全业务运营商需搭建合理的营销体系

全业务运营商需搭建合理的营销体系中研博峰北方区域中心总经理 兰敏 中国移动运营商的营销体系经过了专业化和市场化发展，整体专业化运作能力不断加强，逐步建立起一整套营销体系。全业务运营时代即将来临，如何从现有的粗放式管理逐步向专业化营销管理过渡，是移动运营商的省级分公司面临的最大问题，全业务转型的速度和效果直接关系到移动运营商在市场中的竞争能力。如何在不发生大范围组织变革和影响企业绩效的前提下，实现营销能力的提升，是多数移动运营商省级公司考虑的重点，也是运作过程中的难点。 运营商应积极提升营销能力 营销组织是营销管理的基础，而营销体系是营销组织构架的基础，营销体系与营销能力的提升息息相关。因此建立营销体系成为营销组织的关键，同时也是营销组织构建的第一步。从营销组织具备的职能划分，可以将营销能力划分为五大块，即营销分析能力、营销策划能力、营销推广能力、营销执行能力、营销支撑能力。各种能力的定义和要素详见下图1。图一 中国移动营销能力体系及释义营销分析能力对中国移动建立客户营销信息收集、分析和数据挖掘系统至关重要。作为企业的“耳目”，市场研究部门不但需要从市场调研和竞争情报监测中获取数据，更要加大内部经营的分析力度。目前运营商营销分析基本能力已经具备，但作为领导的参谋部门，专业能力和数据挖掘方面仍然有所欠缺。同时，由于专业培训和系统支撑不到位，即使建立了分析模板，运营商的营销分析能力也一直处于低水平状态。良好的营销策划能够为后期的营销推广和执行打下基础。从营销方案制订的整个过程来看，几个关键节点需要特别关注，如策略假设、目标客户界定、活动设计、收益测算和评估。其中，策略假设是重中之重，起到统领全局的作用。多数移动运营商省级分公司都设立了营销策划团队或者部门，但由于相关流程不健全，加之缺少专业化的人员配备，营销策划部门并没有发挥出应有的作用。营销推广能力是提升客户感知的有效手段之一。营销推广包括客户、产品和媒体属性的分析，以及宣传方案的制定和执行。作为营销方案的组成部分，目标客户群的针对性营销推广是重点。市场营销部门已经根据该职能设立了相应岗位，但目前仍然缺乏及时的推广效果监测和反馈。营销执行能力是能力构架中复杂度相对较高的一个环节。该环节复杂度高主要体现在运作流程较长，从省级分公司营销方案下发，到市级公司人员培训，再到一线执行，都需要进行监控和信息反馈。从各公司运作的情况来看，执行不闭环是最大的问题，即营销方案下发后没有了回音，相关部门也没有进行及时的监控和跟踪，突发事件的预警机制更无从谈起。营销支撑能力在营销能力体系中占重要地位。营销支撑能力主要包括客户服务支撑，如营业厅、客户服务中心、客户经理、相关代理商、网站咨询、业务受理以及投诉受理等。上述服务和系统支撑不到位，直接影响到一线工作的效率和经营分析的准确性。目前移动运营商省级分公司支撑能力基本都已经具备，并且在渠道、集团客户、客户服务中心等部门设置了对口支撑岗位。实际运作中的突出问题是支撑部门多，流程长，部门间经常会互相推诿。合理规划营销组织结构目前移动运营商省级分公司与市级公司大都以垂直管理为主，岗位职责一一对应。由于省级分公司具有营销发起、策划、下发和监督评估等重要职能，因此省公司营销组织职能是首先要健全的。图 2为某省公司营销组织结构图。图二 某省公司营销组织职能结构图目前该公司的营销组织职能主要分为营销策划、渠道管理、集团客户管理和数据业务管理，营销策划职能内部又细分为区域管理、经营分析、品牌管理、营销方案管理和宣传公关几大职能。虽然职能有了一定的细分，大致有了框架，但目前仍然存在着营销职能不健全，一人兼多职，专业化程度不够，营销相关专业人员相对匮乏，营销部门整合程度不够以及营销流程不规范等问题。图三 整合后的营销组织职能结构图如果根据营销能力体系直接调整目前的组织架构，势必造成内部人员动荡，而且可能要经过很长的阵痛期营销组织才能步入正轨。因此需要在现有组织和职能间寻求平衡点，即先健全组织职能，加强营销流程规范和人员能力的提升，再逐步向专业化的营销组织过渡。第一步，对现有营销组织职能进行整合：不强求一步到位，但要把握方向，并要为后期的发展预留空间。第二步，增加专职人员的编制：这一步是组织职能整合后的关键，直接关系专业化组织的形成和发展。第三步，依据营销能力体系，梳理现有管理制度和流程：该步骤的快慢将影响专岗人员的过渡。第四步，加强人员培训，快速提升人员专业能力和管理能力：执行人员管理能力提升的快慢，对营销组织专岗的建立和组织的扩张意义重大，只有在内部培养出独当一面的管理人才，营销组织才能真正步入专业化和体系化的发展道路。第五步：在整合营销部门的基础上，加强营销部门与支撑部门的沟通：在部门间的沟通中，要重视信息横向流动，