新华家园营销推广策划案

新华家市场推广计划草案广东凌峻房地产策划推进机构2001年11月6日构思方案随着购买者对购买室的合理化，作为项目的推进，不仅要让购买者创造未来生活的梦想，更重要的是要让购买者看到真正的产品素质，只有更好的产品本质才能保证购买者的未来生活质量。新华家前期普及不成功的不是广告宣传问题，而是产品本身的问题。 因此，在现阶段的推进过程中，不是对新华的房屋进行局部调整，而是进行全面的产品重新整合。因此，本次计划草案是从市场的观点出发，从购买者的观点出发对产品的本质提出新的改良，以提高产品的附加价值为目的，真正符合目标群购买者心中的优良生活。 本次规划方案以如何提高产品质量为中心，同时围绕产品质量的提高开展新华家新形象力的形成和推广，利用新世品牌的宣传力，帮助新华家实现销售突破。产品力和形象力的完美风暴演绎给新华家注入了活力和愤怒。目录一、新华房屋现状分析二、新华房屋整体推广战略三、目标消费群的重新定位四、项目新形象推广主题五、项目素质总体提高六、项目新形象包装七、项目现场包装八、项目宣传工作的构想一、新华房屋现状分析新华家经过相当长的推广周期，销售不太理想，市场反应不强烈。 事实胜于雄辩：新华家只是产品克隆，不能更好地分析项目目标消费群的需求，项目开发理念与市场严重背离，项目销售陷入困境。1 .天生因素的影响新华家的地理位置比市区中心偏僻，属于城郊结合区的性质。 从分区的位置和交通通勤等方面来分析，分区本身不适合高层不动产类型。项目周围没有形成高尚的社区氛围，项目周围经济适用住宅多，价格比较便宜。 另一方面，项目形象的制作没有用，同时，由于项目和经济适用室的价格差异，在项目的销售上产生了很大的压力。2、户型不合理；户型单一化户型120平方米左右以2家为主，130平方米左右以3家为主的户型面积单一化，购买者的选择少，以户型面积为对象的参加者群变窄，一部分顾客量减少。户型实用率低户型间隔处理不合理，整体户型实用率低，大幅度降低了买方使用的有效面积，提高了实用面积平方米的价格，给销售带来了障碍。3 .项目形象普及不明确，未能有效利用新世界品牌项目前期推进过程未能以明确的核心概念为项目形象的主体。 在形象模糊的前提下推广广告，对品牌传播和项目认知度和荣誉度的确立没有帮助。 市场宣传对市场反应普遍，项目品牌形象尚未形成累积，新世界品牌缺乏有效利用，市场对项目缺乏一定认知度。4、项目前期的推进目标不强由于前期产品开发理念和市场严重背离，项目对目标消费群的定位不明确，相关的宣传和推广也不能开展明确的宣传，不能更好地确定目标消费群，进行适合他们生活形态和生活习惯的宣传，获得市场小目标消费群的关注度较小，同意度较低。5 .项目高价缺乏相应的支持项目价格与周边经济适用房价格形成强烈对比，从房地产类型和规模等其他因素分析来看，项目价格高于周边经济适用房应合理。 但是，由于项目的整体素质缺乏一定的支持，现场环境和物业管理等多方面的表现很难与项目当前的价格相比较。 也就是说，无法从产品能力和形象能力两方面让购买者感受到项目的真正价值。总结：从项目现状分析来看，新华家重启市场摆脱当前销售困境，决不是简单的广告宣传。 其本质原因是要改进、提高项目本身的质量，重新审视市场目标消费群，为市场买家找到购买新华房的现实理由。1 .产品质量需要进一步提高，以产品质量来表现项目形象。2 .项目需要全新的形象包装和推广。 项目面向市场的形象必须是个性鲜明、有魄力和痛恨力的形象，重新唤起市场的注意。3 .销售通道的进一步完善和提高。 销售现场和工地现场环境创造个性和特色，丰富项目推广内容，确立项目与竞争大楼的差异。4、形象和价格需要形成落差通过确立全新形象，在消费者心中确立高素质房地产概念的同时，配合销售手段，在形象和价格上形成一定差距，推动销售潜力的产生。二、整个项目的营销推广策略新华家的总体推广应以提高产品质量为核心，并利用新世界集团品牌的影响力和诉求力进行综合推广。1、武汉政府与新世界集团合作建设提供信心保证武汉政府与新世界集团合作建设新华房屋。 政府的强有力支持，新世界集团品牌的影响力为买家确立了自信保证。 凭借权威和强大的实业品牌，使买家深刻意识到产品背后有强大的实力支持，同时使买家对产品充满信心：相信发展者能做出承诺，憧憬和希望在新华花园的未来生活。2 .强调产品质量是未来生活质量的保证“有什么样的产品才能过上什么样的生活呢”。 新华之家在不断提高产品素质的过程中，应充分展示给买家，详细分析，强调自己的品质独立性，将周边大厦与产品本身隔离开来，保证优质产品的品质为消费者未来生活的高品质。3 .不断加强新世界品牌的作用新世界品牌的影响力已深入渗透，利用其品牌诉求力约定新华家的品质。 新世界房地产在一定程度上是品质的保证，利用强大的品牌影响力不断传达新华家全体品质的优越性，很多买家对项目品质有信心。新世界的房地产和项目VI的完全结合，让消费者们清楚地知道新华的故乡是新世界的房地产。利用新世界房地产的影响力在华中地区开展新世界房地产项目共同发展活动，提高新华花园形象力。4、现场包装创造亮点，创造鲜明的个性项目新形象的推进，现场包装必须给消费者的耳目带来新的感觉。 在确立项目本身个性的同时，当地楼市带来了全新的震撼力。 现场经过整体包装整合，在强调项目特点的基础上突出项目亮点，提醒购买者注意，展示给购买者的是真正的产品质量和真正的生活梦想，不断刺激购买欲望。三、目标消费群的重新定位项目通过前期推进，缺乏目标消费群的对象性，即房子卖给谁？ 也就是说，目标消费群没有明确的指向。 通过先对项目现状的分析，项目本身的素质在一定程度上决定了消费群的定义。项目目标消费群主要分为两类1、武汉的“金领”阶层2、武汉私营业主他们的生活形态年龄在3545左右，收入高，学历高。可以接受新鲜的东西，有梦想，憧憬着美好的生活形态。3、他们非常重视生活质量，要求和自己的品位一致，他们愿意付出比较高的代价，得到“东西有价值”的东西。4、他们有广泛的朋友社交界，关心面子，口头传播对他们很重要。四、项目新形象推广主题新华之家通过提高和推广产品力量，以产品质量为核心，进行了针对性的整体提升，塑造了项目本身的新形象，使消费者对未来生活有了强烈的希望和期望。项目新形象推广主题优越，一生主题说明：好房子高价房子和普通房子一样有市场的奔驰很贵，但仍有特定的群体，是人们生活的梦想。这是产品本身产生的价值和生活的优越性和超越性。好房子应该是这样，新华房子也是这样。优秀的生活，是现代都市人梦想的生活憧憬和希望。 优秀的生活是一种超越现代的生活模式，各方面都需要细心照顾，享受到无微不至的照顾。优越是生活的质量、生活的品味、生理的感觉，希望在这个特定的消费群体中，付出额外的代价来享受这种感觉。 在新华的家里，以自己的品质为依据，为更好的生活品质提供保证，为品质，做出一生的承诺，选择新华的家是不会后悔的，只有享受一生的生活。五、全面提高项目整体素质从前项目的现状分析可以看出，新华家的竞争焦点是全面解决产品能力即产品本身的质量问题。 只有产品质量全面提高，符合买家未来生活的希望，才能在武汉市场确立自己的体裁，具有市场竞争力，全面启动市场。项目的高质量主要表现在五个方面两万平方米的中心主题花园一流的室内设计人性化房地产服务一流园林设计新世界品牌支持一)大楼项目前期产品户型设计存在一定缺陷，使产品单一化，实用率低。 如果产品已经成套，在调整产品现状、弥补缺陷的同时，使产品具有市场竞争力。特别提案：预售楼房均采用翻新，西式房间内装一次到达，通过翻新中巧妙的间隔和其他方式的处理，解决户型间隔不合理和实用率低的问题。新华花园为买方提供了两种装修方式的选择1、购买者用标准化的装修购买，成本控制在600元/平方米左右。2、购买者按照样板房的装修标准购买，成本控制在1500元/平方米左右。在方案实施过程中，可采用菜单式装修，供买方准备几种不同的装修方式供买方选择，充分表现装修个性，同时弥补户型设计的不合理性。2 )中心花园项目拥有约2万平方米的中心园林，确实是项目竞争优势。 目前，整个中心园林设计思想缺乏鲜明的个性，仅仅是平面绿化，缺乏层次感和主题，发挥着环境美化的作用。作为新华家提倡的“优秀生活模式”，中心花园是必要的一环。 中心庭园不仅是环境美化，而且是业主之间的交流交流场所，作为娱乐休闲场所应该体现“泛会”的概念，中心庭园是“泛会”，不仅可以欣赏美丽的景色，还可以欣赏其中。拟议项目中心花园委托着名园林设计公司进行设计工程，推销新华家特色。一、中心花园的主题武汉是一个亲水城市，水是一个灵性、自然、跃进的生活环境。 水代表着人的本性和自然的回归。 因此，中心庭园是以水景为主体，声光昼夜的美丽千色园。新华家的中心庭园是水晶、玻璃、天然石材、流水、精心挑选的盆景构成了一些景点，分别表现了“水”、“光”、“文化”三个主题，有意识地融合了园林和俱乐部的户外设施，精心构筑了“温室”的概念，不论白天黑夜，都非常丰富。2、中心庭园的功能区分中心园林以大型中心园林游泳池为主体，分布着各种体育休闲等设施，内容丰富的泛会按功能区划分为休闲区、观赏区、体育区、文化区、老人活动区、儿童游乐区、雕刻水景小品区。具体职能建议如下：休闲区：戏鱼台，对奕台，户外咖啡台观赏区：榻榻米花园、水晶摘星台、玖瑰花园文化区：文化艺术画廊，艺术雅亭运动区：慢跑径，足底按摩健乐径，自行车径，蓝球练习场，羽毛球场，下沉式网球场老人活动区：太极半岛，草坪滚地，小鸟天国儿童游乐区：拾得园、绿垣迷宫、儿童栽培场雕刻，水景小品区：映翠水瀑布，喷气泡池，千色喷泉，大型园林游泳池，水力动态按摩游泳池，抽锦池，其他雕刻小品广场区：社交广场、演艺广场和草坪五色喷泉广场3、中心花园椅子的设计椅子的设计，以放松为前提，考虑自然环境和植物的结合，靠近大型植物，一边放松，一边感受身边的自然和休闲的气息。四.宣传专栏、指导系统整个宣传栏的造型与园林主题、园林水景的风格一致，细节处理项目符号，形成鲜明的视觉冲击力。5 .照明设计小区中心花园以“水、光、文化”为主题，灯光选择需要下功夫，除小区公共建筑灯光外，小区水景灯光更为重要。 使小区白天和夜晚的艺术气氛有另一种情绪和品位。六、背景音乐住宅区的内部背景音乐系统，歌曲以着名的中外名曲为中心，在不知不觉中令人陶醉。3 )团地会优秀的生活，不仅是质量的追求，也是生活的乐趣。 小区大型会所是体现更好生活的经典。园区会的装饰在表现现代、明亮、明亮的氛围的同时，还需要考虑与项目整体形象相匹敌，与新华家目标消费群的生活形态相一致。 因此，俱乐部住宅的功能设定必须与周边大楼之间设置隔阂，创造项目本身的特色。 建议在俱乐部屋内设置高级壁球室等。(四)物业管理；优质物业管理服务保证优质生活。 同时，物业管理也成为园区综合素质的重要方面，提高了项目附加值，有利于项目良好的口碑传播。一、现阶段物业管理现阶段物业服务非常重要，而业主计划入住，对物业管理的口碑直接影响项目新形象的建立。 另一方面，买方要来到现场，就必须在项目的市场营销中心展示房地产服务的内容。 项目现场物业管理给买家留下高素质精品印象。2、长期物业管理的思考设立业主服务中心，开设“在线”呼叫服务业主和业主服务中心安装热线电话，全天候服务。 全面提高房地产服务质量，形成良好的口碑传播。建议的服务包括：代办酒席二)代办戏票(以及各种娱乐场所的预订、