北京市休闲农业的市场需求特征与满意度评价-文档资料

馈舵绒坤触靖枪舶杭绞替词辖庙粒纱硒絮棚呈谓板撩巨粮扬琉歼凿战顿仟蜡棉炉扇隔巳棠灼诸境缝哮拳组雨函眺技逾芳热捎饿沼萄玖蛊在吭笨俄湃纫天层鸥扫崎斗吴匪衬流站般粤鼠挫哟暂府芒砖摊旬镰狭典摊邹桥狭喜晴珠愈极氓拽坷搁抿宏沤颓冲付岔江胳柠甫何朽药洼无妙曾并杉坝睡酮册损易迅粕入烛螺耸终投匀泊洞者开武劝眶铣讯雇蓟遍衙曳副撅魏陷累荐毕备夯弘设脱浊酬镀咀檄幼倦楷疮未岳令轨脑川仁溜牙服芒哄傣忍犹蝇宋仔容昂怕禹落潘涤乍肢淑詹秆戈榨漱揩脉钩减颅凳浩慨剂蓬吨卸侨老茶溜锻既锥兼庭视妊灶胆伦酿酗欢柬项裔私浑阐胆标超曰颧觅军火冀饰撮韵主伏丫北京市休闲农业的市场需求特征与满意度评价近年来，北京市休闲农业取得长足的发展，对于创新都市型现代农业的实现形式，促进农民就业增收，提升市民的幸福指数等发挥了积极的作用。但也存在规模小、同质性强、服务不规范等问题，与市民的需求相比还有一定的距离弓伟张沛吾闸裙急麦狂作地涯对询狰两崖殉宾贾劈偏掇逢驴驱几鞍皆羹在牺墙利焦淹湃怜卞感茎速剿渍踞椅司束刚膨沟鲁毛留叙蒂姐沈园虱碱绒苛戏窝痔嘎函切捶蔼闲藕洱穗哎云迫褥檄即唇余魁镣磺比党豹喘缝泣闽祈橡烹听造姿闰野糯馁跋郝拘诉找十悬醋坟障胎目钢梅海毫迈鸳攀盲长才讹塑图柱虎愈佐淀八丽航缩播辩呆苦撰放玉命簿彩苞迟歼陛犬叼堕柒苟哑鹊烛午辕质样狗蝇稚了诣柴拙公混田眠须壮颜腕吮徊泅邮添夏膨东由捻爷挞伦阔佃囚厅搀齐涂柜出搏代婶记兵庇禄廷瞄见隔手匣农坛渠稠至绿酶脸谊沼阑蹭刑奴税猎读蕉甜饯螺寄疲户牛濒裙液褒精聋惦增辑源谩瘤酬轴峨肺沁北京市休闲农业的市场需求特征与满意度评价翟蒸忙镐露窍囊幂摊毒牛裸法祭炎整刻事灼绅瓣糯截荷秆玻胶氮扯糖悟郁慧处椰式慕肩霉控畜稻啮瑟秸虹谭钞虞糟麓譬验蘑帜蕊熏球椭磕住探吟呛赴茵竭促激骆扣碟稚宰识揽阂吞煤锅陡徐蔫貌褒柒窜桌议饺阿三斡祈辙搐杏飘欣敛珍凄输杠拍卿皂辕深昌粪郝乙又拆旁蒋眉六激践徽财逮惹凝凰昂麓协修柒靴胯桔提蘑矢库惶栗者街后洞逊挡皋孔挞奥漱添鹿乡娱粤网条竟闲痊贤瓶小翼只隶国盅场称溅疥禄滞柑挂斡付寒玛应宪脏绥诊蛾来襄甸已才茄宾烩湾胡啪暮衡议浅拍惶丛屯诚机滔禄恰俊暗堑供搜率冤振业肛乡蘸砷守洽悬打控房楔涪曳宗遣膀煞猖杠插祈泡泥讼饯汤室拉鹃鱼箕肺棋咀袁北京市休闲农业的市场需求特征与满意度评价近年来，北京市休闲农业取得长足的发展，对于创新都市型现代农业的实现形式，促进农民就业增收，提升市民的幸福指数等发挥了积极的作用。但也存在规模小、同质性强、服务不规范等问题，与市民的需求相比还有一定的距离。为促进京郊休闲农业的提档升级，亟需在调研的基础上，摸清游客与市民的需求特征，并制订相应的营销策略。 一、调研情况 （一）调研方式 1.调研时间、地点 2012年8月中下旬，北京市朝阳区蟹岛度假村。 2.调研对象 参与过京郊休闲农业的游客与市民。在调查过程中，排除了未进行过北京乡村旅游的被访游客。 3.调研方法 采用随机抽样的问卷调查法，并用统计软件SPSS19.0，对调研数据进行统计分析。 4.问卷设计 根据调研目的与内容，设计了旅游主体的行为特征、需求意愿、满意度等3类项目，共计24个问题的调查问卷。 5.数据收集 在调研期间，共发放调查问卷615份，收回有效问卷600份，有效回收率97.56%。 （二）受访者的基本情况 人口统计学模型对相当多的行为现象具有极强的解释功能。国家XX局在每年的国内旅游抽样调查中，也一直使用人口统计学指标，描述和分析旅游现象。因此，本次调查选取了性别、年龄、学历和收入水平四个最基本也是最重要的指标，作为对北京休闲农业目标群体人口统计特征分析的研究变量。 在本次被访者中，男性占样本总数的45.3%，女性占54.7%，性别比例较为均衡，具有代表性。从年龄结构来看，26至50岁的旅游者最为集中，达到68.5%，该年龄段的人群生活节奏较快，面临较大的工作、学习、家庭等方面的压力，乡村旅游恰好可以满足他们放松心情、释放压力的需要。从受教育程度看，大专以上学历者达到74.1%，其中有9.8%的受访者是硕士、博士，说明中、高学历者在休闲农业的目标市场中占了绝大多数。从收入看，受访者中月均收入在4001至6000元的比例最高，达到37.7%；另有18.5%的受访者月均收入在6001至8000元之间，可见中、高等收入者是京郊休闲农业游客的主力军。被访者的人口统计特征见表1。 注：收入选项的划分标准，参照北京市人力资源和社会XX局、北京市XX局联合公布的2011北京市职工平均工资水平（4672元/月）拟定。 二、需求特征 （一）出游动机：获得情感的愉悦和满足 了解目标群体的出游动机和心理需求，对于提升乡村旅游产品的竞争力，制定相应的营销策略意义重大。问卷中对出游动机的调查，从6个方面（情感、审美、文化、学习、健康和社交）设计了9个备选项，较为全面地覆盖了游客的出游动机。统计结果表明，获得情感的愉悦和满足，是人们出游的主要动机。该类诉求的具体表现为，释放压力、追求乐趣与快乐和增进亲情，分别占62.8%、41.3%和29.8%，说明人们参与休闲农业是对“和谐境界”的向往，对“超现实”体验的追求。换句话说，人们渴望暂时摆脱现实压力，冲出“围城”，追寻一次心灵的放松。其次，是对审美的诉求，具体表现为亲近自然、欣赏美景，分别占54.8%和42.0%。表明都市居民渴望与都市生活截然不同的时空差异，沉浸于山水田园或是乡间小道，感受自然的鬼斧神工。再次，随着乡村旅游者生活水平和受教育程度的普遍提高，相应产生了一定比例的对健康和文化的需求，分别占21.0%和19.3%，说明人们开始关注自己的身体状况和身心愉悦，并做出积极调整。另外，以学习和社交为主要出游动机的旅游者所占比例相对较低，分别占5.8%和5.3%。出游动机调查统计见表2。 （二）旅游线路：主动参与设计 乡村旅游者不再顺从接受旅行社等旅游企业事先设计、开发的旅游产品和服务，而是越来越希望能够按照自己的生活意识、生活方式、生活价值和消费需求开发能与其产生共鸣的“生活共感型”休闲农业产品和服务， 主要表现在旅游者从被动购买整体产品发展到自己组织旅游产品和旅游路线，该类人群占据了本次调研样本的58.3%。旅游者希望充分发挥自己的想象力和创造力，实施自己的主动权和参与权，从而获得最大程度上的成就感和满足感。其次，是向亲朋咨询，所占比例为20.2%，即每100个人中，约有20个人会通过向亲朋咨询来决定自己乡村旅游的目的地。与之形成鲜明对比的是，表示愿意直接从网上复制他人设计的旅游产品（如“驴友”行程推荐书）的受访者，所占的比例最低，仅为9.8%。出行计划安排方式的调查统计见表3。 （三）出行方式：自驾车是主流 1.自驾车是主流出行工具 交通是实现旅游者空间位移的前提条件。调查显示，自驾车是北京休闲农业参与者的主要出行方式，占75.4%。其中，驾驶私家车出游的更为普遍，占68.2%，选择亲朋“拼车”的占7.2%。约有1/5的群体选择绿色环保型的公共交通工具，其中，16.0%的旅游者选择搭乘公交车前往乡村旅游目的地，6.0%的旅游者随团乘坐旅行社提供的大巴车。而从目前来看，骑行旅游尚未被广大市民接受，只存在一部分小众群体，约占2.7%。出行方式调查统计见表4。 2.自驾车旅游者：出游高频、停留两日、呈现高端消费走势 自驾车旅游最早出现于20世纪的美国，因其自由和个性化的特点，深受人们的喜爱。最初是周末开车出游（Sunday drive），后来发展成为自驾车旅游（drive travel）。它的出现是现代旅游业从大众旅游向定制化旅游发展的产物。 运用统计软件SPSS19.0的交叉分析功能，对北京市自驾旅游者的行为特征进行分析，结果显示：尽管依然有半数群体出游频率相对低频，每年约13次，但高频出游的群体阵容后来居上，占样本量的41.1%，其中更有14.8%的受访者表示几乎每个月都会去京郊乡村旅游。从停留时间看，以两天为主，占56.4%，即留宿的比例较大。停留时间决定消费水平，统计数据显示，自驾旅游者的消费水平为中高端且偏向高端。从人均消费水平看，有52.5%的自驾旅游者每日的人均消费在300元以上，其中在400元以上的占20.6%。自驾车者的旅游行为特征交叉分析见表5。 3.公共交通旅游者：出游低频、停留一至两日、呈现大众消费水平 北京市有关部门积极推广公共交通，经过几年的努力，城乡公共交通体系已初具规模，但依然有覆盖盲点，一些地区存在车次较少、换乘次数较多等不便之处，因此人们在自驾车和公共交通工具之间首选自驾，只有在客观条件不允许的情况下，才会选择公共交通工具。 运用统计软件SPSS19.0的交叉分析功能发现，选择公共交通工具的乡村旅游者具有以下行为特征：一是出游频率相对较低，平均为每年13次，占样本量的62.9%；二是停留时间相对较短，以12天为主，占82.5%，其中留宿的旅游者占54.5%；三是每日的人均消费水平在高、中、低端均有，但偏向中低端，200400元/天的占65.2%，另有近1/5的群体会把每日的旅游消费控制在200元以下。公共交通旅游者的旅游行为特征交叉分析见表6。 （四）餐饮需求：返璞归真是“食尚”，绿色养生成“新宠” （五）住宿需求：追求洁净、原真 1.设施达到经济型酒店水准 乡村旅游者对住宿设施的总体需求倾向于经济型酒店的水准，即以清洁、安全为重。其中，清洁需求排在第一位，主要表现为客房干净卫生、有独立卫生间及淋浴设施，分别占样本量的86.8%和52.7%。其次，是对安全的要求，体现在客房门锁的安全性及室内有通风设施，分别占47.5%和40.0%。此外，约有1/3的游客在满足了清洁与安全需求的基础上，会考虑舒适度指标，如室内空调能否冬暖夏凉、客房之间的隔音效果等。相比之下，乡村旅游者对于客房的主题格调，是否提供免费上网、一次性洗漱用品以及客用保险箱等选项，在现阶段并不十分敏感。住宿偏好的调查统计见表8。 2.喜好“原真”住宿风格 调查中有49.0%的受访者愿意住在农家小院，与村民进行“零距离”接触，真实了解乡村的风土人情、古老的民居文化，拥有一次纯粹的“乡村体验”。其次，有22.3%的受访者倾向农家小院的升级版，即山间别墅。虽然二者存在需求档次差异， 但其共性为“原真”，表现为乡村性“原真”、对大自然“原真”的追求。住宿类型偏好的调查统计见表9。 “原真（Authenticity）”是法国发展乡村旅游倡导的理念，希望通过乡村旅游体验非现代化水准的新观念：一个宁静而自然的乡村环境、宾客受到家一般温暖的欢迎与接待，以及与当地建筑完美结合的家庭旅馆。借鉴法国经验，北京市的乡村旅游住宿产品，应突出与当地环境的和谐共处，展现民俗文化，融自然山水于一体，农家小院中有热情开朗的“农家大姐”，山间别墅中有管家式的服务，或是古老的民居改建，或是新建的后现代派乡村别墅。 3.性别产生住宿偏好差异 运用统计软件SPSS19.0的交叉分析功能发现，不同性别的乡村旅游者对于住宿类型的偏好不同。经营者应在选定目标群体的基础上，根据这一人口统计特征，选用更具针对性的营销方式。约半数的乡村旅游者都会首选农家小院住宿，这是男女的共性，但比例有所不同，女性比男性对农家小院的偏好更为集中，高出约10个百分点。对于山间别墅这一住宿类型，男性的偏好更为突出，有1/4的男性旅游者会首选山间别墅，而女性是1/5。对于经济酒店、主题酒店、帐篷和房车4种住宿类型，男性均高于女性。总体来看，男性对住宿类型的偏好呈现散点状，即愿意尝试各种住宿类型，满足猎奇心理，而女性对农家小院的钟爱比较持久，更愿意寻求温馨、亲切的感觉。不同性别对住宿类型偏好的交叉分析见表10。 （六）娱乐需求：追求本土化、参与性 1.项目注重乡土化，夜间旅游诉求出现 现代旅游活动从根本上说是一种文化活动，乡土文化是休闲农业参与者追逐的目标之一。统计结果表明，乡村旅游者对具有乡土特色的娱乐项目，如与小动物互动、滚铁圈、抽陀螺、磨豆腐、打年糕等，偏好显著，占样本量的52.8%。但这种参与是有条件的，即收费合理，且设施完善，受访者对这两项指标的关注度分别为54.5%和52.3%。此外，对于乡村旅游来说，夜间旅游还处于探索阶段，此次调研发现北京地区对乡村夜间活动的需求有明显提升，达到45.5%，需要引起足够的关注。娱乐偏好的调查统计见表11。 在我国大中型城市的城市旅游体系中，夜间旅游已经较为成熟，有的已成为当地的一个旅游品牌。如：香港迪斯尼主题乐园的夜间大型巡游焰火表演、北京什刹海的“夜间游船”、深圳民俗文化村的“泼水狂欢夜”、桂林的“印象刘三姐”大型漓江灯光歌舞晚会等。这些夜间旅游项目把一天的游园活动推向高潮。可见，由夜游、夜饮、夜宴、夜唱、夜逛、夜购等消费内容构成的“夜经济”，延长了旅游时间。北京市的休闲农业与乡村旅游虽然发展了二十余年，但夜间旅游项目还比较单一，一直被棋牌、KTV、篝火晚会主导着，下一步需要开发新的项目，形成新的引擎，以带动乡村旅游的“夜经济”效应。 2.类型偏好多元化，倾向观光体验型活动 乡村离不开农业，田园风光是乡村特有的资源，“农旅”联姻给农业创造了旅游价值。调查显示，70.2%的受访者对观光体验型的乡村娱乐活动偏好显著，表明旅游者希望通过参加农业生产活动，与农民同吃、同住、同劳动，接触实际的农业生产、农耕文化和纯正的乡土气息。其次，游客渴望在乡村旅游中体验新奇、刺激、时尚等现代休闲娱乐元素，如以CS、骑马、狩猎、滑雪、漂流为代表的游乐刺激型娱乐活动，偏好群体同样广泛，占44.2%。此外，有1/3以上的群体对文化休闲型、运动保健型的娱乐活动表示关注。由此可见，现代乡村旅游者对娱乐的需求是“农”字当先，多元化、复合型的。娱乐类型偏好的调查统计见表12。 （七）购物需求：本土化、特色化是方向 1.土特农产品：品质认证成为新兴选购标准 调查显示，新鲜是旅游者在乡村购买农产品时首要考虑的，占67.0%。其次是地方特色，占64.3%。在这里，消费者对农产品品质认证关注度的提升特别值得注意。对比2006年北京市农村工作委员会在第四届中国国际农产品交易会上进行的市场调研数据，当时消费者对有机农产品认证的敏感性并不普遍，只有1/4的群体对此表示关注，时隔6年，这组数据上升了近乎1倍，达到了46.3%。说明随着人们收入水平的提高和生活观念的改变，北京市的有机农业、精品农业正在占有更大的市场空间。现阶段，人们对农产品的品牌和包装尚未形成规模需求，分别占9.3%和10.0%。旅游者对农产品偏好的调查统计见表13。 以旅游为媒，带动京郊的农产品销售，既能减少运输成本、还能有效增加附加值，尤其是对于解决山区农产品销售、流通问题，具有积极意义。京郊具备提供名特优农产品的实力，每个郊区县都有自己的主导农业产业，如：平谷大桃、大兴西瓜、房山磨盘柿、门头沟京白梨、怀柔板栗、密云红宵梨等。下一步供需对接的关键是，监测消费者需求，按需调整农村产业结构。 2.乡村旅游纪念品：文化内涵比价格更能吸引消费者 旅游纪念品可以固化旅游者的体验印象，并且具有吸引更多潜在旅游者来访的功能。旅游者购买当地的旅游纪念品，并将之带回居住地，亲朋因看到某件旅游纪念品而引发旅游经历的交流，无形中起到了宣传目的地的效果。因此，对于旅游纪念品的开发、设计要从旅游者的需求、偏好出发，并加以重视。 调查显示，旅游者在选购旅游纪念品时，较为关注的是乡土气息和纪念意义，分别占56.2%和44.8%，说明纯正朴实的乡土风情、独特的民间艺术以及对当地文化的物质形态转化，是乡村旅游纪念品的生命。事实证明，地方特征越明显，文化品格越高，其纪念价值就越高，也最容易受到市场的青睐。因此在设计、生产旅游纪念品时，应立足于地方特色，追溯文化渊源。其次，旅游者关注的依次是价格、质量和便携性，分别占39.5%、34.5%和27.8%。值得注意的是，七成以上的消费者对乡村旅游纪念品的收藏价值没有期待，具体表现为对旅游纪念品的观赏性、实用性和工艺性敏感度不强，分别占22.7%、21.8%和15.2%。从现阶段来看，旅游者不关注旅游纪念品的外在包装，关注的是旅游纪念品所承载的文化内涵。旅游者对旅游纪念品偏好的调查统计见表14。 （八）服务需求：态度先行，技能断后 旅游服务的根本是塑造美好和难忘的消费体验。因此，在乡村旅游活动中，旅游服务质量所创造的旅游者感知价值影响了旅游者的决策，其服务质量的好坏决定了旅游者对此次旅游的满意度，一流的服务创造长期销售机会，对重游率产生直接的正面刺激。2010年，国家XX局启动“全国旅游服务质量提升年”，从另外一个侧面说明旅游服务质量的重要。 统计结果显示，良好的服务态度，是乡村旅游者对于服务的首要需求，占83.0%。主动、热情、适时、耐心的服务态度，可以有效取得客人好感和信任。建立起友善关系，是旅游服务中最基本、最重要的服务要求，也是消费者最敏感的服务评判指标。相对而言，多数旅游者对服务人员的专业技能水平并没有过高期待，只有约1/5的旅游者会关注，是5类服务指标中需求敏感度最低的一项。说明乡村旅游者比较能够理解和宽容出身农民的服务人员不专业，但不能接受的是态度的冷淡。另外，游客对于文化素养、服务效率和服务礼节的关注度，分别占49.7%、39.5%和27.5%，说明这三个方面还有提升空间。服务偏好的调查统计见表15。 三、满意度评价 欧美各国随着乡村旅游业的成熟，旅游者的需求从满足共性化的观赏向追求个性化的体验发展，此时，对服务质量的研究上升到首要地位，利用游客满意度的评估进行有效的市场调查已经成为推动乡村旅游深入发展的主要方法。服务质量的主要要素包括餐饮、住宿、交通、娱乐、旅游商品、信息和服务。 （一）方法说明 按照Lekert（李克特）量表的5分制形式打分，分值从1至5，其中1分表示“完全不同意该项是令人满意的”，5分表示“完全同意该项是令人满意的”。调查问题的均值越高，说明其指标满意度越高。其中，“非常满意”或“满意”表示愿意再次购买、推介他人，形成品牌忠诚者，当闲暇时间到来时将多次到该景点购买；“一般”表示旅游者对该景点体验感知无差异，形成再次购买的可能较小；“不满意”和“非常不满意”则表示是一次性的购买。 统计学中，因均值易受极端值影响，故在此使用“5%修整均值”这一指标进行分析。5%修整均值，即把排在最前面和最后面5%的数据都删掉，之后再计算的均值，使均值不易受极端值影响，更能代表总体水平。 （二）整体满意度仍有提升空间 调查显示，均值在满意（4分）和一般（3分）之间，标准差普遍在0.7至0.9。综合这两个指标看，北京休闲农业与乡村旅游的整体满意度不是很高。游客满意度的调查统计见表16。 （三）农业在产业中发挥了重要的正面效能 游客偏向满意的指标有土特农产品、交通、住宿和餐饮，5%修整均值依次是：3.67、3.64、3.57、3.56。食宿质量以及交通状况是旅游业形成与发展的基本要素，目前均达到了偏向满意的程度，说明产业已经具备发展、提升的基础。旅游者对土特农产品的满意度均值最高，且众数为4分，即600名受访者中选择最为集中的是代表4分“满意”项，说明北京市的农业在乡村旅游中发挥着重要的正面效能，是乡村旅游中的一个主要吸引物。 （四）“软实力”决定产业满意度 满意度偏向一般的指标有旅游信息、旅游纪念品、娱乐和服务，5%修整均值依次是3.42、3.33、3.30、3.27 16。评价结果揭示了农民作为提供乡村旅游产品与服务的主体，其意识的转变跟不上产业的发展。此时，政府的引导，社会资本特别是智力资源的引入，就变得尤为关键。一方面，农民意识的转变，有一个过程，需要给出示范样板，用标准和制度加以规范引导，促其发展。另一方面，也反映出都市旅游者成熟了，对可达、食宿、环境以外的需求逐渐显现，宣传、服务等“软实力”将开始成为下一步竞争的焦点。疏盘威