高端酒水团购操作思路.ppt

1,酒类团购营销,2,高端白酒市场操作原理,团购渠道,餐饮渠道,名烟名酒商超,采用三盘互动模式以团购为核心，带动餐饮、名烟名酒店和商超渠道品牌是三盘互动的基础,3,酒类团购营销思路,牢牢以团购为核心建立标杆餐饮店、零售店各渠道协调发展充分挖掘各渠道优势资源各渠道互动全员团购,4,酒类团购渠道的定义,通过品鉴会、赠酒、特色旅游、义卖捐赠、会议赞助、事件行销、大型文体活动赞助等形式的营销活动，影响、培育目标消费群体，通过会员营销、顾问营销等形式，维护和服务核心领袖消费群体，从而带动高端消费群体消费产品，并引导产品消费潮流，在区域市场内，形成良好的消费产品氛围，进而拉动整个市场动销。同时，产生大量的团购销量。核心：通过诸多手段，潜移默化影响、培育、维护和服务于公司产品的目标消费群体。注意：生产企业要将核心消费引导到产品品牌上来；经销商代理多品牌的则要以增加企业影响力为主。团购营销的突出优势：实现产品与消费者最短距离的互动,5,团购品鉴会作用,小型品鉴会,品牌顾问确定,VIP会员确定,核心消费群确定,走出去品鉴会,请进来品鉴会,核心消费群,各类活动,6,大客户经理配置,素质：A、良好的形象：整洁、化妆、衣着协调等B、专业的素质：大方得体、善于沟通、熟悉公司及产品知识角色：A、导购代表：VIP一对一销售服务B、企业形象和产品的代言人：广告传播者C、情报人员：资料的收集者对大客户经理的正确认识：A、误区：-我们的大客户经理能喝酒-我们要建立美女团队B、类似：-移动、联通的大客户经理-银行VIP客户经理,7,团购目标群体,目标消费群，非富即贵。目标购买群分两大类：第一类：年、节、其他特定时段，以公司产品为礼品、福利的购买人群。他们购买场所是大卖场、超市、名烟名酒店等第二类：具有集团购买、日常消费行为的单位或个人，一般是在各政府单位职能部门或大型企事业单位的分管领导或办公室主任。,区分目标消费群与目标购买群体,8,团购目标群体的确定,党政系统：四大班子及各级政府接待办公室或宾馆，公（含交警）、检（含反贪）、法、司。执法系统：工商、税务、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫等金融系统：人行（银监会）、银行、信用社、保险、信托、证券等通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等能源系统：电力、自来水、石油、天然气、煤炭等文教卫生：教育局、学校、广播、电视、报纸、卫生局、医院等军警系统：驻军、武警、消防等实力企业：锁定以上目标职能部门的正副职领导、重要科室正副职、本公室主任、工会主席等决策人、购买人,9,发现和锁定团购目标群体的途径,核心餐饮终端互动逆向寻找目标消费人群商超/名烟名酒店长期团购客户经销商的长期团购客户群熟人、亲人、朋友、会员、顾问介绍的客户群发展兼职大客户经理，寻找目标消费群体陌生拜访，前页决策人、购买人品鉴会，挖掘和锁定目标消费群其他途径：职能部门内部通讯录；名车、地产销售人员、高端场所会员信息、广告信息收集企业名录等,10,团购开发的几个原则,公关与团购分离一把手、办公室主任同时公关一把手认同，办公室主任直接购买，产生团购行为先公关，后团购只有对单位领导做到了充分而良好的客情公关后，才具备了团购的条件和动力。如果不进行有效的客情公关便开展团购，成功的可能性将大大降低。（对个人的认同）建立关系，纵向深耕，横向发展当成功地对一家企事业单位进行了团购以后，一定要充分该单位领导人的人脉关系，对此单位的其他直系单位开展公关团购工作，将整体系统做深、做透。利用这个领导的朋友或业务关系渗透到其他单位或系统，将其他单位或系统开发出来。,11,目标群体的开发手段,小品会1、对目标消费群体进行集中的品牌宣导；2、使公司产品与目标客户直接见面，加深其对产品的认知度3、寻找和挖掘潜在的团购客户资源及招商两种方式1、请进来方式：由经销商或品牌顾问等邀请以品牌公司产品为主题的宴会。注意：A、分系统、按顺序依次开展，不要把很多不同单位的客户召集在一起，不便于沟通B、尽量每次请一桌，最多两桌；便于照顾到每一位顾客，进行一对一的沟通C、每次以一个或两个核心领导为重心，邀请相关目标群体2、走出去方式：赠饮用酒名义参加目标客户集中的小型宴会,12,目标群体的开发手段,小品会：品鉴会的各项准备工作一定要周密细致，特别是以高端客户为主的品鉴会会前准备：邀请/分工/场地/人员名单会中工作：分为营造/易拉宝/专题片播放/酒具摆放/品鉴手册/各项设备的顺利进行/客户餐前沟通介绍会后工作：参会人员名单/重点客户回访/挖掘团购客户/客户资料建档/挖掘团购分销,13,目标群体的开发手段,品牌顾问、VIP会员在确定的目标消费群中，逐步发展忠实的消费群体和购买群体，为公司产品的品牌顾问、会员品牌顾问、VIP会员，一定要是系统或单位内的权威地位，在自身的社交圈子内有极强的影响力，在品鉴公司产品后，对公司产品喜好认同，乐于积极推广和宣传品牌顾问一般是指政府机关具有较高地位，具有极强引导消费能力的高端人士。具有以下特点：1、顾问营销具有权威性；2、顾问要有一定的知名度和可信度，顾问经常消费与推荐的产品比其它产品更值得信赖；3、顾问有自己的关系网，单位系统权威，促销产品比较容易；4、选择顾问以名气大、有一定影响力为标准；5、顾问必须乐意并热心推荐团购事业部要对品牌顾问单独予以支持，同时要求对品牌顾问的推荐工作进行阶段性考察,14,目标群体的开发手段,酒厂特色旅游以核心消费者为对象，到工厂参观旅游，目的在于深度培养忠实消费者；在开展旅游前，确认核心消费者，以品牌顾问、VIP会员，为主每次人数不能太多，以不超过20人为好注重活动细节，安排好形成等，及时与各方沟通。保证活动效果（活动前准备、活动中安排、活动后的跟踪服务）,15,目标群体的开发手段,事件行销+赠酒+义卖+团购+品鉴义卖的两种方式：1、以公司为主的义卖活动，全额捐赠及义卖2、以经销商为主的义卖活动，按50%比例捐赠，团购部补贴价差开展义卖的主要条件：1、必须有明确且有意义的主题；2、必须有政府领导出面组织；3、必须有新闻机构参与宣传；4、必须有团购单位的参与；5、是否举办品鉴活动，视会议的主题而定,16,目标群体的开发手段,会议营销会议营销是走出去的品鉴会赞助以核心消费群体为主要参加对象的会议，如：人大常委会、政协会议、各系统的高层会议,17,目标群体的开发手段,婚宴、寿宴营销婚宴寿宴营销是走出去的品鉴会主要赞助或半赞助的形式，参与一些有影响力的婚宴、寿宴活动，扩大影响，培育公司产品的消费者,18,目标群体的开发手段,后备箱营销对重要的领导赠酒的一种方式，目的在于培养忠实的，具有引导消费者和影响力的核心消费者,19,目标群体的开发手段,团购分销针对团购渠道的开拓，必须大量开发团购型分销客户，具体的做法和要求如下：打款要求：首单打款10万以上，可视具体情况而定开发原则：足够、丰富的社会资源，有一定的资金实力核心产品：以系列产品中的中高端为主市场费用：直接与团购核心经销商对接，支持品鉴会、赠酒、客情礼品等专卖店：开设公司产品专卖店，享受专卖店支持政策团购分销网络的建立，其目的是利用团购分销商的社会资源，共同开拓市场，营造主推产品的市场氛围，以弥补一级经销商在团购渠道资源的不足,20,目标群体的开发手段,团购分销大型品鉴推广会一、目的及意义1、营造良好的消费氛围；2、提升品牌形象；3、传递价格，在消费者心中建立价值感4、整合资源；5、带动招商；6、促进销售,21,目标群体的开发手段,团购分销大型品鉴推广会二、基本原则和要求专业、规范、大气、精细专业：主要是指总执行人要站在专业的角度上看问题，处理具体的事务。方案及执行要有专业性、全局性、规划性、