九方城2016年年度总纲.pptx

繁华已至大城已成中航九方城2016年营销总纲,谨呈：中航城置业有限公司,报告思路,营销回顾,市场分析,目标及分解,核心问题导出,营销策略,商铺,大平层,公寓,写字楼,回顾,2015,我们做了什么？,Whathavewedone,营销输出客户分析,Part1：营销情况,及时锁定、集中蓄客，逐步加推，消化客户,2015推售回顾,11月6日A7商铺开盘,活动策略：全城轰动及暖场活动结合，为项目造势及拓客,全年项目以暖场活动为主，围绕吃、喝、亲子类、和少儿才艺及DIY举办活动，并不时结合当下热点，其中儿童主题活动最受欢迎。通过多场全城轰动性活动，为项目带来更大的知名度及成交量。,2015活动回顾,2月,6月,7月,10月,12月,4月,5月,8月,9月,11月,美甲活动游园拍大白合影“心动男生/女生”相亲活动星悦公寓样板房开放脉搏健身活动,九方龙虾宴中国银行舞林大会九方城卡丁车大赛星悦公寓开盘少儿模特才艺大赛,九方城第二届广场舞大赛少儿钢琴比赛A7公寓认筹少儿跆拳道比赛朋友圈快闪乐高亲子活动,车位开盘新希望少儿才艺大赛智慧树和舞林大会才艺表演星巴克品鉴会及回力鞋DIYA7公寓开盘,智勇水上大冲关A7公寓加推哈根达斯品鉴会金诚财富讲座0元秒杀,嗨皮小黄人，搞怪狂欢节住宅样板房公开昆山骄傲全城总动员,亲子艺术嘉年华A7住宅开盘少儿才艺大赛骑行邀请赛发布会形象大使评选,认购砸金蛋微信抽奖车位开放车位开盘,披萨DIY鲜芋仙品鉴会认购砸金蛋,“让红包飞”起势3.8日插花节新春喜乐会,2015活动回顾,3月,6月,10月,12月,4月,8月,CALL客（竞品名单、老客户）,社区、商超、企业、各大专业市场的巡展、派单,电商中介拓客,以活动邀约拓展各类机构，导入机构客户,2015拓展回顾,渠道运用：全方位多渠道大投入拓展客户，电商中介带客、外拓巡展，机构导入齐发力，效果较好,Part2：客户分析,城北为核心客户区域，自然、老带新及电商为主要认知途径，客户多为公司职员和个体户,居住区域分析,项目客群的范围较去年有所扩大，但核心客户群依然为城北客户；call客和派单主要导入的为城南和城西客户，下阶段可加强这两个区域的派单call客力度客户成交主要渠道为电商带看、自然来访和老带新，其中老带新占比较去年有所提高，后期可针对老业主更多的开展活动，调动老业主带看的积极性，深挖其圈层；客户职业方面：以个体户和公司职员为主，事业单位及公司高管客户较少。,认知途径分析,职业分析,普通住宅成交客户,普通住宅成交客户,客户关注总价及项目附加值，认可本项目的地段、户型、配套,客户关注因素盘点,市场下滑背景下，购房总价是客户考虑第一要素；其次为项目的附加值（地段、户型及配套）,客户认可点盘点,项目地段（位置、交通配套）、户型及项目商业配套为客户的三大认可点对学区及生态环境认可度较低。,普通住宅成交客户描摹,认可点：143的户型、地段、配套疑问点：担心户型的采光和昆北路的环境成交分析：客户共上门2次，之前上班经常经过我们项目，后来妈妈又在网络上了解过九方城，本来想买126的，但是看了实体房之后觉得126的户型没有143的好，喜欢143的南北双阳台和通透性，客户是昆山本地人，所以对价格方面也没有多大的抗性，客户主要是给儿子买房，也想离自己近一点，并且儿子喜欢逛街，年轻人喜欢繁华的地段，最后又通过了解项目的物业和园林环境才成功认购。,公寓成交客户,城北为核心客户区域，电商为主要认知途径，公司一般职员占比最大。,居住区域分析,认知途径分析,职业分析,客户区域集中在城北，项目周边社区成交集中。上海区域客户有一定占比，建议继续深挖。客户成交主要渠道为电商带看、客户职业方面：以公司一般职员为主，事业单位及公司高管客户较少。,公寓成交客户,客户大多为两口之家，名下多有房产，以自住为主要目的。,家庭结构分析,名下房产分析,置业目的分析,客户以两口之家为主力，单身贵族和三口小太阳占比也较大；客户名下多有房产、首次置业占比较小；客户以自住型为或投资兼自住型为主，纯投资客户相对而言较少。,认可点：公寓的地段、物业管理关注点：价格，投资价值认购分析：客户是通过中介得知本项目的公寓信息，客户来访当天业务员很详细的介绍了公寓的投资和自住价值，强调公寓是70年产权，且民用水电，燃气入户，于是客户对公寓的较为，但是由于总价较高客户说回去再考虑一下，之后公寓在9月18、19、20释放了适当的价格优惠，业务员邀约客户再次上门洽谈，结合现场逼定，最后才成功认筹。,公寓成交客户描摹,公寓未成交客户分析,由于70平米的户型开盘当天火爆热销，且总户数量较少，导致因其余户型面积太小不能满足客户需求而流失的客户占比最大；自住型客户对户型朝向和得房率问题的关注度比较高，投资型客户主要关注的商业氛围和升值前景，本案与城北周边区域相比单价较高也导致了一部分客户的流失。,城北客户占绝对主力，以老带新导入客户上门成交为主，多数客户为城北个体户。,平层客户的区域相对较为集中，客户主要以城北的一般职员和个体户为主；老带新占比最大，电商导客与自然上门客户比例相差不大，高端产品的渠道还是要以业主维系，促使老带新为主；多数客户表示认知途径不单一，但是老业主对项目的宣传及肯定对他们的购买决定影响很大。,居住区域分析,认知途径分析,职业分析,大平层成交客户,关注项目档次，认可项目的地段、配套,客户认可点盘点,高端客户更多的是关注项目的档次和居住的周边环境，对项目的品质要求较高；成交客户多为城北客户，对项目所处的地段非常认可，项目的商业配套及地段为吸引客户置业的两个关键点。,大平层成交客户,大平层成交客户描摹,认可点：物业、园林、配套、地段疑问点：可选楼层少，比较喜欢低楼层认购分析：客户目前住在罗马假日，住的是140的房子，因为罗马假日的物业不是很好，所以想找一个物业好，居住氛围好的小区，之前一直有对比观林一品，但是对方的价格太高，并且周边也没有什么配套，看了我们项目之后觉得物业和园林环境都比较好，因为现在185的可选楼层比较少，客户比较有疑虑。并且客户属于二次置业对地产销售也有一定的了解，觉得我们的业务员素质比较好，诚实，有亲和力不会欺骗他，价格较竞品也有一定的优惠，最后才成功认购。,客户对朝向的关注度较高，东西朝向不同的户型差价较大，导致客户对总价段抗性大相比于城西的竞品，客户觉得本案环境和学区方面较弱，且没有明显的价格优势部分客户倾向于187平米户型，认为230平米过大，同等价位可选择别墅类产品,大平层未成交客户,商铺成交客户,客户区域依然以城北为主，电商及老带新效果较好，70后为客户主力（5成），小面积铺位关注度较高,商铺客户的居住地以城北为主，各产品段去化情况均衡，但总体来说小面积段受欢迎程度最高；A6地块商铺因现房优势去化速度快于A7地块；九方购物中心的开业汇集了大量人流，有效推动了商铺的去化。,居住区域分析,认知途径分析,产品面积分析,客户年龄分析,商铺成交客户,关注商铺的总价和升值空间，认可项目的投资潜力和商圈,客户认可点盘点,客户考虑点盘点,客户较为看好项目的投资潜力及地段；拥有周边成熟商圈和完整配套的前提下，客户对商铺的价值实现的忧虑有所下降；商铺的面积和总价依然是商铺客户的主要关注点。,商铺成交客户,总结：半数以上的客户因本案的铺位面积过大或总价过高而未成交；客户更倾向于小面积、低总价、投资回报率高的客户；目前，商业街的实景呈现和现场的氛围包装较弱，客户对商铺的价值感知度不够。,未成交原因,未成交原因：面积大总价高、质疑周边人群购买力、商业街氛围不浓厚,客户分析小结：,普通产品：客户关注的主要是总价、地段、户型和配套；认可的主要是项目的配套、产品和地段；未成交的主要原因是没有合适房源，与最大的竞争区域城西相比，学区是客户购买项目最大的劣势；大平层：客户关注的主要是小区居住的环境、档次、户型和周边的配套；认可本项目的地段、配套和品质；未成交原因主要是与竞争区域城西相比，更倾向于购买观湖壹号，观林一品等舒适度高，周边环境幽静的豪宅；商铺:关注的主要是商铺的投资潜力、总价、面积、客流量、地段和配套；认可的主要是投资潜力、商业氛围和地段未成交原因主要是铺面积大，铺位不合适和质疑周边人群消费力。,客户分析小结：客户认可项目地段、配套，但认为项目环境、商业氛围均有待提升,总结：,1、普通住宅及公寓去化良好，大平层、商铺、写字楼是去化难点；,2、快速应对市场变化，多渠道齐发力，抢夺客户；,3、高频次活动组织，契合当下热点配合促销包装有效带动上门；,4、最认可地段和配套，综合体形象中商业部分的认知有待提升,目标,2016,我们达成什么？,Whatsthegoalwereach,goal,目标界定2016年项目整体目标,销售目标,2016年销售目标:9亿,现状,2016,我们面临什么？,Whatwillweface,宏观市场昆山市场,3月,利率5.9%,降息至5.65%,降息至4.9%,降息至5.4%,降息至5.15%,5月,6月,8月,10月,四次降息,传言,个税抵扣利息,史上最低,宏观市场,央行2015年连续四次降息，政府工作报告中对房地产的态度由“调控”转为“支持”,政策,宏观市场,对于拥有1套住房并已结清相应购房贷款的居民家庭，为改善居住条件再次申请住房公积金委托贷款购买住房的，最低首付款比例由30降低至20。北京、上海、广州、深圳可在国家统一政策基础上，结合本地实际，自主决定申请住房公积金委托贷款购买第二套住房的最低首付款比例。自2015年9月1日起执行。,公积金贷款购二套房最低首付由30降低至20,政策,15年土地市场分化明显,1-11月份，房地产开发企业土地购置面积19894万平方米，同比下降33.1%，降幅比1-10月份收窄0.7个百分点；土地成交价款6409亿元，下降26.0%，降幅扩大0.8个百分点。一线城市的土地市场火爆、二三线、三四线城市土地出现了流拍，整体冷清。,宏观市场,1-8月份土地出让收入比去年同期已经减少了超过一万亿，下降38.4%。土地市场的这种快速跌落正在成为今年的新常态，即使8月份的房地产销售已明显回暖，但能拉动的土地市场也仅仅限于少数一二线城市。11月份一线城市土地市场推出的土地达到了67宗,起拍价总计高达765.6亿元,创下历史最高纪录。,土地市场,2015年商品住房总库存预计达39.96亿平方米。其中，期房库存即在建房待售面积35.7亿平方米，去化周期达4.5年，现房待售面积方面，库存4.26亿平方米，去化周期为23个月。,宏观市场,去库存时代已到来,房地产是中国宏观经济与社会民生的重要构成部分，也处在下行的周期中，同时面临着去库存、去泡沫与防风险、防崩盘的任务。,房产市场,政府对房地产的态度由“调控”转为“扶持”，宏观出台政策低利率和低首付对楼市有较为明显的促进作用,土地市场逐渐进入寒冬，一线城市土地市场依旧火爆，楼面价屡创新高，二三线、三四线城市土地出现了流拍今年土地挂牌出让总面积较去年有大幅下滑，整体冷清。,全国商品房库存量较高，去存量将是第一大要一线城市住房需求刚需明显，房地产市场活跃，价格持续走高二三线城市在城市化进程中大量开发土地，造成住宅存量上升,宏观市场总结,昆山市场,87824,注：数据截至12月31日,2015年昆山总成交预计超过5万套，为近10年第三高位；楼市政策利好刺激以及大量项目供应，外来人口大量置业需求，导致成交上升。,截至12月底，昆山楼市总存量87824套，按照目前的去化速度，去化周期近两年，城市去库存压力仍然巨大。,昆山2015年成交总量为近十年第三高；楼市库存量近9万套，去化周期近两年,2014年全年供应73479套房源，成交47575套，2015年截至12月31日供应48719套，成交53524套；总成交同比上涨12.5%，12月市场均价9231元/平方米，同比上涨9.6%；2015年市场供应量由供大于求转为供小于求，2015年供求比为0.91；,供大于求,供不应求,昆山市场,昆山2015年成交53524套，成交同比涨幅12.5%，市场供求比0.91,刚需盘跑量引领昆山总成交上升，热销主因是大量刚需项目以价换量销售,成交top10中，住宅项目共8个，其中花桥镇，开发区占6个，均为刚需产品，产品价格较2014年无明显涨幅,注：数据截至12月31日,昆山市场,昆山市场,12月16日昆山国土资源局举行土拍，本次土拍吸金近50亿，总成交面积约达59.23万方，10多家著名房企参与了7宗地块的竞争，以最高15280元/的成交价迎来“花桥、城西”新地王的产生！跟随土拍价格的趋导，城西和花桥的开发商都在忙着封盘涨价，部分新盘积极入市。,昆山市场,昆山楼市整体去化情况良好，但主要集中在花桥和开发区板块，并且仍存在较大库存压力；土地市场新地王诞生，再次炒热城西，项目所属城北板块劣势被放大，土地出让令昆山楼市竞争局面再一次升级,问题,2016,我们解决什么？,Whatstheproblemweface,problem,情景分析：通过SCQ模型导出项目核心问题,S:情境（situation）项目背景事实（项目、市场、客户）,世联常用的分析模型S-C-Q模型：,1、本体分析审己，我们目前多种物业形态同时销售。2、市场分析度势，2015年利好政策频出，各个案场以去化市场存量为主；从昆山大势来看，库存量大，大盘对手云集，促销跑量依然是开发商加速去化的主要策略；3、客户分析看人，最认可地段和配套，但客户对项目的认知大都停留在住宅大盘层面，项目的商业形象及综合体价值输出有待提升。,情景分析：通过SCQ模型导出项目核心问题,项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾：,R1:片区竞争日趋激烈产品同质化，客户分流严重；,R2:16年四大可售业态，年销售9亿元商铺4亿，写字楼1.5亿，大平层2亿，公寓1.5亿,问题1：客户认知停留在住宅大盘上。问题2：多种物业类型同时销售，如何嫁接综合体整体价值，同时在各物业类型推售时价值最大化？,期望结果我们的预期目标,非期望结果按常规发展的可能结果,形象的转变,营销的转变,整体核心策略,形象改变城市明星综合体形象商铺为重以商业带动产品去化,强化项目的商业形象，扭转之前住宅大盘的市场认知,以九方购物中心为载体，通过大活动，聚焦全城人气，配合商业氛围展示，给予客户信心，从而拔升项目形象,通过商铺的去化，加强项目周边的商业氛围，以商业的逐步完善的牵引写字楼客户入驻，进而公寓的去化也将水到渠成。,1月,6月,7月,10月,12月,3月,8月,9月,11月,阶段主题,繁华落定乐享九方,大城小爱幸福九方,办公地标商务九方,百万城邦财富九方,繁华落定乐享九方,推售目标,全线产品持续，以公寓和大平层为主,全线产品持续，以商铺为主,全线产品持销，以写字楼为主,全线产品持销，全面去化,5月,4月,核心目标分解,2月,全年主题,策略,2016,我们怎么做？,Whatwillwedo,执行,商铺写字楼大平层公寓,Part1：商铺,市场扫描产品分析策略执行,市场扫描:,小结：本项目商铺面积过大、总价过高，产品层面无明显竞争优势，销售模式单一,昆山在售商业综合体沿街商铺月均最高去化16套，小面积跑量快，单价为1.5-3.5万/平,竞品皆为城市综合体，购物中心带动沿街商铺去化，万达及华润项目强调品牌，中楠项目主打小面积商铺,竞品分析:,价值梳理:,客户描摹,以上图片仅为示意，非本人照片,。,昆山人,置业目的多为投资，部分自用,对市场的看法乐观或不太关注市场认为目前实业市场不太好，但是相信未来会好的，有前景或买来自用，觉得市场好坏对自己的影响不大,认可地段、配套“将来这里会成为另一个圈层聚居地.”“这里商业配套日渐完善，人流汇集，非常看好这里！”,服装外贸公司老板,倾向回报率较高、资金投入低及返租销售,城北加工厂老板,。,客户描摹,客户分析：客户对于商铺投资信心不足，相对谨慎，投资商铺的客户着眼于商铺的投资回报率和未来保障,前期关注商铺的客户主要集中在30-50岁，他们大多为城市发展的中坚力量，具备较丰富的社会阅历，普遍关注政府发展规划，有或多或少投资商业的经历，对于市场有自己的见解；投资商铺的客户对于商铺的选择以地段、升值空间等因素为主，对于项目周边楼盘商铺的基本情况有一定了解；部分客户对项目人群的购买力产生质疑；部分来访客户表示对于商业的投资近期热情开始放缓，原因是有太多商业体或综合体出现，令市场有些“视觉疲劳”，不过对于性价比高的产品，仍有很高的投资欲望；近期电商的快速发展对传统行业冲击力较大，使得客户质疑商铺的投资前景；客户对内街商铺的人流量及生存空间严重质疑，投资欲望小。,如何提升项目商业形象？,如何提振客户信心？,如何拓展商铺核心客户？,商铺核心问题：,问题1,问题2,问题3,解决思路：,绑定九方购物中心的人流，旨在丰富完善九方居民的生活，定位“时尚生活名品街”，购物中心体现都市生活的繁华，而沿街商铺体现都市生活的时尚舒适，全方位展示九方精致生活。,线上线下绑定九方购物中心，塑造综合体品牌街铺形象,推广形象上，着重强调九方配套服务业的商业形象，绑定九方社区业主较高的购买力和对生活品质的追求。,新形象定位：时尚生活名品街时尚舒适的九方慢生活,价值拔升上，结合商业趋势，传递独特的差异化价值,推广升级：,推广策略:集中推广制造市场焦点，诉求清晰，突出投资价值,推广诉求：诉求一：造前景、造预期、升值潜力诉求二：醇熟的商业氛围，诸多商家进驻诉求三：高端消费人群汇集，强大购买力支撑。,线上推广:以微信为主，持续推送商铺信息，着重强调项目的商业投资价值，财富头等舱,在微信公众号上通过微信画册、沟通互动等在线服务，将客户引流到线下，为楼盘销售带来精准客户营销。,线上推广：对生活演绎紧扣时尚地标与慢生活，强化项目商业形象，突出财富头等舱信息,线上推送内容紧扣时尚地标，将九方购物中心的都市繁华与九方街的茶吧、咖啡厅、主题书吧、精品小吃等商业形象全方位诠释九方城未来的时尚都市生活，同时体现九方小资生活的悠闲与惬意。,逛九方金街,线下推广:以宣传单页、项目围挡、交通指示牌、社区宣传栏，持续推送商铺信息,线下推广：嫁接五星级皇冠假日酒店，可为商铺业主定制酒店的贵宾卡,嫁接五星级皇冠假日酒店，按成交金额为九方城商铺业主定制不同等级的酒店贵宾卡，以假日酒店开业为契机宣传及发放，充分彰显商铺业主尊贵的身份地位。,我们需要给投资客看得见的价值产品包装和展示再升级,展示升级,展示策略:对商业街进行包装，增加细节装饰，提升街区品质,商业街包装：摆放花箱、道旗、花柱、门牌、遮阳伞、座椅及特色小品，提升街区品质,展示示意图,特色小品,太阳伞,灯饰,导视牌,花箱,展示策略:对商业街中未出售街铺进行包装，营造商业氛围,通过对未售商铺的门头、橱窗、墙面等部分进行商业形象包装，提前展现浓厚的商业气氛，为意向客户带来良好体验。,展示策略:增加体现商业街的艺术符号，升华街区档次,增加艺术符号，吸引人流，让客户和消费者体验到艺术风情的存在和调性，可专门设置A6地块商铺的看房通道，通道设置为3D艺术道路，增加客户的互动体验。,创意墙体,3D艺术道路,3D艺术道路,展示升级:在售楼处设置详细的商铺模型,模型展示：在售楼处整体沙盘旁设置详细的商铺模型，给来访客户最直观的感受，对每一个商铺重新进行价值梳理，有针对性的逐步去化商铺库存。,服务升级,我们需要提供给客户感受得到的收益租客搭接、局部招商,服务升级:成立招商运营工作小组，以寻找租客开展代租服务来增加客户信心。,我想租商铺，老板你在哪,可先利用全城派单的形式将有租铺意向的客户信息收集起来，利用微信楼书里的商铺板块对意向度比较好的租客信息实时更新，可在微信互动环节设置自动提醒功能，将更新的租客信息传递给关注的用户，强化商铺的意向客户的信心和购买欲望，促进成交。,收集有意向的租客信息,在微信楼书商铺信息板块及时更新,利用微信互动功能将租客信息反馈给意向客户,服务升级:成立招商运营工作小组，以寻找租客服务来增加客户信心，促进成交,“第一个客户我来找”,黄金旺铺，虚位以待老板你在哪,服务升级:联动中介资源，第一年提供代租服务，完成商业布局,3万抵20万起租金补贴,1、总价直减2、第一年的租赁权及收益权,利用租客资源同时联动中介资源低价出租,服务升级:联动中介资源，第一年提供代租服务，完成商业布局,“第一个老板我来当”,将之前对商铺进行租金补贴的促销方式继续保留或适当提高，商铺成交的同时获得第一年（暂定）的商铺租赁权，而后可利用之前收集的租客资源同时与中介资源快速联动，以低价形式将商铺出租，一方面可获得租金收益，另一方面可加速街区商业布局的完成，给以后的客户更强的信心，促使其形成更高的购买欲望。,对于不需要代租服务的客户可取消租金补贴,局部招商策略,可以在商业街内做局部招商，构建出区别于购物中心的购物环境和轻奢体验建议底商分为美食街区和小资体验街区,局部招商美食街,借用九方购物中心招商的先天优势，建立自己的商业街招商团队，对局部商业街进行小规模的业态规划，统一管理能起到放大市场效应的作用，建议对A7内街统一招商，打造特色的小品牌饮食一条街。,局部招商小资街,以慢生活为主题招商引进轻奢书店、轻音乐吧、轻食品店等小资生活主题店，打造出乐享主义的九方商业街,局部招商艺术培训,现在的家长越来越关注孩子的成长，对其受教育层次和兴趣特长方面给予了高度重视，因此非底商可引入教育培训、艺术培训机构，为九方业主的孩子提供良好的成长助力。,局部招商引进主力店,在内街商铺引入电器、电子类产品等的主力店，独立依靠自身的特点吸引消费者，对整体或者局部商业起到吸引客流的作用，并对其他店铺产生良好的带动作用。,拓客渠道升级:通过一切方式寻找商铺潜在客户留下的痕迹互联网+现实生活中,3网（电信、移动、联通）话费月消费高价区间客户搜寻,高端餐饮+酒店+服务业场所会员,各大银行高额存款、高流水以及高端理财产品购买用户名单,各大证券营业部的开户名单，筛选出长线投资非激进投资主义者,拓客渠道升级:搜集城北区域工厂、公司高层的联系方式，中小企业陌拜,城北区域集聚了以富士康为代表的一大批工厂，主要从事模具、电子、塑胶等行业，如昆山市杰诚模具厂、兴宏超精密模具厂、钰泉电子包装材料公司、昆山市建筑电器厂、昆山奇远塑胶科技公司等。,通过企业巡展等方式与城北区域的工厂产生联系，收集工厂管理层人士的联系方式，以call客形式持续拓展跟进，挖掘意向客户,拓客渠道升级:加强上海区域拓展，联动上海区域中介，刺激其带看,上海渠道拓展计划：启动分销，撒网式联动上海拥有门店的中介公司，打开分销渠道，建议凡是由上海中介带看上门的给予带看奖励，有成交客户的则中介按套提成佣金。,细则：由我们制作中航九方城的推广海报，提炼项目核心价值点，张贴在中介门店门口目的：铺开渠道，迅速传递项目信息，提升项目知名度，寻找每一个可能的目标客户。,海报设计价值标签,昆山九方购物中心旁财富头等舱现铺现收租,拓客渠道升级:加强老业主的维护，适当提高老带新奖励,商铺成交客户注重圈层,相信朋友之间的推荐针对成交业主，实施老带新，推荐成交商铺可获相应奖励。经常组织老业主开展生日会、私家宴等活动，或结合中秋元旦等节日为老业主送上入户祝福，拜访的同时赠送小礼品，加强老业主的维护。注：以上新客户界定需老客户首次带上门并申请老带新有效。,活动策略:定期举办小型推介会，渗透商铺价值,活动内容：高端车行VIP客户、商会高级会员推介会活动形式：举办VIP高端客户小型推介会，以宣讲、美食、奢侈品拍卖为主的小型圈层活动，营造身份感和稀缺感活动对象：高端车行VIP、商会高级会员,活动策略:大型品牌发布会，极致利用品牌效应，吸引投资者,将确定签约入驻的品牌，汇聚举办入驻品牌发布会/签约活动，主动制造商业节点，邀请各大品牌参加品牌签约仪式，为项目造势，吸引投资者。,活动策略:举办投资理财讲座，宣导商铺价值，吸引客户,活动内容：投资讲座活动形式：邀请知名人士举办投资理财讲座，渗透商铺的价值，吸引客户投资活动对象：证券公司VIP客户、银行VIP客户,Part2：写字楼,市场扫描产品分析策略执行,在售办公楼销售特点分析,2010年以来，办公楼价格基本无涨幅，销售方面长期受阻目前办公楼销售陷入困境，当前库存充足，消化周期漫长,价格方面：精装型12000元/，毛坯7500-8500元/产品方面：中小面积、大平层可选空间多去化方面：办公楼市场销售速度缓慢供应方面：8500元以下剩余量体最多,1.位于萧林大道中段，占据九方商圈的核心位置，依托百万方综合体配套，升值潜力巨大；2.“回”字形平面布局迎合市场，均衡照顾每间写字楼的采光、通风，同时用户可自由分割组合，产品性能高。,写字楼核心卖点体系整合,介于写字楼市场的特殊性，其主力客群以企业为主，散客为辅；因此本案主流客群从主要竞品的企业客群为出发点，寻求写字楼客户的精准定位；,主流客群样本,类似项目的客户群体,中茵世贸广场,现代广场,中航国际大厦,台协商务大厦,写字楼客户研判,从2014年4个重点竞品成交客户中，由上图客户分类可知，自用客户的比例几近投资客户的4倍，客户多以自用为主，写字楼产品的投资属性不明显；投资客以散客为主，职业基本为个体经营，昆山城市目前处于行业转型的爬升阶段，政府加大对第三产业的扶植，但目前仍欠缺气候，市场对写字楼产品的需求将长期处于相对低迷的状态；基于写字楼产品的特殊属性，地段和产品质素影响客户导向，地缘性非主要影响购置因素，从数据分析中，客户分布核心区域仍为主城区；,目前写字楼客户主以自用型客户为主，且集团企业客户占比较大；,竞品成交企业自用客户行业分析,竞品成交客户购置属性分析,项目成熟度,客户覆盖区域半径,客群洞察,明确写字楼目标客户与客户需求后，精准瞄准客群，整合八方渠道，高效拓客！,打通四大客户渠道,世联平台资源利用商务及豪宅资源整合，云掌柜、房联宝平台推荐拓客,2,1,4,行业圈层资源整合商会、协会、私人俱乐部,昆山本地客户资源挖掘通过展场、扫楼、活动等形式挖掘本地客户资源,3,上海外溢客户导入商会、协会、私人俱乐部,挖掘本地自用型私企业主资源,渠道,1.,昆山本地客户：办公升级型客户资源挖掘,活动配合：契合五星级皇冠假日酒店开业这一盛大节点，以“中航中心”之名宴请昆山“领袖”。邀请本地高净值客户参加商务晚宴，观看文艺表演，达到项目宣传，采集诚意客户目的。,拓展方式宴请“昆山领袖”，收集商务梦想,活动配合：举办企业员工高效表彰大会邀请银行、证券、基金、中国移动等高利润行业机构参加月度、季度、年度高效员工表彰大会，颁发由中航集团特别定制的奖杯，并且颁发奖章、奖旗等。,拓展方式企业专场，圈层客户维护,高端住宅新城翡翠湾、珠江御景、大德世家、荣记玖珑湾、同进君望、观林一品、弘辉首玺别墅系北门别墅、水秀艺墅、桃花源别墅、郁金香花苑、和风雅颂、宝岛花园等等,瞄准昆山及项目周边豪宅客户，利用停车场、电梯框架广告等渠道覆盖项目信息，吸引高端豪宅客户关注,昆山豪宅：,嫁接昆山高端酒店资源，利用外展场、酒店电子广告显示屏、展示架、微信平台、季刊等方式吸引高端人士关注,兰博基尼酒店,兰博基尼酒店,行业协会的拓客方案更注重于长期关系维护、关键节点支持及企业战略合作，以行业协会之名义，聚集关联企业主，确定可拜访企业,整合苏沪及昆山高端行业协会及商会资源，拓展高端客户,渠道3.行业圈层资源整合,通过承办或者冠名行业协会论坛、酒会品鉴等专场活动，对具有产业升级需求的企业进行定向圈层拓展,活动主题：互联网及新一代信息技术产业/生物产业/新材料产业行业发展论坛暨行业酒会活动方式：邀约昆山相关行业企业高管，并邀请国际知名行业专家莅临论坛并举办论坛酒会活动目的：对昆山主要行业高管进行梳理，筛选项目陌拜对象，定向拓展,切入方式行业论坛、酒会等活动承办,加强上海区域项目信息的覆盖，直接截流上海客户,上海轨道交通11号线光明路站是沪籍人流来昆的必经之路，地铁站台下通往昆山市区的公交枢纽，聚集众多上海相关企业人士，建议利用光明路站的展牌释放项目信息，在沪昆出入口内部释放信息,渠道4.上海外溢客户导入,集媒体推广整合、高净值客户资源、金融产品整合促销、锁客模式,大媒体推广：房联宝大媒体采购，媒体投放灵活搭配,风险共担,聚焦市场关注；金融促销：金融产品介入，降低客户首付，扩大客户群；高净值客户：世联行沪昆拥有上千家加盟中介资源+云掌柜高净值客户匹配；团购锁客：最安全的绿色电商平台，0风险，助力精准锁定客户。,拓客策略总结,强力导客+营销推广=快速去化,展示,客户视觉及体验感知,包装形式：运用异形、错落式围挡提升项目品质，吸引外部眼光；包装内容：主打项目写字楼、商业形象与信息，释放“中航中心昆山商务新地标”核心价值点，营造整体商务氛围。,形象营造利用围挡包装，凸显综合体商务、商业形象,动作：注重项目前广场的打造，利用写字楼前广场增强项目LOGO与信息的释放,在营销中心入口处，做巨幅项LOGO展示，同时也可以作为企业文化符号传播的重要途径，塑造社会热点，吸引市场客户主动关注；需有项目logo+案名，重点体现商务感，同时结合水景及艺术雕塑，增添艺术氛围与活力，配合灯光，在夜间形成昭示性。,道路标识,展示领先,筹备展示动作三：包装看楼通道，传递品牌价值与项目核心价值点,看楼通道展示中，地面铺设精美地毯，墙壁展示中航地产品牌发展与输出项目办公商业信息，也可展示立体发光装饰，带给客户最尊贵的体验感,通过前台接待区的特色设计+超强科技感沙盘模型+尊贵洽谈区+3D高科技影音室，打造体验式营销中心，增强客户现场感受，提升尊贵感,洽谈区,环幕3D,筹备展示打造体验式营销中心，凸显商务感,特色背景墙设计,电子投影沙盘,体验式营销中心,商务特色,打造主题：科技生态办公写字楼,营造设计感、现代感、品质感十足的办公环境,精装样板房,以功能展示为主，体现空间尺度，用概念办公的形式营造写字楼办公氛围，传递价值点,简易样板房,我们需要引入新的概念、新的模式创新引领未来,青年创客聚集地社区打造主题：唯爱与时代不可辜负,用两层左右低价招租，自主运营（或者业务外包）打造昆山首家创客主题办公楼，和政府挂钩以扶持青年创业为主题炒热话题引爆市场配合：系列新闻的追踪报导，制造“造梦空间”话题，进行网络炒作，增加项目曝光率，扩大知名度，吸引关注。,什么是小样社区？,“小样社区“是以创业为核心特色服务，提供涵盖有生活、社交、培训、投融资等多平台的创业主题青年社区，社区围绕创业功能，构建全链条的创业服务体系。,服务功能完善的创业形态,一站式创业服务,装修风格,Coworking概念植入联合办公：商业办公新模式,建议用两层（低楼层）左右低价招租自主运营，打造联合办公平台，以低成本办公为核心特色，提供复合多元的外延服务（包括有咖啡厅、健身房、轻食店等一体式办公服务）,一般初创企业租赁普通的办公场地都会面临价格昂贵的窘境。而联合创业办公社能为创业者提供交通便利的、装修独具一格的办公空间，最重要的是，足够便宜。,差异化打造：联合创业办公社主要营造大家交流的氛围，但很多团队确实还是希望有独立的空间。因此，我们可以对每个空间都做独立空间和开放空间的划分，由入驻团队根据自己的需求来选择。并且，独立空间在设计上也很灵活，空间可以方便的调整大小，以适应团队大小的变化。,双模式共轨叠加,小样+coworking=联合创业办公社,主题写字楼产业升级孵化大楼,可借鉴清华科技园昆山分园的特色和经验，与昆山市政府的协商，将中航中心写字楼打造为致力于创业企业孵化、高新技术研发、创新人才培育以及科技成果转化的产业孵化大楼，为产业升级及产品创新研发提供资金和技术支持，提供一流的空间支持和专业的管理服务，将其打造成昆山城北最具活力的产业聚集地。,可以通过与政府协商对注册地为中航写字楼的企业进行税收补贴的形式吸引城北周边及周市区域内的加工厂及需进行产业升级及进行产品研发类企业或某一特定类型的企业入驻写字楼。,Part3：大平层,市场扫描产品分析策略执行,市场扫描,大平层市场整体偏慢，城西为大平层市场的主力（客户偏好环境和学区）。,产品分析,价值梳理,客户分析：客户对于大平层品质的要求较高，对环境和档次很看重,关注大平层的客户主要集中在40-50岁，他们大多事业方面有一定的成就，具备较丰富的社会阅历，绝大多数并非首次置业，为了方便照顾老人和孩子，希望能和他们住在一起；大平层客户对生活层次很有追求，对居住环境的要求较高，大部分来访客户来本案之前了解过城西的楼盘，对城西楼盘的环境比较认可，但对于配套和价格不太愿意接受；部分客户对本案所处的城北区域有抵触情绪，认为区域内的环境不够好，层次不够高，位于城北的本案价格较整个区域而言偏高；部分客户因孩子处于上学时期对学区很看重，对本案所属学区不满意。,问题1：如何增加大平层有效客户量,问题2：如何提高大平层产品的调性，以品质优势抵消客户抗性,大平层核心问题：,解决思路：价值包装+生活演绎,解决思路：高效推广+渠道拓展+资源整合+针对活动,我们需要新的slogan来告诉市场，我们大平层的核心价值配套、性价比、地段,客户缺乏对项目所在城北板块的认可，如何让客户抛开板块劣势，在思维上接受九方城平层的整体优势我们需要给自己、同时给客户一个新的定义，让客户对城北九方城的价值认知不再亚于城西优质学区房，不亚于城西的环境。抗衡的力量来源于推广的理念的渗透。,平层臻品私享繁华,主推广语建议：,居一层之境、享一世繁华,辅标建议（情感）：,上品气度，圈定上层人生一生能有几次的生活方式遇见，你所未见城相同，境有别,完善配套一语道尽城市繁华臻品大户格局收藏都市大宅风范综合体专家为精致生活保驾护航一小时生活圈无缝对接苏州上海,辅标建议（产品）：,推广策略：针对大平层拍摄微电影，演绎尊贵生活,趣味性营销使购房者更容易接受：建议引用时下热映电影以及网络热议元素打造九方城大平层高端、便捷的一站式生活方式的微电影，通过电视、网络、移动终端等新媒体展示平台宣传影片，同时通过一场高调的开机仪式或小型影片发布会起势。,微电影剧本征集、演员选拔,用微信自媒体线上宣传九方城主题微电影征稿通知，通过微电影的剧本征集活动造势大平层，同时线上推广要注明电影主题，核心线索突出，被征用稿件将会有房票抵用券以及高额的礼包相赠。在微信征稿确定剧本后，再通过微电影的演员选拔活动在市场持续发声。,九方城,推广策略：线上推送剖析大平层与别墅的区别，针对大平层的优势价值进行宣导，拓展别墅群的意向客户,推广策略：线下展示紧扣品质与尊贵，提高调性,梳理大平层核心价值，应紧扣“世界级配套”、“稀缺”和“墅质”这三个核心价值点；通过价值手册、平面物料等加强“品质感”来拔调性，建立形象区隔。,线下拓展：与高端行业协会、汽车4S店、车友会、银行合作，资源共享,线下拓展：竞品拦截,全面覆盖竞品项目及其周边高端小区的停车场道闸：道闸画面与最新户外保持一致文字凸显项目LOGO及进线电话统计竞品及高端小区道闸渠道的效果,线下拓展：变车牌为客户资源，竞品项目定人定点抄车牌，通过短信合作商，将车牌转化为客户资源。,竞品项目及周边高端会所抄车牌：各点位指定专人负责抄车牌指定负责人统计所抄车牌地点、车品牌等通过短信公司合作商，将车牌转化为客户资源统计各抄车牌地点的客户意向度，并总结,线下拓展：与中间机构合作，覆盖竞品及周边核心商圈高端消费场所，以桌贴及杂志架宣传形式全覆盖。,与中间机构合作，配合全市范围内的热点活动或节日投放各会所、餐厅、足浴城等高端消费场所，同时覆盖杂志宣传报头：通过杂志或报媒等中间机构，进行活动洽谈。挑选竞品及辐射商圈里高端消费场所店。不定期更换有意思的信息，及时跟进效果。,线下拓展：嫁接五星级皇冠假日酒店，可为大平层业主定制酒店的贵宾卡,嫁接五星级皇冠假日酒店，为九方城大平层业主定制酒店的贵宾卡，以假日酒店开业为契机宣传及发放