第三讲市场细分、目标市场决策和定位.ppt

第三讲市场细分、目标市场决策和定位,营销观念回顾：,以市场为导向，以顾客需求为中心,你要什么，我就生产什么,1、营销观念的假定（1）,市场供应丰富，供大于求,营销观念的假定（2）,这是我想要的！,消费需求个性化、多元化,资料：消费者的声音,日本电通的调查发现：五六十年代，10个消费者只有一种声音七八十年代，10个消费者十个声音九十年代以后，1个消费者十个声音,营销观念的假定（3）,市场营销关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,现在这些新人类一族到底需要什么,目标市场营销战略的产生,大量生产,产品差异化营销,目标市场营销,卖方市场,产品观念,需求为导向的市场营销观念,目标市场营销（STP）战略三步曲,市场细分,目标市场选择,市场定位,Segmentation,Targeting,Positioning,主要内容,第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位,学习目标,掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。了解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。熟悉有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。熟悉市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。,第一节市场细分,一、市场细分的概念二、市场细分的意义三、市场细分的标准四、市场细分的原则五、市场细分的步骤,问题导入,1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？2、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？,企业资源有限,需求个性化、多元化,现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？,不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-杰克.韦尔奇,一、市场细分的概念,（一）市场细分的概念企业根据消费者需求和购买行为的差异性，把整个市场划分为若干个由类似需求的顾客群体组成的小市场的过程。1、对象：2、理论基础：3、细分的实质：4、细分的目的：,对某种产品具有需求和欲望的顾客群体,企业资源的有限性消费需求和购买行为的差异性消费需求的相似性,找出具有类似需求的顾客群体,正确地选择目标市场,二、市场细分的意义,请结合案例“日本江崎公司口香糖的市场细分”，分析进行市场细分，对企业有哪些意义（或好处）？,日本江崎公司口香糖的市场细分（1）,20世纪80年代，日本口香糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为劳特公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。,案例：,日本江崎公司口香糖的市场细分（2）,公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分单调；第四，劳特产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。,案例：,日本江崎公司口香糖的市场细分（3）,通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便推出功能性口香糖四大产品：（1）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；（2）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；（3）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；（4）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。,案例：,日本江崎公司口香糖的市场细分（4）,江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场，而且市场份额从零猛增到25%，当年销售额达175亿日元。,案例：,二、市场细分的意义,1有利于发现市场机会；2有助于掌握目标市场的特点；3有利于制定市场营销组合策略；4有利于提高企业的竞争能力。,如果要把一个苹果分成两半，你会怎样切？,导入思考：,三、市场细分的标准,市场细分就像切苹果,三、市场细分的标准,市场细分的标准：就是那些能够导致顾客对某种产品的需求产生差异性的因素，在市场营销学里，又把这些因素叫做细分变量。,（一）消费者市场细分标准（二）组织市场细分标准,（一）消费者市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准,地理因素案例：西门子洗衣机由于德国晴朗的天气较少，在该地区适销的洗衣机转速不得低于1000转/分钟，最大转速几乎达到1600转/分钟，这样，用户就不必再费神去拧干衣服。而在意大利和西班牙，由于阳光充足，洗衣机达到500转/分钟就足够了。其他：,高压锅、供暖/制冷设备等,（一）消费者市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准,人口因素-家庭：1、家庭规模（人数）2、家庭生命周期：（1）单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，娱乐导向型购买。（2）新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件比最近的将来要好。购买力强，对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。（3.1）满巢阶段1：年轻夫妻，有6岁以下子女，家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多的儿童用品。,（一）消费者市场细分的标准,人口因素-家庭：1、家庭规模（人数）2、家庭生命周期：（3.2）满巢阶段2：年轻夫妻，有6岁以上未成年子女。经济状况较好。购买趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投资。（3.3）满巢阶段3：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。经济状况仍然较好，妻子或子女皆有工作。注重储蓄，购买冷静、理智。,（一）消费者市场细分的标准,人口因素-家庭：1、家庭规模（人数）2、家庭生命周期：（4）空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。前期收入较高。购买力达到高峰期，较多购买老年人用品，如医疗保健品。娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。（5）孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。,（一）消费者市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准,心理因素案例：生活方式个性特征德国大众汽车公司为适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。其他生活方式类型：如“生活朴素型”、“时髦型”、“有男子气度型”、“知识型”、“优雅型”等。,（一）消费者市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准,行为因素案例：购买时机消费者购买珠宝首饰的时机很多，但每当中国的传统节日到来的时候（如元旦、春节、五一劳动节、国庆节等），就是消费者购买珠宝首饰的主要时机，因为中国传统佳节前后常常是结婚男女首选的婚庆日子。企业进行时机细分，就是要抓住这些时机的销售机会，扩大消费者购买本企业产品的范围，促进产品销售。所以珠宝企业也常常在佳节到来之前大做广告，大力宣传购买钻石首饰、珠宝首饰对婚姻的纪念意义，并推出各种优惠举措，扩大产品的销售。利用购买时机细分市场并以此作为目标市场对珠宝企业十分重要，通常佳节前后，一天的销售额是平常销售额的数倍甚至数十倍。,（一）消费者市场细分的标准,行为因素案例：购买时机春节,（一）消费者市场细分的标准,行为因素案例：购买时机圣诞,（一）消费者市场细分的标准,行为因素案例：购买时机世界杯,（一）消费者市场细分的标准,行为因素案例：利益诉求在美国，大约23%的顾客购买手表看重的是价格低廉，有46%的顾客喜欢经久耐用、质量一般的手表，还有31%的人购买可以在现实自己身份的手表。当一些著名企业全力以赴生产价格昂贵、强调声望的手表，并经珠宝店销售其产品时；而“美国钟表公司”集中力量于前两个市场，创立“天美时”品牌，通过大量零售商、批发商出售。这一市场细分战略使这家公司很快成长为当时世界上最大的手表市场。,思考：市场细分的标准是不是越多越好？,年龄,地理位置,收入,生活方式,例如,还有：性别、民族、季节等,答案：需要综合权衡，既不是越少越好，也不是越多越好。,营销案例讨论：,请结合案例资料，讨论分析“他她营养素水的市场细分策略”中应用了哪些市场细分标准？,他她营养素水的市场细分策略,2004年，北京她他饮品有限责任公司出品的他她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马：上市一周内产品订货量超过2亿元，3个月内创下了6亿元的订货量。这样的成绩对一个新饮料品牌来说不啻为一个神话。饮料依口味、成分、年龄、功能等进行细分对饮料企业来说可谓熟门熟路，而他她营养素水则选择了另外的细分标准：性别。根据这一思路，她加他饮品公司筛选了50多个候选名称，最后将产品定名为“他”和“她”。,营销案例,他她营养素水,他她营养素水的目标顾客群为心理年龄在1835岁的消费者，“他”和“她”正好迎合了这一人群浪漫、时尚的消费观念。作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，而“她”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。“他+她”营养素水属于功能性饮料“他她水”赢在男女有别,营销（1）,在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如爱她就给他、有我就有她等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他”或“她”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于10万条。,在销售渠道上，他她营养素水除了进入传统的饮料销售渠道外，还别出心裁地与金山公司进行了合作。2004年8月，金山公司的网路游戏“剑侠情缘”在全国各主要城市展开了暑期推广活动，他她饮品公司借助这一时机与金山公司联手，迅速进入了各地网吧市场。,营销（2）,他她营养素水,北京她加他饮品公司总裁周子琰后来在接受媒体采访时表示，接下来他们将进行一个细分类“大品牌”的经营，而不只是一个产品。他们会成立专门的“他和她”研究机构，开发更多的产品出来。“概念”有新意：“饮料分男女”的概念，这绝对是原创的个性化品牌细分新思路。,(二)组织市场细分的标准,四、市场细分的原则,1可衡量性2可进入性3可盈利性4可区分性5.稳定性,四、市场细分的原则,1可衡量性：是指细分的市场是可以量化的。2可进入性：是指企业产品通过营销活动能够进入细分的市场，不存在信息传递、产品分销渠道等方面的进入障碍。3可盈利性：是指细分出来的市场容量或规模，足以使企业实现盈利的目标。-侏儒汽车案例,四、市场细分的原则,可赢利性-侏儒汽车案例福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。,四、市场细分的原则,4可区分性：是指各个细分市场的消费者会对同一个营销组合方案有不同的反应。5.稳定性：是指细分市场的性质、特征能在一定时期内保持相对稳定，有利于企业制定长期的市场营销战略。,五、市场细分的步骤,1、选定产品范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。2、列举潜在顾客的基本需求。3、分析潜在顾客的不同需求。4、剔除潜在顾客的共同需求。5、划分不同的细分市场，并给每个细分市场赋予一名称。6、进一步分析每个细分市场的特点，作进一步细分或合并。7、评估各细分市场规模和潜力，从中选择企业的目标市场。,主要内容,第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位,第二节目标市场,一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素,目标市场的概念,目标市场（TargetMarket）：企业在市场细分的基础上，经过分析、比较所确定的作为自己营销对象的顾客群体。它可以是一个细分市场、若干个细分市场、也可以是整个市场。,一、评估细分市场（1）,1可衡量性2可进入性3可盈利性4可区分性5.稳定性,对细分市场进行评估的目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得企业进入的各种条件及其程度如何，然后对目标市场进行选择。,一、评估细分市场（2）,细分市场的内在吸引力评估美国学者波特认为，有五种力量决定着整个行业、市场或其中任何一个细分市场的长期内在吸引力。企业评估目标市场的发展前景也需要预测这五种力量对长期盈利的影响。,影响市场内在吸引力的5个因素,行业内部竞争者的威胁,购买者的威胁,供应商的威胁,新加入竞争者的威胁,替代产品的威胁,二、选择目标市场,1市场集中化2产品专业化3市场专业化4选择专业化5市场全面化,市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时企业就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式：,市场集中化,产品专业化,市场专业化,选择专业化,市场全面化,三、目标市场战略,（一）无差异营销战略（二）差异性营销战略（三）集中性营销战略,三、目标市场战略,（一）无差异性营销战略,针对一个大目标市场，采取一种营销组合，提供一种产品。,营销组合,无差异性营销战略的特点,优点：成本的经济性；缺点：顾客满意度低；适用范围有限。,如食盐、食糖、味精等,（二）差异性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,针对多个目标市场，采取各具特色的营销策略，提供各具特色的产品。,差异性营销战略的特点：,优点：多个子市场经营，降低风险；不同的营销组合，针对性的满足顾客需求；避免产品单一，针对性强，有利提高产品竞争力。缺点：分散企业资源；增加企业研发和营销成本；适合：研发力量强、资金雄厚企业,案例：可口可乐的差异化策略,汽水类：可口可乐，健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达不含汽的饮料：美汁源、酷儿（果汁饮料）、健康工房（本草饮料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊(茶饮料)水类：水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地（矿物质水）,案例:宝洁“亲近生活、美化生活”,宝洁公司的洗发水及其洗涤用品:洗发水：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润研、伊卡璐洗涤用品：碧浪、汰渍、奥妙洗衣粉个人护理用品：护舒宝，舒肤佳，玉兰油，伊奈美，SK-II,P),二、市场定位的步骤,明确竞争优势,选择竞争优势,显示竞争优势,识别本企业潜在的竞争优势,竞争优势表现在：1、成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品（如“格兰仕”微波炉）2、产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场需求特点及被满足程度（如“宝洁”,企业核心竞争优势定位,企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势,制定发挥核心竞争优势的战略,如广告、促销手段等。因避免产品定位过高、过低、混淆不清,三、市场定位的战略,1产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略4形象化战略,市场定位战略,四、市场定位的依据,1、产品特色（性别）定位：“她+、他-”营养水、无烟锅2、顾客利益定位：21金维他，健康我全家3、使用者定位：“哈慈五行针老年人病痛阿是穴”、黄金酒送长辈4、使用场合定位：孔府家酒想家、浏阳河酒庆功酒、茅台酒国宴用酒5、竞争局势定位：海尔中国家电第一品牌，得益于1995年“中华之最”评选活动Haier获得“中国家电第一品牌”的称号。,市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构,目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场,市场定位识别目标市场可能的定位选择、设计和宣传定位,本章结构提示,（1）当前，我国家电行业中，哪些门类的产品比较重视市场细分？其中最常用的细分标准和细分变量有哪些？其优缺点如何？（2）目前市场上各种品牌电脑或冰箱的定位多种多样，哪些品牌的定位较科学、准确？哪些品牌的定位不确切或不准确？（3）如果你是一家拟投资餐饮业的大公司决策者，当欲进入烟台市场时，在执行目标市场营销时，将采取哪些具体步骤和战略，确保企业的成功和逐步扩展？,本章综合练习：,凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中，而困扰企业继续成长的原因有几方面：一、当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖。在广东，“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名称所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。,王老吉，“防火”让自己火起来,案例,二、无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并