武夷星茶企业的市场营销方案课件资料

武 夷 学 院营销策划方案（营销综合实训课程） 题 目：武夷星茶企业的营销策划方案 系 部：商学院 专业班级：15级国贸 考试课程：营销综合实训 小组成员： 武夷星茶企业的营销策划方案一、研究背景 中国是茶叶的故乡，有绿茶、红茶等6大茶类，20个产茶省，800万茶农，是名副其实的产茶大国,在我国，茶被誉为“国饮”。中国人对茶的熟悉，上至帝王将相，文人墨客，诸子百家，下至挑夫贩竹，平民百姓，无不以茶为好。不仅如此，如今，茶已发展成为风靡世界的三大无酒精饮料之一，饮茶嗜好遍及全球。 茶，作为一种大众饮品，在中国已有数千年的历史，当今随着人民生活水平的显著提高，一方面各类饮品蜂拥兴起，新花色、新品种层出不穷，另一方面饮茶依旧是广大中国人的传统习惯。就目前茶叶现状而言，市场是巨大的，整体的茶叶需求量也是很大。 中国作为世界茶叶大国，令人沮丧的另一个现实是：沉重的传统茶文化枷锁导致“80年”近70%不喜欢喝茶，“90后”不爱喝茶者更是高达95%，中国的茶叶将成为供人研究的活化石面对即将到来的茶消费的时代，以传统茶文化为品牌之魂的中国茶企到了经营模式版本升级的时代。 同时随着人们经济收入的增加、文化水平的提高、科学技术的进步,尤其是地球资源的逐步减少和生存环境的日益变化,人类安全消费和健康消费的需求趋势越来越强烈,这也促使了以健康、安全、纯天然为基本特征有机茶的诞生。由于消费者对茶叶卫生和质量的要求越来越高,使得发展有机茶成为一种趋势。2、 企业的内部资源和经营状况1、公司简介公司位于武夷山九曲溪四曲之畔公司所属的武夷山市茶叶研究所武夷星茶业有限公司成立于2001年10月，是集福建乌龙茶、绿茶、花茶、白茶、红茶等茶类，特别是武夷岩茶的生产、加工、销售、科研及茶文化传播于一体的农业产业化国家重点龙头企业。 公司通过建立茶叶基地以及推广茶叶合作社的模式，推广先进的种茶制茶技术。从茶叶的良种选育，有机化栽培，标准化生产与管理等各个环节全面发展茶产业，在农业产业化经营过程中不断发展壮大。2、公司经营状况公司主要栽培有包括大红袍、白鸡冠、铁罗汉、水金龟等近百种武夷名枞，是进行武夷岩茶优良品种无性系繁育、新品种、新技术开发的茶叶育种园。公司以茶科所为主导，依托福建农林大学的有机茶生产技术和福建省茶叶研究所的茶树病虫害有机防治技术,保证茶叶生长环境完全符合有机茶的标准，并通过了中绿华夏有机食品认证中心、杭州中农质量认证中心、瑞士IMO有机认证中心(美国NOP、日本JAS、欧盟EEC)认证。此外，公司注重技术研发与创新，成立了福建武夷岩茶行业技术创新中心为主体的研究系统，拥有武夷山市茶叶研究所、新产品开发中心、茶饼研发中心和茶叶农残及理化指标检测检验中心等产品研发与检测机构，承担武夷岩茶科技研发创新各项方面工作的开展。通过产、学、研联合， 科学有效地带动公司农业产业化经营深入发展。三、营销环境分析1、宏观环境分析1.1政治环境分析 近年来，武夷山市政府注重加强品牌建设，同时武夷山市制定相关政策，鼓励和引导企业创建自主品牌，对成功申报省级、国家级品牌的企业，在项目建设和资金投入上予以倾斜，给予适当的税收优惠。通过政企合力，武夷茶品牌影响力越来越大，“武夷山大红袍”和“武夷星”成功申报为中国驰名商标。只要对茶稍有了解的人一定都知道武夷山大红袍；只要对武夷山茶有一定了解的人，都知道“武夷星”这个“中国驰名商标”。2005年武夷山市委、市政府决定整合武夷岩茶品牌资源，用“武夷星大红袍”品牌作为武夷岩茶品牌代表。1.2自然环境分析 武夷茶种植模式科学，茶区地形错综复杂，茶园之间树木间隔，天然形成良好生物链，避免生物单一，是生物防治病虫害的典范，为发展无公害、绿色、有机茶提供了得天独厚的条件。武夷山是乌龙茶、红茶的发源地，是中国乌龙茶重要产区。武夷茶种植模式科学，茶区地形错综复杂，茶园大多利用山谷、深坑、岩隙、山凹和部分缓坡土地，以石砌梯，填土建园，这种盆栽式的茶大多错落于山林之间，茶园之间树木间隔，天然形成良好生物链，避免生物单一，是生物防治病虫害的典范，为发展无公害、绿色、有机茶提供了得天独厚的条件.1.3市场环境分析 总的来看，近年来世界茶叶产销基本平衡，茶叶行业不仅随着人口增加而增长，而且人均消费茶量也逐年增长。中印两国在世界茶叶产销上具有举足轻重的地位，近年来两国茶叶产量占世界总产量的60%以上，消费合占世界总消费50%以上。近年来，我国面临RMB升值，生产成本不断上涨等不利因素，仍呈现量价齐升的良好态势，充分展示了我国茶叶产业蓬勃发展的积极成果，但与先进产茶国相比，我国存在产业化水平低下，品牌营销滞后等问题。 大红袍和武夷近年来，随着武夷山茶叶市场的深度开发，茶叶经济发展势头良好。武夷茶历史悠久，武夷山如今是全国茶叶科研中心。武夷星茶企业处于这样的一个地理环境，有着得天独厚的地理优势，有着独特的自然环境，孕育了岩茶的优异品质，有利于发展企业的文化和规模。同时，武夷山是个著名的旅游胜地，来武夷山旅游的人很多，有利于当地的经济发展，而大红袍之类的茶叶又是武夷山的特产，在这里做茶叶生意完全顺应了当地的市场的需求。还有，武夷星是武夷当地规模最大的茶企业，所以，有很强的竞争力，不容易被打垮。1.4 社会文化环境分析 由于咖啡及碳酸等软饮料对身体的负面影响，外国居民对健康问题提出了更高的要求。追求饮品的健康、安全、卫生变的尤为重要。茶叶本身具备了健康，有利身心健康，保健功效显著及代表明显社会阶层符号的茶叶，将作为高端，乃至顶级奢侈品流通于礼品市场，入侵传统的高档烟酒、保健品礼品。2、微观环境分析2.1、企业自身资源武夷星公司最早在当地采用“公司基地农户”的模式，成立了农民专业合作社。据介绍，合作社拥有茶园面积10000多亩，使16000多户农民持续稳定增收致富，增加农户收入达数亿多元。武夷星注册资本1.09亿元，投资1.8亿元建生态厂区、生态茶园基地。自有茶园基地7500亩，辐射带动周边茶园面积23200亩。公司非常注重在实践中实现科学技术与实际生产相结合，并为此成立创新科技研发团队，承担了国家和省厅级项目共15个。其中，国家发改委项目1个，农业部项目1个和科技部项目两个，省厅级11个，参与国际标准制定1个(乌龙茶)，参与国家标准制定两个(乌龙茶和袋泡茶)。2.2、竞争者分析 从近年的发展看，由于我国茶叶生产企业众多，一定程度上造成竞争的无序性。目前我国茶叶生产企业众多，品牌林立，产品各有特色，也造成了企业之间为争夺客户而产生的不良竞争行为。全国的茶叶品牌有八马，中茶，君山，浙茶，吴裕泰，竹叶青，萧氏，大益，天福，天方等等，他们或是上市公司，或是有了几十年历史的老品牌，都是各省农业的龙头企业，已经培养了大量的用户，在线下也铺设了大量的渠道。这些都是武夷星面临的主要竞争对手。还有，武夷星面临的竞争者主要是来自全国各地的更有名的茶企业，而不是武夷山这个城市，因为它在武夷上这个城市是茶企业中的龙头老大，同时，这里的茶企业大多都很散很乱，品牌也不够强大，而武夷星品牌足够强大，有一定的知名度，只是远远达不到浙江龙井茶之类的强大。同时，发展有十几年了，在中国有一定的地位，走向了国际市场。三、SWOT分析 1、优势分析 1、武夷星茶企业地处著名的茶城，武夷山是中国乌龙茶的重要产地，武夷星拥有最大的乌龙茶连片有机园。同时，是大红袍的领导品牌，是闽北茶行业纳税贡献第一的自有茶园基地最大面积农业产业化国家重点龙头企业。 2、武夷星有着强大的研发创新实力，有着稀缺优质的生产资源，品牌优势很明显。武夷星企业处在世界遗产地环境优势明显，众多的游客为武夷星茶企业打开了市场需求，有利于本企业的茶向外传播。武夷星茶业有限公司处在世界自然与文化双遗产地的武夷山，这里不仅是风景名山、文化名山，而且还是茶叶名山。 3、武夷星本着诚信经营的目的，要让消费者不仅要喝到好茶，还要喝到实惠的好茶，喝到真正的好茶，使福建的茗茶更受全国乃至全世界消费者接受和欢迎。武夷星的价格低廉，质量上乘，市场竞争力很强。 4、当前，食品饮品健康是人们关注的焦点，健康饮茶是大势所趋，顺应潮流才是王道。在茶文化热、有机茶热、保健茶热、名优茶兴起等多重因素下，茶叶的传统区域性消费习惯正在走向分解，取而代之的是更为现代的、多元化的茶叶消费趋势。 2、劣势分析 1、企业规模尚小，成立时间较短，知名度不够，还有公司很多的体系都不够完善，专业的人才资源也有所欠缺。 2、茶叶的高利润使得茶企业的数量大量提高，竞争非常激烈，同时，年轻一代对饮茶习惯已经淡化许多，对茶叶市场发展不利。 3、发展历史较短，品牌还不够强大，和一些家喻户晓的知名品牌相比，名气不够大。 4、由于生产包装都不够标准化，目前还没有进入超市百货，主要是在专卖店进行销售。 5、目前电商的出现，给茶叶市场造成了很大的冲击。虽然，武夷星茶企业已经有了官网，但是，来网络上购买武夷星的茶叶的人还是占少数。 6、茶叶以及茶饮品市场进入壁垒低，同行业竞争者多；同时，饮品市场接近饱和，新产品层出不穷，替代品很多，有咖啡、碳酸饮品、果汁、瓶装饮用水、特殊用途饮品、固体饮品等，造成巨大的潜在竞争压力。 7、成本增加，通货膨胀的加剧,产品的各种成本都在不断增加,提高产品价格,会影响产品的竞争优势。这点对利润很不利。3、机会分析 大红袍和武夷近年来，随着武夷山茶叶市场的深度开发，茶叶经济发展势头良好。武夷茶历史悠久，武夷山如今是全国茶叶科研中心。武夷星茶企业处于这样的一个地理环境，有着得天独厚的地理优势，有着独特的自然环境，孕育了岩茶的优异品质，有利于发展企业的文化和规模。同时，武夷山是个著名的旅游胜地，来武夷山旅游的人很多，有利于当地的经济发展，而大红袍之类的茶叶又是武夷山的特产，在这里做茶叶生意完全顺应了当地的市场的需求。还有，武夷星是武夷当地规模最大的茶企业，所以，有很强的竞争力，不容易被打垮。4、威胁分析 茶叶的高利润使得茶企业的数量大量提高，竞争非常激烈，同时，年轻一代对饮茶习惯已经淡化许多，对茶叶市场发展不利。同时，互联网时代，电商的出现，又有力的打击到茶企业的发展。还有，如今，股市行情不太乐观，整个经济市场状况都不太好，生意难做。四、市场定位分析武夷星茶企业主要通过对外地游客销售，网上销售，国外合作，集中生产多种中高端茶叶，服务于各种消费者，但是，主要还是中老年消费者为主。 随着人们生活方式的转变，更多的符合现代生活方式的茶饮和其他茶饮替代产品进入到人们的生活中，传统的茶叶生产企业面临着来自这些替代品生产企业对同一顾客群的争夺。在买方市场的今天，茶企面临的是具有更多选择的顾客，企业要生存和发展就需要更加细致的关注消费者需求变化，不断的迎合消费者需求。所以，武夷星的定位不应该只限于社会中高层人士，还要把市场扩展到千千万万的寻常百姓家，让社会上底层的人群也消费得起。五、消费者写真 通过对来武夷山旅游的消费者人群的采访得知，武夷山的茶叶知名度恒高早已名扬海内外，来武夷山旅游茶叶是必要的消费品，通过景区销售一体化发展价格适中，茶叶口感好，而武夷星又刚好是武夷山最大的茶企业，知名度也因此大大增加。伴随着武夷山在在国际上知名度与日俱增，越来越多的国际友人会来到武夷山品茶、观茶艺表演。茶本身就是极具中国古髓魅力的沟通桥梁。通过泡茶技巧、制茶工艺等方面的展示，让国际友人们对茶产生更为直观的切身感悟，才能进一步为茶叶走向国际的未来之路。六、营销策略1、重视品牌价值，实施并坚持品牌营销，精准选择目标客户，实施品牌聚焦。2、构建“金字塔”式的产品结构，应用网络快速构建品牌影响力，实现体验营销。3、携手合作，共赢发展，利用互联网，全面构建渠道网络，产品结构立体化模式规模推进。 4、变小众为大众， 扩大潜在客户群。比如说选出品牌大使（比如说选出100个茶博士可以是社会名人、专业学者、劳模功臣），茶文化（故事100篇、茶道一千问、购茶指南）。在武夷山茶产地进行体验之旅（形式可以是摄影、写生、商贸、旅游、专题采访） 5、转变营销角度，突破传统转型。从“产地品牌”到“产品品牌”；从“价格导向”到“价值导向”；从“传统茶文化”到“时尚茶文化”；从“慢消品”到“快消品”，从线上到线下，从“生产个性化”到“生产标准化”。七、营销策划方案1、向快消品转型 随着生活节奏的加快，讲究一冲二泡三慢饮的传统饮茶方式受到挑战。这也不难理解，餐饮业有快餐，服饰业有快时尚，武夷星也应该与时俱进，向快速消费品转型，尝试从销售传统茶叶向创新型茶叶产品转变，使茶产品具有快消品性质，降低产品价格，提高产品流通速度，扩大消费人群并改变传统的饮用方式。虽然国内饮料行业的竞争已经是一片红海，但是做真的茶饮料的只有少数，如农夫山泉的东方树叶；加之与白热化的的中高端瓶装水市场相比，我国的茶饮料市场中高端品牌与产品是缺失的，于是，这将是一个机会，所以我们决定进军这个市场。在茶饮品方面，我们分为茶馆茶饮品与超市快消品。茶馆的饮品推行独家秘方，现场制作，推崇健康养生，根据不同季节、客户需求推出不同的饮品。2、 生产平价好茶 在买方市场的今天，茶企面临的是具有更多选择的顾客，企业要生存和发展就需要更加细致的关注消费者需求变化，不断的迎合消费者需求。所以，武夷星的定位不应该只限于社会中高层人士，还要把市场扩展到千千万万的寻常百姓家，让社会上底层的人群也消费得起，不仅要专注于高端的好茶，还要去尽量的降低成本，去生产质量上乘的平价好茶，让更多的消费者喝上真正的平价茶、百姓茶。3、突出独特的品牌文化 在武夷山做大红袍的企业很多，如果“武夷星”大红袍的卖点仅是“正宗”的话，有可能是替他人作了嫁衣。大红袍除了“正宗”以外，品牌带给消费者精神方面的享受值得深入发掘，同时，要深入挖掘这个品牌文化内涵和独特的价值，请专业人士为公司的茶文化写软文，着重打造出自己独特的品牌文化，体现出武夷星茶叶的特别价值，努力的让武夷星大红袍变得与众不同，让人耳目一新。4、生产标准化 近年来随着茶叶生产的各方对产品质量的重视，产品质量标准化也提上了日程，部分实力较强的企业已经开始产品质量标准化生产。各品牌厂家为树立品牌形象，纷纷引入茶叶生产的质量标准。另一方面，随着消费者对产品质量要求的提高、外贸对茶叶质量标准的要求以及行业内对产业生产质量标准的呼吁，茶叶生产的行业和国际化标准也在逐步的引入。因此，武夷星想要拥有更多的消费者，扩大市场份额，生产加工应该走向标准化。5、展现茶艺 伴随着武夷山在在国际上知名度与日俱增，越来越多的国际友人会来到武夷山品茶、观茶艺表演。通过泡茶技巧、制茶工艺等方面的展示，让国际友人们对茶产生更为直观的切身感悟，才能进一步为茶叶走向国际的未来之路。同时，最好要结合武夷星品牌文化的内涵，充分的利用武夷星制茶的独特技术去展现茶艺术。6、 市场推广活动 1、目前武夷星茶企业主要是以专卖店的形式进行销售，想要拥有更多的客户，可以在大型的超市百货成立专柜，免费品尝。 2、在武夷山的旅游景点进行销售，和景区的特色产品进行捆绑销售。 3、将武夷星进入