B1车营销学讲义－第8章－汽车产品策略.ppt

汽车市场营销学,徐向阳北京航空航天大学,北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy2007年3月,第8章汽车产品策略,北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy2007年3月,第8章汽车产品策略,8.1产品的整体概念8.2产品的周期理论及其应用8.3汽车新产品开发策略,北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy2007年3月,8.1产品的整体概念,1、市场营销的四个要素产品（Product）价格（Price）分销（Plan）促销（Promotion）,北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy2007年3月,8.1产品的整体概念,2、汽车产品的概念产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，不仅包括有形的实物，还包括无形的信息、知识、版权、实施过程以及劳动服务等内容传统上汽车产品仅指汽车实物产品对于汽车产品来说，它也是一个整体的概念：满足基本功能需要、心理和精神上需要和售后服务需要等当代产品的概念，应是一个包含多层次内容的整体概念，而不单是指某种具体的、有形的东西，汽车产品亦是如此,北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy2007年3月,8.1产品的整体概念,菲利普科特勒等学者使用五个层次来定义产品整体概念：（1）核心产品指向顾客提供的产品的基本效用或利益。人们购买汽车是为了满足交通或其他方面的需求（2）形式产品指核心产品借以实现的形式或目标对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。即使是纯粹的劳务产品，也具有相类似形式的特点（3）期望产品指购买该产品时期望得到的，与产品密切相关的整套属性和条件（4）延伸产品指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等（5）潜在产品指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态产品。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。如彩色电视机可发展成电脑终端机；汽车可发展成移动餐厅等,北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy2007年3月,8.1产品的整体概念,2、汽车产品品牌产品品牌意味着产品定位质量性能技术装备服务最终体现企业的经营理念,北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy2007年3月,8.1产品的整体概念,2、汽车产品品牌品牌名称与标志品牌承诺品牌经验品牌与公众的关系,北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy2007年3月,8.1产品的整体概念,案例分析讨论奔驰、丰田、现代、通用等品牌的内涵,北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy2007年3月,8.1产品的整体概念,3、汽车产品组合（1）汽车产品组合的概念：由产品线和产品品种（项目）构成a.产品线指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关或相似的产品。通俗的说就是车型系列。b.产品品种（项目）指一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种c.产品组合产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。企业为了充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合例如，一汽集团生产的重型载货汽车、中型载货汽车、轻型载货汽车、高级轿车、中级轿车、普及型轿车、微型轿车等，就是产品组合,北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy2007年3月,8.1产品的整体概念,3、汽车产品组合的类型汽车产品组合的广度指汽车企业生产经营的汽车产品系列（线）的数量，产品线越多，广度越宽汽车产品组合的深度指汽车产品系列（线）所包含的汽车产品项目的多少，项目越多，深度就越大汽车产品组合的长度指汽车产品组合中的汽车产品品种总数。总数越多，长度越长汽车产品组合的相关性指各条产品线在最终用途、生产条件、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度，又称组合相容度汽车产品组合具有广度性组合和深度性组合两种类型,北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy2007年3月,8.1产品的整体概念,4、汽车产品组合策略汽车产品组合策略企业根据市场环境、企业能力和企业目标，对产品组合的广度、深度和相关性进行决策，在多种可能中选择有利于本企业发展的最佳产品组合。在进行产品组合决策时，常须注意以下3个方面：一是企业所拥有的资源条件的限制；二是市场基本需求情况的限制；三是竞争条件的限制,北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy2007年3月,8.1产品的整体概念,4、汽车产品组合策略扩大汽车产品组合策略扩大汽车产品组合广度加深汽车产品组合深度向下扩展向上扩展双向扩展加强汽车产品组合相容度缩减汽车产品组合策略缩减广度、深度和相容度高档汽车产品策略与低档汽车产品策略汽车产品异样化和汽车产品细分化策略,北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy2007年3月,8.2产品的周期理论及其应用,1、产品的生命周期理论概述汽车产品生命周期：产品从完成试制、投放到市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。根据产品销售量、销售增长率和利润等变化曲线的拐点可以定性地把产品生命周期划分为4个典型形态阶段：（1）市场导人期它是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段（2）市场成长期它是指该产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升阶段（3）市场成熟期它是指大多数购买者已经接受该车型，市场销售额缓慢增长或下降的阶段（4）市场衰退期它是指销售额急剧下降、利润渐趋于零甚至负值的阶段,北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy2007年3月,8.2产品的周期理论及其应用,2、产品不同周期的营销策略导入期市场特点尚未被市场接受，销售额增长缓慢生产批量少，试制费用高，制造成本高推广费用高销价常常偏高利润往往是负值，亏损需其他产品盈利祢补市场策略快速掠取高价格和高促销费用推出新产品缓慢掠取高价格和低促销费用推出新产品快速渗透低价格和高促销费用推出新产品缓慢渗透低价格和低促销费用推出新产品,北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy2007年3月,8.2产品的周期理论及其应用,2、产品不同周期的营销策略成长期市场特点消费者对新产品已熟悉，销售量增长迅速大批竞争者加入，市场竞争加剧产品已定型，技术工艺比较成熟建立了比较理想的营销渠道市场价格趋于下降促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额比率下降生产成本下降，企业利润迅速上升,北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy2007年3月,8.2产品的周期理论及其应用,2、产品不同周期的营销策略成长期市场策略核心：尽可能延长产品成长期，保持良好的产品质量和售后服务质量根据用户需求和市场信息，不断提高质量，发展新款式、新型号，增加新功能和新特色积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道广告宣传的重点，应从家里产品知名度转向促进用户购买，并进一步创名牌上选择适当的时机降低售价，吸引对价格敏感的用户,北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy2007年3月,8.2产品的周期理论及其应用,2、产品不同周期的营销策略成熟期市场特点成长成熟期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢稳定成熟期市场饱和，消费平衡，产品销售稳定，增长率一般只与购买者人数成比例衰退成熟期销售水平显著下降，原有用户兴趣开始转向其他替代产品,北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy2007年3月,8.2产品的周期理论及其应用,2、产品不同周期的营销策略成熟期市场策略核心：“争”。争取稳定的市场份额，延长产品市场寿命市场多元化策略开发新市场，寻求新用户产品再推出策略改进产品品质或服务后再投放市场营销组合改良改变定价、销售渠道及促销方式延长成熟期,北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy2007年3月,8.2产品的周期理论及其应用,2、产品不同周期的营销策略衰退期市场特点产品需求量和销售量迅速下降。价格下降到最低水平多数企业无利可图，被迫退出市场留存企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，维持低水平经营市场策略有计划、有步骤地转产新产品，及时实现产品地更新换代,北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy2007年3月,8.2产品的周期理论及其应用,案例分析讨论产品生命周期及其应该采取的营销策略桑塔纳富康伊兰特花冠标致307,北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy2007年3月,8.3汽车新产品开发策略,1、汽车新产品汽车新产品汽车企业一切新开创的产品。包括四种类型全新产品采用新原理、新技术、新材料、新设计。新工艺而研制的具有新结构、新功能的前所未有的汽车产品革新产品采用各种科学技术，对现有产品，进行较大的革新，使产品性能有较大的突破，从而给使用者带来新的利益的产品改进新产品使用各种技术，对现有汽车产品，改良其性能、结构和外形，提供其质量，以求得规格型号的多样性，款式花色的翻新新牌号产品对现有产品只作很小改变，或突出汽车产品某一方面特点，使用新牌号，就可成为一种新产品,北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mail:xxy2007年3月,8.3汽车新产品开发策略,2、新产品开发过程创新构思、过滤筛选、概念发展、产品试制、市场试销、正式上市创新构思阶段调研消费者、竞争产品、销售者等开题过滤筛选阶段形成产品概念概念发展阶段立项阶段预估汽车新产品的销售量及收益率，并衡量是否符合企业目标。对以下因素进行预告：未来销售量、首次购买销售量、重置销售量、未来成本与利润产品设计阶段根据立项设计出符合消费者需求的汽车产品,北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话mai