深圳天健时尚一品项目前期策划发展报告_63PPT.ppt

项目前期策划发展报告,天健时尚一品,项目分析,目标客户相似产品客户目标客户研究,方向研讨相似产品分析初步结论,项目资料SWOT分析项目难点剖析我们的目标,产品初步研判,内容概要,客户分析,功能定位建筑形象定位户型定位,项目发展建议,设计篇功能篇服务篇营销篇,产品定位,启项目分析,项目资料,地理位置：福田保税区紧邻桂花路，槟榔道东侧占地面积：5000容积率：3.2覆盖率：35建筑面积：16000，其中代建面积5174可售面积：10820户型面积：小于55可售套数：大于197套停车位：100个楼面地价：15333元/平米交楼标准：精装修,SWOT分析,项目优势：附近为皇岗口岸，与香港仅一河相望，属口岸物业。经常往返于港深两地的商务人士对口岸物业需求量较大。福田保税区内有众多著名企业，高层管理人员工资待遇较高，有在工作地点附近购房的需求。地块位于保税区内成熟居住区域。本项目不具备绝对竞争力的优势！,SWOT分析,项目劣势：交通网络相对不发达，尤其是公交系统不够发达，目前仅有6路车通行，到深圳市内其他各区经常需要转车，保税区内尚无地铁规划。项目地块北面是广深高速公路，交通噪音影响较大。周边配套设施不健全，缺乏配套医院、中学等，也没有较集中的购物中心，目前商业比较零散。项目视野不开阔，东南面被福源花园的高层住宅包围环绕。,SWOT分析,项目劣势：区域环境较为杂乱，保税区内主要是工业和仓储，人员素质参次不齐，不能给社区一个纯粹的居住环境。项目规模小，不具备营造大型社区的条件。项目规划限制条件多。保税区的交通和功能原因使其与福田区有隔离，很多人对保税区并不了解，在今后推广上有难度。本项目的劣势较多，难矣！,SWOT分析,项目机会：保税区是福田区内唯一的价格洼地。目前保税区内二手房价格在1.2万左右，低于周边其他区域。根据深圳保税区“十一五”规划，福田保税区将重点发展生产、加工、仓储物流、进出口贸易、转口贸易和金融商贸,发展潜力巨大。高房价使众多购房者只能关注小户型，目前市场上的供应量远不能满足其需求，目前保税区内缺少小户型住宅的供应。深圳福田口岸于8月15日通关，开通后将有更多的香港人前来深圳，本项目因此有了更广泛的客户来源。项目机会或许是我们的突破口！,SWOT分析,项目威胁：福田区其他区域有更便利的交通条件和成熟的生活配套，福田南将有较大量的旧城改造项目，将会带走较多保税区内和香港的客户，市场竞争更趋激烈。近日，金地集团获得岗厦河园片区的旧村改造项目，该项目建筑面积55万平米。政府调控政策的不断出台，目前市场的观望气氛浓厚，个人房贷放款难度增加，且规定港人、外籍人士只能购买一套房产。近日银行已经开始紧缩银根，严格把控多套住房客户的放贷。深圳房地产近几年处于房地产周期的上涨期，拐点出现难以预测。市场行情的不确定是最大的威胁！,项目难点剖析,关键词之一：价格由于本项目楼面地价高达15333元/平米，若按一般住宅项目的成本和利润率进行估算，项目预计销售价格将达到2500030000元/平米。而目前保税区周边二手房价格在12000元/平米，即使按近两年价格高速增长的涨幅来计算，理论价格为25000元/平米（项目可行性分析阶段按此价格测算），更何况目前国家政策频出，市场观望气氛浓厚，房价能否持续高歌猛进？我们认为未来市场不容乐观！如何提升项目售价？这是我们进行项目定位中最重要的考虑因素！,项目难点剖析,关键词之二：规划开发商在本建筑物的一、二、三层提供3300平方米建筑面积作为办公用房，其中，派出所3000平方米，为满足功能需求，一层面积不少于500平方米（派出所位于地块东北角，须独立朝北开门）。公寓部分不少于建筑面积的1734平方米的房产作为公共租赁住房。如何解决好办公用房与住宅、商业的关系？如何解决好入口朝向问题？避免派出所对入口的干扰。如何处理公共租赁房部分与可售单位的干扰？是否纳入统一管理？如何减弱北向的噪音影响？如何减弱周边高楼对本项目的影响？,我们的目标,打造高于市场平均售价的小户型住宅产品目标售价达30000元/平米,承产品初步研判,方向研讨,在研讨项目发展方向之前，我们需要作以下的假设：目前深圳房价已在高位运行，房价在两年之内不会出现类似0507年的疯长。国家70/90的政策继续执行，大量廉租房出现。周边旧城改造项目的兴建，缓解市场供需不平衡的关系。投资客户的盲目性、投机性有所减弱。,这是我们对未来市场情况的预测和判断,方向研讨,方向一：普通小户型住宅特征：普通小户型住宅，毛坯房，普通小区物管代表：蜜园售价：溢价能力一般分析：随着后城中村改造和70/90政策的继续，今后将会有越来越多的类似产品出现。普通小户型住宅没有绝对的核心竞争力。除非房价继续疯涨，否则按目前保税区内1.21.5万/平米的售价来看，很难达到我们的目标。谋事在人，成事在天，只能期望市场继续疯狂。,方向研讨,方向二：精装小户型公寓特征：小户型住宅，精装修，酒店式会所、大堂，公建化外里面代表：金地名津、高发城驰售价：溢价能力较高，可能成为片区域内最高价分析：从目前市场情况看，金地名津均价1.8万/平米几乎售罄，尾盘价格2万/平米以上；高发城驰均价2.2万/平米，在销售中遇到较大阻力，高层单位（均价在2.4万/平米左右）滞销。以上两个项目地段均优于本项目，本项目若延续精装小户型公寓之路将不容乐观。精装小户，溢价能力已达极限,方向研讨,方向三：产权式酒店特征：五星级酒店精装修，酒店式设计，酒店式管理营运代表：丹枫白露、金中环、招商泰格公寓售价：溢价能力高，区域内最高价分析：产权式酒店的成功必须依赖于投资客的跟随，酒店的成功运营取决于周边良好的商务环境。本项目周边均以住宅、厂房、仓库为主，商务环境一般，不利于产权式酒店的运营，我们缺少运营产权式酒店的经验，风险较大。因地制宜，切莫照本宣科,方向研讨,方向四：酒店式服务高档公寓特征：精装修公寓，高档次设计，酒店式服务管理代表：佳兆业中心、世金汉宫售价：溢价能力高，区域内最高价分析：从产品设计方面来讲，酒店式服务公寓和产权式酒店没有严格的差别，只是营运模式不同。产权式酒店满足的是投资需求，但酒店式服务公寓更能满足高端客户的自住需求，对周边的商务环境的要求相对于产权式酒店来说更为宽松。从溢价能力和周边环境来综合考虑，酒店式服务高档公寓可作为本项目的定位方向进行探讨。或许，这是我们的唯一选择？,普通小户型住宅,精装小户型公寓,2,酒店式服务公寓,4,小户型,研判标准：溢价空间/竞争环境/周边环境,？,产权式酒店,3,方向研讨,谋事在人，成事在天,溢价能力已达极限,周边商务环境限制，欠缺经验,唯一的选择,相似产品分析对酒店式服务公寓的再研究,个案研究世金汉宫周边环境：位于罗湖区深南东路与和平路交汇处，地处蔡屋围金融中心区、东门商业区、国贸商业区三大商圈的中心户型概括：以1室1厅、2室1厅的小复式为主，3165平米管理公司：第一太平戴维斯溢价幅度：2005年4月销售C栋，均价1.8万/平米，6个月后销售率达到95，周边均价80009000元/平米，溢价幅度为1002007年8月15日销售B栋，预计均价3.5万/平米，周边均价2.2万/平米，溢价幅度为60,初步结论,以世金汉宫、佳兆业中心为参照，我们可以把酒店式服务高档公寓作为本项目的定位方向。但是，由于世金汉宫、佳兆业中心与本项目在周边环境、项目规模上有较大差异，我们仍需要进一步深入研究产品的具体形态。,转客户分析,目标客户,客户筛选从本项目的高端定位、高售价角度分析，能够接受并购买本项目的客户具备以下基本特征：收入高，对价格敏感度相对较低。出行不依赖公共交通，拥有私车或有专车接送或步行。对周边的商务环境要求不高。对周边的景观环境要求不高。,目标客户,客户筛选经分析，我们认为以下客户群具备上述特征：深港两地来往的商务人士，符合、保税区内工作的外籍人士，符合、内地高端物业投资客，符合、内地高级白领，符合、,这是我们认为具备购买本项目条件的客户群,目标客户,客户群之一：香港客户在第一部分SWOT分析中，我们把项目机会作为突破口。由于本项目靠近皇岗口岸，从地理位置上分析属口岸物业范围内。从地理位置上看，香港客户是重要且主要的客户来源，很多往返于深港两地的商务人士需要在口岸附近拥有高档次的临时性住所，他们也是本项目的核心客户。,客户群之二：在保税区内工作的外籍人士在保税区内工作的外籍人士，希望在工作地点附近对高档公寓需求量较大，能够接受高端物业的价格，重视产品附加值。外籍人士也是重要的目标客户群，是主要客户来源。,目标客户,客户群之三：高端投资客户多次置业的高端投资客，重视物业的升值潜力和投资回报率。目前投资客户较多，但高房价已使现在的投资回报率越来越低，加之国家政策的连续出台，投资客户相当谨慎。本项目在升值潜力方面并无明显优势，且能进行高端投资的客户相对有限，高端投资客是项目的重要客户但非主要客户。,客户群之四：内地高级白领在深圳工作的企业高管人员，购买物业以自住兼投资为主，在以居住舒适性较好的条件下，比较关心项目未来升值潜力。和本项目相比，精装小户型公寓更适合内地高级白领层的需求。因此，内地高级白领不是我们的重要客户群。,核心客户：香港客户、保税区内工作的外籍人士,重要客户：高端物业投资客,边缘客户：内地高级白领,偶得客户：其他,目标客户,目标客户,香港客户+外籍人士+高端投资客,相似产品客户,世金汉宫B栋07年8月底销售，预计均价3.5万/平米意向客户构成：以香港客户、外籍人士为主，占意向客户的80%90%，内地投资客户极少，普遍认为该项目价格过高世金汉宫与本项目在目标客户定位上有相似之处。由于预计售价远超出周边价格，内地投资客几乎不能承受，但客户主体依然是“香港客户+外籍人士”。我们的客户定位没有偏离实际情况。,目标客户研究,客户心理分析,使用者：,往返深港的商务人士、外籍人士、港台企业高层、香港投资客身份认同感、豪华尊贵感、安全、舒适、商务功能、便利,便利的交通是项目不具备的客观条件，但身份认同感、豪华尊贵感、安全性、舒适性、商务功能可以通过我们的努力来满足客户需求！,目标客户研究,身份认同感：豪华尊贵感：安全性：舒适性：商务功能：,概念化的营销宣传,豪华的精致装修,酒店式服务管理,合理的户型设计，高档设施/设备，生活会所,商务功能会所,合产品定位,功能定位,通过产品初步研判，我们把本项目初步定位于：酒店式服务高档公寓通过客户分析，我们需要把认同感、尊贵感、安全性、舒适性、商务功能作为产品定位的核心因素。两者结合，我们可将本项目功能定位于：商务行宫会友空间私人会馆,功能定位,比较：功能定位与世金汉宫之不同世金汉宫强调商务功能，本项目在重视商务功能的同时更强调临时性居住休闲。世金汉宫处于核心商务区，有打造强大商务功能的先天优势；我们周边的商务资源一般，交通不便，居住优于商务。这是由项目性质决定的。,建筑形象定位,定位思考项目的建筑形象除了要符合项目自身价值外，更要符合周边环境。周边环境住宅氛围较为浓厚，且保税区片区相对封闭，不宜出现过分张扬的建筑。项目本身规模小，不具备塑造绝对地标的条件。可通过外立面的公建化、精细化来体现项目高档品质，臻于细，藏于内，不露也锋芒。定位目标高尚精品大隐于市外立面不宜纯粹的视觉刺激，需要通过细节来加深对建筑的印象,形象定位,外立面形象参考,户型定位,由于规划要求户型面积小于55，我们只能从单房、1房和2房进行分析,深圳市场近三年推出酒店式公寓项目户型配比,户型定位,面积确定,户型定位,户型比例确定,续项目发展建议,设计篇,户型设计户型设计需要充分考虑香港客户、外籍人士的需求与居住习惯，重视空间的开敞和延续，尽量减少空间的分割。不能采用传统的小户型住宅方式进行设计，强调酒店式公寓的感觉。针对1房和2房户型，可通过客厅中空挑高偷面积。,设计篇,LOFT概念设计空间划分DIYLOFT设计强调空间开敞性，客户可根据实际需求灵活划分空间。我们可以为客户提供这样的服务，让每个客户拥有个性化的住房。,设计篇,LOFT释义LOFT在牛津词典上的解释是“在屋顶之下、存放东西的阁楼”。但现在所谓LOFT所指称的是那些“由旧工厂或旧仓库改造而成的，少有内墙隔断的高挑开敞空间”。我们可以借鉴LOFT的设计原则。,设计篇,客厅挑高变小复式可尽量考虑客厅挑高偷面积的方式，更改为小复式，使空间划分合理，增强私密性。专为客户会友、商务人士打造。,设计篇,创新户型设计多错层组合,设计篇,创新户型设计多错层组合,设计篇,入户大堂设计,世金汉宫实景,设计篇,功能篇,功能篇,装修风格欧式,功能篇,装修标准墙身：客厅及卧室刷乳胶漆；厨房墙身铺设高温砖；浴室墙身铺设人造石/花岗石。地板：客厅及卧室铺设高级木地板；厨房及浴室铺设花岗石/马赛克窗户：双层中空隔音玻璃；窗台铺设花岗石灯饰：客厅及卧室天花配置高档灯具,功能篇,卫生间/浴室配套名贵卫生间洁具及配件面盆配以花岗石台面及冷热水龙头高档按摩浴缸防雾浴室镜抽气扇毛巾架,功能篇,厨房电器配套洗衣干衣机抽油烟机嵌入式冰箱/冷藏箱微波炉咖啡机厨房电视（LCD厨房专用电视）,功能篇,其他功能设备中央热水炉供应热水住宅内安装分体式空调每户均装配电箱可视电话访客对讲系统高速电梯，电梯内装有智能卡控制系统各层均设双管道式废物收集系统,功能篇,会所,健身房SPA/桑拿/理疗泳池书吧/咖啡厅商务中心多功能厅（宴会厅/会议厅）运动馆,优先级递增,说明：建议配备：商务咖啡茶座商务中心多功能厅运动馆等设施,商务咖啡茶座-知名杂志（北行线/CAPITAL/盛世等）沙龙的定点场所多功能厅-商务人士时尚用品的展示会（数码产品/商务休闲等）/私人宴会厅/商务会议厅等多功能运动馆-深港精英保龄球挑战赛等,功能篇,服务篇,服务方式可通过挂名顾问的方式，引入国内或香港知名物业管理公司，如圣廷苑酒店管理公司，打造高档酒店式服务。品牌嫁接、提升形象,免费项目收费项目*每户宽带网络专线。*提供商情咨询。*代订国内外订房及航空机位及交通安排。*国内外旅游咨询服务。*会议安排。*邮件收发、快递、空运安排。*代订书籍、杂志、报纸。*电话转接及留言服务。*美容及发型设计预订。*代收代缴水电、燃气、电话及杂费。*蚊虫消毒。*附属设