吉峰 徐维玮试论幽默元素在广告传播中的导入

1/5吉峰徐维玮试论幽默元素在广告传播中的导入企业在“悄无声息”中有效提升着自己的知名度和美誉度。国外有一种貌似企鹅模样的果皮箱，上面的广告词颇具创意“我饿了，喂我吧”。寥寥数语，却成功地传递着温情，再辅以企鹅的可爱外形，广告用轻松写意的手法，提高了信息的传播效果。二幽默广告的风格特征1表达夸张性。幽默广告为了给消费者留下深刻的印象，于是往往在广告语和画面的设计上表现的相当夸张。通过适度的夸张强化特定的诉求点，将其放大、缩小或变形，把事物的特征推向极致，给人以繁胜简、灵巧美妙的感受，满足了人们对效果显著性的强烈喜好，化平淡为奇崛，良好地传递信息。如美国的哈格长裤在广告文本的处理上就颇具夸张性。一个身穿笔挺哈格长裤的男子，两手叉腰神气地站在法庭的审判台上。法庭上所有的人都被该长裤时尚的款式和精美的做工而吸引，就连法官也忘记了自己的职责，专心的注视着那条长裤一场严肃的法庭审讯就这样被干扰和中断，夸张的展现了该产品难以阻挡的魅力。画面新奇明快性。2/5幽默广告的构图讲求明快和新奇，具有新颖的视觉效果，从而达到无声胜有声的效果。有一则保护野生动物的公益广告，画面中一只大猩猩在聚精会神地阅读中华人民共和国野生动物保护法广告是这样的“好好学习，天天自卫”。大猩猩认真钻研的模样凸显了广告的幽默。在阿迪达斯的广告画面里，温暖的背景色彩中，一双脚上的十个脚指头呈现出十张笑脸，活灵活现的脚指头此时已不仅仅是身体的一部分，而是具有强烈生命力和感受力的十个“孩子”。LOCALHOST面对如此舒适的阿迪达斯运动鞋，连他们也露出了舒心的微笑。广告的整体气氛温馨画面柔和造型别具一格，相信受众在欣赏精美广告的同时，也会对阿迪达斯系列运动产品产生好感。寓意深刻性。巧妙地导人幽默元素可以使广告产生出“言在耳目之内，情寄八荒之表”的意境，它常常超越了一般理性的思考，进一步赋予了广告以企业形象的宣传、工业品、银行、保险公司等与生命、资产有关的产品广告也不适合运用诙谐幽默的手法来表达。香港有一家保险公司的广告就曾经因为不恰当的宣传广告而招致批评。广告中，女性被以夸张的手法和调侃的方式描绘成因购物欲大面积占据大脑。而变为只会花光丈夫金钱的盲目消费者。该广告分别对男人和女人对事物的关注程度做了以下分类女人最感兴趣3/5的依次是家庭一爱情一甜点和时装；而男人最感兴趣的依次是女人一事业一投资一汽车和政治。这则广告拿女性作为调侃的对象，或许目的是想通过这种诉求方式取悦男性，从而吸引他们购买保险，但实际效果却适得其反。烘托主题，诉求明确。广告的最终目标就是为了扩大销售，这也是广告大师奥格威一直倡导的观点。在广告创意中导入幽默元素，其目的说穿了还是为了力求通过这种艺术手段，唤起受众的注意，让他们一边愉悦的赏析着广告文案，一边不自觉地认知着广告商的服务或产品。值得注意的是，广告中的幽默元素绝不能生硬的插入，而是要和产品有机地结合，并凸显出广告主题。有研究显示，并非只要使用了幽默就会获得相同的效果，那些与产品或事件存在直接联系的幽默比没有联系者表现出更佳的效果。广告作品具有欣赏价值和艺术性固然重要，但是那些只不过是手段，其本身决不是目的。更为重要的是向受众提供商品的信息，在幽默之余阐释出产品的承诺，刺激消费者的购买欲望，并最终做出购买行为。凸显情趣，拒绝平庸。德国现象美学家莫里茨盖格尔认为，艺术的审美效果可以区分为两个层次深层效果和表层效果。表层效果是属于生命本能领域的一种反映，以达到一种类似生理性4/5的快乐为目的；而艺术的深层次效果，是一种从人格的深度效果获致的幸福感。幽默不同一般意义上的搞笑和喧闹，不能因为太过浅薄而流于庸俗。最高超的幽默广告，是在观众不经意间，被有趣的语言和非凡的想象所吸引，从而接受广告信息。而真正的幽默不仅只是逗人发笑，低俗乏味的广告缺乏审美价值，它也许第一次能够逗人一笑，甚至第二次会让人勉强一笑，而当人们反复见到它时就会感到非常讨厌。好的幽默广告应该追求耐人寻味的东西，而不是肆无忌惮的侮辱受众的智慧，一味追求逗乐。上乘的幽默广告应该做到诙而不谑，恰当到位地把握消费者的社会心理和审美心理。切不可流于媚俗，哗众取宠。精选媒介，有的放矢。曾有调查显示，美国大多数广告从业者认为电视、广播比印刷媒体更适合于使用幽默诉求。对媒体的分析也证实了这种观点，幽默诉求占所有广播广告的306，占电视广告的2622，而杂志媒体的这一比率仅为45。当然，目前仅凭这些数据，还无法断言幽默广告在选择媒体方面的优劣，不能肯定幽默类广告在电视、广播中使用效果一定就强于纸制媒体，因为这种调查方式本身也并非在严格控制的条件下进行。不过可以为我们提供些宝贵的参考。此外，随着网络营销和其他新兴媒介资源的悄然兴起，5/5许多大企业纷纷对投资网络广告方面加大力度，如百事可乐、可口可乐公司等，不断地尝试着开发、利用新媒体推出自己的幽默广告，当然，实际的效果还有待我们进步观望和考察。“我们太需要幽默了，因为我们的生活太累了”，这就是幽默广告在现代社会大行其道的主要原因之一。在众多国际广告的设计中，对于幽默元素的运用已经相当普遍，也正是由于幽默艺术