2012年国内服装市场――按类别销售分析

,2012年服装市场分析,-2013.3.20,服装市场概述,2012年一季度，服装内销增速明显放缓。至2012年三、四季度，随着中国经济筑底企稳，服装内销增速逐步回升，增长呈现前低后高走势。库存高企、成本上升、净利润下滑，服装企业是面临的三大困境。展望2013年，全球经济有望温和复苏，中国经济也将延续2012年三、四季度的回暖趋势。综合判断，中国服装产业形势将好于2012年。,纺织服装各子行业业绩分化男装增长最稳健,截至目前，根据部分纺织服装类上市公司披露的业绩，总体业绩略低于预期。具体从子行业来看，户外用品、女装及部分品牌男装公司业绩超预期，男装类公司整体业绩符合预期；休闲服和家纺类增速放缓业绩低于预期。第一，各子行业自身所处行业生命周期的不同发展阶段决定了公司发展的外部环境。对于诸如户外用品、中高档男女装，其尚处于行业的初创期和成长期，行业内竞争压力相对较小，收入规模快速增长，再加上公司本身良好的费用管控水平、精准的品牌布局谋划思路和稳健的渠道拓展能力也是公司在高速扩张下业绩仍能保持较高增长的支撑力。第二，“批发商”向“零售商”的转变。通过对品牌公司经营模式和发展历史的研究，专注提高品牌附加值和溢价能力“做零售”的品牌，如七匹狼、报喜鸟、朗姿等的国内中高档男女装公司，远胜单纯通过竞争压价跑量“搞批发”的品牌。第三，各子行业渠道内库存水平也是影响当前业绩表现和决定未来业绩增速的主因之一。男装库存相对更为合理。,2012年销售数据,1、统计局统计数据显示：2012年111月份，全国社会消费品零售总额186832.5亿元，同比增长14.2%。(扣除价格因素实际增长12%)。其中，限额以上企业(单位)消费品零售额累计90347亿元，同比增长14.5%。服装类商品零售额累计8611亿元，同比增长18.2%，比2011年同期下降6个百分点。2、中华全国商业信息中心的数据显示：2012年111月，全国重点大型零售企业服装销售额1823.2亿元，同比上升12.57%，比2011年下降7.04个百分点，也低于金融危机时2008、2009年同期水平。3、商务部重点监测的3000家零售企业销售额数据显示：2012年11月份重点零售企业零售额同比增长8.5%。其中，服装销售额同比增长约7.2%，比2011年同期下降6.9个百分点。,但分季度来看，随着经济企稳筑底，2012年内销市场增速逐季回升，呈现前低后高走势。,服装企业面临的三个问题,一、库存高企。资料显示：纺织服装业内33家上市公司2012年三季度末存货总额高达455亿元，环比增加5.39%。（雅戈尔和红豆股份分别以239.53亿元和39.78亿元的存货高居第一、二名。）按照产品分类来看，在我们研究的33家服装类上市公司中，有男装公司12家，女装4家，休闲服装5家，鞋帽2家，其他服装公司10家。1、其中男装公司平均存货最高，达到27.28亿元，但是环比增速最小，相对于2012年中期环比增长3.51%。2、女装公司平均库存最小但是环比增加最快，4家公司平均每家在2012年三季度末有2.4亿元的存货，环比增长14.93%。3、其他服装类公司的存货环比增速均在10%左右。2008年到2012年三季度末近5年的时间中，库存从2008年末的240亿元猛增到2012年三季度末的455亿元。,服装企业面临的三个问题,二、成本增加1、原材料价格上涨。国家近年启动的棉花收储对棉价形成“托底”效应，导致国内外棉价形成倒挂，存在3000元4000元/吨的差价。且棉花属限制进口商品，无配额企业无法采购国际低价棉花。2、人工成本增加。统计局发布的2012年统计公报来看，农村居民人均纯收入比上年实际增长10.7%，城镇居民人均可支配收入达到24565元，增速9.6%。增长的收入意味着工资水平增加，劳动力成本上升。不少企业一线员工的收入已经达到3000元左右。,三、净利润下降1、市场竞争激烈，价格增幅回落，年末销量增幅有所上升。根据中华全国商业信息中心数据显示2011年以来，国内服装价格相对高企。价格上涨对服装内销金额增长确实有一定拉动作用，但另一方面，对服装销售量增长的抑制程度也较为明显。上表可以看出，至年底价格增幅的回落，一方面是年关将近，节日频繁，各地零售企业打折、满赠、抽奖等促销活动频繁，促使服装零售价格涨幅持续回落;另一方面，自2012年以来，服装出厂价格有所回落，出厂价格指数(ppi)处于回落趋势。2、渠道成本增加。商场进场费及街边店租金上涨。,服装企业面临的三个问题,消费习惯调查,保守着衣者:通常是低收入、年龄较大的消费者，男性偏多，他们往往会在购买前征求同龄人的意见，只求衣着得体，而不希望达到鹤立鸡群的效果；纯粹实用主义着衣者:通常是低收入、年龄较大的消费者，男女比例相似，他们往往不在乎别人对其衣着的看法，他们只注重衣服的实用性；时尚追随着衣者:通常是高收入、年龄较大的消费者，女性居多，他们会花费更多购买知名品牌，并且达到在人群中耀眼夺目的效果；休闲时尚着衣者:通常是高收入、年龄较轻的消费者，男女比例相似，他们更喜欢物有所值，并且看上去够酷的衣服。,分类资料收集-奢侈品,奢侈品消费逐渐呈现年轻化的趋势。世界奢侈品协会发布的报告显示2012年中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上，超越日本成为世界最大的奢侈品消费国。中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年轻15岁，比美国的年轻25岁。原因分析如下：1、中国富裕阶层对奢侈品的趋之若鹜，主要源自于不理性的消费观念。2、富裕阶层的旗帜性的炫耀的效果，一定程度为周围人群做了示范。由于消费观畸形，好奇、从众、攀比等心理，使得广大年轻群体更容易出现非理性消费行为，导致消费欲望的膨胀。3、工作之余国人的精神生活乏善可陈，而奢侈品逐渐成为了一种寄托,分类资料收集男装,统计数据显示，2012年，中国男装销售额已达610亿欧元，（约合人民币4800亿左右），占全年服装销售市场总额的38%。男装销售额的48%为中端商务休闲类服装。分析显示，根据目前中国男装市场的发展趋势，到2016年，男装销售在中国服装销售市场的比重将以每年12%的速度增长。据统计，约有四分之一的男性将60%以上的支出花费在购买服装和配饰上。特别是中国男装市场的快速发展主要依靠商务休闲类服装需求的不断增大。商家争夺的主战场已经是中国中等收入以上人群。商界和金融界，大部分男性对穿着是否得体有着较高的要求。无论是中国品牌还是外国品牌，许多经济与时尚兼顾的服装品牌在中国拓展迅速，受到消费者的青睐。,分类资料收集-女装,近年来，女装行业取得了显著的进展，从2005年的近2300亿到2010年的近4000亿，行业年均复合增长率达到11.5%，其中一些已经拥有较成功模式的女装企业已经开始筹备上市。而当前女装市场容量也非常庞大，女装市场的龙头企业在产品拓展过程中，会较少遇到产业“天花板”问题。目前女装市场总容量高达4200亿元，而高级女装的市场总容量在5000亿元左右，占比12%，拥有高端品牌的女装企业更有望畅享产业高成长的盛宴。目前中国的收入结构逐步从“金字塔”型向“葫芦型”转变，中产阶级逐步分化，出现了上层中富阶级和部分向下的小康阶级，未来随着收入的进一步增加，女装市场尤其是高端女装产业的容量将以更快的速度膨胀。根据中华全国商业信息中心（cncic）的预测，高端女装20122015年的销售复合年增速为33.3%，而家纺、童装、男装等其他子行业的增速都在20%以下。,国家官方统计数据，每年的婴儿出生数量在1900万左右；商业机构对婴儿出生率的统计数据，2002年以来中国人口保持1500-1600万左右的低人口出生率。中国婴幼市场有人预计在市值3000亿，仅次于美国的婴幼市场。但是大部分被奶粉、尿片、营养食品、洗护用品所占。从现在的市场结构来说，婴童市场基本版款已经形成，企业经营需要深耕细作，不存在大量空白地带给入行者白白占据。“平效”是童装行业的“先天不足”中国儿童市场消费报告指出，服装已成为儿童消费的“三座大山”之一。一方面，国内城镇童装消费年增长率为34.5%，0-16岁儿童的童装需求量已达12亿件。2012年1-8月，国内各类服装销售数量累计增幅仅为0.53%，而童装销量增幅达到4.05%。另一方面，童装仅占全国服装总产量的10%，而儿童消费群体占总人口的30%，童装市场的巨大潜力不言而喻。中国新一代年轻家长更具品牌意识。据2011年发布的一份儿童奢侈品调查报告显示，有超过60%的家长每月会花费超过3000元人民币购买儿童奢侈品，促使了高端品牌童装数量的增加。,分类资料收集婴童,总体服装市场预期,服装零售业总市场预计在2012到2016年间将会增长98%,年均复合增长率近19%,2016年总市场价值预计将达到2.7千亿元人民币。中国城乡居民消费者平均收入的持续大幅上升将会推动服装零售业市场的强劲增长;再加上在线服装零售的快速发展，零售服装市场渗透率和购衣频率将会进一步增加。,2012年上半年服装市场销售情况分析1,一、服装零售额增速较一季度明显好转，但较上年同期仍有较大差距。2012年上半年，服装类商品零售额增速为16.4%，高出全社会消费品零售总额增速1.9个百分点，比限额以上批发零售企业零售额增速高1.4个百分点。,上半年，限额以上企业服装零售额增速较一季度有明显好转，零售额增速比一季度高2个百分点，但与去年同期相比，增速差距为8.3个百分点。同时，根据中华全国商业信息中心的统计，2012年上半年，全国重点大型零售企业服装类商品零售额同比增速相比一季度也出现明显好转，增速提升了近3个百分点，达到11.28%。,2012年上半年服装市场销售情况分析2,二、价格同比继续呈现较明显的上涨。根据国家统计局的数据，2012年上半年，我国服装类商品居民消费价格同比上涨3.7%，其中，5月和6月的同比涨幅相比前几个月有所回落，分别为3.4%和3.5%。另据中华全国商业信息中心统计的全国重点大型零售企业品牌服装价格变化情况显示，2012年上半年，服装价格同比上涨11.3%，涨幅明显低于上年同期水平。,2012年上半年服装市场销售情况分析3,三、上半年各类服装零售量与去年基本持平。近些年来，特别是近3年来，服装价格，尤其是品牌服装价格的持续快速上涨，在很大程度上影响了居民对服装消费量的增长。根据中华全国商业信息中心的统计，在品牌服装价格涨幅较高的2011年，全国重点大型零售企业各类服装零售量增长速度仅为4.36%，比2010年零售量增速大幅下滑5.84个百分点，同时，2011年各类服装零售量增速也是2001年以来最低水平。,2012年上半年服装市场销售情况分析4,价格的高涨逐渐成为带动零售额增长的重要因素，2011年服装类商品单价增长对零售额增长的贡献率高达79.9%，明显高于往年水平，相比2010年大幅提高了28.2个百分点，这也就是说，2011年服装零售额的增长将近80%是来自于单价上涨的拉动。,2012年上半年服装市场销售情况分析5,户外用品分析,2012年户外用品发展概述,2012年户外行业增长35%,行业受制消费经济大环境暂时进入高速增长的缓速阶段,行业洗牌有利于行业及龙头企业长期良性发展。(1)根据ISPO的户外行业报告,2012年,户外行业继续受益城镇化和居民收入增长带来的消费升级趋势,从行业发展阶段来看,仍然处于导入期,仍是朝阳行业。(2)从渠道布局来看,目前户外用品消费更多还是以时尚消费为主,因此商场渠道仍占据行业主流。(3)从行业竞争格局来看,强势品牌地位不断得到巩固,占据行业主导,无竞争力杂牌数量众多但市场份额下降,而中端品牌相对较少;同时,品牌之间价格竞争加剧,不同户外品牌追求理性思考和差异化竞争策略。(4)国内品牌虽数量不及国外品牌，但增长速度上已经开始超越后者。同时，国内品牌的出货额已经连续两年超越国外品牌。,户外品牌渠道建设分析,传统百货/专卖店渠道2012年行业商场店数量增长约50%,而以专业户外为主要消费特征的街边专卖店占比仍然很小。传统的百货渠道及户外专营店渠道增长数目相对缓慢。经营成本40%以上的涨幅，使传统渠道特别是户外专营店的利润率急剧下降。中国纺织品商业协会户外用品分会对典型城市户外用品渠道分布情况的调查数据显示，百货商场是户外品牌打开市场的不二选择。哥伦比亚、乐斯菲斯、狼爪等国外品牌是通过百货商场的布局，占据中国户外行业大半的销售额。网络渠道网络渠道则从87家暴增至347家，这近300%的涨幅占据了总零售额中的25亿元。通过网络等其他渠道国内户外品牌依旧实现快速增长，电商已经成为国内户外品牌发力的重要阵地。京东商城等大型电商已经创立了自有户外用品品牌。二三级城市的渠道拓展本土户外品牌应该加强对二级城市和部分经济发达地区的三级城市进行拓展，力求通过店铺数量的增长实现销量转化，逐步再向效能优化转变，以渠道、终端为突破点，带动产品和品牌的发展。,户外用品发展格局,中国户外市场的金字塔形品牌结构已经初步显现。塔尖部分是专注于专业户外的领域，大多数为国外顶尖品牌，虽然市场份额有限，但品牌知名度很高。中间的部分是市场份额稳固的国内外二三线品牌。塔底部分是国内新晋品牌。,国内品牌的崛起在上世纪90年代，国际品牌在国内户外用品市场占据主要位置，近几年，情况发生了变化，国内品牌的数量紧追国际品牌，而且较早创立的一批国内户外品牌，如探路者、KingCamp，都已经有明确的品牌定位和良好形象，市场份额逐步扩大。,户外品牌的发展数据,中国纺织品商业协会户外用品分会COCA在ISPO上发布的2012中国户外用品年度报告更为细化的分析了2012全年中国户外行业的零售表现：中国户外产品市场规模从2000年0.6亿元增长到2011年的110亿元。2012户外行业零售总额为145.2亿元，相比上一年有着34.94%的高速增长；销售额过亿的品牌增长至40家。数据显示，户外运动行业在国内市场近十年每年的增长率超过了47%。2012年823个，2011年717个，增长了14.78%。国内品牌为405个，较2011年的343个增长了18.08%国外品牌为418个，较2011年的374个增长了11.77%2012年，国内品牌出货额为37.4亿元，国外品牌为36.5亿元。,户外行业市场细分,户外运动产品中销量最好的当属服装鞋帽手套等日用品，相较而言，登山扣，帐篷，野营炊具，手电等更加专业的户外用品则鲜有人问津。综合性品牌更受亲睐。相较于中高端驴友，偶尔远足或者将户外服装作为休闲服的人占据了大多数。他们对于产品的功能性要求相对较低，而且受品牌影响更大。专业品牌在与综合性品牌的竞争中，由于客户群体较小，对于产品信息反馈，个性化设计上更占优势，所以产品更有针对性。他们往往在自己的领域内已经耕耘多年，积累了大量的研发经验，有实力将产品做深做精。户外专业发烧友仍然较少，户外文化缺失，专业品牌发展难度大，自行开发新面料和技术的厂商较少。,户外发展的不利因素,中国户外文化的缺失，使得本土品牌在技术研发及产品创新上处于劣势，中小品牌成长压力巨大。国内户外市场呈现梯次发展格局，少数品牌暂时赢得市场，多数品牌还在激烈肉搏。产品同质化是目前本土户外品牌面临的严重问题，尤其是福建、浙江等地的品牌，由国外品牌代工转型做自有品牌。相关国家标准的缺失，不利于行业的良好发展。欧洲一家环保组织在2012年对多家知名户外服装进行测试时发现，其中大部分户外服装中都检测出对环境和人体有毒有害全氟化合物（PFCs）。运动品牌为应对生存压力，快速涉入户外用品区域。阿迪达斯、李宁、安踏、361都已经推出户外产品，彪马也有意于户外用品的开发。户外用品行业是否会重蹈体育用品行业之覆辙、容量瓶颈是否会限制行业开店空间、导致高增长不可持续都是特别需要关注的问题。,户外用品行业标准缺失,从整个户外服装行业来看，目前最需要解决的问题是建立和健全产品标准，做到有法可依，有据可凭，这样才能用标准来约束生产企业，依标准监督执法。据了解，对于户外服装的标准建立，有关部门已经开始行动。虽然目前我国尚未将全氟化合物列入服装的产品标准中进行限定，但是如下标准规定了相关的检测方法：GB/T23243-2009规定了食品包装材料中全氟辛烷磺酰基化合物的检测标准；浙江省地方标准DB33/T749-2009规定了纺织品、皮革中全氟辛烷磺酸盐和全氟辛酸的检测标准；中华人民共和国出入境检验检疫行业标准SN/T2449-2010和SN/T2842-2011分别规定了皮革与纺织品中全氟辛烷磺酸的测定标准。没有限定不等于说无害或者说允许使用，国家的相关法律法规、标准都是在不断完善之中。,运动品牌转战户外用品的分析,体育品牌业绩创新低日前国内体育用品企业陆续发布2012年财务报告，财务数据频频刷新上市以来的最低纪录，匹克体育去年净利润大降六成，安踏净利润下滑21.5%。而361净利润同比下跌37.6%。运动品牌单件货品的售价也在降低。361年报数据显示，服装的平均售价则由2011年每件94.7元下降至去年单价79.4元。体育品牌转战户外产品同质化成掣肘户外用品市场的火爆吸引了体育品牌进入。传统体育品牌李宁打造了全新户外品牌“李宁探索”；运动品牌阿迪达斯2011年建立了阿迪达斯户外专营店，2012年其在户外运动用品领域销售额达3亿欧元（约人民币24亿元），同比增长40%。运动品牌PUMA（彪马）更表示今年将重心放在户外运动产品上。安踏在多数门店和专柜贴出了“防水透气风衣”的新海报，有些门店还开辟了专门的货架展示防水鞋等户外用品。,户外品牌的发展背景,泛户外运动与国外户外品牌数十年的发展历程相比，本土品牌的突飞猛进更多是受益于“泛户外”的兴起。目前以思凯乐、KingCamp为代表的本土知名户外品牌大部分都打出了生活、休闲的口号。“泛户外不需要特别顶尖的装备，中国的大部分消费者，对于户外服装款式的要求大于服装的功能性。步道经济的发展不少地方政府开始在景观山区兴建登山步道。随着登山步道的建设，步道经济的发展也是风生水起，越来越成熟。登山步道的建设使得更多人可以更容易、更安全的享受户外活动，这对户外用品市场的拉动也起到了积极的作用。,户外品牌发展的契机,但在过去10年，高端、低端的品牌发展较为显著，但中端产品相对逊色，这一领域在未来应该会有不错的发展。户外用品商场渠道发展并不均衡，在一二线城市，市场已日趋饱，但在二三线甚至四线城市，仍有广阔空间。消费者观念的改变，注重品牌、环保和生活的质量的追求，中产阶级的形成及其收入的不断提高，为户外的继续发展提供了基础。经过十年的发展，已经形成了完整的上游产业链。,户外品牌发展展望,由于受到经济下滑和消费低迷等大环境影响,预计2012-2013年户外行业暂时进入高速增长的缓速阶段。,展望户外行业,虽然仍是导入期和成长期，但是竞争越发激烈。业内人士预计，行业经过这两年的高速缓速，将再次进入良性发展阶段，有利于行业龙头继续巩固竞争地位。,品牌介绍,户外产品介绍国外品牌,应收集以下国外品牌资料：始祖鸟、哥伦比亚、“THENORTHFACE”以哥伦比亚为例，截至2012年，哥伦比亚的中国门店总数已超过600家，下一步将重点布局二三线城市。今年，SALEWA、Mammut等国际顶尖户外品牌借机举办新闻发布会，高调登入中国市场。,户外品牌探路者,以国内户外用品市场份额最高的探路者为例，2012年该公司收入同比增长46.68%，突破11亿元，净利润同比增长58.91%，达1.7亿元，2013年产品订货会的订单总金额增长了40.21%。探路者2013年1-2月终端零售同增41%，至3月底秋冬装售罄率望超70%。2013年1-2月公司线下终端零售额同比增长41%，其中春节假期销售额同比增速约为40%(同店销售增长11%)。至2月底秋冬装直营业务售罄率为66%-67%、经销商也达到60%以上，公司预计至3月底秋冬装售罄率望超70%。2013-14年收入预测至16.77亿、23.48亿,分别增长51.69%、40.01%公司现有DiscoveryExpedition、阿肯诺两个新品牌在进行推广。预计至13年底，探路者电商销售占比有望提升至约15%。2012年5月，公司共有门店约1200家，仅针对探路者主品牌，还将有一倍多的扩张空间。2012年预计探路