望京天地12月度策划案

南京大公实用部房地产顾问第三部门望京天帝月运行方案(镇江望京天地)12月份的整个计划案托镇江润和房地产开发有限公司南京大公实用咨询组2006年11月20日一、问题文章本文的脉络：从项目方面深入探讨，转换到市场情况，用必要的竞争对手分析作为补充，最终得出项目目前面临的问题。(a)项目的当前情况1、销售情况1)完整的销售数据截至11月12日，该事件共售出453套，实际交易量为韩元，销售率达67%。每层的销售率是一层、二层内的销售情况乐观，三层内的销售率只有55%。从可见，在剩下的客房中，3层内剩下最多的房子，占剩下房子的一半以上，销售越来越困难。图纸总数销售额未售出销售率第一层外层46222447.8%一楼内部商店1241022282.3%二楼内部商店2511876474.5%3楼内置25614211455.5%总计67745322466.9%2)上个月的销售数据10月1日至10月31日订购16套，合同16套，退还265万韩元。与9月22套相比，10月份销售开始不振。如果在11月1日至11月18日订购6套，则没有签订合同，销售停滞。广告中断时继续，缺乏一致性，销售战略上的单一性，客户层面的信任不足等，本案销售没有好转。3)分析收入数据从各层买卖均价来看，一层外店铺的平均价格只有1.15084万韩元/平方米，原因是山巷外商店的交易平均价格只有1万韩元出头，降低了外店铺的平均价格。各层的价值贡献率为1层的44%，最高，3层的贡献率最低，仅为17%。面积交易平均价格总价总额的比重第一层外层77915084是14%一楼内部商店23111084530%二楼内部商店3710849339%3楼内置25285684是17%图：2)分析未销售数据a、剩余住房现状未销售数据显示，一楼户外的总售价占40%，如何迅速制作户外是最紧迫的课题。第三层的平均价格低，但剩下的果树超过一半，所以剩余总额仍然相当高，我们面临着非常棘手的问题。集数面积均价总价总额的比重第一层外层2410651861040%一楼内部商店22592956611%二楼内部商店641314787621%3楼内置1142464553628%b，按总价10 15万元/套占54%的份额，基本分布在3层(约90%)。总价15-20万元/套的70%分布在第二层。50-120万元的总价是一楼外的商店。区分价格总额集数8-10万韩元210-15万韩元11915-20万韩元5420-25万元1225-35万元940-60万韩元760-80万韩元1080-120万元10图：2、宣传5-10月访问、认识路径和销售集之间的关系分析：访问量认知路径合同集数5月92报纸广西，住宅展示496月28报纸，朋友介绍317月26报纸，单页3八月19经过现场介绍朋友5九月47过去了，朋友介绍2210月39现场、横幅、朋友介绍16访问次数显然与合同本数有正相关关系。也就是说，访问量增加意味着合同本数增加。因此，增加访问次数是首要任务。认知途径主要以5、6月份的报纸为主，8月份以后的过去，以朋友介绍为主。现在，这个事件的“致死率”越来越弱，而朋友介绍(代替老朋友)在显示手艺方面发挥着越来越重要的作用。注：访问是解放路销售处。图：3、客户情况1)区域在购买客户的地区分布中，城市居民仍然是该事件的主要客户群，占79%的权重。其次是杨中、丹阳、郊外。但是权重非常小，7%、4%、4%。2)职业从购买的顾客的职业来看，工资生活者(月薪为3000-5000韩元/月，公务员)约占50%，民间商人占35%。他们追求稳健的投资回报率，看好望京天地的市场升值潜力。3)特性他们一般住在高级住宅区(我家山水、李海集、都化坞等)，希望有充裕的资金，有稳定的收益，用“玩”的心态投资。(b)市场情况1、11月望京地区商业房地产项目销售数据吐鲁番市量体当前推式池总数已经销售的套装销售率一楼的距离7万29017861%旺角广场商业街5000平方米10 (1938平方米套装之一)660%庆云国际名店街5000平方米20945%2、1楼街11月商店销售现状1)销售情况11月销售11套，共886平方米，套平均80平方米，实际交易平均价格为13439元/平方米。这次交易的平均价格与今年7月25000元/平方米有很大差距，原因是刚开始营业的时候主要交易了一、二层商家，现在还剩下更多的三、四层商家。2)销售政策：折扣幅度不大，一次性付款95%的折扣优惠。3)销售分析：一楼的距离在11月销售了11套，成绩比本案更好。但是11月的销售额与每月平均35套/月的速度相比，看起来有些慢。2号将于12月26日上市，市场前景看好。一楼的街道比本案贵，但是开发商的品牌力量和项目批次都是比我们好的主题商业步行街。今年9月初积极开展宣传活动，从8月到9月，宣传费用高的“和谐镇江、黄金商圈系列明星粉丝见面会”至今仍有影响。(c)项目目前面临问题。1、剩余产品电阻总第一层外部价格在60-120万元之间，位置不理想，价格不合理(前行情错误，市场论证不足)，沿中国公路剩余的外部销售停滞不前。1-3层剩余内涵沿中华路一带存在位置差异，人流不足。回避：重新制定合理的价格体系，敦促国家大学加强投资吸引，增加人们的流动，实施快速销售的集体购买战略。(正在实施)2、现场工作人员面临新的和现有的更换，影响销售现场人员面临新的和现有的更换，现有员工已经习惯了旧的管理模式，适应新的环境(管理模式)需要一些转换时间，我们需要做出更多的努力。新员工要熟悉新环境，过一段时间才能进入营业状态。但是我们的销售任务紧迫，如何处理新的和现有的员工关系，尽快进入销售状态是我们必须考虑的问题。一系列现场激励措施正在开发中。3、单一销售策略预售仅依靠强制性的广告宣传就取得了好成绩，但由于销售控制不好，阻力很大，产品登场了。早期也努力尝试新的营销战略出击活动，但由于成果不足，收获很少。方向规避：以公司“三辆马车”为重点的销售控制：是新品牌，现场胜利！与国大合作，讨论能否在租赁合同上写一些文章(对外部商店的首付很大)。头三年租24%的话，能租5年吗？)，以获取详细信息4、市场信心不足王庆天的市场信心说：“租金补偿最初3年成本的8%，之后7年合同价的10%。”目前销售进入瓶颈的主要原因是顾客层对望京天地缺乏市场信心，如何使这些动摇的顾客下定决心购买事件，成为现实问题。回避方向：创造地区商誉的概念，密切关注产品形象包装，让数据说服他们。5、需要加强客户能力9月至10月，与5月访问次数相似的解放路和多西部道路销售站访问客户约85批/月，但销售没有跟上。因此，目前项目组正在制定现场纠正方案，以提高现场人员的综合质量和客户确保能力。6、国家代表和公司的行为不协调。作为望京天地品牌服装广场的经营者，国大与总公司的销售行为不符(在广告分发渠道上与我们不协调，在经营管理方面也不尽全力等)，在一定程度上影响了投资客户对本案的信任和销售。回避：与开发者沟通，要求与国家队协商，增进理解，以每月定期会议的形式商定举止，努力消除对本案销售的障碍。7、影响投资决策的开放磁盘延迟a店在8月开始订购后，清弱了9套，以9月末开盘为目标。但是，由于各种原因，尚未开始营业，影响了投资者的信任，多个客户试图退房。回避方向：12月初必须开放，一个保证年终任务，另一个解除投资者的忧虑。二、战略文章本篇：首先在12月设定销售目标后，从问题方面接近，然后站在“履行方法”的实用主义视角下，计划12月对项目的可行战略。(a)设定目标11月-12月15套，20套，总售价1250万，750万元(11月200万元，12月550万元)。保证出包交易的平均价格为17670元/平方米，内部交易平均价格为6400元/平方米。(b)营销宣传的一般理念b位数：为了使其馀商店顺利转换，必须提高本项目的综合性价比，加强“大望京商圈”带来的升值潜力(淡化大西商圈陈旧落后的印象)，消除动摇顾客群的忧虑。做好销售管理，以大型客户集团采购为工作中心。伴随着低价宣传，在营销(项目现场)包装上以高质量形象出现的“大望京商圈”主题业务望京天地品牌服装广场。(有关详细信息，请参阅后期实施)a位数：年末完成任务，a座必须在12月初上市，但是要重新包装与b座不同的文件名，以低价(调整价格)进入市场，消化前期订购的顾客，为以后的顺利销售奠定基础。(c)建议的具体执行情况1、产品领先、形象领先竞争战略主导产品：在这种情况下，支持7个主要设施(包括中央空调自动控制系统、11个品牌电梯、广播系统、背景音乐系统；）引领形象：大望京商圈，升值潜力无限(最近地价上涨幅度，各大品牌店陆续进入，味觉街将启动).）图：(数据来自镇江国土资源局网络)从2001年到2005年，大望京商圈内商家拍卖价格基本上以35%的增长率急剧上升，呈现出强劲的增值税。2、针脚控制策略b位数：1: 2套或4套相连接，安排存档，以便一位投资者“再部署一家商店”。可以用拍卖等特殊的销售方式销售。2:在已经控制销售的多家商店连接的大家庭中(特别是沿着中华路一带)，鼓励大采购，拒绝个人家庭、小家庭将成为项目销售完整性的重要手段。3:同时，要保持足够的质量商店，按月分批推出(最终要考虑到明年上半年也要有好处)卖点)。a位数：预订酒店式公寓大厅等，预订商业街和管理东街商业街的两个连续商场。做好“好店”和“差店”的搭配销售。3、有效的倒计时价格上涨客房源设置，实施追加6%-4%-2%倒计时加价策略。倒计时：限制一个月，净购买折扣6%；中旬购买折扣4%；净购买折扣2%。4、营销渠道第一条路径：促进媒体置乱主要以京江晚报为主轴，现代快报，扬子晚报为辅助媒体。提出“大妄想权”的概念，本身就具有很强的新闻价值。通过主流媒体系列新闻投机提高该地区的商业市场地位，同时结合大西路旧城的城市化进程，最大限度地提高该地区的投资价值。第二条途径：介绍现有客户客户资源是房地产营销中最重要的部分，通过折扣(额外折扣2%)和现金奖励(380元天润超市商品券)，可以分别补偿新老客户，扩大现有产品的新效果。同时提高客户对企业品牌的忠诚度。第三条途径：大型户外广告：该项目的客户群(不缺乏杨中、丹阳、南京、连云港等)相对集中于市中心，同时有效复盖其他地区，可以在杨中、丹阳、大特区等核心地区设立大型广告牌(调查显示，杨中、丹阳的户外广告牌比其他媒体效果好)。第四条路径：通过客户路牌广告和现场包装变得完美和完善是加强这条路的关键。特别是解放路，从销售所，到沿着对彼此购买的胡同广场，到现场的路径识别系统必须完善。第五条渠道：直接销售使用一对一集中直接销售本店销售中，客户群比较集中(私营小企业主是本店主要客户群之一)，采用一对一直接交易，以最低的成本最有效地向目标客户传达信息。就是给现有客户写信，发送本建销售优惠政策等信息。一个是保持沟通，另一个是直接促进销售。5、促销活动以“大网经商权”为中心，举行一系列客户相互参与的现场促销活动，加强本事件的核心价值。圣诞节前夜举行圣诞舞会，邀请品牌经营股和投资股，加强经营股、投资股、开发企业三方之间的情感沟通，加强新老客户对该事件的市场信任！6、攻击组街道商店和高级住宅将成为这个项目的攻击场所。1)位置：中山路、梦溪广场一带、桃花毒路、东吴路、青年广场一带(2)时间：12月中旬上旬3)工作人员：4名住房顾问(4)一页：5000份丹阳/两中组织出击：以当地媒体为主，配合短信活动，形成系统的广告攻势，一定要取得成果！材料使用四重版本(侧重于望京价值点)7、产品包装1)事件现场内部：(1)随着圣诞节的下降，解放了，售货处营造了节日气氛，为谈判营造了温暖的气氛。(2)A个追加销