DCYX平衡传扬九方商业提报竞争对手探素.ppt

九方购物中心传播推广,解析体系,品牌,市场,产品,推广体系,推广主题,属性定位,营销体系,营销执行,总体策略,阶段分期,视觉表现,立体解决方案,整体核心认知目标设定/发现问题/解决问题,核心目标的设定,招商的胜利完成,2012.6-12主力商家招商2013.1-，全面招商,硬指标,构筑九方品牌及影响,深圳时尚中心、消费目的地、商业案例经典,软指标,核心问题梳理,在深圳的商业格局中如何站位？塑造怎样的品牌形象？如何打造九方的品牌影响力？从而完成软指标。,招商如何推广？如何构筑招商渠道？怎样打造完美的招商之旅？从而完成招商的硬指标。,核心策略的构筑,核心策略体系,解析体系,推广体系,营销体系,第一部分,解析体系,深圳商业个案分析,核心策略体系,解析体系,市场认知,产品认知,品牌认知,拉阔生活购物中心,所在片区：百仕达片区品牌定位：社区型中高档购物中心，倡导拉阔艺术商业规模：6万平米业态定位：主力店+专业店组合，以时尚、生活、休闲风格为主，主要包括国内外中高档品牌客群定位：2545，区域性家庭消费导向经营特色：时尚、亲子、美食三大主题,喜荟城,创作思路：以“荟”、“拉阔”为主线进行创作，塑造活泼、时尚、缤纷的形象。,核心策略体系,解析体系,市场认知,产品认知,品牌认知,未来的购物体验馆,金光华,所在片区：罗湖中心、国贸片区商业规模：12万平米品牌定位：走高中档路线，是与国际高级商业中心接轨的大型现代ShoppingMall客群定位：深圳本土中产阶层，罗湖商务、白领群体产品特色：17部“太空穿梭”电梯，40部自动扶梯，89套数字化多媒体影音系统及近百平米的大型LED显示屏打造未来体验,核心策略体系,解析体系,市场认知,产品认知,品牌认知,潮流不息非常享逛,万象城,所在片区：罗湖中心片区商业规模：18.8万平米品牌定位：深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的超大型室内购物中心业态定位：中档偏高，集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸多元素为一身，包罗万象客群定位：华南中偏高端客群产品特色：深圳商业接轨国际的旗舰之作,核心策略体系,解析体系,市场认知,产品认知,品牌认知,吃喝玩乐一站式购物体验,中心城广场,所在片区：CBD中心区商业规模：14万平米品牌定位：走中档路线，定位为CBD中心区的购物中心业态类型：包括百货、服装、餐饮、娱乐等客群定位：集中在写字楼白领产品特色：深圳唯一双地铁商业物业,核心策略体系,解析体系,市场认知,产品认知,品牌认知,深圳唯一公园版情景式购物中心,COCOPARK,所在片区：CBD中心区商业规模：8.5万平米品牌定位：打造一个集文化、艺术、餐饮、购物、娱乐、休闲观光等多功能于一体的体验式园林情景化购物中心业态定位：是深圳最具时尚气质的购物中心，集餐饮、购物、休闲、娱乐多功能于一体。拥有200余家国际国内知名品牌。客群定位：集中在写字楼白领产品特色：业态上大胆创新，主力店由大元素构成：包括电影院、超市、美食广场、大型主题餐饮,核心策略体系,解析体系,市场认知,产品认知,品牌认知,滨海风情多功能城市综合体,海岸城,所在片区：南山中心区品牌定位：滨海风情多功能城市复合体业态定位：以主力店、品牌旗舰店、综合概念店为核心，主要包括：知名百货、特色美食、高级零售、潮流娱乐、高档影院、真冰溜冰场、个人护理、现代服务、文化教育等业态，涵盖优质生活的众多方面。产品特色：业态上大胆创新，主力店由大元素构成：包括电影院、超市、美食广场、大型主题餐饮,核心策略体系,解析体系,市场认知,产品认知,品牌认知,九方购物中心，都市时尚中心,案名：九方购物中心规模：20万平米业态：时尚购物、特色餐饮、休闲娱乐、精品超市、服务配套,核心策略体系,解析体系,市场认知,产品认知,品牌认知,上海宾馆，深圳标志性中心,曾几何时，上海宾馆作为深圳的标志性封面让深圳人铭记；从地理上，坐福田中心接罗湖连南山，是深圳的中心所在；从习惯和认知上，上海宾馆或华强北才是中心。,核心策略体系,解析体系,市场认知,产品认知,品牌认知,天赋再造，流畅的动线设计,华强北独特的中心区位，自驾、轨道、公交等立体交通，人流四方汹涌而来；华富路开口，避开深南大道高峰路，出入便利；中航城地下首创连通停车场，3300个停车位，与写字楼错位使用，停车方便，动线流畅；九方5个地块业态，加上天虹、尚街，形成整体综合自成一体的购物、休闲、餐饮、娱乐等全业态，一站式的消费场。,核心策略体系,解析体系,市场认知,产品认知,品牌认知,首个开放式街区与室内购物中心完美结合典范，打造超级商业体验,1、景观与街区完美结合，打造一层景观型商业街区；2、在二层设计中心广场，连通整个中航城，成为整个中航城能量聚集的中心和扩展地；3、层层退台的室外空间，打造场所感的超级体验；4、全玻璃透明的商业空间点缀其中，打造全新的时尚购物文化、体验。,核心策略体系,解析体系,市场认知,产品认知,品牌认知,时尚新天地，构筑深圳人的精神乐园,目的地：深圳时尚消费的目的地，年轻人的消费首选；坐标：年轻人的生活坐标，聚会、约会、碰头的首选目标场所；磁场：一站式的时尚磁场，不到九方不时尚；乐园：年轻人的精神乐园，全新的商业体验吸引；标签：时尚生活新主张，时尚气质新标签。,核心策略体系,解析体系,市场认知,产品认知,品牌认知,中航，虎踞华强北的实力央企,中航，实力央企，世界500强；虎踞华强北30年，深度经营华强北；开放性思维，国际性理念，30年开发经验保障。,核心策略体系,解析体系,市场认知,产品认知,品牌认知,中航城，深圳商业价值之心,华强北改造万千期待，中航城为重头戏，引发全球关注；80万规模，集商业、商务、商务酒店、公寓于一体国际综合体；于华强北筑深圳之心，价值无与伦比；规模、综合、璀璨、价值，中航城，中航华强北扛鼎之作。,核心策略体系,解析体系,市场认知,产品认知,品牌认知,九方汇聚城市能量，驱动生活梦想,天圆地方，地分九方，寓意在全国规模化发展和复制的战略布局；品牌使命：构建城市活力，创新生活方式品牌愿景：成为中国最具标杆意义的零售不动产品牌品牌价值：创新品质，跨界潮流，生活艺术分布现状：成都、南京、昆山、九江、赣州、天津、龙华、华强北,第二部分,推广体系,深圳关键词：活力、动感、年轻、激情、品位,每年都有无数的年轻人从四面八方涌向深圳，正是他们给了深圳以无限的活力和保障了生活的品位。他们把青春献给了深圳，深圳亦当感谢他们。深圳，年轻人的城市！时尚的城市！活力的城市！,核心策略体系,推广体系,属性定位,推广主题,视觉表现,深圳人关键词：年轻、素质高、消费能力强,2045岁的人口占70%，平均年龄仅28多岁；深圳每年接受的大部分是高校毕业生，整体素质较高；深圳2012总体平均月薪5021月，关内整体薪资水平更高，消费力极强。,核心策略体系,推广体系,属性定位,推广主题,视觉表现,谁才是深圳真正的商业中心？,在历史、地理、习惯意识上主流认可的商业中心目标客群对准深圳的主流消费者与深圳主流目标客群的物质、精神需求相吻合,核心策略体系,推广体系,属性定位,推广主题,视觉表现,比较分析,从历史上：上海宾馆、罗湖中心才是商业的发源和中心从地理上：上海宾馆所在的华强北是深圳的中心所在从意识上：上海宾馆所在的华强北是深圳的中心所在从规模上：本项目规模最大，达20万平米从定位上：喜荟城、金光华、海岸城、中心城广场、COCOPARK都属于区域性商业项目。整个深圳只有万象城与本项目是面向整个深圳市场从客群定位：万象城面对高端客户，本项目面对深圳的主流消费者从设计上：动态、活力、时尚、个性，与深圳主流目标客群的物质、精神需求相吻合,核心策略体系,推广体系,属性定位,推广主题,视觉表现,核心策略体系,推广体系,属性定位,推广主题,视觉表现,为深圳商业立心,为深圳的主流客群，为符合深圳气质，立商业中心,定位策略：,核心策略体系,推广体系,属性定位,推广主题,视觉表现,深圳商业再突破,九方购物中心，在传统的商业旺地崛起，不仅是一个商业的出现，更以全新的规划设计理念、场所感的设计打造、时尚动感的主流意识、都市空间的转换体验等方面成功突破，成就深圳商业的经典。,核心策略体系,推广体系,属性定位,推广主题,视觉表现,集中体现深圳都市活力,深圳作为中国最具活力和最具都市感的城市，一直一来缺乏一个能代表都市活力所在的集中商业。九方购物中心，以年轻、时尚、动感、个性的主题打造都市动感中心，集中体现深圳都市活力。,核心策略体系,推广体系,属性定位,推广主题,视觉表现,打造深圳特色主流消费场所,深圳，是年轻人的城市，是动感之都。年轻是主流，动感是特色。九方购物中心，集中体现深圳动感特色，打造年轻人的主流消费，其精神既与深圳这座城市、深圳的主流客群以及华强北这块土地的土壤都市一脉相承，这才是属于深圳人自己真正的商业场所。,核心策略体系,推广体系,属性定位,推广主题,视觉表现,主流体验时尚活力缤纷动感,属性定位关键词：,核心策略体系,推广体系,属性定位,推广主题,视觉表现,九方购物中心定位1：,代言深圳、时尚主题、消费首选,深圳时尚消费目的地,核心策略体系,推广体系,属性定位,推广主题,视觉表现,九方购物中心定位2：,主流、情感、时尚,深圳人的时尚生活场,核心策略体系,推广体系,属性定位,推广主题,视觉表现,九方购物中心定位3：,主流、时尚、都市、动感、缤纷,深圳时尚中心,核心策略体系,推广体系,属性定位,推广主题,视觉表现,九方购物中心品牌塑造：,1、树立一面旗帜，聚主流消费客群；2、以时尚、潮流、缤纷、活力、动感的个性形象，对客群形成精神吸引；3、以物质的时尚和精神的饕餮成为主流客群的生活主场。,核心策略体系,推广体系,属性定位,推广主题,视觉表现,与案名九方关联“型活”凸显项目及目标客群个性案名直接出现在广告语里易于传播项目,九方购物中心广告语：,多方型活在九方,核心策略体系,推广体系,属性定位,推广主题,视觉表现,我有我型格百变型格在九方九方，就是有型,九方购物中心广告语候选：,核心策略体系,推广体系,属性定位,推广主题,视觉表现,（略）,第三部分,营销体系,核心策略体系,营销体系,营销策略,营销阶段,营销执行,整体推广策略,时尚深圳，渠道为王,以深圳的活力、年轻、时尚找准与目标客群年轻人，打造时尚阵地，成为与年轻人沟通的桥梁；以时尚体验、观点主张等精神食粮不断释放，吸引和产生精神共鸣，从而制造影响力。前期通过各种小众渠道进行渗透推广，进而促动招商；后期通过小众渠道以商招商，最终推动招商的胜利完成。二者相辅相成。,核心策略体系,营销体系,营销策略,营销阶段,营销执行,九方微博传播定位,时尚阵地，精神共鸣,以深圳的活力、年轻、时尚找准与目标客群年轻人，打造时尚阵地，成为与年轻人沟通的桥梁；以时尚展示、观点主张等精神食粮不断释放，吸引和产生精神共鸣。,核心策略体系,营销体系,营销策略,营销阶段,营销执行,九方微博传播策略,以时尚为食，与主流互动,通过主题活动互动、时尚品牌展示将九方微博打造成深圳的时尚阵地，吸引深圳年轻粉丝的关注；通过商家动态、时尚观点、时尚主题互动等与他们产生精神共鸣，从而形成精神吸引和话题传播，为招商造势，为经营蓄客蓄势。,波段式的活动,针对招商进度，传播影响力,满足招商需求的有效推广,现场体验+渠道,文化基石,面像大众,扩散知名度,以商招商，推波助澜,实打实的落地与渠道营销,以时尚与主流沟通,现场、九方品牌软性推广微博物料,招商为目的招展中心、现场体验渠道推广、到达客户,系列商家签约以及商家活动，制造持续影响。,影响力,招商力,文化石,金字塔品牌传播模式,核心策略体系,营销体系,营销策略,营销阶段,营销执行,核心策略体系,营销体系,营销策略,营销阶段,营销执行,主力商家招商,现场体验+物料+渠道推广+软性媒体炒作,深圳时尚消费目的地,多方型活在九方,全面招商,现场造势+商家活动+渠道推广+软性媒体炒作,执行方案构想,核心策略体系,营销体系,营销策略,营销阶段,营销执行,第一阶段:2012年7月中至12月底,核心策略体系,营销体系,营销策略,营销阶段,营销执行,核心策略体系,营销体系,营销策略,营销阶段,营销执行,1、现场：围墙、招商展示中心2、杂志：航空杂志、专业杂志3、网络：微博、网络新闻、贴吧、论坛4、物料：招商手册、3D影视片、招商PPT5、活动：招商发布会、主力商家签约,传播渠道,内容设计：通过动感活力的主流客群和年轻时尚的业态、时尚主张等进行动感展示；传播目的：1、展示时尚缤纷的业态；2、与目标客群形成沟通对接，并进行精神吸引。,围墙创意,微博全面目标客群进行互动,微博传播内容,1、时尚业态展示；2、系列时尚主张；3、全球时尚动态；4、项目动态；5、客群主题性互动：（1）活力深圳，感谢有你（签到大行动，每周又抽奖）（2）深圳人的十大时尚品牌评选活动（3）你最渴望的十大进驻品牌评选（4）游戏：三D模拟消费体验,10月起，连续刊登航空杂志广告,航空杂志,时间：7-8月份操作建议：1、聘请时尚代言人，建议：陈楚生2、现场时尚秀3、深圳时尚宣言，发布深圳时尚报告（制造时尚小读本）4、招商信息发布,本阶段重要活动：,推广活动,九方购物中心招商发布会,时间：视进驻时间而定操作：邀请商家代表、媒体、客群代表参与，制造招商声势，为