市场营销学(第三版)吴健安主编 第十一章.ppt

2020/5/22，Ch11品牌和包装策略，第1，11章品牌和包装策略，2020/5/22，Ch11品牌和包装策略，第2，11章品牌和包装策略，第1节品牌和商标的基本概念第2节品牌决策第3节品牌决策第3节明确商标和域名注册，了解知名商标的识别。了解品牌设计，了解品牌的主要战略。理解包装在现代营销中的作用，理解包装的设计理念，知道有什么包装策略。2020/5/22，Ch11品牌和包装策略，4，第一部分品牌和商标的基本概念，第一，品牌的意义营销远景第一品牌大观2，品牌的作用3，品牌和商标4，品牌资产营销远景2品牌资产最佳15品牌，2020/，2020/5/22，Ch11品牌和包装策略，6，1，品牌含义2，benz，=，品牌，2020/5/22，Ch11品牌和包装策略，以及，2020/5/22，Ch11品牌和包装策略，8，营销愿景一名第一品牌大观2，保时捷德国(stutgart)。使用斯图加特盾形城市徽。商标中间是斯图加特市盛产的昂贵种马的缩略语；左上和右下是鹿角的图案，表示斯图加特是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟的小麦，比喻五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的热爱。2020/5/22，Ch11品牌和包装战略，9，营销愿景一名第一品牌大观3，大众VW大众，德国最大和最年轻的汽车公司，总部位于沃尔斯堡。德语VolksWagenwerk是指大众使用的车，标志的VW是全名的首字母。标识由中指和食指制作的三个“v”组成，大众企业及其产品必胜-必胜-必胜-必胜。2020/5/22，Ch11品牌和包装战略，10，营销愿景1名汽车品牌大观4，沃尔沃创立于里加，1924年。沃尔沃”在拉丁语中的意思是“向前滚动”。汽车车轮滚滚，比喻公司兴旺，未来无限。2020/5/22，Ch11品牌和包装战略，11，营销愿景一名汽车品牌大观5，别克别克别克别克别克别克品牌图案是三把剑，其安排给人一种起点高、不断上升的感觉，象征积极进步的精神，2020/5/22，Ch11品牌和包装策略，12，第二，消费者的品牌角色品牌角色，2020/5/22，Ch11品牌和包装策略，13，市场营销的品牌角色，1。促进产品销售，有助于构建企业形象。2.有助于保护品牌所有者的合法权益。有助于限制企业的不良行为。4.有助于扩展产品组合。有助于企业实施市场细分战略。2020/5/22，Ch11品牌和包装策略，14，品牌对消费者的作用，1 .有助于消费者的识别、识别和购买商品。2.有利于保护消费者利益。有助于促进产品改善，满足消费者需求。2020/5/22，Ch11品牌和包装策略，15，3，品牌和商标1，品牌和商标分别是用于标识不同生产经理不同种类不同质量产品的业务名称和徽标。品牌是市场概念，本质上是品牌用户对产品特征、服务和利益等的承诺。商标是法律概念，获得排他权利，受法律保护的品牌或品牌的一部分。2020/5/22，Ch11品牌和包装策略，16，3，品牌和商标2，商标专用权利，是指在批准的商品中独占该注册商标的商标注册人的权利。国际上对商标权的承认有两个并行原则：“以前的注册”和“以前的使用”。商标侵权是指在同一商品或类似商品上使用与特定商标相同或相似的品牌，从而损害原始商标名声的欺骗、混淆或威胁的行为。2020/5/22，Ch11品牌和包装策略，17，4，品牌资产，品牌资产是与特定品牌紧密联系，超越商品或服务本身的利益，为消费者和企业提供额外利益而体现的价值。品牌资产的基本特征：1 .无形。2.使用中的增值。很难准确地测量。4.可变性。5.衡量市场营销绩效的主要指标。2020/5/22，Ch11品牌和包装战略，18，营销愿景2品牌资产最佳15个品牌，根据金融世界分析，世界上15个最优秀的品牌是可口可乐万宝路IBM摩托罗拉HP Microsoft，Kodak baiwei kelenene neez构思巧妙，暗示属性。内涵深厚，感情深厚。避免雷动，超越时空。2020/5/22，Ch11品牌和包装战略，21，2，品牌决策，品牌归属决策品牌归属决策品牌战略决策品牌战略决策品牌重新定位决策，2020/5/22，Ch11品牌和包装战略，22，品牌所有权决策经纪人品牌混合品牌。2020/5/22，Ch11品牌和包装策略，23，品牌子决策，集成品牌；个别品牌分类品牌企业名称个别品牌。示例：GM-Cadillac GM-Chevrolet GM-oldmobil，2020/5/22，ch11品牌和包装策略，24，品牌战略决策，2020/5/22，Ch11品牌和包装策略，26，3，品牌保护，注册商标应用程序承认知名商标注册互联网域名是假的，2020/5/22，Ch11品牌和包装策略，27，注册驰名商标的专有特征与普通商标相比是1 .也就是说，众所周知商标的专有权跨越国境。知名商标的注册权超出了优秀的申请原则。2020/5/22，Ch11品牌和包装战略，29，申请确认知名商标2，我国知名商标的决定由国家商标局负责。市场上知名度高、市场占有率高的所有商标都可以申请名牌。据我国驰名商标认定和管理暂行规定规定，企业在申请确认知名商标时，必须提交“知名”的证明文件。2020/5/22，Ch11品牌和包装策略，30，注册internet域名，域名具有商标属性。域名注册仍然采用以前的注册原则。域名注册有两种方法：第二域名国际注册第一域名，2020/5/22，Ch11品牌和包装策略，31，假，假商标行为。这是以营利为目的或其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标的专属权利的行为。企业要具有品牌保护意识，打击骗子。、2020/5/22、Ch11品牌和包装策略、32、4、品牌管理、品牌管理包括品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。品牌管理组织形式：功能管理制品牌管理制，2020/5/22，Ch11品牌和包装策略，33，第iii节包装策略，第一，包装的含义和种类，包装的作用3，包装标记和商品标记4，包装设计原则5，包装策略，2020商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等元素。根据包装在流通过程中的作用，运输包装销售包装，2020/5/22，Ch11品牌和包装策略，35，2，包装的作用，1。商品保护；便于存储和运输。促进销售。4.增加利润。2020/5/22，Ch11品牌和包装策略，36，3，包装标志和商品标签，包装标志是在运输包装外部打印的图形、文本和数字，以及它们的组合。主要特性：运输标记警告标记产品标签是对附加或附加到商品销售包装上的文字、图形、碎片和打印的说明。2020/5/22，Ch11品牌和包装策略，37，4，包装设计原则，1。安全。运输、保管、展示、运输和使用方便。3.美观大方，突出特色。4.符合商品的价值和质量水平。尊重消费者的宗教信仰和习俗。遵守考虑社会利益的法律要求。2