行销企划案撰写的完整构架.ppt

行銷企劃2009講師黃宗杰,行銷企劃案撰寫之完整架構內容,行銷企劃案撰寫之完整架構內容一、本企劃案之目的與目標二、行銷預算計畫三、工作進度總表四、專案小組或委員會組織表五、效益或損益或業績預估六、事務上，常見的各種行銷專案小組,引言企劃實務上，在撰寫行銷企劃案或營運活動時，應該(1)完整的；(2)周詳的；(3)全方位的；(4)無所遺漏的；(5)直指核心的；(6)有邏輯性、有思維性，與有學問的撰寫出每一份的企劃報告書或檢討報告書。,行銷企劃案撰寫架構大綱並不在討論方案的創意方法與創意點子如何，因為這是見人見智的問題，而且任何年輕人(20歲30歲)的創意點子也一定很多、一定很好，也不太需要用教的。但是依過去經驗顯示，現在同學們或年輕上班族朋友們，比較缺乏的是在國際型及大公司裡學會如何撰寫比較完整周詳與有效的行銷企劃案。同學們對此之認知、理解、學習與思考有必要提升。,行銷企劃案撰寫完整架構的九大內容大綱及其相關細項目，是希望提供、建立及強化大家都有一個宏觀的、從點、線、面的、從總體的、從戰略到戰術兼顧的，以及從整個framework架構來看待任何撰寫時的思維、下筆、思考及決策判斷力，最後的成果還要跟上級長官及總經理、董事長來做報告的。,以下針對這九大內容簡述其概要如下：一、本企劃案目的與目標,行銷目標六大數據管理項目,行銷企劃案目的/目標舉例,二、行銷預算計畫(MarketingBudgetPlan),三、工作進度總表(ScheduleFollow),四、專案小組或委員會組織表(ProjectTeam),五、效益或損益或業績預估(BusinessPerformance),六、事務上，常見的各種行銷專案小組,行銷企劃成功關鍵要點與思維,行銷企劃成功關鍵要點與思維第1節行銷企劃成功關鍵二十一點第2節行銷企劃案撰寫九項思考點(6W/2H/1E),第一節行銷企劃成功關鍵二十一點行銷企劃是任何行銷活動的第一階段工作，企劃工作的週全與完善，將可以提高行銷成功的績效程度。根據許多企業實務界的工作經驗，以及個人所做的個案學術研究結果，顯示在規劃及執行行銷計畫時，可以歸納下列成功關鍵的21項要點，是值得行銷人員在工作上參考借鏡的：,1.參考過去的作法，避免犯同樣的錯誤我們應該可以參考去年或以前做過的同類型行銷企劃案，拿出來看看，並瞭解過去案子的得與失。如何避免過去的疏失，避免再犯同樣的錯誤，並吸收過去成功的經驗與作法，想想是否可以再沿用並擴大戰功。因此，瞭解過去、掌握現在、策勵未來是行銷企劃重要的三部曲。例如，以百貨公司週年慶為例，去年最受歡迎及對業務成長最有幫助的是那一項促銷活動呢？是免息分期付款，或是全館全面八折，或是買五千送五百，或是大抽獎活動等。另外，在交通動線安排及結帳人潮舒解等方面，我們有什麼可以再改善的空間等，均必須力求再精進。,2.是否真的可以滿足顧客需求我們應該問自己，這些行企案(行銷企劃案)內容及作法是否可以滿足目標顧客群的真正需求？這個案子，對顧客是否有吸引力？是否有價值？是否堅守顧客導向的立場去做行銷規劃呢？以及我們是否真的洞察到顧客的需求？並能感動他們？我們又如何來確認這些真的是顧客想要的東西呢？因此，行銷企劃人員及其跨部門小組成員，均必須不斷的討論、辯論及尋求真理。必要時也應該將消費者納入企劃會議內，認真傾聽他們的聲音及看法。,3.顛覆傳統、大膽創新我們應該掌握大膽的行銷創新原則，不走老套，要有獨特性、差異化、特色、流行化，行銷企劃創新應讓人眼睛為之一亮。這些創新方向，包括了：(1)新產品創新；(2)新服務創新；(3)新通路創新；(4)新訂價策略創新；(5)新廣告模式創新；(6)品牌創新；(7)促銷活動創新；(8)定位創新；(9)異業結盟創新及(10)科技運用創新等。,所謂創新的意思是，要與過去的作法及呈現，的確有所不同。但是，行銷創新仍然不要忘記了，這些創新最終的結果，還是要建立在顧客價值與顧客滿足的立場上才行，不要為了創新而創新，否則創新很容易失敗或不討好。,4.定位與區隔是否正確我們應該想一想，是否在一開頭，即對(1)行企案的目的；(2)目標市場；(3)區隔顧客群；(4)產品定位；(5)品牌定位及(6)公司經營定位，有最深入、最明確與最正確的概念與結論。未來的行企一切作為，都將環繞在這些主軸上規劃及發想，只要方向對了，執行面的計畫才會比較有效。過去，全國電子感動行銷的廣告CF企劃、台新銀行、舒酸定牙膏、Lexus汽車、Story現金卡、晶華大飯店、涵碧樓休閒精緻旅館及無印良品居家賣場等，就是很成功的做好品牌定位。,5.速度與誘因必須超過競爭對手我們應該想一想，我們的行企案是否勝過競爭對手所推出的案子內容及作法。如果企劃案力道沒有比對手更好、更有誘因、更強，那麼就不太會超越競爭對手。另外，在推出的速度上，如果能超越對手，成為第一個推出此案的領先者，則其行企效果將更大。,6.行銷應與策略經營結合我們應該想一想此次的行企案，是否能和本公司的最高經營策略結合，使策略、行銷的二方資源相互搭配，而成為策略行銷(strategicmarketing)力量。例如：(1)王品、西堤、陶板屋等連推五個品牌的餐飲連鎖企劃。(2)新光三越百貨公司在信義商圈，十年內快速推出A8、A9、A11及A4等四大館的大氣魄策略行銷作法。,(3)家樂福大賣場加速擴點，以及推出綜合式大賣場的策略行銷大戰略。(4)SOGO百貨在台北的忠孝館與復興館連結一起，有效提升氣勢、集客力及業績。(5)全聯福利中心這幾年加速展店到四百多店，並以全國最便宜的價錢為策略號召力，成功快速崛起。就都是展現出一種使策略+行銷的有利資源及經營戰略，進而使他們成為該行業的領導品牌，並創造優良經營績效與進入障礙。,7.洞察環境最新變化趨勢我們應該想一想並注意到環境條件的最新變化趨勢。例如：人口結構、家庭結構、購買地點行為、購買時間行為、消費者價值觀、生活型態、分眾化/小眾化市場發展、借錢消費、名牌消費、教育水準、所得差距、女性購買力、商業區改變、城鄉差異、南北差役、科技條件、法令與政策、外食人口、通路變化、流行風潮、個性化等各種變化。這些變化的方向、程度、力道、影響性等均會對我們的行企案的內容及規劃，產生一定的影響，以及我們因應對策又是如何。,8.科學化數據做支撐我們應該想一想在行企案中，一定要有相關數據來支撐我們的方案及設想。這包括了過去以來的市場及產業數據資料及其趨勢變化，以及我們委外所做的客觀市調及推估、預估數據。亦只有這樣做，才有利於高級主管做最後的決策。因此，(1)歷史性的；(2)科學性的；(3)外部客觀的；(4)業者比較性的；以及(5)內部合理推估的各種主客觀數據的反映，均是在比較重大行企案必須呈現出來的。例如，台灣便利商店近幾年來，積極提高鮮食產品類在全店中的營業佔比，這部分日本的數據，目前已達到30%，而台灣約15%，成長空間仍很大。,9.向國外先進業者取經我們應該想一想我們是否必須參考國外先進國家的市場發展、產業現況及領導廠商的成功、經營策略模式及成功行銷及促銷作法，作為我們的必要參考借鏡。一方面可以學習別人的優點及成功方法，二方面對上級的詢問也能回答的出來，三方面，亦將會使自己的心理更加篤定及堅定信心。因此，國外市場考察，業者訪談或是資料報告取的或網站查詢搜集等，均是可做的。其實，最近幾年國內蓬勃發展的便利商店、藥妝店、咖啡連鎖店、量販大賣場、百貨公司、餐飲連鎖、電視購物、型錄購物等，均是向國外取經的。,10.各種效益面向的分析我們應該想一想在行企案中，最後應該要有不可缺的效益分析部分。包括：(1)無形效益與有形效益列示；(2)短期與長期效益列示；(3)內部與外部效益列示；以及(4)成本與利益之對照列示分析。此亦有助於最高經營者對本案決策之支持。效益分析是過去行銷企劃人員最常忽略的工作，也是行銷人員自己較缺乏的專業知識。事實上，經過效益分析的過程，也是讓企劃人員深度再評估企劃案的可行性及作法內容的有效性。,11.提出多個方案做比較選擇及思考我們應該想一想在行企案中，對於解決方案或是提案方案的數量，最好能有多個不同考量面向及資源投入的選擇方案(alternativesplan)。此之目的，主要在提供決策者的比較思考之用。有時行企人員的階層與最高決策者的決策觀點、決策視野、決策所站在的位置，以及決策的影響深遠程度等，均會有不同的看法、思考及觀察。因此，行企人員最好要站在不同主管級層次、不同時間點，以及不同的戰略戰術觀點，多提出幾個不同的方案，並分析他們的優缺點、使用時機及影響面向等。如此，也有助於決策者的最終正確決策。,12.行銷預算的編列我們應該想一想大部分的行企案，一定要有行銷預算編列。可能包括：單純的支出預算，或收入與支出均存在的預算，以及最後的損益預算等。從預算中，才可以反應出來行銷方案的決策該如何做下。沒有數據，是無法做最後行銷決策的。沒有預算數據支撐下的行銷決策，其風險是相對高的。,13.時程表做追考之用我們應該想一想行企案中，應該要有時程表作為追蹤考核之用，以及各單位負責的工作事項。時程表也是貫徹執行力好壞的一個基礎。14.賽局理論，想到第二步、第三步去我們應該想一想當我們推出這一個型企案時，應再進一步設想到主力競爭對手會有何反應，以及會採取什麼樣的反擊或跟進措施，來迎戰我們。,在此狀況下，行企方案應更深遠的想到下一個案我們已準備那些第二波行銷火力。這就是策略的賽局(game)理論的推演。這些事情都應該事先準備好。例如，我們推出24期(二年)免息分期付款，而競爭對手則推出36期(三年)更強烈的免息方案，那時我們該如何呢？我們是跟進？或是下更重口味的48期(四年)方案？但此時我們利息成本負擔的加重，是否會吃掉我們微薄的獲利呢？這些都必須事前模擬想到。,15.準備好配套的S.O.P.我們應該想一想，對一個比較複雜的行企案，應再考量到執行的作業流程是否已安排好或設計好，或同步建構中。這就是所謂S.O.P.(StandardofProcedure)標準作業流程。很多的行企計畫推動，必然要涉及到多個不同協同部門作業執行面的改變或執行，這方面也必須做好“配套”準備才行。,例如：要在三個月內，推出一個新產品上市；要在時二個月內，推出一步新車款上市；要在六個月內，建立作業自動化的資訊系統等；均要牽涉到很多部門、很多負責人員、很多上、中、下游內外部作業接續流程等之統合、合作及協調才可以的。很多外商消費品公司在這方面都有很好的及很嚴謹的S.O.P.制度。S.O.P.亦可視為確保執行力品質的重要根基。,16.異業資源結盟，擴大力量我們應該想一想行企案，大部分時間，也必須藉助異業的行銷資源力量合作，才會壯大自己的方案價值及吸引力。因此，異業行銷結盟合作是一個重點。例如，統一超商與日本HelloKitty凱蒂貓合作。再如，台新、花旗、國泰世華、中國信託等信用卡銀行，亦紛紛與各大飯店、各大旅遊景點、各大精品店、各大餐飲店等合作推出刷卡消費折扣之優惠。另外，也有紅利積點可以折換屈臣氏、麥當勞、肯德基、統一7-Eleven等折價券等。,17.Showmethemoney(能賺錢的，就是好的企劃案)我們應該想一想老闆最想看到的行企案是“showmethemoney”，最好的行企案就是能夠讓公司立竿見影，創造高業績、高現金週轉、高毛利的賺錢企劃案。例如，統一超商的HellowKitty及全家的好神公仔等促銷活動案，就非常成功帶動該公司業績成長二、三成之多。可說是近來最成功的行銷企劃案典範。,因此，在討論及設計行企案中，不要忘記了能夠為公司賺多少錢，或是省下多少通路成本、人力成本、產品成本等costdown(成本下降)之事宜。然後老闆才會很快同意我們的案子。事實上，showmethemoney的行銷理念，也促使行銷企劃人員，更加思考及重視行銷企劃案的創新性、可行性及效益性。,18.通過可行性考驗(FeasibilityStudy)我們應該想一想到底這個行企案是否具有可行性(feasibility)，是否做過詳細及說服力強的可行性評估，被證明是可行的。很多時候，老闆或部門主管會質詢此案的可行性問題，我們必須要答覆的上來才行。當然，有時候，一些過去沒做過的，或是創新作法的，或是新開創市場，即或是巨大變革事項等，均會涉及到可行性問題，而且有時候，也很不易對此做百分之百的確定。,因此，相對的，我們也要進一步想到可能的風險性問題，亦即公司可以承擔多大損害的風險程度。然後，老闆才會下決策。當然，有時候也要注意到可行性議題也不能當做阻礙行銷創新的藉口。因為創新必須容忍某種可接受的風險存在。因此，有時候也不能花太多時間在可行性的辯論上。,19.跨部門、跨單位共同討論後的結論我們應該想一想這個行企案是否最後經過所有公司相關部門的多次開會討論、辯論、修正及最後定案的。其目的就是在求取所有關係部門的共同的認同及承諾，以及專業的分工負責。換言之，這個行企案是跨部門、跨單位共同認可及討論出來的最後的結果，大家共同對此負責。因此，行企單位，應會同業務部、資訊部、商品開發部、生產部、財會部、品質部、物流倉儲部、廣告宣傳部、管理部、門市部、加盟部等，所有關係到此次行企活動的部門，共同結合為團隊作戰的行銷力量才可以。,20.爭取老闆或決策主管的全力支持(要人給人，要錢給錢)另外，我們應該想一想行企案的成功，必然要爭取到最高主管或老闆的權利Support(支持)才行。這種Support，代表了公司會全力支援行企案的相關必要資源。包括人力資源、金錢資源、產品資源、研發資源、設備資源等。唯有資源力量充足，行企案才會有力量，否則再好的想法，沒有公司資源的支撐，也不能落實行企的美好想法及點子。,尤其在中小企業，或市佔率在第三名之後的公司，常因為公司老闆所給的資源不足，而使行銷企劃功能一直無法發揮，而變成重業務而輕企劃單位的不良現象。,21.流動型企劃案，隨時檢討改進最後一點，我們應該要知道行企案不是一案定江山、不是一案到底、不是一本漂亮的計畫報告、不是不能改變的，也不是怕失面子而不敢修改的。相反的，任何大大小小的行企案，絕對是：應該彈性、流動、非固定、可調整、應改變，要看效果而定的最大原則。這就是筆者本人一直強調的“流動型行銷企劃案”的根本原因。因為，行企案會遇到外部大環境、競爭對手、供應廠商、消費者等各種條件而影響。因此，只要行企案推出一週、半個月、一個月，或一季被證明是無效或效益低時，就應該馬上調整改變的。,還有，行企案在實務上，也不是說一次就應該寫好一大本、寫好全部的事情，這是不切實際的。行企案可能會被切割成幾個再不同時間去規劃及推出來小案子累積而成的。換言之，每天、每週、每旬、每月、每季、每半年、每年等都可能會有大大小小的行企案及接連順序而出的行企案，我們每天都必須非常重視外部及內部的數據情報及動態情報，然後研擬出“流動型行銷企劃案”，而這些累積起來，最終就是這家公司的行銷企劃最強戰鬥力及最佳的年終行銷企劃績效成果。,結語：把二十一點視為行銷企劃的關鍵組合以上是當您在設計、構思、撰寫、討論、修正，以及進入執行階段時，應該隨時隨刻都必須想到的21個行銷企劃推動的重要要點所在。千萬不要忽略了其中任何一點，因為一點就足以讓行企案破功，因此，必須以非常戒慎恐懼的態度及邏輯化與多元化的思考，然後行銷企劃案才會大功告成，然後行銷企劃人員在公司的地位，才會受到業務部門及老闆的高度重視、支持與肯定。,因此，我們可以總結說，本文的21點就是任何一個行銷企劃案關鍵成功因素(keysuccessfactor,K.S.F.)的組合體。也是做為一個成功卓越行銷企劃人員，應該必備的行銷智慧內涵之所在。,第二節行銷企劃案撰寫九項思考點(6W/2H/1E)公司行銷企劃人員經常必須撰寫各種行銷企劃案、通路企劃案、活動企劃案、公關企劃案、新商品上市企劃案、業務拓展企劃案、策略聯盟企劃案、廣告宣傳企劃案及品牌企劃案等。所謂運籌惟幄，決勝千里之外，意涵著任何行銷活動，在事前做正確、良好及完整的規劃後，對任何行銷活動才會產生正面與有效的結果。,因此，要成為一個優秀的行銷企劃高手，在撰寫行銷企劃過程中，經筆者長期個案研究顯示，應該注意掌握6W、2H、1E的九項必備思考與原則。1.Whatgoal(何目標、何目的)行銷企劃案看要思考此案所預期或應達成的目標及目的為何，確立了什麼目標與目的之後，才能知道如何有效的提出方案出來。有了目標及目的之後，也才有努力奮鬥的組織動力與動機的存在。另外，目標與目的是否達成，也是檢驗企劃案的一種考核、評價與檢討改進的管理精進與過程。,以販促企劃案來說，希望此案推出後能達成：(1)新增加多少來店人數？(2)提升多少客單價？(3)提高多少銷售量？(4)達成多少營收額？(5)創造多少獲利額？(6)增加多少會員人數？(7)提升多少品牌知名度？(8)增加多少忠誠再購度等之數據目標及目的？當然，目標與目的訂定，必須合理、可行、務實及具挑戰性，但又不浮誇且不保守。,2.Howtodo/Howtoreach(如何做，才能達成)在考慮一項週年慶促銷企劃案的具體作法之前，應再進一步審視及思考下列四項狀況：(1)應該把前一年或前二年所辦過的同樣企劃案，再拿出來檢討及分析一遍，以吸收過去成功的經驗及避免失敗的經驗。(2)應該要搜集到主力競爭對手今年促銷方案，大概內容及作法，以做好競爭分析工作，才能知己知彼，百戰不殆。最好還要超越競爭對手的企劃內容。,(3)應該仔細觀察及分析今年度各行各業，在促銷活動案內容最新趨勢，以及消費者喜愛內容的最新變化。我們的企劃案必須掌握時領先這種變化及趨勢。(4)應該詢問及掌握公司上級決策主管，對此重大販促案的政策方針指示，及行銷策略想法。因為上級決策主管也許有他們不同的戰略考量。在研究如何做一個販促案的細節規劃時，應該考量事情：,(a)優惠活動內容設計以一個大型週年慶或年中慶活動，可以包括有六重優惠設計：如刷卡禮。全館八折起。購滿2,000送200，依此類推。購滿多少元起，即現場送贈品。購滿多少元起，即享6期或12期免息分期付款。最後的大抽獎活動，首獎得百萬名車等。,(b)製作週年慶特刊或DM，寄給資料庫中有效會員家中，此為直效行銷的動作。(c)電視、報紙、雜誌、廣播，及網路廣告宣傳計畫的研訂。此部分應配點告代理商創廳構想及廣告發稿公司的媒體規劃而進行。(d)新聞稿及置入新聞報導計畫的研訂。(e)如果是百貨公司、量販店、超市或便利商店零售業、其販促案還必須要求專櫃廠商及供應廠商折扣數降價配合。這部分也要與廠商積極進行協商。,(f)刷卡禮的贈品及免息分期付款的執行，也需要各銀行信用卡中心的配合措施。尤其，在免息分期付款的期數及利率成本免擔比例談判等，也必須趕快進行。(g)賣場及週邊環境配合計畫研訂。包括停車服務、保全服務、廣播服務、幼兒服務、電梯服務、結帳櫃台服務、交通指揮服務、洗手間清務等均須顧及。,(h)在公司官網站訊息專題配合方面，亦應寫入計畫內。(i)還他各相關幕僚部門的配合計畫，包括：IT部門、管理部門、財會部門、客服部門、會員經營部門及現場人員督導部門等，均有其應該分工的事情要做。,3.When(何時間、何時程應完成)週年慶販促案應列示此案進行的期間，及在這之前各部門應完成的重要工作事項的時間點，均應明確列出，做為追考的依據，也是貫徹執行力的所在。此外，在販促案的推出時間點上，亦必須注意應否搶先登場，以換客戶及搶客戶的荷包消費。切忌淪為週年慶最後登場的一家，因為屆時消費者可能已經採購完成或預算減少。因此，應有提早搶錢的思考。,4.Who(誰負責執行)通常重要的販促案，會組成一個跨部門的專案小組，由總經理或部門副總經理統負責督導進行。因為是大案子，因此，必須由有實權的高級主管出面領軍，才能收統一協調與指揮作戰的權責一致性。這個專案組織，還對再有各個分工小組，分頭進行其事務。這可能包括了商品組、企劃組、廣宣組、管理組、財會組、資訊組及業務組等分工單位。,5.Where(在哪裡進行)此年度販促案，是全省各店同步展開或分開分別進行。對大型百貨公司而言，可由各分館獨立規劃進行，各自負責成果。對便利商店而言，則經常是全省幾千家加盟店一起起跑，同時展開全店行銷，以收震撼之效。,6.Whom(目標客戶何在)販促案大部分是針對有往來的會員卡或聯名卡友為主，若再能拓展潛在客層或目標消費群，則算是錦上添花了。經營事業要聚焦，有效的販促案，當然也要以聚焦為主要考量。唯有聚焦，才會比較準確的達成行銷的目標成果。在這方面，直效行銷方法與顧客資料庫系統就可以派上用場，發揮事前有效的告知與廣宣效果。,7.Howmuch(行銷預算編列)販促案自然會有行銷費用支出，因此，必須編列行銷預算，以瞭解支出多少的數字概念。這些支出通常包括了廣告、媒體公關、贈品、抽獎品、宣傳品、郵寄品、現場佈置、記者會、時尚派對晚會等，各種必要的支出預算。行銷預算編列要注意到它的合理性、必要性及效益性。以及它必須與業績收入預估，做為分析比較，以瞭解最終的成本效益目標是否划算。經常有時候，行銷費用預算超過了最後的業績收入及毛利收入，最終結算檢討下來，還產生虧損。,這就顯示了此次販促活的失敗，也是事後必須檢討所導致的原因何在，做為下次的改善依據參考。對部分大公司或大集團而言，因為它的資源比較多，、營收規模大、市佔率高、通路力強大，以及名氣比較大，常可以透過商品交換或廣告交換或爭取部分贊助廠商，因此，有些行銷費用可以得到節省要求，這是值的努力的方向。,8.Why(為何要如此作法)行銷企劃案的內容設計規劃，應具有(1)可行性；(2)務實性；(3)創新性；以及(4)有效性等四種原則要求。但在這背後，亦應深入研討及辯論在如何達成行企案目標與目的時，為何要有如此的設計方案及規劃作法。而此項的作法是否真的可以超越競爭對手？是否真的是顧客所需要的？是否能達到顧客滿意的情境？這一連串的詢問，都在促使企劃案的設計內容，的確是最可行、最務實、最創新及最有效的目的。,例如，贈品為何要這種商品？刷卡禮為何要限制最低消費額？免息分期付款期數為何要區品分消費金額等級？廣告支出預算為何要花費如此多？為何全館不能全部八折起？為何公關發稿見報未見到第一閱讀率報紙？以及此促銷的誘因夠不夠大？等諸多問題，如能在事前規劃時納入思考及調整改變，則必會使販促企劃案的成果更加擴大。,