昌黎“华夏长城”葡萄酒市场营销策划书

河北工程大学昌黎“华夏长城”葡萄酒营销策划大学：科辛大学课程：业务类学号：名字：李金凤列表巨金侥幸一、环境分析(a)一般环境分析.1(b)竞争环境分析.2(c)消费者分析.3(4)产品分析.4(5)销售渠道.4二、SOWT分析(a)优点分析.5(b)十三分析.5(c)机会分析.5(4)威胁分析.5三、项目营销目标.5四、项目营销建议.7-9五、预算.10六、市场营销控制.10结语.10-11附录：调查表和参考资料.11-12摘要：位于昌黎(中国甘洪城)，是渤海西海岸世界著名葡萄的产地，是北纬38度，是典型的海洋气候，光线长，昼夜温差大，法国波尔多和地理相似，气候相似，是适合酿酒葡萄生长的最佳地理环境，首次被国家确定为葡萄酒产地，在国内外享有很高的声誉。立即进入主流消费旺季，为了巩固产品在市场上的稳固地位，提高消费者对产品的接触率，为了提醒消费者购买，制定了这一营销策划案。一、环境分析(a)一般环境分析1.1人口环境据调查，全国人口中0-14岁的人口为25166万人，占总人口的19.0%。15-59岁的人口为91647万人，占总人口的69.0%。60岁以上的人口为15989万人，占总人口的12.0%。可见中青年是市场的主要消费群。企业的发展要抓住这种消费市场的特点，制定目标开发战略。1.2经济环境以长城命名的葡萄酒自引进市场以来，优良的品质和性价比，受到了广大消费者的欢迎和喜爱。中粮集团控股的另一个长城酿酒厂团，具有高级营销理念、低廉美丽的外观、长城本身的模糊概念，以及“长城干红”创造的品质和味道(大部分消费者完全不知道长城葡萄酒有什么不同，也不知道长城葡萄酒分为3个产地)。1.3法律环境为了与国际接轨，国家决定废除半汁葡萄酒标准。从2003年5月17日开始，没有用纯葡萄汁制成的产品不能再叫葡萄酒了。与此同时，随着国内葡萄酒消费部门的形成，高级产品保持着强劲的增长势头。因此，针对最高级市场，实力型葡萄酒企业的共同选择，张裕和法国卡斯特集团创建了中国第一家专业化葡萄酒酿造厂后，国内葡萄葡萄酒行业的酒庄热潮开始高涨。1.4科学技术环境发展循环经济走新型工业化道路已经成为世界经济发展的共同趋势。节约资源，高科技含量，良好的经济效益，低资源消耗，低环境污染，坚持和落实科学发展观的必然要求，也是关于我国经济社会可持续发展的全球问题。在全国葡萄酒行业以科学技术为导向加强科学研究的浪潮中，长城葡萄酒采用了最先进的酿造技术，确保了产品质量的稳定竞争对手分析2.1梅雨张裕集团有限公司的前身是1892年我国近代爱国华侨张必市老师创办的烟台张裕酿造工程，至今已有111年的历史。是中国第一家工业化葡萄酒生产企业，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。集团公司总资产22.9亿元，净资产14.8亿元，主要产品为葡萄酒、白兰地、泡酒、健康酒4大系列数十种，年生产能力10万吨以上，产品质量得到美国、比利时等世界20多个国家和地区的认可。张裕占中国全部红酒市场产量的29.5%左右，张裕商标是全国著名的商标。集团旗下的长裕葡萄酿酒厂股份公司是国内同行业第一家上市企业。张犹大音5年战略开发目标是进军世界葡萄葡萄酒20强。张裕公司为了在葡萄酒高级市场上大放异彩，预计最近在他的麾下，张裕卡斯特主轴公司推出的新产品“统订单”将是全新的直销模式“每桶8万韩元”。张宇通过一对一的营销模式和定制的服务方式，直接销售位于消费金字塔顶端的顶级葡萄酒消费集团。2.2王朝中法联接王朝葡萄酿造有限公司成立于1980年天津，是中国第二、天津市第一家中外合作公司，投资总额为137.6万元，当年产量为10万瓶。“王朝”葡萄酒可以说是成立初期比较高的起点，当时国内传统葡萄酒企业的产品主要以丹东为主，“王朝”是中国第一家专门生产干葡萄酒的企业。而且，启动后的产品是获奖的产品。公司成立后，王朝在生产工艺和品牌管理上的优势在市场上站稳了脚跟。20世纪90年代初席卷全国的白兰地消费热潮为主要外方合作者法国因杜马和王朝取得了初步成功，最重要的是进一步加强了双方在中国市场上大作的决心。自2004年以来，王朝葡萄酒为8.35亿元，年3.4亿元以上，净利润1.75亿元，销售额和净利润分别同比增长16%和28%，年产量为3万吨，约3000万瓶。王朝现在有葡萄酒、白兰地、香槟三个系列，生产50多个酒类和饮料，拥有70多个销售团队和200个分销商。“酒王王朝”的宣传口号等25年市场奋斗，王朝葡萄酒在中国葡萄酒市场上取得了坚实和有利的市场竞争地位。据统计，我国现有规模以上的200多家葡萄酒企业在2004年实现了36.73亿升的产量，实现了销售收入74.37亿韩元，实现了利润8.45亿韩元。其中葡萄酒的3比长城、张裕、王朝占三分之一，市场份额达52.1%。三项资产的总和占整个产业的38.7%。销售收入占整个产业的56.2%。(c)消费者分析中国葡萄酒市场是新兴市场，也是快速增长的市场。中国消费者喝酒时将自己的社会身份和周围人对自己的认可联系在一起，这是身份的象征，中国葡萄酒市场具有北京、上海、广州、深圳等一线城市和二级城市等深刻的地理特征，因此消费者在选择消费葡萄酒时有很大的不同。所以掌握顾客的购买心理，合理营销自己的产品，是构建好销路的必要前提。3.1消费者的总体情况消费者一般对价格不太敏感，但重视产品和自己的社会地位、品位、自我价值之间的适合性。他们最近几年有各种个性化的需求，包括定制个人葡萄酒，加入高级葡萄酒品尝俱乐部等，想为他们制作定制名牌葡萄酒的葡萄行业。3.2现有消费者分析(1)由于传统的消费习惯，只有27%的消费者喜欢喝酒(尤其是酒类)，69%的消费者很少喝酒，2%从不喝酒。在人们消费的酒类中，啤酒和酒类分别占39%、葡萄酒占12%、葡萄酒占16%。(二)大部分酒的消费群体a .政府和企业支付的集团的公款消费；b .居住在中国的外国市民，大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人，这是消费群体，有了解葡萄酒文化，又追求时尚的年轻人。(3)消费动机是公款消费的40%，娱乐消费的22%，个人饮酒习惯的13%。(4)消费者选择葡萄酒的动机：品牌占44%，品味、价格、原产地、包装分别占28%、16%、8%、4%。(5)消费者买葡萄酒的地方包括酒店、夜总会、卡拉ok、迪厅、酒吧(上面的地方是直接喝的地方)、超市、购物中心(大部分是作为礼物用的)等。(。(6)41%的消费者倾向于在大规模超市和购物中心购买葡萄酒，酒店消费占28%，零售商店占4%。例如，在1999年6月和10月，中国前20名百货商店的葡萄酒销售量分别为42920公斤和64440公斤。(7)中国葡萄酒消费的高潮是秋冬，特别是中国的传统节日春节。(8)1998年，中国畅销品牌(城市消费)全部是国内品牌张裕、雅尊、长城、王朝，这是由于国内品牌的品牌、质量、味道、价格的综合因素造成的。(9)目前，干红葡萄酒比例在所有葡萄酒中增加到40%左右，其中干红占80%，干白占20%。红葡萄酒的消费比白葡萄酒好得多。葡萄酒引进市场后，消费趋势从白葡萄酒转移到红葡萄酒，很快就普及到了一般。科学引导消费的方法(酒里有肉，酒里有鱼)是当前的重要课题。另外，如何开拓和占领夏季市场的比重是此次活动计划的核心。(d)产品分析2002年，华夏的原产地昌黎作为代表卡柏尼、夏多尼、黑皮诺等全国第一批92、94、96年卡柏尼消费股的葡萄酒进口。96年，98年代表夏多雷的主流。产品的特点是以纯正、细腻、隐隐的面包香和水果香闻名的葡萄酒。目前市场以干红为主流，占有市场60%以上，其次是半干及甜酒。利口酒主要以50韩元以下的果汁型或低档利口酒为主。高档冰酒只占一小部分，价格在200元以上。(e)销售渠道葡萄酒制造商-个别批发商-零售商-消费者葡萄酒制造商团体消费(包括酒店、购物中心、超市)葡萄酒制造商-一级批发商-二级、三级批发商-零售商-消费者二、SOWT分析(a)优点分析酒是消费群体年轻一代的消费者。随着葡萄酒费用减少，生活水平提高，消费者会购买更多的葡萄酒。国内葡萄酒企业凭借其当地品牌、低廉的价格、更合适的味道、强大的产品广告和促销，国内葡萄酒在葡萄酒消费市场中占据绝对的地位。葡萄酒属于国际市场上的剩余产品，关税壁垒使国内葡萄酒在中国市场上更具竞争力。由于消费者时尚的心理，长城干红是长城三大葡萄酒之一，可以成为很大的优点。健康：100%葡萄制成(b)缺点分析没有多少消费知道如何正确饮用，大部分消费者无法区分各种葡萄酒的相似之处和不同之处。要生产优质葡萄酒，主要有以下三个因素：葡萄酒葡萄园、技术和人才优势、资本投资。葡萄酒企业的缺点是，葡萄酒生产中中国缺乏技术和人才，资本也不足。(c)机会分析中国政府鼓励国民消费更多的葡萄酒和酒，减少浪费粮食的酒类消费。媒体报道对饮酒健康有好处，也有助于葡萄酒消费。(d)威胁分析由于国际葡萄酒市场的停滞，包括中国在内的亚洲国家正在成为葡萄酒竞争的主战场，中国无疑将成为市场的大话题，对国内葡萄酒生产商提出了巨大的挑战。威胁也来自国内企业，以葡萄酒丰厚的收益投身葡萄酒产业，打造自己品牌的国内企业正在增加。三、项目营销目标(a)，品牌延伸：长城葡萄酒经常在消费者的各种媒体上看到，在消费者心中已经有很高的知名度，因此我们以前的目标应该是关注长城葡萄酒固有的消费者，以后再细分长城产区(沙城、昌黎、烟台)，才能取得较小的效果。(b)推广扩张：破坏旧的习惯和方式，为了持续长时间的昌丽花夏天葡萄酒，代替新的生活方式和品味，在赤热的夏天也同样尖锐！同时，充满个性风格的服装不仅能吸引消费者的注意，进行相互模仿，还能产生很强的宣传和宣传效果。(c)扩大销售：打开新的销售起点，赋予葡萄酒深度和更新的意义，使终端销售有新的机会和新的市场(夏季市场)份额。四、项目营销建议(a)产品战略长城葡萄酒从葡萄的产地到葡萄的种植、采摘、加工等各个方面，卓越优质的葡萄酒创造了全年保持一定温度的土壤，保证了葡萄树的健康。怀富盆地与波尔多相同的纬度，同样灿烂的阳光，同样大的温差，同样质量的葡萄品种，使王朝的葡萄酒味道纯正浓郁，享受芬芳的香气。(b)定价战略长城产品定位在中高档产品上，所以从200元到500元的价格更贵。(c)营销战略市场的客户可以分为以下几类：第一种是犹豫不决的酒客户，他们对自己的要求没有明确的定义，自己喝什么酒，容易左右一些信息；“成熟”葡萄葡萄酒销售人员应该对这样的人采取积极的营销攻势。二是指冲动的购买者，冲动的购买者指一些没有开发固定习惯消费的人，他们的消费不是连续的过程；对于这样的消费者来说，对“长城”葡萄酒制造商和经销商进行葡萄酒教育是非常明确的目标第三是指以需求为基础的部分消费者，他们在一定程度上消耗了一些葡萄酒；对于这样的消费者，只要抓住葡萄酒的定位，适当地推荐自己的产品即可第四个消费者是指对价格敏感的种类，这部分消费者容易享受折扣优惠，价格往往成为他们购买葡萄酒的重要原因；合理制定销售战略是促进产品销售的重要渠道。第五是忠诚消费者，忠诚消费者意味着养成良好的饮酒习惯，以及对葡萄酒文化的特定理解，是葡萄酒厂最重要的资源。也是要守护的资源。应避免降低自己的顾客忠诚度或转向，因此应建立会员制，稳定顾客，并以相应的积分、折扣等激励购买。(d)知识普及战略在葡萄酒销售过程中要举行特定的活动，当然，这些活动的内容可以根据市场情况来定。第一，开设免费酒学课程，酒学课程可以普及到大学，或者人员更加集中的地方等；也可以开始为小型大众举办葡萄酒讲座。第二，品尝教育课程，品尝教育可以分为两个方