产销产品的技术性关键(ppt29页).ppt

第六章產銷商品的技術性關鍵,掌握手機品牌意氣風發的關鍵,行銷新幹線,折疊機（俗稱貝殼機）的起源摩托羅拉(motorola)StarTac（掌中星鑽）,抓對市場區隔和定位,諾基亞(Nokia)的錯誤,過於堅持直立式手機風格(塊狀),2004年推出第一隻摺疊機7200但起步太晚，終究飽嚐市占率下降的苦頭,霸主殞落百花齊放,1999日系品牌輕巧單薄panasonicGD90殺出血路,OKWAP抓對了小巧輕薄的女性折疊機市場一役成名,行銷策略的焦點,關鍵要素的標準集中在,產品差異性,產品可防禦性,產品可傳遞能力,第一節差異性,避免將正向關鍵字與競爭者產生連結,探索與競爭者連結在一起的負面關鍵字,產品差異性產品是創造出來的，但市場是找出來的。,差異性是要給目標顧客一個選擇你而非競爭者的理由,壹、不使用市場已有的關鍵字,業界實例勁量V.S金頂的電池大戰,勁量兔energizer,金頂兔DURACELL,金頂電池成功地運用玩具兔子為廣告代言,金頂=長效,擁有的關鍵字不能存在於競爭者產品中,品牌知名度與關鍵字的重要排外定律,一致性且令人深刻的印象,勁量電池推出勁量兔造成消費者混淆，未能建立品牌知名度,貳、探索消費者排斥競爭者的關鍵,有時候負面的聯想來自於該產品的使用者消費者不喜歡競爭者產品的什麼地方?,為了與競爭者做出區隔須自問,任天堂與SEGA,較小的孩子喜歡玩任天堂,吸引領先潮流的青少年定位於酷,定位於學童,第二節可傳遞性,決定旗下產品與什麼樣的訴求相連結,產品有能力可以傳遞關鍵字中所隱含的利益,以下介紹三要點,壹、傳遞的能力,實體-傳遞率聯邦快遞(fedex)97%優比速(ups)94%美國郵局(expressmail)65%,行銷策略-傳遞率,1996麥當勞“豪華堡”(成人漢堡)消費者:並無承諾中長大的回應,汽車保險的配銷通路：1.透過某些獨立代理商來銷售2.透過直接郵購業者進行銷售。3.直接與顧客接觸，如電話或網際網路。,貳、消費者對通路形象的認知,保險業的通路策略,參考範例,参、其他人對消費者認知的影響,亞馬遜書店成立，華爾街月刊稱其全球愛書圈的轟動事件,媒體是讓亞馬遜書店擁有世界最大書店稱號的幕後功臣,P&G柳丁汁代名詞”新鮮挑選”100%原汁”,食管局以誤導消費者令其取消新鮮等字樣，一年後P&G退出市場,離目前最新最知名的“寶路事件”,更是愛狗人士心中永遠的痛,第三節可防禦性,指競爭對手無法阻擋業者擁有某個關鍵字的程度,最不具防禦性的要素：價格,對競爭者行動的快速回應,才是增加防禦性的方法,以下分成四方面來討論,卡爾亞伯契在其所著的CorporateRadar書中，談到了有關策略形成的分析，曾對競爭者定義如下，競爭者就是任何提供選擇給顧客的企業體，其所提供的選擇會降低業者對顧客的吸引力Ex:電話公司,何為競爭者？,壹、技術限制,貳、財務限制,萬寶路(marlboro)&RJR降價割喉戰,品牌知名度與關鍵字抵擋了RJR對其策略的回應能力,萬寶路鄉村牛仔,參、拆解元件的考量,尋找競爭資訊,1.觀察競爭者招募廣告：可以看出對手正在從事做哪些投資。2.檢視競爭者在企業網站上的職缺公告：可以看出該公司要成立哪些新據點、有哪些新事業擴張、新系統、新的行銷計劃。Ex:NokiavsMotorola,肆、策略性限制,1993魔宮帝國,自身的策略限制必須順應潮流做應變進退,SEGA定位於酷百萬青少年市場,任天堂家庭娛樂並不認同且有反效果,第四節為新創產品尋找市場,以智冠科技綜合產品策略定位三要素,產品差異性可傳遞能力可防禦性,遊戲橘子的天堂,獨霸網路遊戲市場,差異性的勝出,內容相近但是定位不應相同,以愛情為主題“守候永恆的愛”,Q版可愛人物吸收新生族群,落實可傳遞性避免自己與自己競爭,行銷人員之間經常開會分享不同遊戲的行銷經驗,創造新市場徹底達到以不同的產