2010年长沙万科城阶段性营销策略报告

08.03.26Page1,万科城阶段性营销策略报告,报告结构,08.03.26,Q1：我们目前的所面临的环境发生了哪些变化？,Q2：我们未来所面临的竞争格局？,08.03.26,Q1：我们目前的所面临的环境发生了哪些变化？,08.03.26,2010年政策释放回顾：春节前，信号初现行政手段（门槛提升）+金融手段（加息+贷款门槛提升）,从2010年1月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。,明年1月1日起，不足5年的普通住宅转让，将按照其销售收入减去购房款后的差额征收营业税。,12月17日，五部委出台进一步加强土地出让收支管理的通知，明确开发商以后拿地时，“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%”。,国务院办公厅下发关于促进房地产市场平稳健康发展的通知，中央明确了2010年房地产调控的主要任务：遏制房价过快上涨。明确二套房贷首付不低于40%；房企应一次性公开所有房源，明码标价对外销售房屋；省级政府对楼市稳定负总责。,2009.12.17,2009.12.23,2010.1.17,2010.1.10,行政手段,金融政策,国土部召开挂牌督办房地产开发闲置土地处置新闻通气会，通报了挂牌督办的18宗房地产开发闲置土地情况。,2009.12.23,从2010年2月25日起,上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。,2010.2.12,2010.2.3,中国银行2月3日确认在全行范围取消第一套房七折优惠利率，最低只能打八五折。,09年底-2010年年初,08.03.26,国土资源部关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知,引导供应产品结构：向中小户型供应倾斜；别墅未来稀缺性进一步增强,提高拿地门槛，强制加快开发速度及周期,2010年政策释放回顾：3月两会后，风声加紧土地控制+供应结构控制，明确重点扶持民生（刚性需求）,08.03.26,2010年政策释放回顾：4月中，继续升级金融手段针对性全出，剑指投资，打压消费重点抑制房价,4月起，集中发布金融手段，房贷银根全面缩紧,08.03.26,2010年政策影响：如出一辙的调控手法最终依赖金融手段调整消费端迫使市场退热。,历史回顾：2007年上半年一线市场受政策影响市场下调,上一轮市场调整政策回顾：1、调整结构：90/70政策，对价格影响不大2、打压投资：5年内二手房不得出手转让3、紧缩银根：二手房房贷全面停放；一手房首付提升，利率优惠取消；一手房二套以上首付，利率加倍提升,本轮市场调整政策回顾：1、调整结构：90/70政策重申2、打压投资：5年内二手房不得出手转让3、紧缩银根：一手房首付提升，利率优惠取消；一手房二套以上首付，利率加倍提升部分高房价城市考虑一手房三套以上外地客户禁止购买,08.03.26,上一轮市场调控背景：1、外部经济环境风声鹤唳：全球金融危机，中国经济增速放缓，外贸下滑导致工业产值下滑，国内股市萎靡不振2、客户财富实力受影响：金融外贸行业客户经济实力缩水，整体经济环境下对未来家庭财富增长预期保守3、客户心态相对恐慌：首次经历大幅度政策调控，对未来信心不足，反应大，多选择持续观望。,2010年政策影响：不同的影响力外部环境，客户财富实力与对调控的心态不同,本轮市场调控背景：1、外部经济环境趋缓：全球经济环境趋于平稳，中国经济增速稳定，国内股市回升，消费市场活力充足。2、客户财富实力看涨：中国经济增长保持的大环境下，客户收入增长，对未来预期转晴。3、客户心态开始成熟：经历过大幅度政策调控，对未来信心增强，仍会观望，开始看重市场调整中的购买机会。,更有钱，观望机遇,08.03.26,2010年政策影响：不同的影响力重点影响“高房价”城市，对二线城市的影响相对较小,上一轮市场调控影响力：1、一线市场投资力量外撤+财富阶层实力受损+未来预期悲观=07年下半年应声下跌，回归06年水平2、二线市场一线市场过热投资溢出炒高二线市场，投资力量撤出=08年起2线市场普遍下跌，回归07年水平,一线严重波及二线，投资的外溢效应,本轮市场调控影响力：1、一线市场表现将类似07年2、二线市场表现将好于07年，经历08-09年上半年市场调整，二线城市市场相对理性，增长主要依靠本地及周边客户需求拉动，上升相对独立。,波及弱化，二线城市独立理性的实力,08.03.26,因此，理性看待政策对长沙的影响：3个观点长沙未来1年势必受到大环境影响，但市场反应将比上轮调控平稳,观点1：势必受到大环境影响外地客户比例降低，价格升幅减缓，消化量相对回落,观点2：长沙仍然为价格洼地，价格回落幅度有限长沙重回上升途径仅8个月左右，价格增长幅度相对有限,观点3：市场反应比上轮平稳长沙城市财富及客户经济实力增强，城市规划利好兑现加速（地铁、新城建设），城市旧改保证刚性需求短期持续放量,08.03.26,Q2：我们未来所面临的竞争格局？,08.03.26,新政出台后市场迅速反应,各区域楼盘纷纷提前开盘，赶“政策末班车”,08.03.26,新政出台后市场迅速反应,小开发商低价抢先入市，截流竞争对手客户,案例：可可小城麓谷林语,08.03.26,新政出台后市场迅速反应,开盘现场到客量出现严重缩水情况,08.03.26,新政出台后市场迅速反应,90平米以下刚性需求产品成交受新政影响甚微，120-150平米受政策影响成交率极低,08.03.26,万科城主要竞争楼盘区位分布,08.03.26,万科城主要竞争楼盘一览表,08.03.26,万科城主要竞争低密度总价段,目前长沙市场的洋房供应较少，除东方大院、蔚蓝海岸有少量洋房卖之外，基本市场无洋房供应；目前客户主要讲周边联排产品与项目比较，总价段和我们趋同，有一定竞争。,08.03.26,万科城主要竞争大平面总价段,另外，本项目同面积区间段的竞争项目大平面总价与本项目趋同，且片区内大平面供应量较大，竞争激烈。,08.03.26,因此，理性看待竞争对项目的影响：2个观点周边项目大平面产品和同类型产品竞争激烈，且客户比较游离。,观点1：大平面产品竞争激烈客户选择面多，比较游离,观点2：产品各有优势，且部分项目价格较本项目有优势目前市场情况下，价格是客户决定购买主要因素,08.03.26,08.03.26,通过对VIP登记客户来源区域看，除开福区仍然是客户主要来源地之外；芙蓉区客户较多。外地客户也是本次VIP登记主要群体,从4月22日至4月29日VIP客户来源区域看，开福区客户仍然为主要客户群体；但是芙蓉区客户是市内其他四区中最多的；但是从VIP登记客户，外地投资客较多；省外客户主要以深圳、上海、北京、辽宁、海南、四川等地客户为主；省内其他城市主要以岳阳、益阳、株洲、娄底等地为主。,08.03.26,通过对VIP登记客户摸底，我们发现在样板房没有开放之前，由于客户无法感知，导致大面积客户较少,从4月22日至4月29日VIP客户第一意向户型摸查看，50%客户选择136平一楼户型，而选择193平三楼户型较少,从4月22日至4月29日VIP客户第二意向户型摸查看，136平和166平户型为主，而选择193平三楼户型也较少,08.03.26,通过对VIP登记客户摸底，我们发现从付款方式和房贷次数分析看，产品总价是限制客户购买的重要因素,从4月22日至4月29日VIP客户选择付款方式看，278批客户选择按揭方式付款。,从4月22日至4月29日VIP客户房贷次数看，153批客户之前无房贷记录；88批客户有一次房贷记录。,08.03.26,通过对VIP登记客户价格摸底看，客户心理价位在没有真正产品价值兑现时，很难拉高；特别是在受到目前市场宏观调控影响的情况下。,从4月22日至4月29日VIP客户意向价格看，客户主要集中在接受7000、7500和8000元/平米三个价格区间段；但是仍然有68批客户接受价格不高；可见客户价格心理预期并不是很高。,08.03.26,因此，理性看待目前客户情况：3个观点目前客户受到宏观市场调控影响，客户观望情绪浓厚；且样板房前期未展示，客户心理预期无法拔高。,观点1：产品总价决定客户购买能力产品总价越高，客户购买能力随之减弱,观点2：产品价值兑现决定客户价值预期在目前市场调控下，产品价值未兑现，客户仍在观望,观点3：目前市场对于改善型居住需求影响大大面积需求客户减少，特别是项目样板房未展示之前,08.03.26,08.03.26,结合目前市场情况和客户摸底，我们项目的营销方向在哪？如何和竞争对手拉开差距并锁定客户？,核心策略：利用品牌和产品优势，建立项目的差异化价值。,万科品牌差异化价值建立,花园墅院产品差异化价值建立,08.03.26,目标下的推货节奏,2010.010203040506070809101112,6月1日高层认筹,销售结点,工程结点,4月30日样板房开放,4月24日营销中心开放,5月30日高层住宅公园开放,5月15日，首批洋房达到预售条件,4月30日房交会,4月30日，洋房VIP诚意登记，收10万诚意金,5月17日，洋房第一批48套单位解筹,6月底高层解筹,08.03.26,阶段性营销排布,08.03.26,营销节点,洋房蓄客期(3-4月),工程节点,营销活动,4月,销售阶段,洋房强销期(4-5月),销售目标（认购）,展示安排,8月,开盘销售43套,开盘日,高层样板房开放和住宅公园开放,7月,6月,5月,洋房样板房，展示区，售楼处开放,5月15日推售一批洋房48套,高层蓄客期(3-6月),高层强销期(6-8月）,高层样板房展示,洋房样板房、展示区、售楼处展示,6月底推售一批高层165套,加推销售22套,加推销售8套,开盘销售120套,开盘日,4月营销中心开放样板房开放,5月春交会亮相花园墅院开盘长沙市场带您看世博名车试驾活动,短信call客一对一销售,6月住宅公园开放高层开盘活动世界杯系列活动,阶段性项目营销总控图,房源加推,洋房样板房开放4月30日,08.03.26,建立品牌差异化,08.03.26,1月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,3月,4月,以“花园墅院”产品形象作为宣传卖点，为项目5月的洋房开盘造势。5月底进入高层形象推广期,花园墅院形象出街,更换户外广告内容,更换位置主要以目前户外广告牌位置为主,08.03.26,1月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,3月,4月,利用报纸为产品推售造势,利用夹报+软文+硬广的形式发布花园墅院和阔景高层开售信息，同时借助万科故事会专栏发布信息,万科城城中央，首席花园墅院5月15日开盘,万科城城中央，首席花园墅院5月15日开盘,形式：结合花园墅院和高层销售节点投放报纸；主要以夹报的形式，用软文配合硬广对于花园墅院和高层产品价值进行阐述报纸选择：潇湘晨报和长沙晚报,08.03.26,1月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,3月,4月,网络炒作引发全城关注,利用专题、软文、论坛和事件炒作花园墅院和阔景高层,形式：结合销售节点发布专题、软文、论坛炒作；安排：第一阶段（4-5月中）主要以花园墅院为主题炒作；第二阶段（5月底-6月）主要以高层为主题炒作。网络选择：搜房、焦点、新浪乐居、腾讯和0731fdc,08.03.26,以“万科馆”之名，四大项目联合亮相春交会,“万科品牌”价值渗透，给客户注入强心针,以“万科品牌”之名，借助万科馆及长沙公司旗下万科城、金域华府、金域蓝湾、城市花园四大2010年推售项目，一齐亮相春交会，以盛大的展台，模型，配合现场人员的讲解展示，展示万科品牌，为后来项目的推售造势，蓄客。,1月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,3月,4月,08.03.26,1月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,3月,4月,花园墅院销售保障,政府领导带您看世博,目的：配合洋房加推，炒作项目形象，巩固市场口碑。活动安排：在前期与长沙市政府官员沟通，带领本项目诚意客户参观万科上海世博馆及湖南世博馆；同时万科集团领导在上海万科世博馆现场接待，并进行现场座谈，畅谈低碳经济和环境保护；邀请长沙本地新闻媒体全程跟踪报道本次活动，进行新闻炒作。活动时间：5月7日-5月9日地点：上海万科世博馆执行关键点：政府官员邀请、行程安排、媒体报道等,08.03.26,花园墅院产品差异化,08.03.26,1月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,3月,4月,花园墅院销售保障,洋房的价值提炼=首席花园墅院,08.03.26,1月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,3月,4月,花园墅院销售保障,花园墅院价值解析-报纸专刊，软文加图片,利用晨报，用专刊形式，发布软文加图片，把花园墅院的概念、价值、功能、稀缺、地段等价值说透,08.03.26,1月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,3月,4月,短信区域覆盖及针对性锁定截流,传递花园墅院价值和阔景高层价值,形式：覆盖目标客户群并锁定竞争项目截流竞争对手客户；内容：第一阶段主要传递花园墅院价值；第二阶段主要传递认筹信息；第三阶段主要传递开盘信息；第四阶段主要传递花园墅院热卖信息。时间：主要集中在4月、5月、6月每周五、六、日,08.03.26,1月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,3月,4月,外展点全面铺开，覆盖目标客户群,利用外展点、消费场所物料派发和项目资料放置，扩大项目知名度,巡展点推广：已实施地点：岁宝百货、麦德龙形式：销售代表接待登记,高端消费场所物料投放：已实施场地选择;主要集中在汽车4S店、餐饮店等，如进口标志、进口三菱4S店、丰田4S店、乡里宝、辣得叫投放物料：万科城纸巾盒、万科城打火机、万科城火柴和项目资料,08.03.26,1月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,3月,4月,抄竞争项目（藏珑、湘江世纪城、檀香山、堤亚纳湾等）来访客户车牌号，再找短信公司根据车牌筛选其资料，群发短信以及电话跟进，截杀竞争项目客源。,湘A88888,湘A66666,筛选核心客户来源区域，针对企业、集中小区，直接与企业、物管联系，获得投递权限，项目组安排学生投递，直接接触核心目标客户,直投“亲自投递”,方式一抄车牌,直接截杀竞争对手客户,利用抄车牌和“亲自投递”的方式截杀竞争对手客户,08.03.26,1月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,3月,4月,主动式上门拜访进行项目推介,销售代表上门主动式营销、项目PP在企业内部网挂网、企事业单位小型项目推介会,拜访政府企事业单位等高端目标客户所在地，主动与客户沟通交流，推广项目品质，积累客户基础。,关键点：多次拜访/态度谦虚/挖掘关键决策人预想目的：线下通过拜访目标客户，实现口碑传播的同时，争取开展挂内部网、张贴海报、项目推介会等形式的宣传，累计客户基础,高端社区巡展：与长沙高端社区联谊，进驻社区开展巡展工作，宣传项目价值，积累高端客户。,08.03.26,1月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,3月,4月,主动式上门拜访进行项目推介,客户量扩容,大客户攻击：国防科大、湘雅医院、长沙大学、开福区政府、广电,市外客户攻击：望城、湘阴、丁子镇、捞刀河镇,区域客户行销：德雅路、东风路、五家岭等居民区,拉拢拆迁户,08.03.26,1月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,3月,4月,万客会及代理公司客户联动,世联、兴鼎万科渠道CALL客、短信,万科长沙客户资源挖掘；世联、新鼎城北高端客户联动；万客会资源挖掘,万客会会员客户资源挖掘会员万科城喜购会万客会网网站信息发布会员客户邮箱邮件发送会员客户短信通知和电话通知会员客户看楼专车安排会员客户选房房号销控,08.03.26,1月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,3月,4月,花园墅院销售保障,客户策略,根据前期的客户定位及实际客户积累的分析，客户层面基本以本区域的高知群体为主（老师、公务员、医生）。因此在客户圈定上面，以点带线，以线带面的方式渗透。在客户识别上，开始不以认筹为名义，而是诉求万科很正规，万科城客户很多，房子很好但很少，因此开始收集客户夫妻双方身份证复印件并签署委托银行查实资信的委托书。当积累一定量（140组左右），项目的展示条件具备，且取得预售证时，开始直接收取客户定金。为了做好圈层营销，赋予客户推介奖励。,08.03.26,样板房展示区开放,模特现场情景演绎,1月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,3月,4月,花园墅院销售保障,花园墅院样板房开放,4月25日样板房开放时，邀请媒体记者和诚意客户参观样板房，并在样板房现场做现场情景演绎，提升样板房展示效果，拉升项目形象。,08.03.26,1月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,3月,4月,花园墅院销售保障,花园墅院暗卖事后炒作,一批洋房5月15日开盘推3栋48套：目标：开盘销售80%,在客户积累阶段，充分挖掘客户需求，深入摸底。在取得预售条件后，以内部解筹方式暗卖（赛选最有诚意的20批先选，其次再选20批次诚意的客户，用前面的热销压迫其购买，最后对所有客户放开）。事后再在线上推广上，说万科城的花园墅院受追捧的程度。,08.03.26,1月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,3月,4月,花园墅院销售保障,名车试驾活动,目的：配合洋房加推，炒作项目形象，巩固市场口碑。并启动高层认筹活动安排：结合大众、标志等