世联-北京天鸿怀柔项目中期策划汇报稿-301PPT-27M.ppt

中期汇报稿,2006-12-11,项目本体条件,1,项目位置,交通通达性,项目与北京市区北三环太阳宫桥约45公里，30分钟车程，距京承高速怀柔站出口约2公里，高速过路费20元。,本项目,项目位于怀柔城区南侧庙城镇，距北京城市中心车程时间约45分钟,项目位于怀柔区南侧庙城镇，扼守怀柔南侧门户要冲，距怀柔城区约1公里。,项目本体条件进入性与地块四至,北侧：高压走廊,南侧：怀河,东侧：迎宾路,至怀柔县城,京承高速出口,至杨宋镇,至顺义,至密云,京密路,迎宾路,怀密路,京承高速,西侧：规划中的南小街,东侧迎宾路是密云、北京进出怀柔的主要干道，昭示性和进入性俱佳；西侧南小街(规划路)与山水天地项目一路之隔；南侧道路隔怀河与地块相望，无法直接进入，需绕行过河，从西侧南小街进入；北侧目前为高压走廊，以北为时尚岛二期地块；,项目本体条件规划指标,总体规划指标,初步开发设想,项目本体条件资源评价,本项目一期占地34.5万平米，建筑面积19.5万平米，属较大规模中低密度开发，规模上具有一定的优势。,有远山近水，特别是怀河为本项目提供了较好的景观资源。,项目本身2万平米的outlets提供了新的消费可能。项目拥有15万平米的代征绿地，存在发展配套设施的可能性。地块西侧山水天地项目3.8万平米商业配套，包括酒吧一条街、度假村、温泉会所等。,规模因素,自然资源,配套资源,限制条件,北侧地块中现有110KV高压线无法移走。40年产权、水电费标准按商业收取。,开发商目标,2,开发商目标,最低目标：可售部分本身能够实现30%的销售毛利润，35%的自有资金收益率；,财务指标要求,理想目标：可售部分覆盖了Outlets的成本，进而实现整体项目30%的销售毛利润，35%的自有资金收益率。,整个项目的销售周期控制在4年左右。,风险控制要求,实现整体的高形象，保证后期有价值提升的空间。,价值提升要求,我们的目标意味着什么？,在满足销售毛利率30%以上，销售周期4年左右的情形下，项目必须实现的销售均价和销售速度如下：,财务与风险目标,价值提升目标,物业类型的选择必须符合区域市场发展趋势、必须是市场领先的，才能够保证社区整体的高形象，为后期价值提升创造空间,核心问题解析,3,世联常用的分析工具SCQ模型,？,S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2,目标与现实的矛盾之一：,R1：市场上资源性独栋能够实现12000元/m2的均价，而普通独栋仅能实现7000元/m2的均价；联排别墅能够实现的均价在5500元/m2左右。,R2：我们的独栋产品要实现资源型独栋的均价，联排产品要实现的均价更是远远高于市场上目前的价格水平。,现实情况,目标,问题一：怀柔市场的未来走势如何？何种物业类型能够保证较高的价值提升空间？我们的目标价格在两年后是否能够实现？,目标与现实的矛盾之二：,R1：目前市场上消化速度最快的独栋产品能够实现11000m2左右的年消化量，联排产品最快能够实现27000m2左右的年消化量。,R2：我们的独栋和联排都要实现市场上最快的消化速度。,现实情况,目标,问题二：怀柔市场整体呈现慢速消化的特征，我们如何提高本项目的销售速度，以达到市场最快的目标？,市场背景研究,4,北京郊区低密度市场分析怀柔潜在竞争板块解读怀柔市场未来发展趋势判断,供给：产品及销售状况需求：客户置业特征,宏观,微观,明确项目基本条件以后，对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描，是发现问题的前提,北京低密度市场发展经历了特殊市场、整体启动以及快速发展三个阶段，随着国土资源部“叫停”别墅用地供应的新政出台，别墅市场将在未来一段时间内持续看涨,低密度物业市场总体供需特征：需求逐渐走旺，但市场存量很大，需要较长一段时间消化,市场供应量大：90年至今北京供应近300个别墅项目共约6万套。其中独栋占比47%，双拼占比10%，叠拼占比10%，联排占比33%。高档别墅占据主流：自2002年，单价超过万元的别墅所占市场份额逐渐增大。需求逐渐走旺：05年北京别墅总成交量约184万平米，占住宅总成交量的10%。从05年季度成交量来看，别墅需求逐渐走旺。常住型中小面积产品热销：中产阶级郊区化进程加快，小独栋和亚别墅产品热销。,低密度产品的衍变：产品品质不断升级，市场趋于细化，新的产品不断涌现,产品形式不断丰富，产品品质不断升级：早期：粗放型发展，产品形式单一，品质平平近期：市场趋于细化，针对不同需求的Townhouse、小独栋、花园洋房等新的产品形式不断涌现总体产品素质提高，出现了部分人性化、高品位的精品项目，并取得良好市场反应,温哥华森林原版再现北美别墅风情,纳帕溪谷的南加州风格几可乱真,大湖山庄：造价3000万的地下道路之上的代征绿地,观唐：中式宅院引导中式别墅潮流,客户特征的衍变：客户层面扩大，别墅已经从少数财富阶层的专属品转变为中产阶级改善生活方式的途径，并逐渐出现了休闲度假等新的置业需求,城市化,被动郊区化,主动郊区化,城市中心拥有最优越的可达性和区位优势城市要素向中心聚集城市中心规模经济，涵盖了城市商务、商业、金融贸易、教育等所有城市功能,郊区快速干道初步形成，市政基础设施完善郊区主流客户为本区域的中高收入阶层购房目的为第一居所、第二居所或投资,有城市更新改造背景形成大量购房需求政府同时大量投资基础设施与捷运系统建设在全市中低价房分布中郊区占到绝对比重,阶段划分,城市特征,指标特征,居住消费特征,人均收入(GDP)/美圆4000，城市化率70%,解决温饱问题；生理性需求占主导地位的阶段，主要是对农产品和轻工品的需求,追求便利和功能阶段；人们对耐用品的消费需求迅速增加，从已生活必需品为主逐渐转向已非必需品为主,人均收入(GDP)/美圆1000-4000,追求降低住宅成本；改善居住环境并重非物质消费（如：旅游、健身、体育保健及文化欣赏等）大大增加,追求生活质量阶段，对物业的要求不仅停留在居住的要求，开始出现度假居所，投资物业等等。,大都市，城市群,城市出现多个中心副都心的出现多个城市共同发展,北京2004年人均GDP已达4300美元,板块格局的形成：根据各个区域的区位和资源条件，逐渐形成了十个特征鲜明的别墅板块,1,5,3,2,6,7,8,4,10,11,9,1市区板块,板块关键词四环内稀缺土地代表项目紫玉山庄东山墅,四环以内占据着城市最稀缺的土地资源，是这个板块的最核心价值。随着城市化发展，原本位于城市边缘的位置已成为城市中心，如紫玉山庄已成为城市中少有的别墅楼盘。市区板块中的项目尽享便利的城市配套资源，实现了超过2万元/平的均价。由于城市土地稀缺及国家宏观调控政策影响，未来市区内已基本无别墅项目供应，产品升值潜力巨大。,2天竺板块,板块关键词机场机场高速京顺路代表项目优山美地龙湾别墅纳帕尔湾,2天竺板块（续上表）,板块关键词机场机场高速京顺路代表项目优山美地龙湾别墅纳帕尔湾,依托使馆区和机场成为最早起步、相对成熟、市场认可度最高的高档别墅板块；经过多年形成的成熟、完善、现代的涉外居住氛围是板块的最大特征。传统高档板块形象是区域内早期众多项目取得成功的主要支撑因素。区域内的早期项目大多为“香港制造”，产品品质一般。近期出现的项目则在建筑设计、社区内自然环境和人文环境的营造上有所改善，但仍与亚北板块有一定的差距。板块早期均为高档别墅项目，匀质性较好。而近两年来入市的产品有两极分化的趋势，高档独栋别墅社区和townhouse及其他类别墅产品均有供应。早期别墅买家和租赁客均以外籍人士居多，近年来随着北京别墅市场总体的客户变化，购买客户决大多是为本土人士，自住比例有所提高。,3京昌板块,板块关键字京昌高速温榆河代表项目无双碧水庄园,上风上水的自然环境和京昌高速是带动板块成长的最大资源优势，板块内以景观型别墅为主，不仅具有良好的外部景观条件，而且往往注重打造良好的社区内部自然环境。板块内的早期别墅以中大面积的独栋别墅为主，面积在500-1000平方米/套，并配以大面积的私家花园，目前平均价格约为15000-16000元/平方米；新近则出现了小独栋和双拼/联排别墅的发展趋势，价格平台分别为12000元/平米和7000-8000元/平米。客户来源主要为北京西部和北部地区，特别是中关村和亚运村区域。自住是板块别墅的最大购买用途，出租现象极少。板块整体产品素质一般，以玫瑰园和碧水庄园为领军的老项目不断进行后续开发，而新项目较少。,4西山板块,板块关键词西山官气代表项目西山美庐西山美墅馆,西山板块依托外部优越的自然景观条件兴起的高档别墅板块。该版块秉承了西山区域传统的官家、贵族气息，形成了北京别墅板块新的形象特点。受到政府对西部区域土地开发的限制，该板块别墅项目供应有限，由于对政府政策的敏感性极强，预计未来该板块的供应数量和规模均较小。长久以来板块内产品素质一般，但西山美庐作为板块代表作品，产品设计起点高、市场评价度高，明显提升了板块的高档居住形象，并以0.4的容积率实现了20000元/平方米以上的销售价格。西山板块的低密度产品主要以北京西部中高端客户为主，板块影响力不断提升，成为继东部、北部别墅区域外的市场高度关注地区。,5亚北板块,板块关键词亚运村京承高速北五环代表项目保利陇上纳帕溪谷麦卡伦地,亚运村成熟的生活条件和周边便利的交通条件，是该板块的优势资源所在，汤立路扩宽后更是凸现了这两大优势。亚运村的中产阶级经过十年的成长积累的财富和居住升级需求，是该板块形成和发展的基础。小独栋别墅为板块内的主流产品，地上面积集中在280-350平方米。以水印长滩和纳帕溪谷为代表的项目，多样的风格、社区和单体设计的创新构成了板块鲜明的产品特征。目前板块内的独栋别墅价格平台约为11000元/平方米，走量不涨价是该区域别墅销售的最大特点；板块整体产品素质较高，老项目持续发展，新项目精彩不断。预计2005年后的三年时间内，板块内将有3-4个千亩大盘陆续入市，加之目前在售的项目，该板块的供应量极大，市场关注度高。,6通州板块,板块关键词多条高速泛CBD代表项目康城京城雅居,便捷的交通，京通、京哈、京沈高速多条高速通达，极大地拉近了通州板块与市区，特别是CBD的距离，便利的交通条件是这个板块显著的特征。位于CBD的扩展区，承接了广大来自CBD的高端收入客户群，使得本板块可以实现较高的价格。通州板块的客户群更加的广泛，其产品形式也更加的多样，独栋、联排、双拼、叠拼、洋房等产品均有较大容量的客户群体。,7亦庄板块,板块关键词经济开发区代表项目亲亲我家中央公馆,位于城市南部，资源比较匮乏，但临近北京经济技术开发区，成为其可以依靠的资源。未来北京城市发展整体规划中，将亦庄规划为新城，城市副中心，成为该板块未来发展利好。该板块客户群多为在开发区工作或周边的地缘性客户，经济承受能力有限，产品多以联排为主，均价在8000-10000元/平之间。,8黄村板块,板块关键词京开高速南五环代表项目翡翠城原生墅,依托京开高速便利的交通，可直达市区，交通资源是这个板块显著的特征。各项目沿京开高速一线展开，以南五环为界分为明显的两个价格梯度，五环以内的项目实现了9000元/平的均价，五环外项目的均价在6000-8000元/平，产品以独栋和联排为主。翡翠城五期的福提岛项目以其创新的花厅洋房产品及较低的总价实现了30套/月的销售速度。该板块客户群多为在市区工作，也有部分来自于北部中关村、海淀区的客户。西、南五环线的开通极大地拉近了空间的距离，使得客户的来源更加广泛。,9房山板块,板块关键词京石高速代表项目加州水郡提香草堂,房山板块拥有部分西山良好的自然环境，同时依托京石高速便利的交通条件，成为综合资源较为突出的板块房山板块产品以联排、双拼的类别墅产品为主，均价在8000-10000元/平。客户群主要来自于西部和北部，无法承担西山板块高总价产品，但对环境条件有一定要求的中高收入人群加州水郡项目以其大盘优势，较低的价格，实现了月均销售35套的高速度。,10怀柔板块,板块关键词京承高速红螺湖代表项目龙山新新小镇红螺湖,怀柔以山地为特征的自然景观资源和丰富的人文资源构成了怀柔区旅游业发展的良好基础，并成为怀柔低密度物业市场发展的主要依托。目前怀柔低密度项目集中分布于红螺湖片区和京密路片区。红螺湖片区依靠不可再生的山水资源，别墅项目档次高，以独栋产品为主；京密路片区项目，以经济型别墅和类别墅产品为主。怀柔板块客户群一部分为无力购买京昌、亚北别墅的首次别墅置业人群；另一部分为看重怀柔出色自然环境的度假客户，其置业的关注点集中在产品本身、社区内部环境和配套。,11密云板块,板块关键词京承高速密云水库代表项目水墨庭院翠堤花墅,密云板块拥有良好的自然环境，空气清新，水资源丰富，形成了度假别墅的区域认知。密云板块项目产品呈现明显的两极现象，一类为独栋产品，一类为联排产品。密云板块性质与怀柔板块相近，产品、客户群也大致相同。但由于距离市区更远，自然资源强势度不足，其平台价格要低于怀柔板块。密云板块平台价格低于怀柔板块，但我们看到由于其较低的总价，使得独栋和联排两种产品均实现了较好的销售速度,从交通区位和客户流向上来看，怀柔的主要竞争区域为东北方向的别墅板块；从价格平台上来看，怀柔区域的竞争主要来自中低价位的别墅板块；因此可以判断，本项目的主要竞争板块为亚北板块和密云板块。,别墅项目呈现板块化的集中分布格局，项目的竞争往往又是板块的竞争，分析本项目所在怀柔板块与位于同一方向上的亚北板块、密云板块之间存在什么样的竞争关系，并通过市场现象和理论模型判断其对怀柔市场未来发展趋势的影响，是我们分析郊区低密度板块的意义所在,北京郊区低密度市场分析怀柔潜在竞争板块解读怀柔市场未来发展趋势判断,供给：产品及销售状况需求：客户置业特征,宏观,微观,明确项目基本条件以后，对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描，是发现问题的前提,本项目所在的怀柔板块与亚北板块处于同一方向的不同圈层上，因此与亚北板块的比较对于判断本项目的发展方向具有现实意义,交通便利：亚运村成熟生活条件和周边便利的交通条件是该板块的优势资源所在，立汤路扩宽和京承高速开通使两大优势更加明显。区域认知好：板块成熟，日常居住型别墅项目聚集，形成高尚、温馨、居家的区域氛围认知。地缘客户：经过十年的成长积累的财富和居住升级需求，亚运村、CBD等区域的中产阶级是稳定的客户源，是该板块形成和发展的基础。产品素质高：独栋别墅为板块内的主流产品，其中总价控制的经济型中小独栋占市场绝对主流，地上面积集中在280-350平方米。板块整体产品素质高，亮点项目不断涌现，风格多样、社区和单体设计的创新构成了板块鲜明的产品特征。走量不涨价：目前板块内的独栋别墅价格平台约为1000014000元/平方米，走量不涨价是该区域别墅销售的最大特点。未来供应大：老项目持续发展，新项目精彩不断。未来供应量大，市场关注度高。,亚北板块概况,数据来源：世联地产数据中心（截至2006年6月）,小独栋产品是亚北板块的主流供应，单价在11000以上，总价在300-400万之间,怀柔板块与亚北板块的竞争主要体现在独栋产品上，但其从价格、距离、产品等各方面均处于竞争劣势,亚北板块,怀柔板块,城市近郊北五环、立汤路,城市远郊京承高速、京顺路,产品,距离,产品品质较高，建筑风格和社区规划都处于领先水平,产品品质良莠不齐,平台单价11000元/平总价300万以上,价格,平台单价独栋7000元/平米总价200万以上,区域,高尚、温馨、居家的日常居住认知居家氛围成熟、配套完善,休闲度假别墅区生态旅游度假景点丰富,本项目所在的怀柔板块与密云板块为同在一个方向上的相同性质板块，因此对密云板块的研究对本项目的发展方向判断有着重要的参考意义,交通区位：与市区距离较远，密云县城距北京东直门65公里，到达怀柔后继续沿京密路前行15分钟即可到达。京承高速的开通对北京至密云段交通有所改善。区域认知：北京远郊休闲度假区域，密云水库是北京市居民的饮用水基地，自然环境与空气质量良好。北京市民对该区域内风景度假资源的有良好认知。客户：密云别墅客户以休闲度假客户为主，养老型客户为辅，对度假类别墅的总价承受能力不高。产品：别墅市场发展不成熟，产品品质一般，社区没有特别的景观资源与配套资源，主要依托区域大环境实现别墅价格。价格：联排价格4500-5000元/平，独栋6000元/平方米起市场供应：在售项目共14个，整体供应量不大，以联排为主。分布比较集中，水库南侧靠近北京方向是密云度假别墅的聚集地。,密云板块概况,数据来源：世联工作小组调研结果（2006年12月）,联排和小独栋产品是密云板块的主流供应，联排总价100万左右，独栋总价150万以上,怀柔板块与密云板块的竞争是同性质板块之争，体现在资源、产品和距离等各个方面，竞争优势明显,密云板块,怀柔板块,距北京市区65公里，经京承高速由北三环至密云县城需50分钟，高速费30元,距北京市区45公里，经京承高速由北三环至怀柔县城只需30分钟，高速费20元,单价：联排4500，独栋6000总价：联排80-120，独栋150以上,单价：联排5500，独栋7000总价：联排130-180，独栋200以上,产品,价格,别墅市场刚刚起步，多数产品品质一般，缺乏设计感,别墅市场起步较早，虽然产品水平仍然不高，但已经形成一定规模,生态环境很好，但旅游资源有限，且主要分布于较远的北部山区,资源,丰富的旅游资源，可参与性强且距离城区较近，有很强的旅游度假认知,距离,市场现象一：随着与城市中心的距离渐远，郊区低密度物业的使用频率逐渐降低，因此能够实现的价格也逐渐走低,从右图中可以看到，随着与城市中心距离的趋远，别墅的价格是逐渐走低，呈现明显的圈层效应；位于别墅发展方向上、资源相对比较集中成熟的板块，比距城市中心等距离的板块能够实现更高的平台价格。,24000,20000,12000,独栋10000联排8000,11000,30000,16000,独栋10000联排7000,独栋9000联排7500,12000,独栋8500联排6500,独栋8000,独栋7000联排5500,独栋6000联排5000,市场现象二：对于与市区距离相当的项目，价格越低、资源越强势的产品能够实现的销售速度越快,模型一：郊区低密度物业的价值主要由物业类型、使用频率和资源条件三方面决定，而使用频率主要取决于距离,物业类型,资源条件,使用频率,物业价值,通过对北京低密度物业市场规律研究，可以总结低密度物业价值模型如右图：使用频率与可接受总价是成紧密相关的。一般说来，使用频率与距离、交通状况、社区配套和产品品质等相关。同样的区位和资源条件下，别墅物业能实现比类别墅物业高的价值。在资源条件优越位置的项目往往会实现价值突破。,纳帕溪谷,红螺湖别墅,龙山新新三期,举例：,根据低密度物业价格圈层理论，怀柔区域能够实现的单价价格箱体应位于亚北和密云的价格平台之间,亚北,怀柔,密云,模型二：郊区置业客户的支付意愿取决于其使用成本，是价格与使用频率之间的博弈，同时会受到资源强势程度的影响,总价当产品的价格足够低，以至于可以弥补使用频率的不足时，客户的购买意愿相应提高,使用频率当产品的使用频率较低时，客户的使用成本增加，因此购买意愿降低,支付意愿取决于使用成本，而使用成本=总价/使用频率,根据客户支付意愿模型，怀柔区域低密度产品能够实现的总价应与亚北保持40%-50%的差距,亚北,怀柔,300万,每周3-4天,？,每周1-2天,150200万,该模型揭示了在怀柔市场上资源不够强势、且总价超过200万的独栋产品市场表现较差的原因。目前亚北区域已知的后续供应量仍有2000余套，按照目前的销售速度仍需3年多的销售时间，因此在未来的几年内，怀柔的独栋产品仍然受到亚北区域的挤压，其总价必须与亚北区域保持40%-50%的差距。但由于单体面积存在下限，单价受到显著制约，因此独栋产品在怀柔市场上仍然将保持一段时间的慢速消化。而联排等类别墅产品由于套型面积小、总价低，同时能够满足低密度生活的基本要求，在未来几年内将会是怀柔市场上的主力产品。,重要结论一：由于受到亚北板块的挤压，联排等类别墅产品将成为未来几年内怀柔低密度市场上的主流供应。,北京郊区低密度市场分析怀柔潜在竞争板块解读怀柔市场未来发展趋势判断,供给：产品及销售状况需求：客户置业特征,宏观,微观,明确项目基本条件以后，对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描，是发现问题的前提,怀柔在北京总体规划中的定位：生态涵养发展区,2001年12月30日，国务院正式批准撤消怀柔县，设立怀柔区。目前，全区区域面积2128.7平方公里，其中山区占88.7%，有“八山一水一分田”之称，总人口29.6万。在国务院正式批准的北京城市总体规划中，怀柔被确定为生态涵养发展区。其城市性质是：北京市东部发展带上的重点地区；是北京市国际交往中心的重要组成部分；是北京市生态环境保护带的重要组成部分和饮用水源地之一。,怀柔旅游资源丰富，在北京市民心目中具有突出的旅游度假区域认知,北京城市总体规划对怀柔新城的定位将极大的带动怀柔旅游度假市场的发展北京城市总体规划中怀柔新城作为北京东部发展带上的重要要点，引导发展会议、旅游、休闲度假、影视文化等功能。怀柔新城规划突出了“非生产性”，没有规划工业生产项目，在住宅方面，将建设成为低密度、高绿化，有优美街道、河流，与自然完美融合的柔性社区。这将进一步带动怀柔旅游度假市场的发展。,据统计在北京的8个远郊区和2个县中，被访者最喜欢去或旅游次数最多的区域情况是：选择怀柔的人数最多，占37.4%；其余为密云，占20.7%，两者之和占了总人数的一半以上；接下来依次是昌平7.8%、平谷7.1%、顺义6.5%、通州5.8%、延庆4.8%、门头沟4.2%、房山3.1%、大兴2.6%。对怀柔旅游特色的调查中，被访者中选择自然生态的最多，占59.3%。,调查表明怀柔是最受北京市民喜爱的度假区域。,怀柔新城规划进一步强调了怀柔的旅游度假和休闲娱乐功能。,新城东区板块以建成现代服务业中心、会议会展中心、区域信息中心和重要的都市型产业基地为目标。红螺山板块以红螺山景区为依托，按照“东会议、西休闲”的整体布局，建成集会展、休闲、度假于一体的国家级旅游度假区。庙城板块以旧村改造、酒吧一条街、时尚岛等项目建设为重点，大力发展怀柔的门户经济、窗口经济。,两城区,中心区（包括老城区和核心区）承担着怀柔新城的综合服务职能，是全区的行政管理中心、公共服务中心和旅游休闲会议中心。东部新区（包括北房和杨宋）是新城的主要发展方向。,两组团,雁栖组团是怀柔最重要的生态型产业基地，促进怀柔东部以高新技术产业、先进制造业和都市型工业为主的生态友好型产业发展。庙城组团将大力发展休闲娱乐业、时尚文化产业和现代物流业，成为怀柔区的对外形象窗口和休闲娱乐基地。,三大板块,国家数字电影基地怀柔技术研发基地,两个基地,本案,怀柔新城规划城市建设用地规模将达到平方公里。,“休闲怀柔”、“养生怀柔”依然为怀柔着力打造的特色品牌。本项目所在区域将发展为面向北京的休闲娱乐基地,今后年，怀柔将依托“三大板块两大基地”，大力引进旅游休闲、会议会展、影视娱乐、时尚文化等新兴产业。依托首都得天独厚的优势，积极营造良好的文化创意产业发展环境，着力抓好文化创意产业发展，推动产业升级。抓住奥运经济的有利时机，强化“休闲怀柔”、“养生怀柔”的特色品牌，加快发展休闲娱乐业，打造京郊独具特色的休闲娱乐基地。,飞腾影视城,95年飞腾影视基地在杨宋镇建成，作为中国北方地区最大的影视节目外景和后期制作基地，总面积350余亩，分北区和南区两部分。南区古城是外景区，以仿明清建筑为主，北区是摄影棚区和生活区。与本项目8分钟车程。,本案,山水天地酒文化公园,影视基地,中影基地,经国家发改委批准，总投资15亿元的中影集团影视基地暨国家数字电影工程落户杨宋。该基地近期规划500亩，远期规划2000亩。中影集团将以此为中心，整合包括“飞腾”在内的区域资源，建成年制作80部故事片电影、100部数字电影、200部电视电影、500集电视剧和动漫作品的世界一流影视制作生产基地。工程建设将于近期开工，一期投资8.8亿元人民币，总建筑面积约11.6万平方米。,山水天地项目,该项目占地20公顷，地上建筑面积共7万平米，其中商业建面3.8万平米，别墅建面3.4万平米。商业部分已酒文化为主题，面对中、高档城市消费群，酒吧一条街滨水而建，集休闲娱乐，餐饮商务，观光表演等娱乐项目建成古典与现代气息融洽，中西合璧，乡村气息浓厚，特色鲜明，独具风格的综合休闲娱乐一条街。,04年至今怀柔已成交土地的楼面价格涨幅不明显，基本在1000-2000元/平米之间，但成交宗数逐渐增多，土地市场活跃,怀柔区土地成交楼面价格基本在2000元/平米以内；06年11月，由北京草堂置业有限公司摘取怀柔区雁栖镇下辛庄村西地块，容积率0.4，楼面价格5112元/平米，为目前怀柔最高纪录。随着别墅用地政策限制的实施与土地本身的稀缺，预测怀柔低密度项目的土地成本会有所增加。,04-06年土地成交楼面价格,从近两年北京低密度（0.8）土地成交情况来看，怀柔区成交宗数最多，未来可能成为北京低密度物业的热点区域,04-06年北京低密度地块共成交13宗，怀柔区为成交6块位居榜首，预计未来该区低密度市场会有较快发展。从成交规模来看，怀柔区仅次于顺义区，占整体低密度市场的30%。目前顺义由于个别项目的大规模成交增进了整个区的交易量而位居第一。由于别墅用地的政策限制，北京市真正低密度项目（容积率0.5）逐渐减少，容积率0.8左右的地块占73%的市场份额，预计未来联排、叠拼等类别墅产品为低密度市场的主流产品。,04-06年各区低密度地块成交情况,04-06年各区低密度地块成交规模比较,04-06年北京低密度容积率地块分析,在怀柔本地市场上，低密度产品仍然是未来的主流供应。怀柔城区内的中高密度产品占整个市场供应量不到30%,04-06年怀柔区低密度地块供应,04-06年怀柔区各板块土地供应,04-06年怀柔区土地入市情况以容积率在0.8以下地块为主，共73万平米，占未来整体供应的73%。主要分布在分别依托自然资源与城市资源的红螺湖板块与庙城板块。红螺湖板块与雁栖湖板块凭借绝佳的景观资源，以容积率0.3项目居多。庙城板块是距离怀柔县城最近的较为成熟别墅板块，交通便捷，配套齐全，以容积率为0.5-0.8项目为主。容积率在0.8以上地块供应量不大，基本分布在人口聚集的怀柔市区板块，均为密度较高的住宅用地。,在售项目中独栋的存量仍然需要较长一段时间消化，而联排产品的后续供应量主要来自于龙山新新小镇6万平米的新增供应,已入市项目的存量为526套，主要以普通独栋为主。联排存量主要是塞班假日，双拼以即将入市的别墅山项目为主，普通独栋集中于MyVilla和别墅山，而收藏型别墅主要是龙山书院。新增联排主要是龙山新新小镇约6万平米的供应。未来拟开发项目8个，以老项目后期开发和景区新别墅项目为主。,从各项目的成交数据来看，怀柔低密度市场量价涨势凸显，整体升温趋势不可挡,2004-2006怀柔别墅市场销售涨幅情况,整体：量价齐涨，趋势看好。销量:05、06年的销售面积持续两年达到100%以上增幅。价格：06年销售价格达到7378元/平米，较去年上涨46%，其中龙山新新四期与红螺湖二、三期的高总价独栋产品起到较好的拉升作用。,2004-2006怀柔别墅销售额走势图,注：销售数据不包括红螺湖一期、龙山新新现房许可证销售数据,2004-2006怀柔别墅销售面积与均价,元/平米,平米,万元,联排产品凭借较低的总价优势连续两年保持70%的市场份额，明显优于独栋、双拼，是怀柔低密度市场销售最好的产品,2005年销售产品类型比例图,2006年销售产品类型比例图,2004-2006年销售比较,附：怀柔联排项目情况,05、06年怀柔低密度市场销售持续走高，以联排产品独占鳌头，占整体销售的70%左右；在大势利好的带动下，独栋产品销售有所增加，但消化缓慢，06年共售51套；,京承高速的开通大幅改变怀柔与北京市区的时间距离，拉近区域与城市的联系，已逐步显示出对怀柔低密度市场的利好,自今年9月京承高速建成通车以来，北京市区北三环到怀柔本项目所在区域的行车时间由原来的1小时缩短至30多分钟。同时，由于京承的分流，京顺路的通行压力也将得到缓解，通行状况将显著改善。行车时间的缩短与通畅的交通路况，为怀柔低密度市场的发展带来契机。,京承开通之后，我们项目的销售量有明显的增长。从市区到龙山新新只要半个小时，客户明显感觉到了交通时间上的改变。现在每天接待的客户较之前多了很多。我们非常看好京承对怀柔市场的影响，相信不久怀柔别墅市场会有一个较大的飞跃。龙山新新销售代表,塞班假日项目位于红螺湖景区，自京承开通以来，看房客户明显增多，因为交通时间几乎缩短了一半，有一位客户住在望京开车过来只用了25分钟，这种交通的便利与时间的缩短，一定程度上刺激了怀柔别墅的销售。塞班假销售代表,怀柔区域内的普通住宅以居所的升级换代需求为主，单价在4000-4500元/平米之间，总体供应不大，销售速度可达到40套/月,产品：多层板楼，户型方正，以90-120平米为主力户型，追求居住的宽敞舒适，一居比例较少；价格：位于怀柔县城内的普通住宅价格上涨较快，目前在售项目单价4000-4500元/平米之间；销售：怀柔县城内普通住宅销售速度快、周期短，达到30-40套/月；客户：以本地换房客户为主，有少量北京市区养老客户，较为关注产品品质与生活配套；,无论从供应还是需求上来讲，普通住宅都不可能成为怀柔市场上的主流产品；本项目商业用地性质引致的40年产权以及商业水、电价格对日常居住客户存在一定的抗性。,2006年怀柔区普通住宅项目销售情况,小结,低密度物业仍然是怀柔区域的主流供应形式，主要依托于区域良好的自然环境和山水资源。但从近两年的销售状况来看，联排产品的市场接受度明显高于独栋。从土地交易数据、在售楼盘数据等等来看，怀柔低密度市场未来趋好。06年平均销售价格比05年增长了46%，消化量增长了100%。京承高速的开通大幅改变怀柔与北京市区的时间距离，拉近区域与城市的联系，已逐步显示出对怀柔低密度市场的利好。,重要结论二：怀柔低密度市场发展势头良好，代表郊区物业形象的别墅类产品最符合怀柔市场的价值取向和发展趋势。,1,怀柔市场的未来走势如何？何种物业类型能够保证较高的价值提升空间？我们的目标价格在两年后是否能够实现？,怀柔区域的核心价值是环境和资源，因此最能体现其价值的、最代表郊区低密度生活的独栋、联排产品最符合区域气质；由于受到亚北区域的挤压，独栋产品未来几年的走势仍然不被看好，联排将会成为市场主流产品；受政策、京承高速开通等条件的影响，怀柔低密度市场近两年大幅增长，06年各项目单价较05年平均上涨了10%左右。按照5%-10%的年增长率，我们的目标价格在整个销售周期内是可以实现的。,重要结论二：怀柔低密度市场发展势头良好，代表郊区物业形象的别墅类产品最符合怀柔市场的价值取向和发展趋势。,重要结论一：由于受到亚北板块的挤压，联排等类别墅产品将成为未来今年内怀柔低密度市场上的主流供应。,北京郊区低密度市场分析怀柔潜在竞争板块解读怀柔市场未来发展趋势判断,供给：产品及销售状况需求：客户置业特征,宏观,微观,明确项目基本条件以后，对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描，是发现问题的前提,怀柔低密度产品分别依托便利的交通环境和良好的自然资源，集中分布于京密路片区和红螺湖片区,3,4,9,1,2,6,5,10,11,14,12,13,京密路片区,红螺湖片区,怀柔区域目前别墅类项目22个，大产权项目8个，乡产权项目14个。其中，06年下半年新入市10个项目，9个为乡产权。大产权项目分布在自然资源较好地区以及怀柔县城附近。乡产权产品多凭借临近的山水资源，分布较散，且位置多偏远。,8,7,15,16,17,怀柔主要项目分布,区域内共有2800余套低密度产品，其中60%以上为小规模的乡产权项目,各类产品供应量比例图,区域内现有供应以乡产权四合院为主，套数比约占整体供应量的64%,注：整体供应量的统计包括该项目后期规划推出数量。,怀柔乡产权产品项目共有14个，其中06年下半年新入市9个项目，共有1800余套供应。项目自身基本无社区规划、配套设施、物业管理等，而产品单体缺乏设计感，一般以“农民房”形式出现。在集体所有土地上建设的房屋，不能在市场中流通买卖，购买这类产品存在一定的风险，购买者权益不受法律保护。总价区间为30-50万，销售速度可达到30套/月。如家春秋、紫檀、水长城、大岸影视村等项目。,这些乡产权项目形式单一、品质低下，但由于总价很低，吸引了大批度假及养老客户，是怀柔市场上销售最快的产品,乡产权的总价一般不超过50万，主流面积为100-200平米，另外赠送100平米左右的院子,主流面积区间在100-200平米之间，总价一般不高于50万。乡产权项目基本以四合院结构的“农民房”出现，其优点在于价格低廉，且赠送100-200平米的庭院。,（平米）,（万元）,潮白丽水庄园实景图,大岸影视村实景图,我们重点研究了市场上6个在售的大产权项目,注：除龙山新新项目二三期独栋产品外，销售数据均来自于EFDC,大产权产品主要以独栋、联排的形式出现，户型面积一般都在200平米以上，其中近半数的产品总价集中在100-200万之间,总价集中分布在100-200万之间。户型面积集中分布在300-400平米与200-300平米两个区间。,面积分布图,总价分布图,注：统计数据来源于区域内6个大产权项目,物业类型比例图,独栋产品的户型面积基本在300平米以上，总价超过200万,目前，普通独栋产品的主流供应面积区间为300-450平米。而较早期入市项目如湖光山舍、龙山新新二期产品面积较小，集中于250-350平米之间。位于强势自然景观资源的别墅产品主要集中在红螺湖项目，独栋产品面积在300-600平米之间。,独栋产品户型面积分布图,独栋产品总价分布图,怀柔普通独栋产品总价基本在200-300万之间。单价平台7000元/平米左右。资源型别墅产品由于占据了强势的自然资源总价较高，一般在300万以上。,（平米）,（万元）,双拼怀柔市场双拼产品的目前供应很少，以未来别墅山项目为主要供应，共100套，面积集中于240-280平米，总价150-180万。单价平台6200元/平米左右。,联排/双拼总价分布图,联排早期入市的龙山新新小镇一期中存在170、190平米左右的联排产品，但三期的联排都在240平米以上。目前市场存量最大的塞班假日户型面积明显增大，在230-280平米区间较为集中出现，总价范围在130-160万。单价平台5800元/平米左右。,联排/双拼户型面积分布图,联排、双拼产品的户型面积集中在230-280平米之间，总价130-180万,（平米）,（万元）,各项目一般通过会所解决日常生活配套，规模不大、业态简单，且由于常住人口太少经营状况不佳,龙山新新等个别项目配合郊区生活的特质，打造了参与性较强的室外休闲娱乐设施，但大多数项目在相关增值措施方面比较薄弱,健身中心和游泳池是社区配套设施的平台要素；大多数社区并没有针对业主的度假需求设置室外活动设施。,市场上大产权产品的整体销售速度不高，呈现慢速消化的特征,大多数项目的月销售速度为1-3套。销售速度最快的是龙山新新小镇三期的联排产品，平均可达89套/月。特别是今年3月以后，更是达到平均1015套左右的月均速度；独栋产品普遍销售速度很满，唯一表现较好的是红螺湖二期的小独栋，由于占有一定资源同时较好地控制了总价，因此市场反响不错。,05、06年怀柔低密度项目销售情况,2006年怀柔低密度项目销售排行榜,2005年怀柔低密度项目销售排行榜,龙山新新项目凭借大盘优势，一直保持怀柔区销售第一；其中，以三期联排销售最佳，160余套已基本售罄。,注：05年销售排行未计入红螺湖一期销售数据（共19套06年之前已售罄），该项目一期预售许可证到期，目前正在办理产权证期间。,龙山新新三期联排是目前怀柔市场上销售速度最快的产品，其实现快速销售的主要原因为：1.总价较低；2.拥有较完善的生活配套和娱乐设施。,红螺湖二期独栋是目前市场上销售速度相对较快的独栋产品，其实现快速销售的主要原因为：1.拥有相对强势的自然景观资源；2.及时调整户型面积，控制总价。,市场数据表明：满足了以下几个关键要素的产品通常能够实现较快的销售速度。,较低的总价。由于度假客户不愿支付过高的总价，因此相对紧凑的产品能够在价格上形成优势，从而促进销售。相对完善的配套设施。丰富的日常生活配套消除了度假社区的陌生感和不安全感，增加了客户对项目的信心；而一些参与性强的活动如采摘园、垂钓园等满足了旅游观光以外的普通度假需要，也受到客户的欢迎。强势的景观资源。在相似的总价水平下，景观资源越强势其销售速度越快，例如红螺湖一期中临湖的大独栋。,能够促进销售的几个因素：,市场机会：目前市场上的低密度产品户型尺度普遍偏大，引致总价较高；户型相对紧凑的产品销售更好。,市场上在售项目的户型面积一般在230平米以上，总价130万以上；早期项目如龙山新新一期、湖光山舍等出现过170220左右的联排产品，但目前已全部售磬；龙山新新三期的联排在2006年中之前单价5000元/平米左右、总价也低于130万元，但后期由于价格上涨至5500元以上，总价也相应提高，目前已全部售磬；在售项目中的山水墅存在少量200平米左右、总价105万的联排产品，但由于产品缺陷长期滞销，目前已经是无效供应，可不作参考。,附：怀柔别墅代表项目总结,区域典型成功项目解析：龙山新新小镇,基本概况,龙山新新,龙山新新小镇位于北京市怀柔县庙城镇内，东临京密快速路（101国道），南枕大秦铁路，西倚京承高速路和怀柔水库，北邻庙城镇。小镇地块距怀柔县城中心1.5公里，东直门45公里,产品组合,销售情况,一期250套独栋与联排2001年开盘，已售罄。二期51套独栋，已售罄。平均2套/月。三期的联排销售最佳，平均达到8套/月的销售速度，已于10月底售罄；独栋产品由于面积大总价高导致销售较差，月均0.8套，目前尚余6套。四期2006.3月正式开盘，先推出24套，已销售10套，销售速度1套/月。四期龙山书院（苏州园林）定位收藏型别墅，由于总价过高，销售速度明显减慢。,三期5.1万平米，共171户左右,四期4.2万平米，共119户左右,二期共51套独栋,一期总建面5.1万平米,分期开发过程,开发周期较长，目前开发至第四期。平均每期的开发量相当，在经过第一期开发预热与配套完善后，后几期明显缩短上市间隔。项目开发前期推出户型面积丰富的两种产品组合，在树立区域形象同时，实现先进回流的目标。后期在配套完善、小区环境成熟的情况之下推出高端产品，实现最高价。,时间轴,2001.4,第一期,第二期,2004年年初,分期规模,产品,独栋、联排,独栋、联排（德国风格）,均价,5000元/平米,配套,5000平米会所以及商业街,独栋,第四期,2005.11,独栋、联排,6900元/平米,7400元/平米,14500元/平米,第三期,2005年3月,4000元/平米,4500元/平米,5500元/平米,打造新郊区化住宅模式，强调在现代生活条件下与自然的亲密接触德国小镇的惬意生活树立区域形象,第二居所不再只是一种消费，是新文化、新生活方式；在新新，一切都是那么温馨、质朴，没有豪宅的宏伟与富丽；清新自然，乡村的环境、足以在闲暇时刻抚慰都市人焦虑的心绪；而现代设施与高档会所又为人们提供了良好的生活条件，实现了现代人追求的田园生活方式,生活配套以风情商业街的形式分布在社区主要入口处，为社区营造生活氛围以推动销售,前期配套设施强调满足日常生活需求以及接待社交功能，主要集中设置在入口处的广场商业街和社区会所；商业街目前经营惨淡，人气不旺。,入口,集中配套区,新新小镇商业街,除了一般的体育设施外，还设置了参与性很强的度假娱乐场所如垂钓园、果园农庄等,新新小镇垂钓园,新新小镇采摘园,新新小镇盛心礼堂,这些娱乐设施为业主提供了更广泛的度假休闲方式，特别是垂钓和果园农庄，受到许多业主的欢迎。,知名开发商，给足置业者信心保障；大盘开发，有利于形成浓郁的社区氛围，带动后期销售；三期联排通过控制面积有效地控制了总价，实现快速销售；产品设计符合度假特征，如采光面宽等；商业配套完善，弥补项目区域陌生感的劣势；设置了果园农庄、垂钓园等针对度假生活的娱乐配套，受到客户的欢迎。,龙山新新小镇案例小结成功关键要素,小结,低总价的产品市场接受度较高：目前怀柔市场上消化速度最快的为乡产权别墅，总价大多控制在50万以下；大产权产品中销售速度最快的产品形式为联排，总价130-200万之间；独栋产品由于总价较高，销售速度最慢。可见的市场机会：从户型面积上来看，联排产品普遍户型偏大，集中在230-280平米；从总价上来看，怀柔低密度产品在50-130万之间出现断档；从产品形式上来看以独栋、联排为主，未出现创新形式的度假物业产品；从配套设施上来看大多数社区缺乏针对性的度假设施，更多地依赖周边的山水资源。,重要结论三：市场上在售项目的户型尺度普遍偏大，导致总价存在明显的市场空隙（50-130万左右）。,北京郊区低密度市场分析怀柔潜在竞争板块解读怀柔市场未来发展趋势判断,供给：产品及销售状况需求：客户置业特征,宏观,微观,明确项目基本条件以后，对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描，是发现问题的前提,通过客户访谈和市场调研，我们将怀柔市场上的别墅客户分为以下4类：,怀柔低密度市场客户群体写真及置业特征分析资源占有型客户,置业关注点：对稀缺的山水资源的独占与专享置业目的：度假、投资、收藏置业地点：强势度较高的山水资源别墅项目中资源最好的位置。,资源占有型客户,某上海私营企业主，在上海有房产，北京也有几处投资别墅。购买红螺湖一期独栋。认为怀柔的自然风光在北京很稀缺，在山水边的别墅如果精心打造，投资潜力很大。关键在于大面积高总价的产品一定要能够占有稀缺的山水资源。对产品的要求是自然山水景观、大庭院、产品有设计感。购买红螺湖主要是自住兼投资、收藏，承受总价800万。（红螺湖一期独栋业主）,湖光山舍独栋客户，在市区内有两套普通住宅、两辆私家车，职业是画家。为了度假以及平时的艺术创作购买了郊区别墅。认为怀柔山水资源丰富，山水边的别墅只要风水好都会有人买，资源最好的价格肯定最贵，所以产品的位置（占有资源）很重要，如果位置不好价格又高，肯定不好买。对产品要求：风水好、环境幽静，适合艺术创作。能承受价格为400万以内（湖光山舍独栋业主）,项目中临湖的独栋卖的比较快，面积大，总价800万左右，都是第二居所，以度假休闲为主。一期客户年龄为45岁以上，二期要年轻些，35-45岁左右，均来自北京市内，一期有4、5户是用于养老的。京承开通之后，常住的有8.9户，从城里到这里就半小时，很方便。一般客户都是第二、三次置业了，甚至有五六次置业的。客户在城里都有公寓，一期客户在城里也有别