品牌家具的体验营销策略研究

1/19品牌家具的体验营销策略研究企业，可是却没有一家企业市场份额超过1。随着人们生活水平的提高，消费需求模式也在发生变化。在国外产生了一种新的消费需求体验需求，体验需求正引导越来越多企业的关注，它为企业创造新的营销机会，是企业未来进行国际市场营销一个潜力巨大的新领域。一、木质家具国际贸易的现状木质家具世界市场情况1世界家具市场情况据统计资料显示，近10年来，由于主要家具市场开放程度不断提高，世界家具行业呈快速增长趋势。总体上来说，家具国际贸易增长率高于生产的增长率。根据轻世界木质家具市场发展趋势据联合国贸易与发展委员会XX年公布的贸易与发展报告称，XX年世界经济依然保持较高增长，全球GDP预计增长。GDP的普遍增长也将在一定程度上推进全球的家具需求。XX年，8个欧盟国家保加利亚、爱沙尼亚、爱尔兰、拉脱维亚、立陶宛、波兰、罗马尼亚和斯洛克，3个东欧国家土耳其、俄罗斯和乌克兰，7个亚洲国家中国、印度、印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡和越南，5个中东及非洲国家埃及、以色列、科威特、阿拉伯联合酋长国2/19和南非和个南美国家阿根廷和智利的家具需求量预期增长3左右，预计未来还会继续保持稳定增长。据FAO的预测，至2016年，全球的工业木材产量和消费量将达到亿M3。在21世纪前期，全球的木材市场将呈现以下发展态势全球工业材原木市场持续呈低速增长；人工林提供的木材预期在今后增加的木材供应量中所占比重最大；热带材在全球木材市场份额将明显降低；纸浆、纸和纸板、人造板等高附加值产品在全球林产品贸易中将获得优先发展；林产工业生产和贸易发展不平衡现象将继续存在；某些国家仍将依靠国际市场来满足国内林产品需求；在2016年前，主要林产品价格不会大幅度上涨。LOCALHOST我国木质家具国际贸易的状况从海关统计数据中显示，XX年我国出口木质家具为亿件，到了XX年，达到了亿件，增幅高达16。至XX年，尽管国际上欧美一些发达国家对我国家具出口“反倾销”和知识产权侵权诉讼接连不断，国内下半年又有国家出口退税率下调等显然不利于家具出口的政策出台，但所有这些内外在因素的合力，似乎都未能构成对我国家具出口大潮本质上的阻扼。XX年一年我国出口木质家具又达亿件，出口额达87亿美元，约占家具出口总额的50。较比XX年仍然增加了16。2木质家具的大量出口，标志着我国传统木质家具产业在新时代又取得了巨大进步。但是如3/19果我们把这两年我国家具出口的单价平均水平做个比较的话，便会遗憾的发现，这两年我国木质家具在国际市场上拼命挣得的名列前茅的份额，事实上只是一种表面上的辉煌。因为我们与家具产业发达国家的竞争，依靠的仅仅是低廉的劳动力成本和土地成本，而且竞争的领域，也仅仅限于中低档家具市场。原材料主要来源于国外，产品的出口去向仍是国外，在这种“大进大出”的运作之中，我们赚取得也仅仅是中间的加工费用而已，而利润的绝大部分则被拥有产权的外国品牌企业及国际经销商拿走了。这种对比，从国家海关提供的数据表格中便可以一目了然了。表1006年我国家具进、出口情况及与XX年同期对比表时间与类别数量价值单价XX年XX年对比XX年XX年4/19对比XX年XX年对比进口7345出口173271493716575123465783245/19进、出差距14864资料来源国家海关XX年数据从去年我国木质家具进出口数量和价值金额，以及与XX年同期情况的对比中，我们可以清晰地发现这样几个问题其一，去年我国出口木质家具17327万件，而进口则只有万件，出口比进口大大高出了万件；价值金额更是高出了美元。其二，去年木质家具的进口增加幅度远远大于出6/19口增加的幅度。前者在数量上增幅为45，几乎近一半，价值金额也提升了，而后者在数量上只增加了16，价值金额上增幅为24。其三，从去年家具进出口单价平均水平来看尽管去年进口单价水平与XX年相比降低了，但进口家具每件仍比出口家具每件要贵出美元。进出口家具单价之差距，竟然如此之悬殊。造成上述情况的主要原因，除我国木质家具出口显赫的基础主要是建立在低成本、低价格上，还有一个更厉害的弊病在于，我国木质家具长期以来都未能形成一支在国际市场上叫得响的品牌队伍，我们缺乏的是属于自己的知识产权。我们的木质家具进人国际市场，借用的是国际家具知名品牌和成熟的国际家具厂商的影响及其销售渠道。总的来说，我国家具出口是“贴牌”式的生产活动，是“中国制造”，并非“中国创造”和“中国品牌”。去年国外出口到我国的木质家具大大增加了，相形之下，我国出口到国际市场上的木质家具的增速却减缓了。这至少说明了这样一个问题我国木质家具无论在内需或是在外贸市场上，高档家具领域方面都缺乏资本和竞争力。二、木质家具品牌国际贸易的SWOT分析我国木质家具品牌国际贸易的优势分析1劳动力成本和土地资源的相对低廉优势7/19从家具行业工人的绝对工资来看，我国家具工人的基本工资是4元/小时左右，而欧美国家家具行业工人的基本工资是1美元/小时左右，3即使与俄罗斯、巴西等国家相比，我国的劳动力成本还是有很大的优势，XX年俄罗斯人月均工资为286美元，巴西为250美元，中国为145美元。另外，我国家具制造企业。从1953年第一家店铺在丹麦开张以来，截至2002年8月31日，宜家集团已在全球33个国家和地区拥有17个商场。200年财政年度2001年9月1日2002年8月31日宜家营业额为110亿欧元约108亿美元，年均增长率达15。作为这样一个大型的跨国公司，宜家对于不同的营销要素采取了不同的策略，虽然在中国只在北京和上海各有一家商场，但在中国家居行业却形成了自身强大的竞争优势。宜家IKEA家居仅在50年的时间里，就发展成为现在家居行业具有强大竞争优势的全球性企业，它的国际营销经验值得我们分析和借鉴，而其中最引人注目的就是体验营销策略。感官体验营销策略作为家具制造业中的明星企业，宜家不但为消费者提供了高质量的产品，更通过美好体验满足了消费者的精神需求。体验经济学家派恩指出“所谓体验，就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件”。19一8/19项服务被赋予个性化之后，变得值得记忆。利用感官制造体验是体验式营销的重要手段，它是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验，20其主要目的是创造知觉体验的体验。感官式体验营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。在家具行业我们会发现，消费者在购买家具时是非常渴求体验的，比如购买沙发就想坐上去试一试，买衣柜就想检验柜门是不是好用等等，但是现在的问题是，很多商家并不是非常乐意消费者充分体验的，我们常常听到销售人员对你说“别坐坏了”，“别弄了，没有问题的”等等，以至于很多消费者回到家才发现不合适。而在宜家购物，人们会发现与很多家具市场有着根本上的不同，因为消费者完全可以自由地选择你喜欢的逛商场的乐趣，因为轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。21宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客“请坐上去感觉一下它是多么的舒服”此外，宜家的店员不会像其他家具店的店员一样，你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，9/19而是非常安静地站在另一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中做出购物的决定。为了证明产品质量，在宜家，用于对商品进行检测的测试器也非常引人注目。在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的。第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数，有的高达20万次之多。完整体验营销策略在营销管理过程中注重各种体验的整合。体验营销是一种满足心理需求的产品营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、作出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客的积极主动的参与。因此，企业在实施体验营销的过程中，各个部门之间需要具有高度的整体协调性，在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性。22体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销。消费者购买家具时最担心不同的产品组合买到家10/19之后不协调，到时候更是可能大跌眼镜，宜家也考虑到了这一点，它把各种配套产品进行家居组合，设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，这样你就不会看走眼了，你基本上可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。据悉，1953年宜家在自己的发源地就开辟了样板房，23让人们可以亲自来体验，可谓是体验营销的先驱。宜家样板间的设计充分结合消费者对于生活的要求和消费模式，并充分考虑不同产品的颜色、灯光、材料等在一起的搭配效果，并且鼓励消费者买回家之后自己进行搭配，据宜家的公关部经理介绍，宜家的任务就是把一些家具搭配的方法教给消费者。宜家承诺，消费者如果自己买回去的东西发现搭配不如宜家漂亮，在60日之内退货，并还要负责教会消费者怎样去搭配。而在单个产品上，宜家也设计了消费者自己动手体验的过程，宜家的大件产品都是可以拆分的，因此消费者可以将部件带回家自己组装，所有宜家的产品在设计师自己设计的时候自己动手组装，还会提供各种各样的工具来帮助安装，并配备有安装的指导手册和宣传片，比如就纺织品来说，宜家就制作了一个搭配宣传片52集，教会消费者怎样去买、去搭配、去选择。随着消费者消费意识的成熟，消费者对于消费的过程体验需求越来越强烈，宜家结合这样的需求，提供了一套从现场卖场到最终将家11/19具搬回家之后的全套体验营销，让消费者不仅仅在现场体验，而且回到家后还可以自己动手安装体验，从而拉近了产品与消费者之间的距离。情感体验营销策略1注重对消费者心理需求的研究和分析。当人们的物质生活水准达到一定程度以后，人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，24或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。因此，企业营销应该重视这方面的分析研究，以发掘出有价值的营销机会。注重产品的心理属性的开发。在目前这个个性化消费的时代，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是对产品的设计提出很多要求，因此，在产品整体概念中所包涵的心理属性因素就越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中，企业必须十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。只有这样，才能被顾客所接受。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。12/19主要表现在消费者从被动接受厂商的诱导、拉动，发展到对产品外观要求个性化；再发展到不再只满足于产品外观的个性化，而是对产品功能提出个性化的要求。宜家在制造体验中，利用体验营销的原理，成功地将消费者的购物活动变成了一种休闲式的娱乐活动。宜家在各国都拥有数量众多的顾客，他们大都把光顾宜家专卖店看作是一次休闲活动，而不是进行日常家庭采购。这其实正是宜家刻意为之的结果。哈佛大学商学院在它的宜家公司经营案例报告中说，该公司采用了一种“温和胁迫”的做法，26目的是尽可能让顾客多在商店呆一会。例如，顾客一进店门，就可以把自己的孩子寄放在店内的儿童游戏室里，此类设施的设置完全是为了使顾客能够优哉游哉地在店内购物和闲逛。走进展区，沿着店内标明的路线，消费者可以方便地逐一参观各个展厅。在宜家的各家专卖店内，走廊都十分开阔，便于顾客驻足仔细观赏，同时不会妨碍他人穿行。这里的家具全部采取了配套展示的方式，就连床头柜上都摆放了像框，目的是为了鼓动顾客花钱消费。一路走来，各种风格的布置和陈设满目皆是，像卷尺、铅笔、摆放得恰到好处的容器、粉红色的塑料喷壶、芳香蜡烛以及像框等等，无不构成一个又一个的诱惑。消费者或许原本对它们并无需求，可鉴于这些小玩意儿的单价尚不足两美元，他们都乐得将其收归囊中。某位消费者可能13/19本想只买一张40美元的咖啡桌，而最后却一下花了500美元，把储藏柜和玻璃器皿等一系列物品统统买回家中。在法国巴黎近郊宜家专卖店内购物的伯蒂勒法卢说“宜家就是有办法让你相信，他们的东西样样物美价廉。”27宜家公司的容器和书架也经常带给顾客惊喜，因为专卖店每年都要淘汰1/的老式产品，同时推出新款产品。宜家专卖店内下一个驻足休息的地方应该是宜家餐厅了。这些餐厅通常设在专卖店中心区，它为消费者提供了一隅歇脚之地，以便他们能够继续在店内逗留。专卖店的仓库充分地展示了宜家创始人英格尔坎普拉德28个人的聪明才智。在这里，几乎所有的大件物品全都采用了平板包装，这不仅免除了宜家本该向供应商支付的高达数百万美元的运输费，而且还便于顾客将自己选购的商品运回家实际上这也是另一种成本节约。五、我国家具品牌在国际贸易中的品牌营销策略通过分析我国木质家具的优劣势及在世界市场上存在的机遇和面临的挑战，我国木质家具要建设国际化品牌需要采取多种营销手段培育名牌产品，树立我国木质家具在国际市场的信誉品牌、原材料、销售渠道是木质品市场最核心的竞争力，而成功的营销渠道更是建立在强势品牌的基础上。14/19以实木地板为例，XX年实木地板行业的品牌效应将越来越明显，强势品牌的市场占有率将越来越大，一些小厂家、小品牌最终将被强势品牌兼并和收购，有专家预测在未来的510年内，29我国实木地板企业将有一半以上被淘汰出局。同国际著名木质家具生产厂商进行品牌合作我国家具产品进入欧盟国家市场或其它市场，需要品牌，而这正是我国家具企业最缺乏的资源。在这一方面，可以将其他国家的品牌在我国投资或合作生产；或是以品牌形式进行资本合作，分享股权；或是我国的企业作为品牌的“OEM”生产方等等。争取出口国木质品生产企业和销售商对我国木质品的认可和支持可以主动同出口国的木质品生产企业联合开展业务，同他们建立合资公司共同经营木质家具在当地的销售。可以在我国举办一次木质家具国际研讨会，邀请一些国家的厂商参加，一方面扩大影响，另一方面也可以加强同国际木质家具企业及营销商的交流与合作。扶持成立专门的木质家具营销企业我国目前基本上没有独立的家具营销企业30，家具生产和营销没有分离，或者说家具工业和商业没有分15/19离。如果拥有专门的家具营销商，将会使我国的家具更容易拓展国际市场，营销商的模式可以仿效瑞典的“宜家”。出口地区要多元化继续巩固扩大欧洲、美国、日本、韩国等重点市场的同时，积极开拓中东、拉美和东欧市场。印度及东南亚一些国家和地区近年来经济发展很快，人口众多，地区广大，有很大的需求市场，也要注意开拓。综合上述营销策略，给出下表表51我国木质家具在国际贸易中的整合营销策略国内战略国际战略1培育名牌产品，树立我国木质家具在国际市场的信誉扶持成立专门的木质家具营销企业，采用体验营销策略A感官体验营销策略B完整体验营销策略C情感体验营销策略同国际著名木质家具生产厂商进行品牌合作争取出口国木质品生产企业和销售商对我国木质品的认可和支持16/19出口地区多元化结语在体验经济时代,消费者在购买活动中不仅重视物资和服务,更渴望获得体验的满足。加强体验营销中消费者的个性参与和互动，创造品牌与消费者亲密接触的机会，不仅有利于提高消费者对品牌的记忆认知水平和认同度，提升品牌体验；同时还可以及时获得消费者对品牌认知的反馈，深层次洞悉消费者对品牌产品和服务的理解和接纳方式，通过双向信息交流使品牌形象得以不断完善、品牌个性得以不断彰显。重视消费者的体验,抓住消费者的体验,成为现代企业营销成功的关键因素。中国家具企业要真正成为世界顶级企业，梳理国际品牌，必须在博采众长的基础上，自成特色。参考文献1张莉我国木质品拓展国际市场策略分析J林业经济，XX48522王昭，宋维明中国家具出口贸易增长分析J林业经济问题，XX1821903迈克尔波特竞争战略M华夏出版17/19社，19972904304黄淑琴中国家具业存在问题及改进措施J中国林业，200839405贝恩特勃朗特顾客体验营销M中国人民大学出版社，00550976J派恩二世，J吉尔摩顾客体验营销M现代出版社，00515307菲利普科特勒营销管理第九版M上海人民出版社，19991583078