MBA总裁班课程第二讲.ppt

商场销售实务与技术,第三章商场店址的选择,营销箴言开篇案例学习目标主要内容复习思考题实践训练,营销箴言,在非洲的大草原上，生活着羚羊和狮子。每天清晨，羚羊从睡梦中醒来，它想的第一件事情就是我必须比跑的最快的狮子还要快，否则，我就会被吃掉；而狮子也同时在想：要想得到我今天的美餐，我必须比跑得最快的羚羊快，于是在广袤无垠的大草原上，无时无刻不在演绎着惊心动魄的生死搏杀，优胜劣汰的自然法则在这里体现得淋漓尽致。,返回,每天淘汰你自己,现实的市场环境就是如此激烈，我们要避免不被别人淘汰，就要时刻的自己淘汰自己，否定自己，提高自己。,营销箴言,返回,开篇案例“家乐福”（Carrefour）,“家乐福”开店店址选择策略,返回,第一，商圈内的人口消费能力；第二，研究区域内的城市交通和周边的商圈的竞争情况；第三，根据商圈内消费者的特点，调整商品结构。,学习目标,掌握商圈的含义和构成了解影响商圈选择的因素掌握商圈如何分析和确定掌握商场店址选择的原则和技术掌握商场店址选择的方法,返回,主要内容,第一节商场商圈的确定与分析,返回,第二节商场店址选择技术,第三节店名设计与店面布局技术,第一节商场商圈的确定与分析,一、商圈的含义与构成二、影响商圈确定的因素三、商圈调查四、商圈分析,返回,一、商圈的含义与构成,商圈一般被划分为3层：主要商圈（primaryzone）：主要商圈是指占零售店总顾客量的60%-65%的顾客所在的区域；次要商圈（secondaryzone）：次要商圈通常会产生零售店20%的销售额；外层商圈（tertiaryzone）：外层商圈属于顾客极少光临的区域范围，销售额仅占零售店日常销售的10%-15%。,返回,概念,商圈是零售店能够吸引顾客到零售店购物的有效距离。,构成,二、影响商圈确定的因素,1、零售店内部因素2、外部环境因素,返回,零售店内部因素,零售店规模商品经营重点与性质零售店经营水平及信誉,返回,外部环境因素,家庭与人口因素产业结构交通状况城市规划零售店聚集状况及商业区的形成,返回,三、商圈调查,商圈内顾客群消费能力调查有效商圈范围的调查商圈内市场占有率的调查商圈可变因素的调查,商圈调查的要点及方法,返回,商圈界限零售引力法则,“零售引力法则”是美国学者威廉雷利1929年提出的，主要研究从附近城市到所在城市之间，对顾客吸引力的分配能力问题。,原理：两城市中间的城市受两城市人口吸引比率与人口数成正比，与距离的平方成反比。,(),练习,返回,举例,例：各自独立的A、B、C三个城市，A城市拥有人口数30万，B城市拥有人口数10万人，C城市位于A、B两城市之间，距离A城市20公里，距离B城市10公里，则商圈如何来分界？,返回,?,四、商圈分析,1、商圈分析的内容2、商圈分析重要内容解析,返回,1、商圈分析的内容,人口规模及特征劳动力保障供货来源促销经济情况竞争情况区位的可获得性法规其他,返回,2、商圈分析重要内容解析,人口规模及特征潜在顾客数量和客流规律分析竞争情况分析商圈内经济状况分析交通地理条件,返回,第二节商场店址选择技术,返回,一、选址信息来源二、选址立地调查三、店址选择的原则四、零售店选址策略,1、基本数据信息的来源2、组建公司内部的选址部门，或寻找经验丰富的选址员3、信息的另一重要来源城市规划部门4、要有“傍大款”的意识5、对于连锁零售店，有两种选址信息的来源6、地理信息系统GIS,一、选址信息来源,返回,二、选址立地调查,1、判断理想店铺选址的四个条件是否具备2、为零售店投资计划提供详实的方案建议3、为预估企业未来盈利能力提供依据4、为编制企业经营计划署提供基础性资料,返回,判断理想店铺选址的四个条件是否具备,规模型的目标顾客群体及较强的购买能力便利的道路和交通条件持续经营能力零售店面积的合理性,返回,三、店址选择的原则,1、便利原则有“聚集效应”交通方便符合客流规律和流向的人群集散地段人口密度大，商务场所集中的地区2、最大效益原则3、发展原则有利于特色经营提高市场占有率有利于商品运送,返回,四、零售店选址策略,1、沃尔玛的小城镇和郊区策略地理位置细分策略2、“诗家董”百货集团的反向操作策略出奇制胜策略3、北京旧城改造商机潜在商业价值评估策略4、专家咨询策略,返回,沃尔玛的小城镇和郊区策略地理位置细分策略,零售店选址与路面、地势的关系零售店选址与地形的关系方位走向交叉路口,返回,北京旧城改造商机潜在商业价值评估策略,潜在商业价值评估是指对拟选开业的商场位置的未来商业发展潜力的分析与评价。拟选的零售店地址在城区规划中的位置及其商业价值周围是否有大型机关、商务办公集中地、各类企业未来人口增加的速度、规模及购买力提高度是否有“集约效应”,返回,第三节商场店名设计与店面布局,一、商场店名设计二、商场店面布局,返回,三面翻是近年来在国内出现的比较新型的户外广告投放灯箱，它的特点是：新型，美观，它可以充分满足客户的要求。有利的提高广告资源的利用率，投放量，争取更大的社会效益及经济效益同时它起到美化城市景观的作用，提高城市的形象,一、商场店名设计,易读、易记原则暗示商店经营产品属性原则启发零售店联想原则支持标志物原则适应市场环境原则受法律保护原则,返回,商场店名设计的原则,二、商场店面布局,零售店卖场布局的作用零售店的货架形式连锁商店的统一货架布局百货商店的卖场布局专卖店的卖场布局连锁超级市场的卖场布局,返回,都市丽人,静溢的、完美的、优雅的、灵动的空间一展城市俪人的魅力。一道都市白领俪人的靓丽风景在如花般灿烂的展区尽情绽放。白的高贵、黑的经典、棕的沉稳、红的艳丽、杏的雅致、花的缤纷.上演着精致高贵的生活。从展示区到接待台，再到试衣间，各处均设有款式不同的休闲椅。集购物、休闲、娱乐为一体的享受空间在舒缓的酒吧音乐中散发着独特魅力，极富生命力。,零售店卖场布局的作用,1、指导零售店管理，把握销售实绩2、活用卖场空间，实施销售计划3、塑造整体魅力，实现营销目标,返回,零售店的货架形式,柜台货架,返回,连锁商店的统一货架布局,连锁零售店的通道安排隔绝式销售方式的货架布局形式敞开式销售布局方式下的货架布局形式,货架布局,返回,连锁零售店的通道安排,返回,主要体现：动线的安排,顾客动线销售人员动线管理动线,隔绝式销售方式的货架布局形式,返回,附墙式岛屿式协角式,敞开式销售布局方式下的货架布局形式,线条式网状式散点式单元式,返回,百货商店的卖场布局,1、通道安排2、货架类型3、货架的布局形式,返回,通道安排,返回,直线型,返回,斜线式,返回,曲线式,返回,专卖店的卖场布局,1、销售岛区域2、柱围区域3、壁面区域,返回,连锁超级市场的卖场布局,1、卖场通道设计的基本原则2、超市货架的布局方式3、卖场布局中磁石理论的具体运用,返回,卖场通道设计的基本原则,足够的宽笔直平坦少拐角通道上的照明度要比卖场明亮没有障碍物,返回,足够的宽,返回,超市货架的布局方式,返回,进货与储存处,核算收款处,出口,入口,购物栏和推车,卖场布局中磁石理