中原-深圳达利城市花园前期策划方案-119-X年.ppt

达利城市花园前期策划方案,Chapter1,市场背景,Chapter2,Chapter3,客户分析,Chapter4,产品定位,Chapter5,营销策略,Chapter6,中原资源,项目分析,Chapter1,市场情况,Chapter2,项目分析,Chapter3,客户分析,Chapter4,产品定位,Chapter5,营销策略,市场背景新盘分析政策分析,Chapter6,中原资源,2007年政策不断，市场屡受打击,市场背景,深圳特区报、南方都市报、房地产信息网、搜房网、深圳电视台等深圳主流媒体一路唱衰，在加上中天置业的丑闻，深圳楼市进入冰河期,VOICE,媒体的声音,跳水、冬季、唱空,二手市场雪上加霜,低价促楼盘热销,百度中输入深圳楼市后显示的相关搜索,深圳楼市的冬天已经有一段时间了，冬天还要等多久呢,市场背景,不同类型客户在不同市场发展阶段的置业周期,首次置业客户,换房置业客户,投资置业客户,房价上升阶段,房价稳定阶段,房价下跌阶段,148天,133天,98天,361天,213天,154天,122天,98天,35天,市场下跌阶段，投资性需求受到明显抑制,市场背景,2007二级市场：成交暴跌、供大于求,07年下半年，由于市场成交低迷，而年底新增供应项目较多的缘故，从6月份开始，新增供求比不断攀升，10月、11月连续两个月超过2.0之后，12月份一举突破了5.0，达到了近两年以来的最高水平。,07年全市一手总成交量为49362套，合约475.4万平米，从7月开始，成交量开始萎缩，下半年的成交量明显低于上半年，812月份的成交量仅相当于上半年月均成交量的4成。,全市套数供求比,全市成交套数,市场背景,截至07年底，全市的市场一手存量约为27137套，约合271.1万平米，存量规模较06年翻了一番。从消化率走势看，随着成交量的下降，下半年消化率急速下滑，到年底，消化率已低于10。,07年全市一手住宅成交均价为13319.8元/平米，较06年上涨了44.3。从单月走势来看，上半年价格基本都控制在每平米15000元以内，单月价格在8月份达到最高峰，突破了19000元，9月以后价格开始回调。,全市存量消化套数,全市价格走势,2007二级市场：消化率下滑、价格回调,市场背景,07年宝安区的总成交量为15660套，约165.1万平米，较06年分别减少了34.9和31.4。从走势看，全年成交量走势波动比较大，与06年差距最大的月份集中在第四季度，07年第四季度的成交量仅相当于06年的约1/9，这也是导致全年总成交量大幅减少的主要原因。,07年全年宝安区实现成交均价12071.8元/平米，12月价格回调幅度较大，但仍较年初增长10.6从走势看，全年走势都比较平稳，最高值出现在6月份，但随后便出现大幅下跌，在维持了一段平稳期之后，12月份的最终价格跌到了12000以下。,宝安成交套数,宝安价格走势,2007宝安市场：成交萎缩、价格下跌,市场背景,大势银行放贷,08年商业银行获新的贷款额度，额度大幅下降,有消息表示，央行各分支行已明确要求各金融机构，今年新增贷款量不得超出各行2007年实际贷款量。这意味着，2008年，金融机构新增贷款总量将不得超过2007年全年的3.63万亿元，也意味着贷款增速将不会超过13.86%。深圳个人住房贷款审慎开闸目前各家银行已获得了年的贷款额度，但总体少于去年，而且贷款规模按季控制，其坚持调控的意味十分浓厚。据了解，由于监管层对各商业银行的贷款规模进行严格控制，各商业银行深圳分行今年的贷款额度普遍少于往年。深圳四大国有商业银行的新增贷款额度都不到亿元，其中工行约亿元，建行亿元，农行亿元。而建行深圳分行去年一年就发放了亿元的个人住房贷款。,大势新盘分析,08年新开盘项目折扣增多，但销量依旧低迷,房价高位转跌，投机性需求退场，刚性需求和投资性需求受观望气氛影响，也会出现一定程度的下降，不足300万平米,一道简单的数学题,市场需求,新的市场供求关系：1200万VS300万,市场供应,2008年，全年市场供应预计约为800万平米，较2007年有所增加；2008年，随着06年购置的新房入伙，前期投机性需求将获利回吐，转化成全新的市场供给，约为400500万平米。,08年严重供大于求,大势供求关系,08年商业银行获新的贷款额度，额度大幅下降,08年新开盘项目折扣增多，但销量依旧低迷,客户对于08年房价多数看空,08年严重供大于求,2008楼市：信贷营销客户供求,在市场供大于求、价格全面下跌，客户持币观望，政府多方打压的2008年,市场大势向低看！一个市场背景：拐点已经来临,在这样的市场环境下我们该如何操作这个项目。,Chapter1,市场背景,Chapter2,Chapter3,客户分析,Chapter4,产品定位,Chapter5,营销策略,Chapter6,中原资源,项目分析,项目价值体系地块分析圈层竞争体系,2030年，深圳将成为可持续发展的全球先锋城市；规划上拟定两个核心区和五大新城，在产业上做创新和产业转型的排头兵，区域位置上，做到联合珠三角，港深一体化。深圳2030城市发展策略,城市价值：国际大都市,项目价值体系分析,南中国最具竞争力城市珠三角核心位置显赫生态景观资源丰富交通网便捷密集高新产业发展迅速,区位价值：未来城市中心,项目价值体系分析,宝安中心团组规划城市产能核心区1、区域定位：深圳西部发展轴的综合服务中心，全市重要的物流基地和高新产业基地。2、重点发展产业：以房地产、商贸服务和金融等为主体的现代服务业；3、以航空、港口和与之配套的仓储、先进工业、商贸服务等为主体的现代物流业。,片区价值：航空城,项目价值体系分析,航空城位于珠三角的地理核心位置;产业布局完善;以机场为核心，片区的产业包括物流业、高新产业、功能性住宅产业、商务办公、商业服务、会展产业等等,航空城片区：深圳五大新城之一航空城的发展前景代表着深圳国际大都市的发展前景。,珠三角核心位置，完善的产业布局，航空城拥有无限的发展前景,片区价值：航空城经济体布局,空港区比邻空港区空港相邻区都市辐射区,15年,520年,直接作用,间接作用,关联作用,1公里,3公里,6公里,达利项目,片区价值：案例韩国仁川国际机场布局,自由贸易、机场住宅区和高科技研发中心,机场核心区,国际商务中心,国际物流、旅游、休闲集散地,全球娱乐和主题公园,一个面积为209平方公里的航空城，仁川国际机场拥有全面而完善的经济结构，里面有商务办公、商业服务、临时居住、文化娱乐、加工制造、物流、会展等7大产业功能,机场国际生活圈（水陆空交通完美结合提升法兰克福的国际地位）第一圈层：机场的基础设施和空港相关的办事机构.第二圈层：旅游渡假酒店、商务公寓第三圈层:私人住宅小区及办公楼、会展中心、文化娱乐设施,片区价值：案例法兰克福国际机场布局,法兰克福国际机场,片区价值：案例新白云机场布局,新白云机场,花都楼市全面启动第一圈层：机场1公里范围内,机场的基础设施和空港相关的办事机构.第二圈层：机场3公里范围内，物流中心、商务住宅为主的物流商务圈.第三圈层:机场6公里范围内，花园洋房、联排别墅、纯别墅项目为主的生态生活圈.,片区价值：机场圈层产业与产业人数,深圳航空城发展的方向仍然非常多：商务服务区；物流区；高科技产业；娱乐休闲区；会展区,片区价值：机场带来的巨大人流,会展中心（规划中）,商务场所（规划中）,本案,机场每年3000万人流量,商务客户和旅游客户占50%以上,机场每年150万吨的重要货物吞吐量,需要高素质的物流人员去打理,规划中的航空城会展中心,每年带来1000万人流,其中有大量的外来参展商和大量的外来采购商,由于航空城的土地条件的限制和有限性,航空城物业的价值普遍不低。机场的人流量大，极需临时性住宅，例如酒店式公寓等，机场附近会有大量的物流公司，也需要大量的办公空间，商务公寓或写字楼有较大的市场，机场大量工作人员也需要住所，所以我们需要做一个航空城综合体。,酒店,写字楼,商务公寓,普通住宅,酒店式公寓,必要配套圈层展示面,高消费人流,圈层效应人流,机场商务人流居住消费人流局部转换,溢价空间,相互促进,圈层效应价值快速实现承载,圈层效应最大发挥者价值实现的承载,提升档次,价值链效应最大化的关键点各物业类型的匹配度。,航空城综合体价值,项目价值体系初步结论航空城综合体,物业标杆,航空城综合体必备条件,商场,项目情况分析,项目分析,项目地块分成两块，高容积率，商业面积大。,项目的经济指标,地块四至,地块周边配套和景观资源匮乏。,区域交通,距广州60分钟,距宝安中心区15分钟,距市中心40分钟,距机场5分钟,地块在航城规划区内，交通便利。与宝安中心区联系很紧密。,片区楼盘分布,虽然交通便利，但地块规划实现时间长，以及现有配套不完善，而导致本区客户往交通线两头成骨状定居。,竞争力归纳SWOT分析,位于航空城物流区，发展前景良好大社区，大花园远离主干道和航道，安静项目位于地铁延长线范围,周边环境差，治安差，人员混杂周边的配套设施太少，生活、交通不方便一期产品的不良影响,片区产业在更新换代，从业人员素质较高周边没有档次稍高的社区，市场还有空白西乡挤出客户在往福永转移,07年西乡的存量很大，加上08年的新增量，会分流我们的高端客户航城国际公寓等本区域待售项目会分流我们的目标客户,从地块SWOT分析中打造核心价值,形象,环境,品牌,一期形象较差，要改善；二期形象必须有全新突破；,配套不足，周边环境较差，要注意商业配套和内园林打造,公司和项目都没有良好的品牌基础；,文化,产品,容积率高、地块分散，不利于营造社区氛围，所以创新的产品打造至关重要；,生活理念的打造；人文价值的打造；物流精神的融合；,地段,航空城未来规划，结合规划打造高端物业。,圈层竞争局势,三公里范围核心竞争圈,金域豪庭,航城国际,本案,桃源居,寻找竞争对手,现有竞争楼盘分析桃源居,项目基本情况：受90-70限制，本期桃源居的以双拼户型为主，除了82两房单位，其他都是120大户型或120以上双拼大两房。销售情况：从12日开盘到限制总共销售132套，销售率为33.2%；82的两房销售率为33.8%，双拼房的销售率为35%，大户型销售率为24.6%客户情况：开盘当天到访客户大概80批，成交60多套，成交的客户中，南山客户占了40%，西乡和福永等片区的客户占40%左右，成交的客户中，大部分人是看中学位。项目定位：片区最宜居社区，教育配套完善,项目基本情况：航程国际公寓是片区第一个公寓房，总共166套，户型面积小，面积为25到67的小两房，主力户型为42的一房一厅。项目定位：为航城片区第一个单身公寓。销售情况：1月19号开盘，到22号为止共售出46套，销售率为27.9%，42户型销售较好，有35%的销售率。客户情况：到场的客户层次不高，买家普遍是周边工厂的中层管理员甚至有相当部分是普通员工。,现有竞争楼盘分析航城国际,3公里竞争圈层对比，桃源居是片区的领导型项目，其它三个项目是补缺型项目，我们要做跟随型项目我们的竞争优势：1、地段：航空城核心位置2、产品：创新性产品3、物管：聘请优质物管4、价格：制定合适价格,3公里范围核心竞争圈,分析竞争对手,5公里范围产业辐射圈,圣淘沙,中粮澜山,泰华阳光海,槟城西岸,富通城,寻找竞争对手,本案,机场,项目基本情况：近60万的建面，社区配套完善，户型结构丰富，从单身公寓到大四房都有，产品品质量好。项目定位：海HOUSE，海滨高尚住宅销售情况：新一期推出为120左右的双拼户型，价格为12000元/，销售率为15%左右客户情况：以西乡的自住客为主，部分南山的客户。,竞争楼盘分析富通城,项目基本情况：低密度豪宅，容积率只有1.1，项目为10万建面，以花园洋房和多层为主，外加部分小高层。项目的户型分布为108的三房两厅到207的六房三厅，主力户型是四房。项目定位：顶级山体豪宅销售情况：未售客户情况：以南山和宝安中心区的到访客户为主，还有部分西乡福永等的企业主。,竞争楼盘分析中粮澜山,5公里竞争圈层对比，澜山项目是5公里范围内的领导型项目,其它三个项目是跟随型或补缺型项目，我们要做补缺微调型项目我们的竞争优势：1、地段：航空城核心位置2、价格：制定合适价格3、距离：更接人流,5公里范围核心竞争圈,分析竞争对手,本案,槟城西岸,泰华阳光海,价格层面,综合素质层面,高,低,高,项目在竞争圈层中的位置,航城国际,桃源居,富通城,中粮澜山,将竞争项目按现阶段综合素质层面和预期价格层面进行双向比较，本项目位于竞争圈层的中间,17000,13000,10000,7500,60分,70分,80分,90分,Chapter1,市场背景,Chapter2,Chapter3,客户分析,Chapter4,产品定位,Chapter5,营销策略,Chapter6,中原资源,项目分析,周边楼盘客户分析目标客户特性分析,片区主力客户群,项目组联合中原深港研究中心对片区项目的客户进行调研，统计出本项目所处片区成交客户的情况及他们的需求特点。,客户群分析,片区楼盘特征,航城片区的现有供应量偏少，档次都偏低，价格都不高,金域豪庭,航城国际,桃源居,金达花园,本案,有福楼,位置：宝安区西乡黄田段107国道东侧占地：3216.6建面：9510.79总户数：165户配套：会所、商业街均价：7500元/项目卖点：片区首席酒店式公寓,客户构成:机场产业工作人员，周边工厂的中层管理人员，部分关内投资客等。客户关注点是总价和升值潜力。,个盘分析航城国际,位置：宝安大道与福海大道交汇处建面：21.3万物业类型：小高层配套：会所、幼儿园、商业街、酒店、篮球场、网球场，总户数：522（二期）均价：二期一批：3800元/二期二批：5500元/项目卖点：地中海风情大社区,客户构成：周边的私营企业主，周边的企业中高层管理人员，片区的企事业单位员工，周边工厂的香港台湾老板等。客户关注点是位置和产品品质。,个盘分析金域豪庭,二房：67.4-78.7占31%,三房：84.01-113.65占69%,客户构成：机场工作人员、本地居民、周边工厂高管人员、私营业主、关内投资客。客户重点关注价格。,位置：西乡镇广深路黄田路段占地：1.8万建面：4.1万物业类型：普通住宅配套：会所、商业街均价：6800元/（二手）现租金：2400/三房项目卖点：低价实用,个盘分析金达花园,地点：宝安区西乡街道广深公路东侧占地：6.4万总建面：19.8万配套：小学、中学、会所、商业街，超市，公车站等一应俱全户数：1601户均价：9800元/（最新一期）项目卖点：教育、环境、配套,客户构成：40%南山客户，西乡福永片区的私营企业主等占了40%，国家企事业单位人员，还有部分外籍人士。客户看重的是教育和环境等。,个盘分析桃源盛景园,周边项目成交客户构成分析,客户构成以本地人、私营企业主及中高管为主要客户群体，关内客户开始关注片区的优质物业。,片区典型客户深度分析,典型客户业主姓名：李笑宇年龄：25籍贯：广西家庭结构：单身职业：某工厂销售经理学历：本科描述：来深圳3年，展转三间公司，1年前做上销售经理，年收入56万，现与同事合租金达花园3房单位，租金2500元/月；想在附近买一套总价40万以下的小户型，最好是两房单位，好把父母接过来。,自住客户,典型客户业主姓名：周晓华年龄：29籍贯：湖北家庭结构：两口职业：某电子厂采购部负责人学历：本科描述：来深圳6年，从电子厂基层做期起，深得上司的赏识，2年前做上采购部负责人，年收入7-8万，现与同事合租金达花园67两房单位，租金1800元/月；认为是时候买房要个孩子了，希望家就在公司附近,可以就近照顾家人。,自住+投资,片区典型客户深度分析,典型客户业主姓名：何宁年龄：36籍贯：广东家庭结构：三口之家职业：某中学老师学历：硕士描述：来深圳8年，现某中学特级教师，从3年前买第一套房，从此走上炒房道路，现拥有4套住房，对宝安前景比较看好，如果价格合理，会进货。,投资客户,片区典型客户深度分析,片区客户群概括分析,数据来源：深圳中原深港研究中心,关内投资客是重要目标客户。,大户型客户迁往中心城区,需求总价在40-60万的物业客户群最多，需求最旺盛。,机场人员和企业技术人员,个体户，企业主，原住民，,片区企业中高管理员,西乡挤出客户、关内投资客,客户定位,企业中高管个体户、企业主原住民机场人员西乡挤出客户企业技术人员周边城镇客户换房客户关内投资客,置业意愿度排序：,客户小结,投资客，公务员，外籍人士，换房族,Chapter1,市场背景,Chapter2,Chapter3,客户分析,Chapter4,产品打造,Chapter5,营销策略,Chapter6,中原资源,项目分析,产品定位产品打造开发模式,航空城片区唯一集物流商务、高档居住于一体的综合型社区,达菲国际一号官邸,高档居住类投资居家型物业,强调现代国际都市的生活格调，关注都市居住氛围和住户优越感的营造；产品内涵：国际现代感外立面、创新型户型国际现代主题架空层园林与一期维也纳主题园林风格形成反差，更加体现现代都市感,以商住结合办公，满足机场过往商务常客、物流产业人群产品内涵：户型创新的户型，以商务办公的理念设计商住结合型概念公寓；服务提供物流商务所需的相关配套服务：翻译、视频会议等；提供24小时国际生活服务：早餐、中餐、晚餐、24小时供应；,达菲国际一号公寓,物流公寓类高档物流商务公寓,国际一号新生活新享受.,国际生活奢华享受,尊享国际优品生活,前卫风格,住宅规划,规划建议：大户型定位保证2/3大户型东南朝向并看一期园林，无严重对视。中间多做架空园林，保证绿化率。户型方正实用，做入户花园、错层阳台。,规划建议：中小户型户型定位以塔楼形式建设，增加可售面积；户型方正实用，做入户花园、错层阳台。保证每户没暗房黑房；,达菲城市花园,国际都市化现代简约建筑风格,住宅规划,达菲国际一号公寓,地块特征：地块小，呈“L”形，无园林空间，南向单位无园林景观；建议全部做成办公空间创新小户型loft商务办公空间，行列式布局，户型方正实用，无暗房黑房，户型可自由组合。,建议要点：采用现代都市明快设计风格，体现档次感；用一些突出的异构体突出昭示性利用玻璃幕墙加涂料等组合，在颜色上跳跃,考虑因素：外立面为提升产品档次感的重要因素；项目昭示性好,昭示性与品质感具备的外立面,入口细节体现公寓的高端,人行入口,通高框架玻璃与高档石材结合，体现公寓特质,一层架空增加绿化空间，丰富园林层次，增加共享空间,架空层下开放的空间与主轴联为一体，迅速扩大共享空间感受。,架空层园林设计,自然风格的当代景观设计理念，营造活力悠闲并重的环境,架空层园林设计,以水社区为设计主题，给社区添加活力的元素。,架空层园林,一期的局部改造,目的：减少治安较差的外部环境对小区的影响,软件改造：门禁系统、可视对讲系统、小区安全监控系统,服务改造：全方位立体化物业管理服务,服务内容：制定社区健康服务及治安报警指南；为业主提供机票预订服务；,户型定位的原则,绝对标杆、相对稀缺,客户推导户型,项目客户群的分类,户型推导,对比区域户型供应特点，并结合区域市场客户置业需求,中原建议本项目户型配比如下：,户型和匹配的客户,以中小户型为主力户型，可以最快速度回笼资金，规避风险。增加部分大三房和大四房，可以拔高项目的档次，提高品牌价值,户型价值提升：错层跃式,说明：提供一种空间上的变化，强调户内公共区域与私密空间的区分，提供给住户一种更富趣味的居住情景和尊贵感。跃式适用于大户型，错层复式在中小户型中都可用。,跃式户型,错层空间（送面积或打造空中TH的复式空间）,户型功能弹性：弹性空间预留,说明：预留户型的功能弹性。让客户有更多的想象空间，根据自己需要决定功能的分配。,内庭院可改成一书房,价格定位,市场比较法,步骤一,选取类似楼盘进行相关因素比较，计算出本项目静态比准价格,因素修正法,步骤二,通过计算市场的自然价格增长率，并且结合营销溢价和规划升值潜力溢价计算出本项目的最终预测价格,最终预测价格,本项目价格制定原则,片区价格近年翻倍增长态势，目前楼盘均价在78009800元/水平；预计未来市场价格将稳中稍降。,周边市场历年价格,比较因素：区位前景、交通、商服配套、教育配套、周边环境、小区环境、规模、装修档次、户型结构、开发商公信力、成熟度、宣传包装等,权重设置：,比较对象：航城国际、桃源居、金域豪庭、时代景苑、万福人家,价格对比权重设置,价格对比权重打分,目标客户群价格测试,3000,5000,7000,9000,1,2,3,4,5,6,7,11000,13000,15000,本区域产品价格在在7000元/平米时出现拐点，客户开始向福永、松岗区域分流。,当价格超过13000元/平米时，客户开始向宝安中心区分流。,调研数据来自深圳中原三级市场,0,成本,客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）,客户驱动力,片区均价（8000元/平米）,售价预估,9000-10000元/平米,价格定位,定价思考因素：产品差异化与区域供应空白市场升温/土地出让价格提升品牌合作溢价/中原客户资源投资客有计划的进入市场,中原市场研究中心预测：片区房地产价格今年将升跌幅度不大；待开发入市时机确定，中原将根据届时的市场实际情况制订价格。,价格修正,商业要如何规划呢?1、全街铺式？2、商场街铺式？,QUESTION3:,周边商业配套严重不足,项目周边800米的半径范围内只有三个小旧的农贸市场此地居民买东西都必须去近2公里外的小超市购买。“平时买东西都要开车去，老人家不会开车要自己走很远路去买，生活不是很方便！”金达花园业主,项目对面的金达花园临街商铺的情况：1、租金在一铺面4000元/月左右；2、出租率不到50；3、现有商铺形式为物流公司、小士多店、药店、地产中介店,周边的商铺分析,项目周边的商业形态成熟度不高，深受周边产业形态的影响。,商业分布临散,为初级生活配套,百货超市为主体,以机场产业为主,带动经济发展,对中级商业配套需求激增,属新城区商业发展起步阶段,片区商业规划原则,商业布局与住宅环境的融合；商业价值的最大化；商业回收利润最大化；,在项目周边商业配套不足、商业氛围也不够的情况下,我们建议采取“超市社区店生活配套店物流商铺”的形式,小型超市+特色食街,物流商铺、便利店、宠物医院、饮用水、美容美发等配套,+,+,针对小区以及周边客户的需求,针对机场物流产业人群,+,首层,首层的临街铺+二层,客户群,组合业态,规模面积,2000m2左右,3000m2左右,+,面积合计为5000,小型超市,+,物流办公区域,优势：受街铺影响较少，居住氛围好；以集中商场提升价值。,劣势：须考虑商场后期经营和返租压力；大型商业招商难度较大；,一层裙