西安东站路项目整体定位物业发展建议及启动策略报告_92PPT_XXXX年.ppt

,西安东站路项目整体定位物业发展建议及启动策略报告,关于我们对项目定位的解决方案,项目地块研究,项目市场研究,项目定位研究,启动策略研究,经济指标,交通分析,配套分析,地块分析,项目界定,城市背景,开发现状,价格环境,客户分析,市场特点,项目研判,功能定位,规划建议,价格定位,客户定位,营销安排,节奏划分,准备工作,执行纲领,推广策略,第一部分对项目地块的认识,项目基础指标：占地面积项目总占地9亩建筑面积本项目建筑面积36000平米容积率本项目容积率6,地块经济指标分析,占地面积：9亩高容积率：6.0,小规模、高容积率，产品发展受限制,地块四至及内部情况,项目地块处于处于长缨路和东站路交汇处项目所在的胡家庙片区处于东郊商贸集散区和浐灞生态区的插建型区域。项目所在区域是商业次中心，同时也是位于发展主轴和发展次轴的交汇处，地理位置优越。,项目位于东郊次商业中心胡家庙商圈，规划中的次中心区域，同时位于以长乐路经济带为轴芯，以康复路、长缨路为骨架的轴线上,地块一侧临东站路街面，其中西侧与城市主干道相邻，南侧紧邻含光静里项目，北侧为社区道路和城市次干道，紧邻唐韵三坊项目。内部处于厂房区，还没有进行拆迁,地块四至及内部情况,地块位于唐韵三坊项目和含光静里项目中间区位东至东站路西至东站路，紧靠交通干道南至含光静里项目北至唐韵三坊项目，距离街面约50米地块目前现状处于厂房区，还没有进行拆迁。,地块周边配套状况,金融配套：农业银行，工商银行，邮政储蓄，商业银行等商业：易初莲花、华润万家、长缨宾馆、康复路批发市场、胡家庙蔬菜批发市场、水产市场、干货调料市场等。教育：黄河中学、西光中学医院：第四军医大、西京医院。电力医院。胡家庙医院,地块位于胡家庙中心地带，周边金融配套和生活配套都比较齐全,地块周边交通状况分析,周边路网分析：项目西侧东站路，直通连接长缨路路和兴工路，是南北主干道之一，可视性次佳。项目南侧为含光静里项目现场可视性最差。项目东侧的长缨路：是片区东西主干道之一，可视性最佳，公交线路有未来地铁3号线、402、410、43、227等项目北侧为唐韵三坊项目施工现场，可塑性比较差。,可视性方面东站路最好，其次为长缨路，再次为兴工路和距离较近的东二环,项目属性,项目界定：片区商业中心，规划次中心，消费力相对十足，小规模项目的开发,第二部分对大环境新市场的理解,在新一轮的城市规划中此次总体规划从宏观层面和战略发展角度出发，深入研究了如何在西部大开发战略中加强我市对区域的辐射和带动作用，未来城市将遵循“南北拓展空间，东西延伸发展的城市布局原则，城市未来主要向西南、东北方向发展”的整体发展思路，在东北方向形成以新筑、临潼为主的副中心；在北部方向形成以阎良为主的副中心。目前大东郊处于城市未来发展的主要方向。,2.1城市背景,遵循西安市整体规划思想，区域所处在城市未来主要发展方向,在中心都市小商品采购圈的基础上形成综合功能的新市场集群,在目前该区域的现有商圈基础上以长乐路经济带为轴芯，以康复路、长缨路为骨架，以“西北第一市“康复路综合批发市场、西北轻工批发市场和西北商贸中心等大型商贸网点为支撑的商贸集散区。同时远期该区域将以专业化、品牌化、特色化为发展方向，加快现有商贸业态升级换代步伐，形成具有物流集散、批发交易、信息发布、产品展示、电子商务等综合功能的新型市场集群和良好的产业发展环境，完成由目前都市小商品采购圈的再次升级。,2.1城市背景,从目前该区域城市发展规划大骨架来看，政府的决心还是以强化区域的城市商业发展，新型市场集群和产业发展环境的全面升级必然带来更多的人气和财气。,2.1城市背景,从近几年成交的地块来看，新企业新项目的开发必然带动新的刚性居住需求将会迅速扩张，以商业集散区带动城市经济与房地产发展是片区城市建设的主题词,目前项目开发热区主要在城市中心和偏北偏东位置，区域紧邻康复路大商圈和浐灞生态区，交通相对便捷；享有老城内优等教育资源和商业资源,2.2开发分析项目分布,2.2开发分析发展方向,城市发展难题地块开发资源有限：位置寸土寸金，部分开发已经参与到旧城改造，旧城改造缺乏经营城市意识。缺乏城市形象：老城市的面貌处处可见，始终脱不开老城的面貌和气息，城市建设品位低，建筑相对没有档次城市交通压力：大量对外交通从区域的长缨路和东站路经过、交通流量增大，严重损坏城市路面，破坏城市交通秩序,随着城市中心面临着开发地块有限、缺乏城市形象参与旧城改造，以及交通压力与城市污染污染等诸多问题，城市房地产向东北发展已成必然。,2.2开发分析开发体量,项目开发相对实力弱，多以本土开发企业为主，项目总体开发体量偏小，规模大盘除了骏景园外，恒基地产的开发已为趋近。,规模大盘,总体开发量小,2.2开发分析竞争分析,从区域竞争的角度来讲，东二环与长缨路什字西北角是目前规模大盘的聚集地，以区域城市规划利好和后期发展前景优于城市中心和主要干道，但由于区域目前生活欠佳、未来放量过大，在未来的1-2年内与老城存在直接竞争，价格将于老城持平。,2.3市场总结卖点分析,项目除了祥林铭邸和含光静里没有在项目整体规划和产品创新上打造项目卖点，其它项目产品和内部环境上都做足了文章，区域市场挑战和机会并存。,2.3市场总结产品分析,由于各个目前项目地块面积较小（除了恒基碧翠锦华外），为了增加建筑面积最大限度调整户型格局与建筑高度，在客户接受程度上不能满足，所以在户型舒适度与实用性上有很大打造空间。,户型分析,户型,项目名称,市场主力两室户型面积以70-90、95-105的最为集中；三室户型面积以110-125、的最为集中，区域市场主力户型面积集中在70-110。,市场主力二室,市场主力三室,2.3市场总结价格分析,项目所在城东胡家庙商圈并不是城东区域地产开发的热点区域，且客户对该区域的认知度不是很高，价格认知区间普遍在5300元/平方米左右。,城东区域公认的两个高端项目是东尚和就掌灯。新兴骏景园期天第高层均价为6000，为本区域唯一价格超过5600的高层物业。客户对该区域价格的普遍认知为5300左右。,中心城区11个楼盘5492套住宅,南市19个楼盘26116套住宅,市中心（钟楼）,北城板块4500-5500,西郊板块4000-4500,曲江板块5500-8000,东郊板块4500-6000,西高新板块5000-7000,西安各板块小高层/高层物业主流价格区间：,2.4市场特点开发现状,目前总体开发水平偏弱，项目竞争优势将会由外部资源优势向产品和社区环境优势过度，同时也是房地产市场逐渐走向成熟与规范的标志。,经典个案新兴骏景园3期,整个项目由A、B两栋楼组成，围合式设计、超大楼间距、纯板结构、3层超大露台设计,体现出了设计师的独具匠心，立面线条简洁时尚极具地标气质。园林多个小型景观节点串联、多重景观视野。两梯四户和两梯五户的产品结构设计，79-90平米纯南两居105-108平米紧凑小三房127-136平米南北通透三居6种全新户型设计，全新生活阳台概念引入、转角阔景飘窗、观景阳台等超值赠送元素的加入，是项目独具舒适度和实用性两大功能。,产品规划,A楼：两个单元设计，层高33F，12层为标间商铺。333层为住宅2梯4户。面积区间70108平米，两室、三室设计。B楼：两个单元设计，层高33F，均为两梯5户，70136平米两室、三室设计。,社区规模大，密度小，舒适度较高；户型整体布局较为合理，居住品味会有所提高；项目两室户型占有最高比例，其次为三室，定位为中高端项目，客群主要为区域购买客群多为住。,点评：,经典个案唐韵三坊,产品规划,项目占地面积96亩，总建筑290037平米。整体规划以三期开发，由福泽坊，禧汇坊，和润坊组成，在内部布局方面错落有致，形成围合式中国院落文化居住形式。先期开发的福泽坊由两栋33层的点式住宅组成。面积由46.1平米91.53组成。结构形式为一室一厅到三室两厅。,户型配比,历史价格：2010年07月06日-至今均价5000元/2010年05月06日-2010年07月06日均价5000元/最高价5200元/2010年04月26日-2010年05月06日均价5000元/2010年04月20日-2010年04月26日均价5200元/目前均价5400元/,户型点评：户型设计紧凑，干湿分离，主卧室相对独立，彰显人居舒适度，整体空间布局合理。,户型点评：户型设计大方，双卧朝南，采光、通风通透性强，客厅气派，外带大飘窗，视线无限美好。,点评：,中小型社区，居住的舒适性相对一般；户型种类相对较多，可选择性强，户型设计整体布局合理，居住品味相对得到提高；项目两室户型占有最高比例，其次为三室，定位为中端项目。,经典个案恒基-碧翠锦华,项目规划,项目总占地面积168亩，总建面约40万平方米，由27幢板式高层组成。楼盘设计遵循了时尚与传统、国际与皇城、景观与建筑、自然与人的和谐统一，保持了较高的绿地率，在社区中设置有优美水景景观和星级豪华会所，保证业主日常生活的舒适度和交流空间。在建筑设计方面，项目主要以两梯四户，绝大部分户型带入户花园，最大程度提升居住舒适度与产品品质。,户型配比,香港恒基兆业地产，运用全新国际视野打造城东全新楼盘，改变城东居住现状；二环以内稀缺黄金地段，成熟大社区；小区产品优势突出，板式结构、南北通透、超大阳台和飘窗；具有独特的入户花园设计并伴随星级入户大堂；社区自身配套齐全。,项目评价,客户调研目的是了解区域客户特点购房动机及动向,鉴于本项目特殊的情况，我们访谈主要销售部和销售部门前意向购房客户，就其购房动机进行调研。,调查对象基本情况,职业方面，私营业主/个体经营者所占比例最高，约为34；其次为企业普通员工，比例为22；自由职业者占18；其他所占的比例较少。,个人年收入方面，3万以下的占70，3-5万占18，5-8万占7，8万以上占4.5。家庭年收入方面，3万以下的仅为22，3-5万占32，5-8万占26，8万以上所占的比例为21。家庭消费能力较强。,问卷更多的反映了片区消费者的情况,市场客户调研,从关注户型得出，2房占据67%的地位，3房的占到25%。,客户调查客户需求分析,通过以上表格显示，从置业目的得出，改善住房和结婚用房分别占到32%和25%，投资和办公分别占到25%和13%。,目前很多人存有购房的想法，首次置业和二次置业的可能性很大。,通过购买住宅结构调研得出，普通住宅还是接受度比较高，跃层、LOFT产品接受度相对弱后,客户分析购房因素考虑,东站路片区房产还是在初步阶段，户型结构、工作距离、地段、仍然是购房者最关心的，产品的质量、品质也受到很多消费者的重视。,片区内生活设施完善，周边交通便利，生活氛围浓厚，二环边还是很多人的首选重心。,客户分析支付能力和需求,片区房产发展为初步阶段，周边人均收入相对较高，大多收入较高的人以周边近距离为首选，所以价格浮动在50006000之间，大多购房目前都选择在7090面积区间两室；三室100110左右。,STP客户细分,区域来源兴工路商圈职业特点：私营业主、原居民置业目的：自用为主客户特征：关注地段，注重未来的经营收益，注重投资安全,核心客户：约4060%,区域来源：胡家庙、康复路职业特点：私营业主、个体经营者、原居民置业目的：投资、自用客户特征：看好片区及项目未来发展，较强经济实力，注重区域发展及关注项目风险,重要客户：约20-40%,边缘客户：约5-10%,潜在客户：约10-20%,区域来源：胡家庙、康复路职业特点：私营业主、个体经营者、公司中高层管理者、公务员、周边居民置业目的：投资为主，自营为辅客户特征：具有一定资金实力，看好片区未来发展,市场客户,东站路处于康复路商圈和浐灞生态区中间的插建型区域，区域的原居民、私营企业主、个体户及事业单位成为项目的主力客户,项目未来的发展战略如何？如何定义？,第三部分我们做什么样的产品,3.1项目研判SWOT分析,项目地块较小，容积率限于6，体量显然不大区域大环境较好，潜力较佳，但小环境较差，配套不足,我司建议打造营销类中高端产品，中档次产品，中高端形象，形成高性价比.产品特征:大众产品主题差异个性另类,中档次短、平、快快销型产品针对康复路商圈批发老板群体为主户型以第一次置业所需的紧凑型2、3室为主,两栋高层中档产品针对中产阶层为主大二、三室大户型为主,两种方向,3.1项目研判项目价值研判,年轻人首次置业居所作为一种身份的象征或者为工作之便在家之外，购置第二居所。其用途可能作为接待朋友的私人酒店或投资等。,满足居家型的居住需求他们大多有二次置业的心理准备，工作也比较繁忙，居所只是个自己的小窝，只要上班交通方便、物业等服务省时、省心，其他的生活要求都比较随意。,非商务氛围的办公区域私人工作间或用作成长型的小型企业写字间和仓库。,投资价值极高,功能价值,3.2项目定位,老城发展的局限性缺乏城市形象,客户聚焦,城市交通压力,社区规模小居住空间与环境不足,城市形象舒适空间居住环境成熟配套,敏感点,市场现状,置业目的,首次居住,如何迎合客户？,东站路中央商贸区发现中央公园,主流点式高层,3.2项目定位,产品定位中央中心景观围合点板式高层=中央公园,区域点式高层对居住舒适度的限制，市场供给产品的缺乏实用型,在中心都市小商品采购圈的基础上形成综合功能的新市场集群中央商贸区,对居住环境、对城市形象的诉求，对成熟配套的诉求,老城面临的发展局限,东站路的城市前景,客户的基本诉求,3.2项目定位,关于中央公园,项目具备何种特色物业组合，与其它项目形成竞争并脱颖而出？,3.3规划建议,方案一,中央景观,参考项目图片,东站路,含光静里,唐韵三坊,便民路,绿城百合公寓,3.3规划建议,方案二,中央景观,东站路,含光静里,唐韵三坊,便民路,赏筑看好第二套方案,参考项目图片,深圳星河国际,3.3规划建议“一心一环一带”,一心中央景观,一环步行长廊,一带围合建筑,形成“一心一环一带”的景观交通楼位布局。一心为地块中心景观区公园；一环为以中央景观为圆心的环形步行长廊；一带是以围合排布的高层建筑。,NO1：规划建议打造具备核心竞争力的产品,户型配比,基于目前市场上意向客户的支付能力调查、市场问卷调研反馈信息和市场在售项目供应房型分析以及项目所处区位的特殊性，我司建议东站路项目各物业组合房型面积配比如下：,最大限度打造全城罕见中央景观居住区，最大限度打造点板式景观华宅，最大限度降低客户购买门槛。,3.3规划建议,NO1：项目规划建议打造具备核心竞争力的产品,户型建议,消费者置业是理性与感性交织，但户型却是每位置业者理性关注、决定成交的最核心问题之一，因为户型关系到实际空间实用性、舒适性及付款总价。对于居家类型产品，客户关注的主要因素为户型面积弹性、实用性及产品舒适度。,建议采取户型创新策略，提升项目实实在在的拳头卖点，打造高性价比的超值产品。,3.3规划建议,NO1：项目规划建议打造具备核心竞争力的产品,户型创新,创新1：阳台赠送一半面积,阳台结合客厅或主卧布置，增加宽敞感，赠送一半面积。对小户型而言，赠送面积较少，逐渐被露台取代。,3.3规划建议,NO1：项目规划建议打造具备核心竞争力的产品,户型创新,创新2：内庭院赠送一半面积,内庭院将室外景观引入室内，创造更私密的半室外空间，也可灵活用于扩大室内空间。赠送面积效率非最高，实用性较强。,3.3规划建议,NO1：项目规划建议打造具备核心竞争力的产品,户型创新,创新3：通过凸窗赠送面积,凸窗增加了室内可使用空间和视野开阔感，但赠送面积较小,3.3规划建议,NO1：项目规划建议打造具备核心竞争力的产品,户型创新,创新4：入户花园、衣柜、玄关赠送面积,通过入户花园、玄关、衣柜进行面积赠送；主卧功能细化、多处收纳空间预留设计；南端户型南北向外延伸展；打造产品的实用性及舒适空间,3.3规划建议,NO2：项目规划建议打造具备高端形象、高附加值的社区,品质外观支撑：现代简欧建筑风格,3.3规划建议,NO2：项目规划建议打造具备高端形象、高附加值的社区,创造特色，提升项目档次感：底层架空,建议本案规划底层架空，层空不超过2.2米，不计入容积率；植入绿化及装备健身器材、休闲廊椅。,3.3规划建议,NO2：项目规划建议打造具备高端形象、高附加值的社区,园林绿化，提升项目档次：空中花园景观体系、小品景观示意,3.3规划建议,NO2：项目规划建议打造具备高端形象、高附加值的社区,品质亮点支撑，规划建设商业配套,3.3规划建议,选择高品质的外墙瓷砖，底层选用石材，基于客户敏感点，提升项目品质感,选择高品质的外墙瓷砖，局部配以部分涂料或原木，提升建筑品质感；底层材料可采用高品质的石材或仿石瓷砖，提升近距离的观感和品质感；,NO2：项目规划建议打造具备高端形象、高附加值的社区,3.3规划建议,建筑细部应侧重阳台、窗口、屋顶、空调机座等的设计手法，避免繁杂、琐碎、过多的装饰和过分的细部雕塑。如观景阳台、飘窗的精致设计，屋顶与顶层的结合设计等。室外落水管与饰面色彩要统一协调。阳台和屋顶露台：应增加非封闭的观景花园阳台和屋顶观景露台，增加建筑的层次感和室外观景空间。外遮阳窗帘使建筑设计充满人性关怀。,NO2：项目规划建议打造具备高端形象、高附加值的社区,建筑细部设计建议,3.3规划建议,项目配套,中低档楼盘配套市场化、常规化,市政集中供暖基础配套入户网络、水、电等基本安防,区域市场楼盘配套本项目适当超前,中高档楼盘配套差异化、创新化,水源热泵景观和外立面太阳能照明会所,简单外立面安防到位必需生活配套,本项目,项目配套建议,NO3：项目规划建议打造具备高端配套设置,3.3规划建议,精装大堂安防系统；新风系统；无线网络系统；光伏太阳能照明柔光节电；停车位数量尽可能多，可设置立体停车位。,项目配套建议,NO3：项目规划建议打造具备高端项目的配套设置,3.3规划建议,24小时，新风不断，徐缓而新鲜（按户单平米造价20元，满天开，耗电量1度）置换送风系统采用下送风，顶回风的送风方式：由于设计的送风温度低，送风风速低(0.25m/s以下)，因此送入的新风因密度大而沉积房间底部，形成空气湖，当遇到人员、设备等热源时，新鲜空气被加热上升，形成热羽流作为室内空气流动的主导气流，从而将热量和污染物等带至房间上部，由上部的排风口排出室外。有组织进风，能有效控制风量和室内气流组织。置换式送风，新鲜空气先进入人的呼吸区，人员停留的区域空气品质好。进入室内的新风除CO2含量少外，经过滤有效阻止灰尘颗粒进入。新风独具湿度控制功能，确保四季室内40%-60%的湿度比重。低速低紊流送风，热舒适性好。室内空气不循环使用，不混合。,新风置换系统,NO3：项目规划建议打造具备高端项目的配套设置,3.3规划建议,普遍欠缺服务意识：由于物业管理普遍存在专业化程度不高、从业人员素质较低的问题，导致服务无法满足业主要求，纠纷频繁发生；收费不透明：目前西安物业收费透明度低，收费项目不公示、收费标准混乱；与业主沟通少：目前西安93的小区物业部门没有及时召开业主大会向业主通报相关的收费政策及管理制度，物业管理通过业主公开选聘的仅占2。,物管建议：西安物业管理水平较差，问题较多，本项目物管存在较大的提升空间,NO4：项目规划建议打造高端项目的物业管理水平,3.3规划建议,物管建议：建立“新都市健康主义”现代化智能的安全管理系统,出入口控制系统家庭防盗和事故处理报警系统保安巡逻签到系统闭路电视监视系统楼宇可视对讲系统停车场管理系统网络快速干道接口水电煤气自动抄表计费系统,NO4：项目规划建议打造高端项目的物业管理水平,3.3规划建议,以业主健康生活为目的，在传统物业管理的基础上提出，采用现代化的、复合型的管理手段，结合社会各方面的资源，全面保障业主生活质量的、全新的物业管理模式。,建立西安一流物业服务标准“新都市健康主义”,绿色社区，健康物业,NO4：项目规划建议打造高端项目的物业管理水平,3.3规划建议,项目特色物业组合形成，项目到底能卖多少钱？,楼盘均价的确定方式,根据行业内部的操作模式，确定楼盘的均价有三种方法。即：a.成本法此方法是利用该楼盘的开发成本在加上合理的利润来得出楼盘的均价。b.租金返算法此方法是参考该楼盘周边同档次物业的租金水平，以20年为回收周期，从而确定楼盘的均价。c.市场比较法此方法是选择一些周边对比楼盘利用它们物业各方面与本项目的对比，参考他们的售价，从而定出该楼盘的均价。,3.4价格定位,目前多数楼盘采用市场比较法来确定楼盘的均价。下面较为详细的介绍一下市场比较法：制定价格的步骤为：选择比较楼盘确定参考权重在“平均价格分析表“的各因素之间进行评分参考评分、权重及价格计算出本楼盘的均价,3.4价格定位,均价定价的基本原则,结合市场需求及我司代理经验，评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定物业综合素质：参考同区同类楼盘之综合素质及价格水平，利用“市场比较法”制定价格；在给各住宅单元具体定价时，充分考虑其景观、朝向、户型结构、通风透气、噪音、同层位置、楼层等因素。,3.4价格定位,对比楼盘权重：,3.4价格定位,修正后各相关楼盘价格PiPi=(QX/Qi)Pi注：Pi为均价PA=(QX/QA)PA=(62/66)6000=5636PB=(QX/QB)PB=(62/64)5400=5231PC=(QX/QC)PC=(62/63)5000=4921,各相关楼盘权重取值为WiWA=40%WB=35%WC=25%PX=PiWi=PAWA+PBWB+PCWC=563640%+523135%+492125%=2254+1830+1230=5314元/每平米假设项目现在开始发售，根据市场现状项目整体销售均价可以为5400元/每平米。,3.4价格定位,考虑到项目明年才能正式发售，根据市场价格的变化走势，我司对项目明年正式发售时的价格做预判。,按总均价P=总定价区间值/1*1+项目形象值+板块季增长率*（开发周期/风险系数）,本项目总均价P=5400*1+0.02+5%*（1/1.5）=5670,项目形象值:0.02板块季增长率平均值=5%开发周期=1风险系数为1.5,本项目预计销售总均价=5700元/每平米,3.4价格定位,本项目最终实现均价：5800元/平米本项目预计冲破价格：6200元/平米,3.4价格定位,投资需求客户需求产品：公寓客户来源：东郊片区,核心客户,必要客户,重要客户,改善自住需求客户需求产品：两房、小三房客户来源：胡家庙片区,首次置业及给家人置业客户需求产品：两房为主客户来源：大东郊客户为主,改善自住需求客户是本项目的核心客户。项目要打造成为全市的出众住宅项目，必须牢牢抓住这部分客户群。,基于前期“问卷调查、客户细分、市场客户、关注户型统计表”显示，确定目标客户的依次排序,3.5客户定位,第四部分我们怎么卖，快速抢占市场份额,所有的研究与讨论均将集中为一个焦点：怎样的能量可以支撑项目的成功营销？或者说，什么是本项目让人们非来不可的理由？,营销问题归结,什么是体验式营销？,从消费者心理讲，追求自我实现是“体验营销”的精神核心，“体验式营销”最终目的是要为顾客创造全方位的体验，这些体验包括：感觉体验、情感体验、创造性认知体验、身体体验和生活方式及社会特性体验。有了体验的利器，项目成交的把握性会不断提高。,答案只有一个,采用体验营销的方式,1999年，由约瑟夫派恩（B.JosephPine）、詹姆斯吉尔摩（JamesH.Gilmore）合著的体验经济一书阐述了体验经济的完整理论。书中，作者将体验定义为