第五章 市场细分和目标市场营销.ppt

第五章目标市场营销战略,23.05.2020,2,学习目标与要求,要求学生了解市场细分的概念与作用；了解市场细分的基本原则。了解企业如何利用市场细分识别具有吸引力的市场，并能应用市场细分理论解决具体问题。掌握市场细分的具体方法与步骤。掌握目标市场选择及定位。,第一节市场细分（Segmenting）第二节目标市场选择（Targeting）第三节市场定位（Positioning）,第五章目标市场营销战略,宝洁洗发水的目标市场营销战略,(blackwhite;twzy),第五章目标市场营销战略,汽车行业的市场细分,高档轿车（奔驰、宝马、奥迪等）,中高档轿车(君威、雅阁等),中档轿车（索纳塔、凯越等）,经济型轿车（夏利、飞度等）,23.05.2020,6,5.1市场细分,5.1.1市场细分的概念,市场细分，就是企业通过市场调研，根据消费者明显的不同特性，把整体市场分割为两个或更多的子市场，每个子市场都是由需要与欲望大致相同的消费者群组成，从而确定目标市场。,一、市场细分策略思想形成的三个阶段,大量营销阶段（生产导向阶段）产品差异化营销阶段（销售导向阶段）目标市场营销阶段（市场导向阶段）,第一节市场细分（Segmenting）,二、市场细分的含义和作用1.含义：以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群的过程。2.作用（1）有利于企业分析机会、选择市场,非常可乐的市场细分,NordamRoses公司的市场细分,欧洲、北美市场,亚洲、非洲市场,第一节市场细分（Segmenting）,二、市场细分的含义和作用1.含义：以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群的过程。2.作用（2）有利于中小企业开发市场（洗衣机公司）,第一节市场细分（Segmenting）,二、市场细分的含义和作用1.含义：以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群的过程。2.作用（3）有利于企业掌握目标市场特点，制定市场营销组合策略,第一节市场细分（Segmenting）,二、市场细分的含义和作用1.含义：以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群的过程。2.作用（4）有利于企业掌握目标市场的特点,第一节市场细分（Segmenting）,二、市场细分的含义和作用1.含义：以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群的过程。2.作用（5）有利于消费者找到与他们的需求紧密相关的产品,“头屑去无踪，秀发更出众”（海飞丝）“去屑不伤发”（风影）“药物去屑”（采乐）“草本去屑”（田七）“去头屑，用雨洁”（雨洁）“去屑，就是采乐”（采乐）“丽涛，头屑净”（丽涛）,三、市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准地理细分：即消费者所在的地理位置、自然环境来细分市场；,第一节市场细分（Segmenting）,三、细分消费者市场的依据1.地理细分(1)国家,1.地理细分(1)国家(2)地区,西部,东部,北部,南部,三、市场细分的标准,细分消费者市场的依据1.地理细分(3)人口密度一级市场：上海、北京、广州这三大中心城市，有时候我们也加上深圳、武汉、成都、杭州和南京，这些都是中国最发达的城市，消费能力也最强二级市场：其余的省会城市和浙江省的温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市三级市场:全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县级市四级市场:其余地区的县级市和全国的县五级市场:全国的乡和镇，它意味着广阔而分散的农村,四、细分消费者市场的依据1.地理细分(4)气候*地理细分的优缺点优点：简单易行缺点：假设某一地区所有的消费者的需求是一样的。,老年中年学生儿童,第一节市场细分（Segmenting）,四、细分消费者市场的依据2.人文细分(1)年龄（奶粉、化妆品、游戏、理发店、啤酒）,市场细分的标准人口细分,2.人口细分：消费者年龄、性别、收入、职业、受教育程度、家庭规模、家庭生命周期、种族、国籍、信仰等人口因素来细分市场；(1)年龄（奶粉、化妆品、游戏、理发店、啤酒）注意：A心理年龄与实际年龄的区别B同样年龄的消费者有很大的差异C年纪大的人不愿意别人说自己老,市场细分的标准人口细分,2.人口细分(2)性别（服装、鞋、美容用品、汽车、香烟、果汁、保健品）,天然注册成份Eucerit和天然保湿因子，给双唇提供有效呵护,留有淡淡的樱桃清香，更添愉悦感受,即使在寒冷及干燥气候下，双唇也能保持光彩动人,联络妮维雅站点地图法律声明GlobalSitesSubbrandOverviewSUBBRANDTAGLINE,SPF6紫外线隔离成分，防止日晒形成的干燥维生素E抗氧化成分，保护滋养的同时，修护肌肤，避免老化天然乳木果油、荷荷芭油，保持双唇自然弹性；无色无味，自然健康每天使用2次，获得更好的8小时保湿效果规格：3.8G,市场细分的标准人口细分,细分消费者市场的依据2.人口细分(3)家庭人数（住房、冰箱、洗衣机、食品）(4)收入（服装、鞋、宾馆、饭店；零售企业）注意：A同一产品在不同国家的可能满足不同收入的群体的需要B同一产品满足的消费群体可能发生变化（5）身份地位(奔驰1;奔驰20）,消费者市场细分的标准,心理细分：按消费者所处的社会阶层、生活方式、个性特征等因素来细分市场；行细为分：按照购买者对产品的了解程度、态度，使用以及反应，把购买者分为不同群体。,时机细分,利益细分,数量细分,忠诚程度细分,市场细分的标准行为细分,4.行为细分(1)时机(2)利益汽油（价格便宜、良好的服务、速度、方便）(3)使用者状况（从未、曾经、潜在、首次、经常）(4)使用率啤酒（41）8713可乐（67）8317卫生纸（95）7129,特别富含维生素E和维生素原B5，增强唇部的自我更新能力，令娇唇光滑柔软，丰润细腻,娇唇整夜远离干燥，平复唇纹，更能让双唇在夜间回复原来的健康粉嫩的色泽,市场细分的标准行为细分,4.行为因素(5)忠诚程度（坚定忠诚者、中度忠诚者、转移型忠诚者、经常转换者）(6)态度（热情、肯定、无差别、否定、仇视）,生产者市场细分的标准,用户所处行业用户规模与购买力用户地理位置购买行为,第一节市场细分（Segmenting）,五、细分组织市场的依据人文变量1.行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？2.公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？3.地址：我们应把重点放在哪些地区？,第一节市场细分（Segmenting）,五、细分组织市场的依据经营变量4.技术：我们应重点关注哪些顾客重视的技术?5.使用者非使用者情况：我们应把重点放在大量、中量、少量使用者，还是非使用者？6.顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客？,第一节市场细分（Segmenting）,五、细分组织市场的依据采购方法7.采购职能组织：我们应把重点放在采购组织高度集中的公司，还是采购组织高度分散的公司？8.权力结构：我们应把重点放在工程主导的公司，还是财务主导的公司？9.现有关系的性质：我们应把重点放在现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？10.总采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是秘密投标等贸易方式的公司？11.购买标准：我们应把重点放在追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？,第一节市场细分（Segmenting）,五、细分组织市场的依据情景变量12.紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅速和突然交货或提供服务的公司？13.特别用途：我们是否应把重点集中于本产品的某些用途上，还是将力量平均花在各种用途上？14.订货量：我们应把重点放在大宗订货，还是少量订货？,第一节市场细分（Segmenting）,五、细分组织市场的依据情景变量个性特征15.购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员与价值观与本公司相似的公司？16.对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？17.忠诚度：我们是否应把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？,第一节市场细分（Segmenting）,六、市场细分过程中应注意的问题1.市场细分并非对所有企业都是必要的和有效的2.企业并非只依据一个变量对市场进行细分，有时可以依据多个变量对市场进行细分3.市场细分不是越细越好,四、市场细分的原则,可衡量性：指细分市场的规模，购买力是可以被衡量的，以便以企业正确评价各个细分市场，有效地选择目标市场；可实现性：指细分市场之后，应选择哪些分市场作为自己的目标市场；可盈利性：企业对所选择的目标市场要求有相当的权益；可区分性：指企业对所要选择的目标市场考虑其相对稳定的时间。,第二节目标市场的选择,目标市场是企业为满足显示或潜在需求而决定进入的、具有共同需求或特征的购买者集合。,评价细分市场,细分市场的规模和增长率细分市场的吸引力企业目标和资源,二、目标市场模式,单一密集型,M1M2M3,P1P2P3,二、目标市场模式,多元专业化,M1M2M3,P1P2P3,二、目标市场模式,产品单一化,M1M2M3,P1P2P3,二、目标市场模式,市场单一化,M1M2M3,P1P2P3,二、目标市场模式,市场完全覆盖,M1M2M3,P1P2P3,三、目标市场策略,无差异性目标市场策略：公司可以不考虑细分市场间的区别，仅推出一种产品追求整个市场，它致力于顾客需求中的相同之处，而非不同之处。,优点：品种少产品专业化强成本低,缺点：忽视需求差异性，销售受限制；竞争力差，风险性大。,三、目标市场策略差异性市场策略,公司决定同时经营几个细分市场片，并为每个细分市场片设计不同的产品。优点：产品多样，降低经营风险缺点：多品种、多渠道导致成本费用增加，管理生产成本增加,三、目标市场策略集中性市场策略,企业选择一个或少数几个细分市场作为企业的目标市场，集中使用企业的有限资源，力争在选定的狭小的目标市场中占有较大的市场份额。优点：专业化生产销售，更好的服务于市场缺点：市场狭小单一，风险更大,四、影响目标市场策略选择的因素,企业的资源产品的特点市场的特点产品市场生命周期竞争状况,第三节市场定位,一、市场定位的含义（一）市场定位的概念企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，这就是市场定位。实质就是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多顾客。,产品的特色和个性,消费者,竞争者,高露洁牙膏,佳洁士牙膏,牙膏,防蛀牙膏,步步高,无绳电话,可口可乐,百事可乐,可乐,第三节市场定位,（二）市场定位的方式（1）“针锋相对”定位,案例：中国移动的强势定位,在面对中国联通和中国电信咄咄逼人的攻下，中国移动再也无法保持沉默，推出其历史以来最大胆的一系列以“便宜有什么用”为主题的广告战。在广告表现中，其针对对手的便宜很明确的提出“一用户手持手机到处找信号的旁白：找什么，找信号；掉什么，掉钱；打一个电话掉五六次线，一点不省钱”，通过强化其核心竞争力“网络好”，极为有力的回应对手的进攻，而在上海市场，中国移动甚至启用中国联通广告的原班人物，让父亲教训在中国联通广告片要换手机的年轻人：“换什么换？！即使在环保标准最为严格的欧洲，GSM仍然是绝大多数人的选择，咱就不换！,第三节市场定位,（二）市场定位的方式（2）“填补空缺”定位,案例：泰诺为阿司匹林重新定位,泰诺是这样传播的：“为千万服用阿司匹林的人着想”“如果你的胃不舒服，如果你患有胃溃疡，如果你有哮喘、过敏、贫血，在服用阿司匹林时应该请教一下医生”。泰诺接着说：“阿司匹林会刺激胃黏膜、引起过敏反映、造成肠胃微量出血”。最后说：“幸好还有泰诺”从此泰诺超越了阿司匹林，成为镇痛药中的第一品牌。,阿司匹林,头疼药,诉求使用阿司匹林会导致胃出血,第三节市场定位,（二）市场定位的方式（3）“另辟蹊径”定位,可口可乐于1886年问世，百事可乐于1902年上市，此后的几十年来，美国的饮料市场成了可口可乐与百事可乐的天下。每3瓶饮料中就有2瓶是可乐，可乐几乎成为碳酸饮料的代名词。而这个被可口可乐与百事可乐所占领的市场，直至1968年七喜汽水提出非可乐的定位策略，才终于发生变化。七喜汽水是一种柠檬与莱姆合成的碳酸饮料。当时新兴的七喜汽水公司深知无法与强大的可乐抗衡，如果挤在可乐的道上将永无出头之日。于是奇兵突起，以七喜：非可乐定位，把自己与饮料业领导者区分开来。（7up）,可乐,果味汽水,饮料,诉求七喜不是可乐,二、市场定位的步骤,明确顾客的真正需要或者顾客心目中需要产品具有什么样的形象；（一）研究竞争产品属性与特色以及在市场中的地位，市场满足程度；（二）确定本企业产品在市场中的理想位置；（三）采取适当的市场营销组合策略，树立本企业产品的形象，巩固和扩大市场占有率。,激浪的定位陈述,激浪针对的是睡眠时间很少的有活力的青年软饮料者。激浪避任何品牌都能使你有更多精力，因为它含有最高程度的咖啡因。即使一晚没有好好休息，有了激浪，消费者仍可以保持清醒。,四、市场定位策略,产品差异化战略功能定位A功能更多B功能更强C使用更简单D更有利于身体健康质量定位价格定位服务定位,四、市场定位策略,服务差别化战略人员差别化战略形象差异化战略,四、市场定位策略市场领导者策略,扩大整个市场的总需求保护现有市场占有率提高市场占有率,食槽,踏板,大猪,小猪,智猪博弈,吉列通过“蓝牌”刀片及后来的“超级蓝牌”刀片占领了市场。当威克公司在60年代推出的一种不锈刀片时，吉列公司当时被打得晕头转向。后来威克公司在1970年接着又推出一种粘合型剃须刀，即把金属刀片以最宜剃须的角度嵌合在塑料刀架中。这时，吉列公司清醒过来，采取了一些行动，并打了一个漂亮的防御战。吉列公司开始通过“特瑞克”世界上最早的双刃剃须刀来进行反击。“两面刃比一面刃好”吉列的广告这样宣传道。“特瑞克”销量大升。,先发制人的防御,6年后，吉列又引入了“阿特拉”最早可调整的双刃剃须刀。吉列广告的言外之意自然是新产品要比那种不能调整的双刃剃须刀更好。不久，吉列又毫不犹豫地推出了“好消息”牌剃须刀一种一次性的又可自由调整的剃须刀。吉列不停地采用无情地攻击自己的战略。吉列不断推出新产品来增加了它在剃须刀市场上的份额，成为全球剃须刀市场的绝对霸主。,四、市场定位策略市场挑战者策略,处于第二、第三市场地位的企业，不甘心被领导，立意市场竞争，抢占市场领导者位置，以提高市场占有率，增加盈利。,四、市场定位策略市场挑战者策略,2.市场挑战者的竞争策略（1）确定挑战对象（2）选择攻击策略,正面进攻,1815年在比利时的滑铁卢，拿破仑军队在数量上略有优势，他以74000人对威灵顿的67000人，但是，拿破仑处于进攻方，而威灵顿却可以等待。拿破仑开始了最后一搏，他命令士兵向英军中部发动正面进攻，让士兵“勇敢、再勇敢。”后来，他动用了最后的储备，结果不仅丢掉了他的战场，还丢掉了他的皇冠。对于企业来讲，战斗是在客户头脑中进行的，对进攻者来说，要在客户头脑中建立印象，需要花费时间，这段时间对领先者来说已经足够了。上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。,巴西一剃须刀片企业想正面进攻吉列,刀片更好吗？价格更低吗？包装更好吗？广告更好吗？给中间商更多利润吗？,侧翼进攻,包围进攻,近年来日本精工表公司已经在各个主要手表市场的销售中取得了成功，并且以其品种繁多、不断更新的款式使竞争者和消费者瞠目结舌。该公司在美国市场上提供了约400个流行款式。,迂回进攻,百事可乐,可口可乐,进攻（1998年，花33亿美元收购果汁生产企业纯品康纳;2000年，花140亿美元收购运动饮料生