真功夫快餐的市场营销策略分析

天津樊氏大学毕业论文(设计)题目：真功夫快餐营销策略分析研究所：管理学院学生姓名：王振兴学校否。08613006专业：工商管理年份：2008完成日期：2010年5月10日讲师：李真功夫快餐营销策略分析摘要：本文以快餐行业为背景，“真功夫”快餐企业为主要研究对象，采用五力模型分析法对真功夫快餐企业进行分析。本文比较了真功夫快餐和肯德基的营销策略，分析了两者之间的营销差距：真功夫快餐在品牌建设上缺乏优势，口味不尽如人意，优势品种不足。针对上述问题，本文提出了加强企业品牌文化建设、提高品牌亲和力、立足产品品味和创新、因地制宜产品多样化、强化现有市场、拓展潜在市场等营销模式。本文可以为从事餐饮生产和营销的企业提供一般规律，为中国企业开展和拓展这一行业提供实践和理论指导。关键词：真功夫；快餐；以营销策略“功夫”快餐企业为主要研究对象，用五种竞争力模型分析来分析这家快餐企业。与真正的功夫肯德基快餐营销策略对比分析，营销的区别在于真正的功夫快餐品牌塑造缺乏优势，其口味很像人意，品种优势不足。针对以上问题，提出了企业品牌文化建设，增加亲和力，产品品牌的品味和创新性，立足于产品的地方多元化，强化和拓展现有市场潜力的市场营销模式。文章可以为从事食品生产和销售的企业提供参考，为中国企业在行业中的一般规律和实践提供理论指导。关键词：真功夫小吃；营销策略波特；五种竞争力模型目录51引言52国内快餐行业消费市场分析52.1中国快餐行业发展现状62.2中国快餐行业快速发展的原因62.3中国快餐市场的特点73真功夫餐饮有限公司营销环境分析73.1真功夫餐饮有限公司概述， 73.2真功夫快餐行业分析73.2.1现有竞争对手分析83.2.2供应商分析83.2.3消费者营销策略比较94真功夫和肯德基94.1肯德基94.1.1成功商业模式94.1.2灵活本地化策略104.1.3准确到位104.1.4广告宣传快餐行业的性质114.2真功夫快餐营销策略114.2.1连锁经营114 营销差距125.1真正的功夫快餐在品牌建设方面缺乏优势125.2真正的功夫快餐味道不令人满意135.3真正的功夫快餐在品种方面具有优势少于136真正的功夫快餐营销策略改进136.1加强企业的品牌文化建设，提高品牌亲和力136.2适应市场需求，根据产品口味和创新使产品多样化146.3因地制宜146.4加强现有市场， 拓展潜在市场157结论15参考文献真功夫快餐营销策略分析1引言21世纪是新经济时代，服务业是这个时代最有前途和活力的产业，是推动世界经济发展的新动力。 中国服务业起点低，发展严重滞后。与国外发达国家相比，有明显的差距。随着中国加入世贸组织，服务业率先对外开放，给国内服务企业带来了巨大的冲击和挑战。餐饮业是服务业的典型代表，也是对外开放较早的行业。近年来，随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，传统的晚餐已经不能满足人们对速度的追求和对时尚的渴望。现代快餐以其快捷、方便、卫生的特点逐渐走进人们的生活。尽管中国的快餐企业近年来取得了很大的进步，但就发展水平和规模而言，它们仍与西方快餐相差甚远。如何更好地发展中式快餐已经成为业内专家学者共同关注的问题。正是在这样的背景下，本文提出“真功夫”作为中国大陆快餐业的龙头品牌，在与肯德基、麦当劳等国际品牌的激烈竞争中仍然有立足之地，这与它所制定和实施的营销策略是分不开的。因此，通过分析真功夫快餐的营销策略，并与肯德基营销进行对比，总结成功经验，改进不足，为相关企业制定和实施营销策略提供重要参考。国内快餐业消费市场分析2.1中国快餐业的发展状况起步较晚。以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，拉开了中国现代快餐快速发展的序幕。经过多年的发展，中国快餐行业发展迅速，市场份额不断扩大，占据了餐饮市场的45%。近年来，中国快餐业开始改变多年来使用的单店经营模式，积极发展连锁、配送和网络经营，大量快餐连锁企业在全国各地涌现。比如广州的真正功夫，甘肃的马兰拉面和天津的狗不理。与此同时，麦当劳、肯德基等国际知名品牌正在从中国东海岸向中西部地区扩张。根据中国饭店协会发布的2005年中国餐饮企业经营业绩统计，北京麦当劳以8.364亿元的营业额位居中国快餐行业第一。在排名前100的快餐企业中，麦当劳占21家，年营业额为34.08亿元。肯德基占18家，年营业额为35.96亿元。中国社会经济的稳步发展和人民生活水平的不断提高，将使快餐行业的发展环境和条件更加成熟，市场需求将进一步增强，中国快餐行业的发展前景将更加广阔。2.2中国快餐业快速发展的原因快餐业的发展有四个主要因素：个人消费的上升、差异化的餐饮业、产品创新和连锁经营模式。连锁经营在增加营业额方面起着最重要的作用。此外，西方快餐的冲击和竞争压力也直接推动了整个行业的进步。从消费者的角度来看，人们收入的增加、生活观念的改变和生活方式的改变直接推动了快餐行业的发展。在过去的几年里，人们外出就餐的支出在消费支出中所占的比例越来越大。据统计，2005年，全国城镇居民外出就餐家庭平均消费支出全年为449.59元，2004年为357.01元，同比增长9.95%。以下是北京、上海、浙江、陕西等十个省市2005年城镇居民外出就餐的支出情况。图1 2005年十省(市)城镇居民外出就餐支出(单位：元)2.3中国快餐市场特点(1)目前，中国快餐市场仍以中式快餐为主。尽管西式快餐越来越受欢迎，但中式快餐仍以其价格优势和主要消费层次的口味优势占据了国内快餐市场的大部分。(2)中外合资企业具有绝对优势，大多数采用连锁经营。(3)快餐专卖店和快餐午餐是快餐业的主要经营模式。(4)经营方式和服务领域也在不断扩大。真功夫餐饮有限公司营销环境分析3.1真功夫餐饮有限公司概述真功夫环球中国餐饮连锁是一家以全新模式运营的大型中国餐饮连锁企业。真功夫以其独特的“蒸”文化和营养丰富的熟食而闻名于世真功夫清蒸连锁餐厅吸收了西餐标准化服务模式，结合了中餐健康营养的饮食和养生理念，注重特色清蒸产品，在质量控制、清洁卫生、食品品种等方面与国际标准完全接轨。它以创新的饮食文化迅速成为中国快餐的领导者。自1994年开设第一个分支机构以来，经过几次艰难困苦，一直在努力改善这一状况。目前，真功夫在全国三大区域(华南、华北和华东)的广州、北京、上海等地拥有200多家直营店，已成为全国知名的餐饮连锁企业之一。真功夫现为中国连锁企业协会会员企业，并于2005年被评为十大快餐企业之一。现在，真功夫已经设定了宏伟的战略目标：五年内成为中国第一品牌快餐，十年内成为世界十大餐饮企业。在完成全国布局的同时，公司正积极准备拓展海外市场。真功夫实行科学、人性化的管理模式，拥有自己的企业管理学院，并定期邀请知名院校的教授、学者和业内专业人士授课，为培训、发展和自我完善提供了良好的理想空间。(1)麦当劳于1990年首次进入中国市场，并在深圳开设了第一家麦当劳餐厅。经过20多年的发展，麦当劳已经成为中国快餐行业最著名的品牌之一。麦当劳供应商在中国先后建立了50多家大型食品育种和加工厂，生产高品质的肉类、蔬菜、汉堡和其他原材料。同时，麦当劳也带来了非常先进的生产、加工和管理经验，推动了整个行业的进步。近年来，麦当劳已经将其员工本地化，其在中国的所有餐厅经理都是当地人。在北京、上海、广州、天津、南京等省市设立了10个管理办公室，负责中国39个城市的运营和培训。(2)隶属于全球最大餐饮集团百胜餐饮集团的肯德基是第一家进入中国市场的西方快餐公司。肯德基将自己定位为“世界著名的鸡肉烹饪专家”，赢得了中国人的青睐。这也是肯德基和麦当劳在定位上的最大区别。在供应商方面，肯德基实施本土化战略。自成立以来，肯德基使用了100%来自中国的鸡肉原料。肯德基已经成为郑达集团、瑞士雀巢和百事可乐等国际知名企业的商业伙伴。这些公司在中国建立了大型工厂，从而在投资、就业和技术转让方面促进了中国的经济发展。目前，肯德基在中国已经进入扩张期。从2008年2月到12月，肯德基在中国又开设了近500家分店，使肯德基分店总数达到1800家。在大中华区，肯德基的市场份额远远超过麦当劳。3.2.2供应商目前，真功夫餐饮供应商已经在中国建立了庞大的供应体系，在北京、上海等近20个省市建立了50多家工厂。超过95%的真正功夫食品原料都是在当地购买的。这些庞大系统供应商的利益与真正功夫的业务规模密切相关。3.2.3消费者(1)适应时间。例如，实时价格上涨将在5月28日上升，届时非典疫情将得到控制。非典过后，被压抑的消费需求极有可能反弹至底部，释放出强劲的消费能量。抓住这个机会提高价格不仅会减少非典的损失，还会带来可观的好处。(2)因地制宜。要给消费者一个适当的提价理由，他们不仅要注意消费的时机，还要注意地区差异。事实上，真正的功夫也注意到了这一点。以单一产品为例，北京的巨无霸价格为10.4元，深圳为10.8元，这显然是因为深圳的消费能力和可承受价格都高于北京。与此同时，快餐行业的消费者年龄结构趋于年轻化。教育水平和收入较高的人更喜欢快餐。学生、自由职业者、国家公务员、企业和公司雇员是快餐行业的主要消费者。此外，快餐消费者喜欢时尚的生活方式，随意购物，没有明确的购物目标。同时，他们在广告中更可靠，更容易冲动购买。综上所述，中国快餐市场目前正处于高速增长阶段，产品差异化、品牌优势、促销方式和消费者忠诚度等因素对快餐制造商尤为重要。功夫之王与肯德基营销策略之比较以肯德基为代表的外国快餐自1987年进入中国。自从在北京前门地区开设第一家门店以来，它已经在中国展开了不可阻挡的张之路扩张，目前在大中华区拥有约1800家门店。到2008年，中国的快餐行业基本上被以肯德基为代表的快餐巨头打败了。即使是刚学英语的孩子也知道“我要去肯德基”或“我要去麦当劳”。那么是什么让外国快餐行业发展如此之快呢？事实上，这与肯德基的营销策略密切相关。4.1肯德基的营销战略4.1.1成功的商业模式自从肯德基于1987年与中国百胜餐饮集团成立合资企业以来，它通过连锁经营模式迅速加速了中国的发展，甚至让全球最大的快餐公司麦当劳远远落在了后面。肯德基在中国开设的商店是麦当劳的两倍。其中，连锁经营模式发挥了重要作用，尤其是其七统一已被国外快餐企业很好地实施，其中店内员工服装的统一引起了中国消费者的关注。对于中国人来说，定期做饭、吃饭、以标准化的工业模式制作快餐也是非常新鲜的，特别是几千年来，中国食物的质量一直是由主人的手艺决定的，这让人们对国外的工业化程度赞叹不已。4.1.2灵活的本地化战略首先，肯德基加快了直营店的开设以及连锁加盟的步伐。它从特许连锁政策的角度仔细研究了中国市场的现状。然后，中国实施的联盟费和联盟政策计划明显低于美国。这是肯德基根据中国市场的实际情况加快在中国开店的主要原因。肯德基本地化涉及资产、系统和流程、人才和其他方面，从人员到产品，从供应链到移动物流，应有尽有。进入中国市场20年后，肯德基并没有完全照搬美国快餐的经营模