市场预测与管理决策ppt第1章导论

市场预测与管理决策（第四版）,简明胡玉立,中国人民大学出版社,第一章 导论,本章结构,市场、市场预测与管理决策,1.,市场调查概论,2.,市场调查方法,3.,市场调查设计,4.,调查数据处理和SPSS软件的应用,5.,市场的含义和基本要素,市场的含义 市场是商品生产、商品交换的场所，是以商品交换为基本内容的经济联系形式 市场的基本要素 （1）从宏观角度考察，宏观市场构成基本要素是商品、卖方和买方，这三者构成宏观市场的基本要素，通过供给与需求的相互关系，推动总体市场的运动方向。 （2）从微观角度考察，微观市场构成基本要素是人口，购买力和购买欲望，这三者互相联系，相互制约，共同构成企业的微观市场，它是企业市场研究的重点,市场的功能,市场的功能 （1）市场交换功能，即以市场为商品交易场所和中介，促进和实现商品所有权与实体交换活动的将效能。（基本功能） （2）市场调节功能，即以市场机制为价值规律发生作用的实现形式，自动调节社会经济运行过程和基本比例关系的效能。（核心功能）（3）市场信息反馈功能，即以市场体系运行中形成的市场信息、经传递、接收影响商品交换当事人交换活动的职能，市场信息是对反映市场经济活动的消息、情报、数据、资料、指令的总称。,市场对企业的作用,市场是企业生活和发展的基石 企业生产经营的产品或服务，只有在市场上实现商品交换，才能实现价值，获取企业利润。市场引导企业适应消费，同时又检验和校正企业经营活动的有用性 企业作为资源配置的利益主体通过市场竞争实现各项资源要素的最佳组合，推动企业经营产品结构的合理化。市场促成企业内在经营机制与市场运行机制最大限度的衔接 变市场威胁为市场契机的关键是企业要拥有适应市场经济体制建立有一套完善的经营机制，如产权制度、责任制度、领导体制、组织制度等等。,企业对市场的主体特征,管理决策自主利润最大化市场行为应变性企业系统自组织性,在实践中，要使企业将上述企业四个主体特征有结合，对市场各种变化做出能动反应,市场信息的概念,市场信息 指被人们传递、接收、理解了的有关市场经济活动的各种消息、情报、数据和资料的总称。,市场信息的特征明确的来源和目的性复杂性和多样性有序性和可传递性效用性,市场信息的分类原始信息-加工信息内部信息-外部信息固定信息-流动信息,市场信息的作用,市场信息在管理者认识市场和确认经营管理问题或市场机会时极为重要。 市场信息在保证产生、评估和优选解决问题或实现市场机会的方案质量方面有着关键的作用。 决策方案的实施与监督需要市场信息来确定其执行的有效性。,市场研究的概念,市场研究的概念 通过市场调查和市场预测搜集商品从生产经营者转移到消费者过程中市场活动发展变化的市场信息，据以综合研究系统分析，向企业经营管理者提供有价值的决策依据，实现正确决策的一种信息组织活动。 市场研究的类型。 探测性研究 描述性研究 因果性研究 预测性研究,市场调查的概念,市场调查的概念 用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理和分析市场信息，了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测与管理决策提供科学依据的过程。 市场调查的应用体现 把市场需求情况数量化，探求企业的商品销售潜在数量 寻找并明确商品适销对路的途径。 寻找企业合理的市场营销途径或手段。,市场预测的概念,市场预测的概念 在市场调查基础上，运用预测理论与方法，预先对关心的市场未来变化趋势与可能水平做出估计与测算，为决策提供科学依据的过程。,管理决策的概念,管理决策的定义 管理决策是管理者根据对经营管理活动规律的认识，经过对市场信息的分析研究，为解决组织面临问题所做出决策的过程。,信息反馈,决策管理的特征和作用,本章结构,市场、市场预测与管理决策,1.,市场调查概论,2.,市场调查方法,3.,市场调查设计,4.,调查数据处理和SPSS软件的应用,5.,市场调查的种类,按调查内容划分 市场营销环境调查 市场需求调查 市场供给调查 市场行情调查 市场营销活动调查按调查对象划分 全面调查 重点调查 典型调查 抽样调查,按提供信息目的划分 探测性调查 描述性调查 因果性调查 预测性调查 按调查方法划分 文案调查。 实地调查,市场调查的内容和专题,需求研究消费者行为研究 用户满意度研究产品研究广告研究品牌形象研究企业形象研究,市场研究专题,市场调查的步骤,市场调查工作涉及面广，是一项较为复杂、细致的工作。不同类型的市场调查，虽然程序不尽相同，但从基本方面分析，大致要经过以下步骤：,确定调查问题,主要是明确为什么要进行此项调查，通过调查要了解哪些问题，调查结果的具体用途。,确定调查问题,确定问题过程中的调查 （1）与决策者交流，了解决策者所面临的问题是什么，希望从市场调查中得到些什么，将调研的问题确定的更为准确和恰当；（2）向专家咨询，有助于对市场调查问题的了解和认识；（3）二手资料的分析，可以为解决当前的问题提供有价值的信息；（4）定性调研，获得对问题和潜在因素的理解。分析问题的背景 （1）掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势（2）分析决策者的目标，包括团体的目标和决策者个人的目标（3）分析企业的各种资源（如资金和研究能力）和面临的制约条件（如成本和时间 ）明确决策问题和调查问题,设计调查方案,设计调查方案就是根据调查研究的目的，恰当地确定调查内容，调查客体，选择合适的调查方式和方法，确定调查时间，进行经费预算，并制定具体的调查组织计划，即：,设计调查方案,确定调查目的和调查内容 明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。确定调查对象和调查单位 调查对象是根据调查目的、任务确定的调查的范围以及所要调查的总体；调查单位是所要调查的社会经济现象总体中的个体。确定调查方式和方法 搜集资料的方式有普查和抽样调查等。具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。安排调查进度 调查时间指调查在什么时间进行，需要多少时间完成。确定经费预算 主要包括：方案设计费、抽样费用、问卷设计费、调查实施费、数据审核编码录入费、数据统计分析费、调查报告撰写费，等等。制定调查组织计划 主要包括调查的组织管理、调查醒目组的设置、人员的选择和培训、调查的质量控制等。,数据的采集,数据采集是按照调查设计的要求，对被选中的调查单位收集信息的过程，也就是调查实施的过程。数据采集过程的一般框架是：,数据的采集,选择现场工作人员 尽量选择与调查对象相匹配、职业道德水平高 、语言交流能力高的调查人员。培训现场工作人员 培训内容应该包括 ：接触调查对象、提问、追问、非语言控制、记录、结束访谈等。管理现场工作人员 主要包括：质量控制文档管理、抽样控制、调查员的报告等。核实现场工作 主要包括：现场访问情况、问卷内容的真实性、调查员的工作态度等。评估现场工作人员 主要包括：成本、时间、调查质量、调查成功率等。,数据的分析,数据的准备 数据的准备是把调查中采集到的数据转换为适合于汇总制表和数据分析的形式，它是整个调查过程中的一个重要环节。数据的分析 数据分析主要是运用统计分析技术对采集到的原始数据进行运算处理，并由此对研究总体进行定量的描述与推断，以揭示事物内部的数量关系与变化规律。统计方法 在市场调查中常用到的统计方法有：描述统计、参数估计、列联分析、相关和回归分析、多元统计分析 等。,拟写调查报告,调查报告是对整个项目的完成状况做最终的评价，它为客户了解市场情况、分析有关问题、制定管理和发展计划等起着积极的作用，为管理决策提供了必要的依据。,报告的类型,报告的内容封面目录概要引言数据分析研究结果结论和建议附录,本章结构,市场、市场预测与管理决策,1.,市场调查概论,2.,市场调查方法,3.,市场调查设计,4.,调查数据处理和SPSS软件的应用,5.,调查方法的分类,文案调查法,文案调查法 是指利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行研究的一种调查方法，也称间接调查法、室内调查法、桌面调查法。文案调查法的优缺点,文案调查资料的评估,数据的收集方法 收集数据时使用的具体要求或方法应该经过严格审查，以便发现可能存在的偏差。数据的准确性 对同种资料应该从多种信息源取得，以便相互印证、核实。数据的及时性 二手数据可能不是当前的数据，数据收集和公布之间的时滞可能较长，这种情况在普查数据中经常出现。 数据收集的目的 收集数据总是会有一定的目的，收集数据的目的最终决定信息的相应用途。数据的性质 应该特别注意关键变量的定义、测量单位、分类方法和所检验的关系。 数据的可靠性 通过检验二手数据来源的专业水平、可信度和声誉，可以获得对数据可靠性的总体认识。,定性研究与定量研究比较,定性研究提供了关于问题背景的看法与理解，定量研究通常利用一些统计分析试图将数据量化。在市场调研中，应该把定性研究和定量研究结合起来使用，使它们互相补充。定性研究与定量研究比较,定性研究方法的分类,焦点小组访谈法,焦点小组访谈法 又称小组座谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜和录音录像设备的房间内，在训练有素主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。焦点小组访谈法的优缺点,深层访谈法,深层访谈 指调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和情感。 深层访谈法的优缺点,德尔菲法,德尔菲法 指通过函询的方式，征求每个专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，逐步形成统一的调查结论，是一种专家调查法 。 德尔菲法的优缺点,头脑风暴法,头脑风暴法 也是一种专家小组访谈法，在主持人的主持下小组成员按一定的顺序依次发言。这样循环下去，直到每一位专家都没有需要补充的观点，则访谈结束。头脑风暴法与焦点小组访谈比较,投影技法,投影技法 是一种无结构、非直接的询问方式，可以激励被访者将他们所关心话题的潜在动机、态度或情感反映出来，适合于对动机、原因及敏感性问题的调查。 投影技法的优缺点,调查法的分类,面访调查,入户面访调查 调查员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位中，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲进行面对面地直接的访问。 街头/商场拦截式面访调查 第一种方式是由受到培训的调查员在事先选定的地点，按照一定的程序和要求选取访问对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查。 第二种方式也叫厅堂调查或中心地调查，是在事先选定的场所按照一定的程序和要求拦截访问对象，征的其同意后，带到该场所附近的事先租借好的房间或厅堂内进行面访调查。 电脑辅助面访调查 调查对象坐在电脑终端前，用键盘、鼠标或触摸屏回答屏幕上显示的问卷。,面访调查的优缺点,面访调查的优点在于： 入户面访可望取得较有代表性的样本；可望获取较多内容、较深问题、较高质量的数据；调查员可以利用这种激励作用，提高回答率和回答质量，等等。面访调查的缺点在于： 费用较高；时间较长；某些群体的访问成功率低；实施质量的控制较困难，等等。,电话调查,传统的电话调查 经过培训的调查员在电话室内按照调查设计所规定地随机拨号的方法，确定拨打的电话号码，拨通后按照准备好的问卷和培训的要求，筛选被访对象，然后对合格的调查对象对照问卷逐题逐字地提问，并及时地记录下答案。电脑辅助电话调查 电脑辅助电话调查通常是在一个装备有计算机辅助电话调查设备的中心地点进行，经过培训的调查员按照屏幕上显示的问答题进行访问，并通过计算机的键盘或鼠标将数据及时录入计算机，电脑系统地引导调查员完成调查，答案直接进入电脑，可以及时提供数据收集和分析结果的中间及最终报告。,电话调查的优缺点,电话调查的优点在于： 节约费用；节约时间；可能访问到不易接触的调查对象；可能在某些问题上得到更为坦诚的回答；易于控制实施的质量，等等。电话调查的缺点在于： 抽样总体与目标总体不一致；调查的内容难以深入；访问的成功率可能较低，等等。,邮寄调查,传统邮寄调查 将问卷装入信封，通过邮局寄给选定的调查对象，并要求他们按规定的要求和时间填写问卷，然后寄回调查机构。固定样本组邮寄调查 事先抽取一个地区性的或全国性的样本，样本中的家庭或个人都已同意参加某方面研究的定期的邮寄调查，然后由调查机构向这个固定样本组中的成员定期地邮寄调查问卷，样本组成员将问卷按要求填写后及时地寄回调查机构。留置问卷调查 由调查员按面访的方式找到被调查者，说明调查目的和填写要求后，将问卷留置于被调查者处，约定几天再次登门取回填好的问卷。留置问卷调查的关键之一是保证匿名性。,邮寄调查的优缺点,邮寄调查的优点在于： 保密性强；调查区域广；费用较低；无调查员偏差，等等。邮寄调查的缺点在于： 回收率低；花费的时间长；填答问卷的质量难以控制；调查对象受文化程度的限制，等等。,网上调查,电子邮件调查 获得一分电子邮件地址名单，将调查内容写入电子邮件中寄给调查对象。电子邮件使用纯文本显示问卷，可以被任何一个有电子邮件地址的人收到并回答，调查对象在指定的地方输入开放式或封闭式问题的答案，然后按下“回答”键，将答案作为数据录入并汇总制表。因特网页调查 因特网页调查所使用的是网络语言，并放在一个网站上。可以从调查机构所持有的潜在调查对象数据库中在线招募，或者用常规的方法（邮寄、电话）招募调查对象。要求调查对象到一个特定的网址去完成调查。允许所有的网站浏览者或每隔I个浏览者参加调查。,网上调查的优缺点,网上调查方法的优点在于： 成本较低；传播迅速，等等。网上调查方法的缺点在于： 调查对象的局限性；回答率难以控制；整个调查较难控制，等等。,各种调查法的比较性评价,观察法,观察法 通过观看、跟踪和记录调查对象言行来汇集信息资料的调查方法。观察法的分类 （1）顾客观察法在各种商场中秘密注意、跟踪和记录顾客的行踪和举动，以总结出企业经营所需的信息。 （2）神秘购物法 让观察人员扮成购物人员，像观察对象那样介入整个活动之中，搜集有关商店的观察数据以及顾客或雇员间交互的数据的调查方法。 （3）痕量分析痕量分析的数据收集以过去行为的物理痕迹或证据为基础，这些痕迹可能是调查对象有意或无意地遗留下来的。 （4）阅读器观察法阅读器观察法是一种典型的机器观察法。这种仪器看起来就象一盏台灯，之所以这样设计是为了让被测试者坐在它面前的时候不会意识到它同时在记录阅读材料和读者眼睛的反映。,观察法的优缺点,观察法的优点在于： 可以比较客观地搜集第一手资料，调查结果直观、可靠；不会受到被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰；可以避免许多由于访问员及询问法中的问题结构所产生的误差因素；有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰；简便、易行，灵活性强，可随时随地进行观察，等等。观察法的缺点在于： 只能反映客观事实的发生经过，而不能说明发生的原因和动机；只能观察到公开的行为，不能观察到私下的行为；被观察到公开的行为并不能代表未来的行为；调查时间较长，调查费用支出较大；对调查人员的业务技术水平要求较高，等等。,实验法,实验法 通过小规模的实验来了解企业产品对社会需求的适应情况，以测定各种经营手段取得效果的市场调查方法。 几种重要的实验设计（1）预实验设计，没有利用随机化步骤来控制外部因素，这类设计包括一次性个案研究、单组前后对比设计以及静态组。（2）真实验设计，研究人员随机地将测试单位和处理分派给各实验组，这类设计包括实验前后对照设计、试验后对照设计以及所罗门四组设计。（3）统计设计，是指一系列允许对外生变量进行统计控制和分析的基础实验，在统计设计中所用到的基本设计包括预实验设计和真实验设计，重要的统计设计包括随机区组设计、拉丁方设计和因子设计。,实验法的优缺点,实验法的主要优点在于： 可以探索不明确的因果关系；实验的结论有较强的说服力，等等。实验法的主要缺点在于： 高昂的成本；保密性差；管理、控制困难，等等。,本章结构,市场、市场预测与管理决策,1.,市场调查概论,2.,市场调查方法,3.,市场调查设计,4.,调查数据处理和SPSS软件的应用,5.,测量与量表,测量 是根据某些预先指定的规则为物体的特性分配序号或其他符号。我们测量的并不是物体本身，而是它的一些特性。量表可以被看作是测量的一个扩充，涉及到产生一个将被测物体定位的连续统一体。 量表 是将调查对象置于一个与他们对待航空公司的态度有关的连续统一体中的过程。,测量的主要尺度,定类尺度，是一种标记方法，其中数字只用作对物体识别和分类的标志或标签，不反映物体所拥有的特性的数量。定序尺度，是一种排序尺度，分配给物体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度，表示相对位置。定距尺度，包含了定序尺度的所有信息，而且它还使你能够比较物体之间差别的大小。定比尺度，拥有定类、定序和定距尺度的所有性质，此外，它还有一个绝对的零点，因此，可以对物体进行鉴别或分类，对物体排序并且比较它们的间距或差别，而且计算尺度值的比值也是有意义的。,测量尺度的性质,量表技术的分类,问卷设计,问卷的结构（1）问卷的标题 （2）问卷说明（3）调查主题内容（4）被访者基本情况,问卷设计过程,问卷设计过程（1）,指定所需信息 在这个阶段，要确定调查主题的范围和调查项目，将所需问卷资料一一列出，分析哪些是主要资料，哪些是次要资料，哪些是调查的必备资料，哪些是可要可不要的资料，并分析哪些资料需要通过问卷来取的，需要向谁调查等，对必要资料加以收集。 确定调查方法 在人员调查中，可以问冗长的、复杂的和各式各样的问题。在电话调查中，只能问短而简单的问题。邮寄问卷是自填式的，所有的问题必须简单，必须提供详细的指导说明。计算机辅助的调查中，可以实现问题的跳跃形式和随机化，以消除顺序偏差。因特网问卷必须设计得更为简单。确定单个问题的内容 这里需要注意问题的必要性和双重问题。确定调查对象能够回答问题 研究人员应该尽量避免调查对象无法回答问题情况的发生，可以采取过滤调查时间、缩短时间范围、帮助调查对象表述等措施减少无回答题目的数量。,问卷设计过程（2）,确保调查对象愿意回答 在设计问卷时应采取适当措施来减少调查对象的困难、合理化索取信息的目的、增加提供敏感信息的自愿性。 决定问题的结构 在这里可以综合考虑开放式问题、封闭式问题、量表的不同特点，选择适当的问题结构。确定问题的措辞 应使用含义明确的词语、使用通俗易懂的语句、问题要有明确的界限、避免诱导性问题。确定问题的顺序 最初的提问应当是被访者容易回答且较为关心的内容；提问的内容应从简单逐步向复杂深化；对相关联的内容应该进行系统的整理，使被访者不断增加兴趣；作为调查核心的重要内容应在前面提问；专业性强的具体细致问题应尽量放在后面；敏感性问题也应该尽量放在后面；封闭性问题放在前面，开放性问题放在后面。,普查与抽样调查,普查涉及统计一个总体中的全部个体的情况；抽样调查只了解抽选出来的样本的情况，然后用样本来推断总体的情况。普查与抽样调查对比如下：,调查中误差的来源,调查中误差（1）,总误差指所感兴趣的变量在样本总体中的真实平均值与调查项目得到的观测平均值之间的差异。随机抽样误差总体的真实平均值与初始样本真实平均值之间的差异。拒答误差包括在样本里的调查对象不予回答，主要原因是拒绝和不在家。替代信息误差指研究问题所需的信息与研究人员收集到的信息之间的差异。测量误差指所寻求的信息与研究人员测量过程中所产生的信息之间的差异。总体定义误差指真正与研究问题相关的总体与研究人员所定义的总体之间的差异。抽样框误差指研究人员所定义的总体与所用的抽样框代表的总体之间的差异。,调查中误差（2）,数据分析误差指在将问卷的原始数据转化为研究结果的过程中所产生的误差。调查对象选择误差指当调查员选择的调查对象不是抽样设计所指定的或者与抽样设计不一致时产生的误差。提问误差指在提问调查对象时或者在需要更多信息而没有进一步追问的情况下可能带来的误差。记录误差指在倾听、解释和记录调查对象的答案时所产生的误差。欺骗误差指访谈者编造部分或者全部的访谈答案所引起的误差。无能力回答误差是由于调查对象不能给出准确的答案而造成的。不愿意回答误差是由于调查对象不愿意给出正确信息而造成的。,抽样设计步骤,抽样设计过程可以总结为5个步骤 ：,抽样设计过程,定义目标总体 目标总体是拥有研究人员所要寻找的信息的个体或物体的集合，定义必须精确，不精确的目标总体定义将会导致研究无效。 确定抽样框 抽样框是供抽样用的所有调查单位的名单，常用的抽样框的例子有企业名录、电话薄、人员名册等。 选择抽样方法 在选择抽样方法时，需要决定用放回抽样还是不放回抽样，用概率抽样还是非概率抽样。 确定样本量 确定样本量需要考虑一系列的定性和定量的因素。其中，定性的考虑主要有决策的重要性、研究的性质、变量的数目、分析的性质、发生率、完成率以及资源约束。执行抽样过程 抽样过程的执行要求详细指定关于总体、抽样框、抽样单位、抽样方法以及样本量的抽样设计决策如何履行。,抽样方法的分类,概率抽样和非概率抽样的比较,研究的性质对抽样方法的选择有影响：在探索性研究中，调查的结论往往只是初步的，而且可能没有充分的基础使用概率抽样，宜用非概率抽样；在结论性研究中，研究人员希望用结果来推断总体，则概率抽样是适合的。,本章结构,市场、市场预测与管理决策,1.,市场调查概论,2.,市场调查方法,3.,市场调查设计,4.,调查数据处理和SPSS软件的应用,5.,数据的准备,数据的准备是把调查中采集到的数据转换为适合于汇总制表和数据分析的形式，它是整个调查过程中的一个重要环节。对数据准备工作进行周密的计划，对调查实施质量进行严格的监控，就显得非常重要。具体步骤如下：,数据准备过程,问卷检查 数据准备的第一步是检查问卷填写的完整性和数据质量，目的是确定哪些问卷可以接受，哪些问卷要作废。 数据编辑 数据编辑是为了提高问卷数据的准确性和精确性而进行的再检查，目的是筛选出问卷中看不清楚、不完整或不一致的答案。数据编码 数据编码，就是将问卷信息（包括调查问题和答案）转化为统一设计的计算机可识别的代码，以便于对其进行数据整理与分析。数据转录 数据转录涉及到通过键盘录入把编码数据从问卷或转录纸转移到磁盘、磁带或计算机内。,SPSS软件简介,SPSS（Statistics Package for Social Science）是目前世界上流行的三大统计软件之一。作为一个社会科学统计软件包，SPSS在社会科学统计领域有着突出的优点，所以近年来为国内经济、管理、教育等领域的工作者广泛使用。,启动SPSS,双击SPSS图标，屏幕弹出版本提示画面。在提示画面出现之后，出现SPSS文件对话框。文件对话框中共有6个功能选项：Run the tutorial 运行操作指导。Type in data 在数据窗口输入数据。选择此项则显示数据编辑窗口，等待输入数据建立数据集。Run an existing query 运行一个已经存在的问题文件。即打开一个*.spq文件。Create new query using Database Capture Windows 使用数据库获取窗建立新文件。Open an existing file 打开一个已经存在的数据文件。Dont show this dialog in the future 选择此项则以后启动SPSS都不会出现文件对话框，系统直接显示数据编辑窗口。