2014奥特莱斯专题报告(经典报告)

2014超级购物中心专题报告项目发展部：伍总1857642888848年2月3日，目录，1，OUTLETS概念与来源2，OUTLETS发展现状与分析4，国内外典型案例研究5，OUTLETS开发建议，概念“otress”，音译词其英语的原意是“出口、出口、排出口”。 在零售商业中，国际、国内着名品牌指的是由过了季节，把商品放下架子，切断商品的商店构成的购物中心，也被称为“品牌直销购物中心”。 现在奥特曼已经成为国际名品集中地，是倡导更聪明合理消费的国际新型休闲购物模式。 1、OUTLETS的概念和起源、起源奥特曼(OUTLETS )最初出生于美国，至今已有近百年的历史。 Outlets最初是“工厂直销店”，专门经营工厂的后发品。 之后，逐渐聚集起来，形成了ShoppingMall这样的大型Outlets购物中心，逐渐发展为独立的零售业状态。 这种职业态度在美国已有100年的历史，真正有规模的发展是从1970年左右开始的。 进化历史(美国) (1)19701987年：分散的、厂家各自主导的工厂直销店的服装工厂利用仓库出售订货后的商品，有的工厂是OutletStore，收集的商品以优质品牌廉价，吸引了很多顾客。 (2)19881996年：逐渐聚集，厂家主导的工厂直销店由许多工厂联合集中开设直销店，以品牌和低价格吸引顾客，但规模不大，离城市远，一般在6080英里(100150公里)左右，开车需要一个多小时。 2、OUTLETS的进化历史，(3)19972001年：集中开发者主导的大型休闲购物中心的开发者的介入使OUTLETS变质，以前各自独立经营的工厂店被统一，形象统一，过去作为经营主体的品牌商(制造商) OUTLETS 同时，功能更加完善，购物环境更加完善，休闲购物一体化，走近街道，包括一小时车，乡村式(花园式)和MALL式两种主要形式。 发展现状(1)迅速扩大Outlets的发展，逐渐风靡世界，在美国、欧洲、日本、东南亚国家，工作状态已经进入了蓬勃的发展状态。 美国已经有300多个，销售增长率逐年大幅增长。 (2)在欧美各国的大型零售店，将传统的零售业分为三个和市场，Outlets已经分为百货店、超市、大型购物中心和天下。 在美国商业企业销售排行榜中，Outlets在前5位中占据第3位。 (3)经营出现二级分化，行业产业化海外Outlets经营出现二级分化，企业集中度大，产业化发展。 美国前5名经营Outlets的公司是139家分店，租赁面积超过3291万平方英尺。 分别占美国Outlets中心总数的61.8%和59.9%。 (4)成功复制品牌和型号，实现了品牌和型号的异地复制，woodbury remisell公司美国最大的Outlets经营公司，世界上有51家分店，其中美国本土41家，日本8家，韩国墨西哥各公司。 3、OUTLETS的发展现状与分析欧美、特点与经验(1)超出预期的低价超级商品一般在6折以下，甚至1-3折以下，质量低廉。 (2)魅力品牌组合“品牌实惠”是超级服务的核心理念。 品牌纯粹，品质优良，集世界着名品牌和着名品牌于一身。 (3)选址基本上遵循比较统一的规律很重要：消费力旺盛的大城市和发达地区、郊区的省际交通交流所，一般在多条高速公路的交叉路口最大限度地吸引客流离城市中心4590分钟的距离，满足各种交通工具通行的自然风景优美的地区，有助于放松顾客的心情(4)良好的购物环境购物环境舒适，主题多样，旅游娱乐一体，有助于根据多样的兴趣和多年龄层消费者的喜好，延长消费者在店内的停留时间。 (5)管理分工明确了店外全部由开发者管理，店内全部由经营者管理，店全部自主经营。 实行统一物业管理。 价格低廉的原因(1)需要迅速回收资金的outlets向品牌供应商销售库存、中断代码、过季商品，可以在不影响正品销售的情况下，为此类商品提供规范的销售渠道，在保持品牌形象的同时迅速回收资金(2)outlets商品的生产和推广成本低的多家厂商专业生产面向消费的outlets商品，采用过去的传统面料和设计，节约了大量新产品的研发费用、渠道费用和推广费用，销售价格当然相当合理。 (3)outlets购物中心运营成本低的outlets经营场所一般远离城市中心，商业设施简单舒适，经营硬件投入成本相对较低，销售方式简单，相关经营费用低，经营成本低，经营者消费城市作用(1)提高城市形象，连接城市和旅游发展的纽带是欧美市场，outlets项目通过旅游景区、贸易伙伴和地方当局推进旅游业，每年吸引约千万旅游消费者，通过连接中心城市和旅游胜地，提高城市和市场形象(2)推算促进经济发展、吸引投资的依据，outlets每万平方米可提供200250个就业岗位，大力促进所在地经济发展，进而吸引新的投资，是城市转型的催化剂和经济增长孵化器。 国内发展现状(1)Outlets起步缓慢、开发热情高涨的中国Outlets尚处于起步和发展阶段，2002年北京燕莎首次将Outlets模式引入中国，由于其成功的典范效应，在全国掀起了Outlets开发热潮。 (2)对outlets的认识和理解偏差国内对outlets职业状态的经营理念、运营方式、管理模式等认识和理解偏差。 据不完整的统计，目前全国已有200多家Outlets店种类繁多，但真正意义上的Outlets却非常少，令人屈指可数。 (3)Outlets市场成熟度低，尚未产业化的我国在经济水平、市场环境、商品渠道、经营流程等方面与国外差异较大，国内Outlets发展较快，但成功案例较少，零售业市场占有率更少，Outlets未在国内产业化。 (4)现场式(MALL式)和花园式两种形态并存的北京燕莎和上海青浦是现场式和花园式Outlets的典型代表，美国在30年内完成了从现场式向花园式的发展，在我国仅用34年就实现了，两种模式的Outlets在中国显示了很大的发展潜力。 (5)探索outlets本地化模式，3、outlets的发展现状与分析国内存在主要问题(1)盲目追求规模的国内项目规划时，动员数十万至数十万平方米，以规模广阔为卖点，不顾未来的招商和经营。 美国最大的woodbarval communication outlets面积在8万平方米以下，并且在数十年内扩大了56期。 (2)需要提高规划设计能力，因为建筑布局、交通入口、车辆布置等规划设计不当，导致不同地区商店招揽困难，经营冷热不均衡，游客到达部分商店的步行路线过长等问题。 (3)开发人员招商能力弱的多数开发人员国外知名品牌经销商资源不足，招商介入时机太晚，直接项目设计、经营困难。 大多数是在建设的Outlets中心推迟开业，开业后也存在很多空店铺，诱惑力不足是直接的主要原因。 (4)没有低成本采购渠道的一般品牌经销商不能以低价直接从外国厂商那里得到正牌特价商品，折扣后的价格消费者依然不能接受。 比如，曼尼西装打折一万元，普拉达包打折六成的6500元物品少，补充慢。(5)滥用概念、名字不真实、盗用概念、小型独立折扣店称为Outlets。 例如云裳阿特里斯二，有名无实，借用了Outlets的有名的开发项目，品牌的所有者和制造商真的参加的比例很低，而且业界的态度不是Outlets。 据不完整的统计，目前全国各类Outlets店有200多家，但真正意义上的Outlets却非常少。 4、国外OUTLETS典型案例-纽约wood berry outlets，地区：位于纽约北中谷。 规模：经过多次扩建，直销中心现在包括220家品牌店，在7.2万柜台面积，是非常广阔的郊外大型商场。 开业时间： 1985年项目定位：世界上最大的品牌直销中心。 以购物为中心，兼具饮食、休息、购物、玩耍的功能。 销售折扣： 25%-65%折扣。 建筑风格：一楼花园式Outlets规划布局：古典建筑规划和网状布局，各方向配置车位和几个入口，使游客从哪个方向到哪家店铺的距离最短，同时注重园林环境，营造休闲氛围。 功能分类：全范围分为不同颜色的5个购物区、紫色、红色、蓝色、绿色、黄金色，各区域配备有商品门类、功能服务和相应颜色的停车场。 主要客户：美国、加拿大车族、世界各地游客。 百货商店服务：除了英语的显示外，重要的地方还有日语和中文的显示，每次发表重要事项，除了英语，还有中文的广播。 Green，Purple，Gold，Blue，Red，4，海外OUTLETS的典型案例-日本御殿场OUTLETS，地域：位于风景优美的富士山风景区，从东京都中心乘车90分钟。 规模：营业面积4.5万，210家国内外知名品牌店和餐馆品牌店。 开业时间： 2000年7月的项目定位：集购物、旅游、饮食为一体的大型购物中心。 日本最大的品牌折扣购物中心。 产品类型：集时尚和运动服、内衣、生活用品、儿童服装、包和皮革制品、鞋类、项链宝石和钟表、饮食8个领域于一身的世界性品牌和地域性品牌于一身。 销售折扣：16折。 建筑风格：一楼的欧式建筑规划布局：由山沟两侧的东西两个区域组成，环状连续布局，多向出入口和停车场，自然地形景观和购物中心充分融为一体，因此购物中心本身也成为着名的景点。 主要客户：东京地区车族、旅游客户。 商场环境：风光秀美的御殿场拥有自然河道，铁塔和广场分布，从高50米的观光车眺望富士山，结合观光和Outlet购物休闲，可有效延长客人的停留时间。 4、国外OUTLETS典型案例-伦敦最佳OUTLETS购物村，地区：位于牛津县心脏地带，距伦敦1小时，周边景点密集。 规模：营业面积4.5万，210家国内外知名品牌店和餐馆品牌店。 开业时间： 1995年4月项目定位：集购物、旅游、休闲、饮食为一体的乡村式购物中心。 欧洲九大Outlets购物村始祖.产品类型：服装、宝石、家庭、饮食。 销售折扣：16折。 主要客户：伦敦地区车族，旅游客户。 重新定义“精明消费”艺术，贵族风格，百姓价格，静谧与大胆艺术交流，绝对体验型购物。 5、国内OUTLETS典型案例北京燕莎奥特雷斯，区位：位于北京东四环工桥西侧，毗邻东四环路，中心距首都机场约25公里。 规模：总建筑面积约9.5万，第一期扩建3.5万(A，b座)，第二期扩建6万(C座)，车位1500辆。 开业时间： a座： 2002年12月，b座： 2003年11月，c座： 2007年12月项目定位：以国际、国内时尚品牌折扣服装购物为中心，集饮食、休闲、娱乐为一体的大型综合购物中心。 国内第一家工厂式Outlets。销售折扣：3-7折扣，经常品牌热卖会折扣1-5折扣店租金：平均价格为20元/平方米/天，价格区间为4-25元/平方米/天，建筑风格： Mall式Outlets，地下一层，地上三层功能区分： a座：欧洲精品，商务休闲，妇幼，家庭用品，太阳主b座：皮鞋、皮具、运动户外商品为主的c座：国际第一线服装品牌、时尚商品、体育休闲品牌、饮食服务主要进入着名品牌约600个。 主要客户：北京客户为主，津、冀、沈车族和游客为辅，5、国内OUTLETS典型案例-上海青浦otress，区位：上海市普陀区金沙江路真北交叉口，距上海市中心人民广场26公里规模：占地240亩至16万，建筑面积11万，店铺面积100至500 开业时间： 2006年4月投资额：4.7亿元人民币投资者：百联集团与香港九龙仓(中国)项目定位：以国际、国内时尚品牌折扣服装购物为主，以饮食为辅的大型综合购物中心。 国内第一个花园式Outlets。 经营模式：全部拥有，2006-2007年： 90%折扣率经营，2008年： 100%折扣率经营。 招商战略：根据不同等级的品牌，推出了代销、折扣率、租金、买卖等多种灵活的招商政策。 连结减分率：620%，20%较少，一般为16%左右，部分大型减分率为6%、7%。 店铺租金：开业半年时间为3-4元/平方米/天至16元/平方米/天的建筑风格：美国庭园式Outlets地上一层、局部二层至三层的规划布局：由23栋设计独特的建筑群构成，广场整体布局采用环状连续空间，中部设有水系功能类别： a区国际一线服装、b区国际体育休闲品牌、二线品牌及国内品牌。 c区饮食休闲娱乐区。 入所品牌在240以上。 主要客户：上海和江浙车族最多，其次是周边的高级住宅客户，旅游客户，5、国内奥特莱斯的典型案例重庆太平洋西部奥特莱斯，区位：重庆市北部新区通过开园北区奥特莱斯路1号，广场距离解放碑商圈仅20分钟，距离观音桥商圈仅10分钟，距离江北机场仅10分钟规模：建筑面8万开业时间： 2008年9月投资额： 5亿元，项目定位：体现以国际着名品牌折扣商品为中心，集休闲、饮食与娱乐为一体，国际化、现代化、时尚化的大型购物街。 中国西部最大的超级品牌直销主题形象广场。 经营模式：拥有一切。 店铺租金：平均价格为20元/平方米/天。 建筑风格：意大利式Mall式Outlets规划布局：周围建筑呈半围状，中心设有水景t台广场，在娱乐、促销等活动中更受欢迎，车位主要位于广场东南。 功能类别： 300多个国际知名品牌按不同等级、类别分为A-E个类别。 主要客户：周边产业园区高档住宅客户、城市车族高档客户、旅游客户周边环境：项目位于400家外资企业(22家500强)入境的北部新区，周边是汽车博物中心和20000亩高档住宅区，拥有政府特设的机场快速出口，免费机场更受欢迎。 6、国内Outlets开发建议；(1)选址：消费力旺盛的发达地区，多个高速路口，1小时交通圈，旅游必