整合营销传播习题解

综合营销演习题的参考解答第一章练习题的思考1 .“营销传播”是什么？ 营销传播与传统促销组合的区别是什么？在一个品牌的市场营销产品组合中，通过与特定品牌的客户或用户达成协议来实现价值交换的所有要素的总和。(美特伦斯a .辛普森： 整合营销沟通，北京； 中信出版社2003年版，第4页。 中所述情节，对概念设计中的量体体积进行分析在公司的产品和品牌与消费者之间建立一些共识，实现之间的价值交换。差异：传统促销组合是营销组合的一部分，主要功能是产品和服务促销。市场营销传播主要是建立品牌与顾客之间的沟通与价值交换。2 .综合营销传播为什么是营销传播的必然趋势？o 20世纪80年代中期出现的三个变化使IMC开始浮出水面n信息技术数字技术发展，渗透到企业运营的各个方面强调n品牌化品牌化和品牌化，将其作为与其他公司区别开来的竞争工具随着n全球化营销人员打破通信的地理界限，跨国经营与全球化越来越受到重视IMC的主要价值o信息科学技术、品牌化、全球化三大推动力于20世纪90年代一体化，推动组织向包括市场营销在内的多种经营战略的整合方向发展。 许多组织认为，不仅要立即接受整合，还要以单一品牌的重点为中心协调市场营销业务。到了90年代末，综合营销作为正统的营销方式逐渐被确立。imc刚刚开始协调并结合“对外”传播的工具，不久就成为了将公司、顾客和“内部”整合起来的工具。 其目标是与顾客建立有意义和持续的联系。 但其核心点已经成为从单独的对外传播到组织与客户之间建立互动的双向渠道。imc从纯传播工具向成熟的经营战略发展。 IMC与其他经营战略不同，其中包括有声望的客户关系管理(CRM )方式。imc的特点是以客户需求和需求为中心，整合组织的各个部分，满足这些需求和需求，创造股东价值(衡量传播的投资和生产，以此为基础的核心经营战略)，形成核心经营目标。综合营销传播成为营销传播必然趋势的根本原因是IMC发展为企业经营战略。3 .综合营销的发展包括哪个阶段？ 这些阶段的主要特征是什么？综合营销传播的发展经历了营销传播的战术协调阶段、重新定义营销传播范围的阶段、信息技术的应用阶段、财务和战略综合阶段4个阶段。营销传播战术协调阶段的主要特点是“形象、声音”的传播策略，综合各种促销要素。重新定义营销传播范围阶段的主要特点是从外部到内部，将营销传播扩展到内部各环节的品牌接点。信息技术应用阶段的主要特点是根据信息技术整合不同来源的客户数据。财务与战略整合阶段的主要特征是将顾客信息和公司的战略计划相融合，市场营销评价会提高顾客的投资回报率。4 .美国广告协会的定义及其重要信息。这是营销传播计划的概念，要求您充分认识到在制定综合计划时所使用的带来各种附加价值的传播手段，例如普通广告、反应广告、促销与公共关系，并将其结合起来提供良好的清晰度和一致的信息，以最大化传播影响力。(美乔治贝尔齐等广告与促销：整合营销传播展望，大连：东北财经大学出版社2000年版，第13页。 中所述情节，对概念设计中的量体体积进行分析定义的重要信息n营销的传播着力于各种促销形式的结合运用，使传播的影响力最大化。n广告和推广是综合市场推广的传播系统，其核心是一个声音(Speak with one voice )。5 .汤姆邓肯的定义及其重要信息。汤姆邓肯定义n美国科罗拉多大学汤姆邓肯博士的定义：简单来说，综合营销是利用品牌价值来管理顾客关系的过程。n具体来说，整合营销传播是指战略传播信息，利用数据库操作和有目的的对话，在影响顾客和关系利益相关者的同时，创造和培养有利的关系。定义的重要信息n品牌价值传播管理n客户数据库技术应用于推广与客户沟通的过程中n创建给公司带来利益的客户关系6 .舒尔茨定义之间的不同含义舒尔茨1993年第一个定义中的重要信息强调IMC是一个长期过程，旨在引导客户而不是某项活动，影响特定参与者的行为，传播渠道采用与客户品牌接触的任何形式，强调与客户的双向沟通，诱发客户的购买和使用行为。2004年舒尔茨修正定义的重要意义是通过推广目标和企业目标的组合，加快推广顾客投资回报率的过程。2005年舒尔茨重新定义的重要信息是IMC管理经营战略的工具，营销传播的整合范围是全方位的，IMC投资回报可以衡量和评估，IMC是一个长期的动态过程。7 .英特尔的集成营销活动是什么？第一，在整合的第一阶段，公司采用了简单的概念。 Intel Inside品牌以崭新的创意与优异的设计，在市场上创造出迷人的形象与特色。 英特尔商标概念清晰易懂，向消费者保证了品牌质量和信用保证。其次，Intel Inside的商标适用于所有市场营销活动，是整个计划的基础。(所有广告、直销、包装、广告和内外传播都设计成具有相同的外观和感觉，具有相同的清晰图形要素。 无论是消费者、制造商、渠道、金融社区、股东还是员工，一切都变成了新的外表。 中所述情节，对概念设计中的量体体积进行分析第三，Intel Inside在传播策略级别被整合为“图像、声音”概念的完整示例，并以传播形式与所有传播信道进行了整合。第四，所有品牌接触都综合了Intel Inside商标信息和销售激励的传播。 戴尔、IBM、东芝和网关等制造商为这些公司提供了将英特尔芯片集成到产品中的激励。 建议使用芯片的制造商将Intel Inside封条粘贴到计算机机身上。 通过各种协作广告协议为制造商提供激励，制造商将英特尔处理器作为广告中必不可少的产品要求。 优厚的激励措施涉及到流通渠道，英特尔提出了区域营销开发基金、店内展示等计划，鼓励零售商和经销商宣传、宣传和宣传英特尔inside的价值。 英特尔的目标是尽可能将制造商和渠道无缝地联系起来。通过整合方式，英特尔将产品注入到每台计算机的供应商和分销渠道中，最终成为买方信赖的品牌。8 .英特尔的统一市场推广计划包括哪些流程和一部分？组织的外部和内部统一协调系统，具体包括产品销售、外部供应商、内部运营、外部活动和客户的统一运营过程。9 .综合营销准则包括哪些内容？有八项原则：成为以客户为中心的组织，采用外部计划，以总体客户体验为重点，将客户目标与公司目标结合起来，设定客户行为目标，以客户为资产，简化功能业务活动，集中营销活动。10 .整合营销传播的过程包括哪些部分？计划IMC计划的循环系统包括五个过程：识别客户和潜在客户、评估客户和潜在客户的价值、创建和传递信息和激励、评估客户投资回报以及分配和评估预算。 五步过程有助于发展和执行全面集成的营销传播计划，实现IMC的目标。11 .“总体客户体验”有什么含义？ 与IMC计划有何关联？“总体客户满意度”是统一营销的指导原则之一，主要内容包括产品和服务在市场上如何发挥作用，客户如何获得客户可以感受到渠道成员以实时有效的方式提供产品的能力顾客感受到顾客服务的社会影响。IMC的目标是了解和管理对客户体验产生正面(或负面)影响的因素。12.IMC与公司战略目标相结合的目标有哪些方面？l增加长期现金收入流，超过投资营销和传播的成本l加快现金流(加快来自客户和潜在客户的收入或获取现金流)。l稳定持续的现金流(很多组织的现金流越高越低，也就是说某个月份是高峰，某个月份是底部。 市场营销和传播可以分散这些现金流，保持平衡，降低公司的运营成本l通过提高公司的权益和品牌权益创造股东价值(稳定的品牌权益得到财务市场的认可，通常提高公司的股价)。13.IMC影响客户的行为目标包括哪些方面？l市场推广计划根据影响客户行为的四个结果设置客户行为目标获得新顾客维护和维护现有客户维持现有客户带来的销售量和利润提高以公司的产品或服务组合迁移现有客户l设定的顾客行动目标最终可以从财务的角度评价顾客行动目标的达成度。14 .收集市场营销活动信息，这些市场营销活动在“上汽分析师：品牌形象整合改进”案例(教材P21-P26 )中的基本活动类型的应用分析案例中提到。在案例中，要求能够总结IMC信息和激励两种基本传播活动的具体形式。15 .谈谈对统一营销的理解。统一营销的基本理解第n，综合营销的传播是以顾客为中心从外部到内部的营销传播方法。 (客户指南)n其次，培养消费者对产品和品牌的认识和关系是整合营销传播的核心。 (对等互利持续的顾客与品牌关系)n第三，整合营销传播的基本含义是“完整”、“统一”和“协调”，意味着在实现营销传播的过程中，必须实现消费者与系统的充分接触和交流。 (完整的沟通和沟通)第n，整合营销传播的关键在于创造出自己在战略上可以获益的最佳传播沟通手段和形式，从而创造出与其他沟通传播形式完美结合的传播系统。 (综合传播模式，投资回报率)第二章思考习题1 .如何使用集中综合法？这是将行动相似的顾客和潜在顾客进行整合，也就是说根据顾客在市场上的行动，来总结自然形成的顾客群。IMC不仅将市场细分化的概念化，而且将个人、集团在市场上的行为进行综合，以可识别的个人为起点，将他们分类为行为近似(购买、使用)的集团。2 .简述三类顾客、潜在顾客群体概况。n现有顾客：顾客购买我们某商品的60%以上的话，可以称为现有顾客。nn竞争客户：如果客户从竞争对手那里购买了超过60%的产品，就称为竞争客户。n竞争客户还可以按如下方式细分：n忠诚于竞争对手n一般忠诚的客户。nn大多数顾客都是有竞争力的顾客。nn新兴客户：新兴客户是进入新行为类别的组，他们的行为表示新的需求类型。n新兴客户和竞争对手没有牢固的关系。n3 .关于imc计划，在“星期五金日心源素”的案例中(见教材p177-181 )，根据客户行为结果对目标客户进行分类，能否将其作为市场营销战略设定为imc目标？ 为什么？(1)使用案例资料，说明在规划IMC流程中案例重新设定顾客群体的依据是顾客行为结果。 根据原理，IMC流程计划首先识别了客户的购买行为，然后确定IMC集成传播目标，并根据客户行为结果的特征将客户群集成为不同类型，从而设置客户目标的两个重要特征：以影响客户和潜在客户的行为结果为传播目标的行为结果是以财务指标为传播目标的这个案例通过顾客实际行动结果的反馈进行了重新调整。(2)分别说明为了重新决定3种顾客群体的统一营销的传播战略和传播形式。(表现完全)4 .什么是IMC客户数据库？整合市场营销活动所依赖的企业、个人消费者的各种数据信息。 包括集订单、查询、消费服务接触、问卷调查表、外部资料(人口数据等)等于一体的顾客信息库。5 .简要介绍IMC客户数据库的功能和类型。客户资料库功能：建立客户反馈系统来分析目标客户的个性特征，以及个性化营销资讯系统，处理储存大量客户资讯并视需要取得目标客户资料的相关客户参数，以追踪现有客户并满足各种客户需求客户数据库的典型类型有三种：客户层次结构数据库、客户参数数据库(“网络数据库”)和客户关系数据库。6 .简述客户数据库整合和管理的要素和链接方式。客户数据的整合需要通过组织的驱动因素和技术驱动因素将组织的所有数据与有用且可用的客户信息相结合。 两个促进因子是顺利整合顾客数据库的必要条件。客户数据的连接方式分为“硬连接”和“软连接”。第三章思考习题1 .客户评估的目标、依据和方法是什么？评估目标：主要标识两种类型：当前组织最有价值的客户和将来最有价值的客户。评估依据：组织财务回报率：销售额和最终利润。评估的有效性：营销推广的投资价值对组织短期收益率和长期收益率的贡献。评价方法：运用顾客品牌价值法。2 .客户等级评估的方法是什么？顾客等级得分根据现有顾客带来的品牌财务价值评价，利用顾客数据库的顾客购入次数的总额等数据，使用十位等分法，根据购入次数的总