其是信息时代更会带来会展营销手段的巨大进步。 本章案例分析 达沃斯世界经济论坛溯源（教材第15页） 第二章 会展营销环境 2.1会展营销环境的含义和特点 会展营销环境的含义：会展营销环境是由会展企业营销活动赖以生存和发展的外部条件构成，由影响会展企业营销管理能力的会展营销宏观环境和会展营销微观环境共同构成。会展营销的宏观和微观环境虽然分别存在于不同的空间范围中，但两者在会展整体营销活动中缺一不可。 微观环境包围着会展企业的营销活动，直接影响与制约企业的营销能力，也称会展直接营销环境，包括营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众、区域条件等要素。 宏观环境间接影响企业的营销能力，它以微观环境为媒介作用于会展营销活动，包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化等要素。会展营销微观环境中的所有因素都离不开并受制于会展营销宏观环境。 会展营销环境的特点：客观性，差异性，多变性，波动性 2.2 会展营销宏观环境 会展营销宏观环境指对会展企业营销活动造成市场机会和微观环境威胁的主要社会力量，包括经济、技术、文化、人口等因素。 经济环境(经济发展水平,经济体制,收入和支出) 政治、法律环境（政治权力、国际关系，法律、法规） 2 社会、文化环境（社会文化是人们在社会生活中形成的基本信仰、价值观念和生活准则。 包括语言知识、文化教育、伦理道德、宗教信仰、风俗习惯等。） 科学、技术环境 人口环境 注解：衡量收入和支出的几个重要指标：人均GDP，人均可支配收入，人均可任意支配收入，恩格系数，边际消费倾向，边际储蓄倾向 2.3会展营销微观环境 会展营销微观环境指与会展企业市场营销活动直接发生关系的具体环境，是决定企业生存和发展的基本环境，包括会展营销渠道企业、顾客、竞争者、公众、区域条件等因素。 会展营销渠道企业 1) 供应商 2) 营销中间商（销售、运储、服务、财务中介） 顾客 顾客是企业最重要的环境因素。顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应该以满足顾客的需要为中心。 展产品的购买者可分为两大类：个体购买者、组织购买者。 竞争者：意愿竞争者 ，一般竞争者 ，产品形式竞争者，品牌竞争者 公众：融资公众， 媒介公众，政府公众，社区公众 ，内部公众，一般公众，社团公众 区域条件 交通，住宿，娱乐，餐饮，卫生，休闲，治安 本章案例分析 阅读教材第30至33面的案例分析，回答下面问题： 1.CEPA协议对内地会展营销环境产生了怎样的影响？影响最大的是哪个地区？ 2.根据本章知识，CEPA协议属于宏观环境的变化还是微观环境的变化？为什么？ 第三章 会展营销调研与预测 3.1 会展营销信息系统 营销信息系统建立的原因：市场竞争日趋激烈；营销环境具有不确定性；掌握准确的营销信 息是把握未来的基石。 会展营销信息系统(EMIS) 定义：会展营销信息系统是会展企业内部由营销人员、 信息处理技术设备和信息处理运行 程序组成的一个持续的、彼此关联的系统。 任务：收集、分析、评估、选择与传输信息 目的：准确提供可靠信息，为营销决策者制定市场营销计划、执行和控制市场营销活动提供 依据。 会展营销信息系统构成要素 (1) 内部报告系统：是会展营销决策人员使用最多、最基本的信息收集处理系统。 特点：a信息来自企业内部，如一线销售部门、人力资源部门、财务部门等； b通常是定期提供信息，用于会展营销日常活动的计划、管理与控制。 设计和运行要求：规范化、时效性、针对性、营销决策者的敏锐性和准确把握信息、利用 信息的能力性。 (2) 营销情报系统：营销情报系统的主要功能是向会展企业的营销决策部门及时提供有关外部 环境发展变化的情报信息，借助该系统，可将外部环境发展趋势及最新信 息传递给会展企业营销部门，为其进行营销战略决策提供重要参考。 与内部报告系统的区别：营销情报系统的信息数据全部来自于会展企业的外部环境。 途径：案头调查、客户访谈、培养情报人员、利用代理商、专家咨询等。 3 (3)营销调研系统 任务：针对会展企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统收集、分析与评价， 并对研究结果提出正式报告，供营销决策部门用于解决这一特定问题。 与内部报告系统、营销情报系统的最大的区别：它的针对性很强，是为解决特定的具体 问题而从事的信息收集、整理与分析工作。换言之，营销调研系统具有任务型的 鲜明特征，即针对会展营销活动中某些特定的具体问题收集原始数据、分析研究 并编写调研报告，以供决策部门参考。 要求：掌握相应的调研程序与技术 (4)营销分析系统：对各种统计数据进行统计分析，建立数学模型，帮助营销管理部门分析复 杂的营销问题，以便更好地进行营销决策。营销分析系统包括两组工具， 即统计工具库和模型库。 注解：统计工具库采用各种统计分析技术从已获得的各种信息数据中提取有意义的信息,常用 的分析工具有相关性分析、指数分析、因果分析、趋势分析等。 模型库包含了各种可帮助会展企业进行科学决策的数学模型，如新产品销售预测模型、 广告预算模型、竞争策略模型、产品定价模型、最佳营销组合模型等。 3.2会展营销调研的内容与程序 会展营销调研原因： a会展项目成功举办的基础和先决条件 b选题、立项、策划，定价、招商、服务的依据 会展营销调研的含义：对会展信息的收集、整理、分析和评价的过程。 一个动态过程:在一定的目的下利用特定的手段 成果形式：统计数据、调研报告 结果相对具有客观性和准确性 会展调研的具体内容：(1)会展市场环境调研；(2)客户需求调研；(3)竞争状况调研 客户需求调研：参展商和专业观众的基本要求、偏好和购买能力的变化；忠诚客户的 生产经营动态及会展项目在服务、价格等方面的具体要求。 竞争状况调研：本地区会展行业的竞争态势、主要竞争者的基本情况、自身优势分析、 未被发现的市场机会等 会展调研要经过的程序 u 调研准备阶段（确定调查目标，制定调查目标） u 实地调研阶段（1招募调查员，2准备调查所需的资料和物品，3现场调查，4 现场秩序督导，5核查问卷） u 分析总结阶段：a.整理分析资料（编校、归类、统计、制表、分析），b.撰写 调研报告（题目、摘要、序言、主体、附录） 3.3会展营销调研的方法与技术 会展营销调研的常见方法 案头调查法；问卷调查法（电话访问问卷调查，电子邮件问卷调查，邮寄问卷调查，留置问卷调查，拦截访问调查）；观察法，焦点小组访谈法 会展营销调查问卷的设计与技巧 (1) 调查问卷的基本结构：1 标题2 封面信3 主体调查内容4 被调查者基本情况 (2)调查问题的设计：1 封闭式问题2 开放式问题3 量表应答式问题 (3) 调查问卷的设计要领 集中，所有调查问题都必须围绕调查目标而展开，无关或关系不密切的问题不出现在问卷中； 简洁，问题及答案的描述应简明扼要，问卷不能繁复冗长； 明了，问卷中的措辞清楚明白，使被调查者易于理解，便于回答。 （4）调查问卷的设计原则：1 准确性原则2 简单性原则3 逻辑性原则4 中立性原则 4 第四章 会展市场细分及定位 4.1 会展市场细分 市场细分含义 广义：就是根据营销目的，按照一定的标准（如地区、规模、商品类型、专业化程度、需求者的特征等）细分商品市场的过程。其目的是把握市场特征，为制定营销策略提供依据。 狭义：在确定的市场条件下，根据市场需求者特征细分市场的过程，是营销活动的基本环节之一。 会展市场细分：会展市场细分是会展企业按照参展企业和目标观众在需要、爱好、购买动机、 购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两 个以上不同类型的参展群体，再把每种需要或愿望大体相同的参展者，细分为 以参展者群体为标志的“子市场”的一系列求同存异的方法和过程。 会展市场细分原因 a会展市场细分有利于会展企业发掘市场机会和开拓新市场。 b会展市场细分有利于会展企业制定和调整会展营销方案和策略。 c会展市场有利于会展企业集中人力、物力、财力开展营销活动。 会展市场细分的标准: (1) 地理变量；(2) 参展企业类型（成长阶段、产品、规模与实力、 性质）;(3) 参展目标（销售目标、非销售目标）；(4) 需求者基本特征与个性特征 市场细分的流程：选定市场范围；列举潜在客户的各类需求；分析可能存在的细分市场；选 取重要的差异需求为细分标准；根据所选标准细分市场；分析各个细分的 购买行为；评估各个细分市场的规模。 有效细分的条件：(1) 可衡量性(2) 殷实性或需求足量性(3) 可进入性(4) 合法性 4.2 会展目标市场的选择 会展目标市场：就是会展企业营销活动所要满足的市场，是会展企业为实现预期目标而要进入的市场。会展企业的一切活动都是围绕目标市场进行的。 选择会展目标市场的意义 u 目标市场选择是在估计每一细分市场吸引程度的基础上，根据会展企业的经营目标和经 营能力，选择有利的细分市场作为会展企业营销的目标市场。 u 选择和确定目标市场，明确会展企业的具体服务对象，关系到企业任务、企业目标的落 实，是会展企业制定营销战略的首要内容和出发点。 选择会展目标市场的步骤1、细分市场；2、评估会展细分市场；3、选择会展目标市场； 4、制定会展目标市场策略 目标市场营销策略 u 无差异营销 优点：规模效应显著、易于形成垄断性 缺点：不能满足需求者个体差异和需求 u 差异性营销 优点：增加竞争力、树立良好形象、机动灵活 缺点：规模效益低、管理难度大、不利于发挥优势 u 集中性营销 优点：增加竞争力、树立良好形象、有利于创造特色 缺点：风险大、可能造成竞争激烈局面。 如何选择目标市场策略* 1.会展市场供求状况 2.会展市场竞争状况 3.会展项目生命周期 4.会展市场需求者特征 5.会展产品或服务的特点 6.会展企业的自身实力条件 会展市场供求关系 供小于求（卖方市场）：无差异策略 供过于求（买方市场）：差异性与集中性策略 会展企业自身实力 实力雄厚、管理能力强、信息资源丰富：无差异与差异性相结合 实力有限、信息资源不足：集中性策略 会展产品或服务的特点 差异性小、替代性强：无差异策略（低价） 5 差异性大、替代性小：差异策略或集中性 会展市场需求者特征 偏好相同，类型相似市场：无差异策略 偏好差异大、异质程度高：差异策略和集中性策略 会展项目生命同期 导入期或成长期：无差异或集中策略 成熟期：差异性策略 衰退期：集中性策略 会展市场竞争状况 垄断性：无差异策略 竞争性强：差异或集中性策略 4.3 市场定位策略 市场定位：根据企业自身优势和特点，进行市场区域和产品内容的确定，使企业产品既能吸 引顾客又具有特色鲜明的品牌的过程。 会展市场定位：会展市场定位是对会展企业的会展产品或服务和企业形象进行设计、对营销 区域进行确定，从而使其能在目标市场中占据独特位置、形成品牌的行为。 如目标区域，产品名称、价格、包装和质量等方面的确定。 案例：国内大型城市会展产品的定位 u 北京：面向国内外以经济技术类、会议类产品为主的大型会展城市。 u 上海：国际会展中心城市，以综合商品和会议类产品为主。 u 广州：面向国际，以华南地区为主的知名综合产品会展中心。如广交会、广州博览会、 美容美发博览会 u 大连：面向内地、创国际特色产品会展的新兴城市。如大连服装节、夏季达沃斯经济论 坛等。 u 深圳：面向国际以高新技术为主、有自己知名会展品牌的新兴城市。 定位方式 1. 避强定位:风险小、成功率高 2. 迎头定位：风险大、预期效果大 3. 重新定位：实力、竞争度、环境变化后 会展市场定位的三个层次：1.地区定位；2.企业定位；3.产品和服务定位 市场定位的具体步骤：1.明确潜在竞争优势；2.选择相对竞争优势；3.显示独特竞争优势 会展品牌定位：会展品牌定位是一项多角度、全方位的系统工程，不仅涵盖了会展的行业和 目标客户选择，会展的类型、规模、价格、服务、功能、利益和性价比等方面 的确定，而且也包括企业形象、产品形象等的定位。 会展品牌定位策略：就是指以会展目标客户需求为导向，拟定品牌定位方式或方法。因此会 展品牌定位的策略应包括会展市场定位、会展产品定位和品牌形象定位，三者缺一不可。 会展品牌定位策略内容： u 会展产品定位是会展品牌定位基础;（会展产品定位的具体方式主要包括服务定位、规模 定位、特色定位、利益定位、功能定位、价格定位、性价比定位、展品定位、会展城市 或场馆定位、时间定位等。） u 会展市场定位是会展品牌定位导向;（会展企业按行业的特点，在市场细分的基础上确定 品牌会展将要进入的目标市场或目标客户群的过程。具体定位方式有会展市场类别定位、 目标客户定位等。） u 会展品牌形象定位是会展品牌定位灵魂。（会展品牌形象定位就是从传播的角度对品牌形 象的描述，以提升目标客户对品牌的准确认知，从而形成品牌联想，提高其忠诚度。方 式主要包括产品形象定位、企业形象定位、文化形象定位和比附形象定位等。） 市场定位的步骤 满足竞争优势的条件：差异明显，容易感知，经济性强，盈利性好 （书上65页） 独特竞争优势的维护：建立，巩固，矫正 本章案例讨论 第89、90-91面的案例 6 第五章 会展营销组合策略(4Ps策略） 5.1会展产品策略 会展产品的特征：(1)综合性； (2)异质性 ；(3) 有形与无形双重性；(4)生产与消费不可分割 性； (5)不可储存性 会展产品策略的内容：会展产品的开发策略；会展产品的组合策略；会展产品的品牌策略。 注解： 会展产品的开发策略 围绕需要域开发整体会展产品 动态调整会展产品内容 提升顾客价值和顾客认知价值 会展产品的组合策略 1.会展产品组合类型 (1)地域组合形式：主要是由跨越一定地域空间、产品特色突出、地域性较大的若干个会展产 品构成，具有内容丰富、强调地域间的反差等特色。 (2)内容组合形式： 根据会展活动的主题选择会展产品而构成的。 可分为综合型与专业型组合产品。 主题的选择是会展企业开发设计内容组合形式的关键。 2.会展产品的组合策略 (1)扩大策略：增加会展产品组合的宽度和深度，也就是增加会展产品项目，扩展经营范围， 开发经营更多的会展产品以满足市场需要。 (2)缩减策略：缩减会展产品组合广度深度。 (3)改进策略：改进现有会展产品，发展组合深度的策略。如增加会展细分市场以吸引更多的 顾客，提高产品的质量。 会展产品的品牌策略 1.会展品牌的标准：基础要素 (1)权威协会和行业代表的强力支持；(2)代表行业的发展方向，具有较高的知名度；(3)较好的规模效应；(4)提供专业的会展服务和完善的功能；(5)配合强势的媒体；(6)获得UFI的资格认可；(7)坚持长期的品牌战略 会展产品品牌策略 (1)制定品牌战略：规划设计产品、制定品牌计划； (2)选择品牌策略：统一品牌还是单一品牌； (3)提升品牌质量：定位质量，提高、保持与降低相结合； (4)拓展品牌影响力：时间、空间和价值上的拓展。 5.2会展产品定价策略 价格对会展企业的重要性 u 在会展企业经营中，价格决策同样十分重要，因为价格决定了会展企业的收益，影响着 企业在市场中的竞争地位。 u 会展产品的核心是服务，其定价不同于一般的有形实物产品的定价。必须考虑会展产品 的特点、市场需求状况及市场竞争环境等多种因素，结合实际情况采用各种不同的定价 策略。 会展产品定价的影响因素 可控因素：经营战略、经营成本、目标利润水平、产品质量特征等； 不可控因素：市场需求、市场供给、行业竞争力、发展环境等。 会展产品定价方法1.目标导向定价法；2.成本导向定价法；3.需求导向定价法；4.竞争导向定 价法 7 注解： 目标导向定价法 维持生存目标；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化 需求导向定价法：弹性与市场需求 需求价格弹性；需求收入弹性；需求交叉弹性 成本导向定价方法 成本加成法：P=C（1+R）；收支平衡法：P=F/Q+V 竞争导向定价法 随行就市法；追随领导企业法；边际贡献法 会展产品的定价程序 u 制定会展产品价格营销策略，选择定价目标 u 进行会展产品需求调研，分析现实的和潜在的会展产品需求 u 测算会展产品的成本（包括固定成本和可变成本） u 分析主要竞争对手的成本、价格和其他因素 u 选择具体的定价方法 u 确定最终的会展产品价格 u 收集对会展产品价格的建议意见，修正与调整会展产品价格 会展产品定价策略：产品生命周期定价策略；用户心理定价策略；“行业状况”定价策略； 折扣与让价策略；组合定价策略；其他定价策略。 5.3会展分销渠道策略 会展分销渠道含义：会展分销渠道是指会展产品开发设计完成后，会展消费者认购的途径。 它的起点是会展企业（如组展商），终端是会展顾客，中间各种途径据可称为分销 渠道。会展产品必须通过一定的市场分销渠道，才能在适当的时间、地点，以适 当的方式提供给目标市场，从而满足顾客的需要，实现会展企业的市场营销目标。 会展分销的特点与主要类型 1.会展分销渠道的特点：a直接分销渠道多于间接渠道。b短而窄。c多通路。 2.会展项目分销渠道的类型 （1）代理制：独家代理、排他代理、一般代理、承包代理等* （2）合作制：与赞助单位、协办单位、支持单位合作开展业务* （3）部门制：会展企业内部独立成立业务部门，开展销售业务。 注解： 代理制渠道 1.选择代理商的原则：（1）经济的原则；（2）控制的原则；（3）适应的原则 2.代理商的管理：（1）加强与代理商的合作；（2）对代理商进行恰当的评价；（3）对会展分销 渠道进行适当的调整 3.代理商的控制与激励 （1）渠道控制:胁迫、额外报酬、履行责任、利用专业权威、营造声誉等。 （2）渠道激励：利益驱动、保健与辅佐激励等。 合作制渠道 1.合作的核心整合会展营销资源 营销资源即主办者的办展资源，它包括资金、信息、人力和物力。其目的是发挥企业优势、实现资源互补。 2.寻求赞助单位 （1）了解赞助单位的要求 （2）寻求企业赞助前的考虑因素：是否能为赞助者带来利益与收益？不适应做赞助商的 公司是哪些？赞助商是否拥有推销与经营赞助的必要资源？ （3）寻求适合的赞助者 5.4会展促销策略 会展促销含义：会展促销是指会展企业把产品向目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。 8 对象：目标消费者及对目标消费者的消费行为具有影响的群体。 主要任务：传递会展组织的行为、理念、形象及产品信息。 目的：引起消费者的注意与兴趣，激发购买欲望，促成购买行为。 手段：宣传与说服。 方式：人员推销和非人员推销两大类。 会展促销的作用：唤起需求；促进销售；树立形象 会展促销方式选择的标准 (1