企业胜经之美加净从雪藏到突围_0

1/5企业胜经之美加净从雪藏到突围从雪藏到复出004年9月中旬开始，“美加净”开始在央视16套频频亮相。同年11月18日的央视招标会上，“美加净”又以近5000万元夺标，抢据了央视新闻联播后和焦点访谈前两个A特标段。广告的重磅投入昭示了上海家化复兴美加净品牌的重大决心。美加净诞生于1962年。她的辉煌可以历历数来创造了中国化妆品市场第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜；不仅产品开发上步步领先，营销探索上也不落后第一个初级呼叫中心、第一家美容院和美容学校、首创美容专家营销、体验营销、皮肤义诊，甚至策划了中国的第一个选美大赛等等。有资料显示，自1990年到XX年，中国化妆品市场由40亿增长到500亿元。其中护肤市场以200亿的市场规模、年均20的市场增长，销售量和销售额呈稳步上升的趋势，吸引了众多品牌进入。而以玉兰油、大宝、丁家宜、小护士、索芙特、隆力奇为代表的中低端护肤品牌来势强劲，其中仅玉兰油一个品牌年销售额就超过20亿元。收回后的美加净一度起色不大。它很快遭到来自宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国巨头更猛烈的进攻，一批新2/5兴的民营企业也开始蚕食中低端市场，“美加净”一时腹背受敌、举步维艰。至2002年，上海家化的增长陷入最低谷。于是，美加净沦为业界的一个典型的失败案例。在一个公开场合，追溯美加净的辉煌和衰落历程，上海家化联合股份有限公司副总经理王茁痛定思痛“当时的玉兰油只排市场第七位，市场份额不是领先的，美加净的蛋糕被对手逐渐分食。LOCALHOST”然而，上海家化的高层对美家净等老品牌念念不忘，为了让老品牌焕发新活力，上海家化开始筹措老品牌的“复兴计划”。在“复兴”计划做出后，上海家化就开始“在自家篮子里扒拉了一阵”，最终得出的结论是其旗下的品牌中，“清妃”是针对年龄层次偏大的消费群，不可能普遍推广“佰草集”是非大众化品牌，个性化发展之路可能更加适合这个品牌；此外，“友谊”品牌太老，很难“激活”。这些品牌都很难承载上海家化打造全国品牌的基本条件。目前，在市场份额上，美加净可以排到同类产品第六、七名的位置。王茁的计划是3年后，将美加净打造成为行业前三名。突围走向兼并重组作为一个一贯稳健、含蓄的上市公司，上海家化在3/5XX年冬季的所作所为似乎超出了大众对它行事规则的预想。公告显示，上海家化XX年前三季度收益还是元，到XX年年报公布时就只剩下元。收益的下降来自于销售费用的突然增长导致公司盈利能力下降。上海家化年报显示，由于在XX年四季度加大了广告投入，XX年全年的营销费用同比增长了，而主要就体现在四季度在央视广告的投入上，直接增加了该季度的销售费用。业界人士将美加净复出计划比喻为一场豪。在这个局上不仅是在上海家化5000万的资金、“美加净”几十年的美誉，还需看到桌的另一边不仅有刚以亿元成为新标王的宝洁与联合利华等国际巨头，还有隆力奇、丝宝等一批本土对手。显然，美加净复出面临一场突围战。持消极意见人士认为，美加净的成功是计划经济时代的产物。计划经济年代培养出的“巨人”，不管多大，它依然摆脱不了对襁褓的依赖，“美加净”不可能复兴。在企业的现金流比率的对比中发现，宝洁、欧莱雅主营业务产生的现金流包含利息与税负比资产总额分别为、，而上海家化仅为。而且，美加净的品牌分割现状更让人担忧。4/5“美加净”品牌归属四个不同的企业，上海白猫股份有限公司生产洗衣粉类产品、上海牙膏厂有限公司生产牙膏类产品、上海制皂有限公司生产香皂类产品，上海家化负责美加净化妆品的生产。每一个企业只能生产特定的美加净产品，不能跨类运作，牙膏厂只能生产牙膏，上海家化只能生产化妆品。这样，假设美加净牙膏做出了市场声誉，会牵制美加净化妆品品牌。但持乐观态度的分析人士认为，总结市场竞争优势，美加净享有高度的品牌认知，拥有“安全、踏实和质朴的传奇感”的品牌内涵。而且，它有上海家化集团的实力为后盾。上海家化在研发方面拥有近百名博士、硕士组成的国家级科研中心、博士后工作站，这在国内企业中处于绝对领先的地位。而且，上海家化上市后，用于化妆品板块的资金还不到总数的一半，而上实日化控股有限公司又是其第二大股东，而上实日化控股有限公司背后的上海市窗口公司上海实业的背景，又给人以重组或者兼并的巨大想象空