10第十讲+整合营销传播.ppt

1,1,第十讲整合营销传播,2,促销策略组合,促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。,2,3,促销的基本功能,3,4,整合营销传播,整合营销传播是对各种传播方法和传播策略进行综合计划的增值效应的确认，如对一般的广告、营业推广和公共关系进行组合，通过对这些分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连贯一致的、最大的传播影响。美国广告代理商协会,4,5,整合营销传播,整合营销传播是系统理论在企业营销传播中的实际运用，突出了如下特征：整体性目标性动态性,5,6,促销的基本手段是传播,传播原理：,6,7,符号的基本要求,1、能准确反映思想；2、能被传播和感知；3、双方的理解一致。要尽可能防止噪音干扰。,7,8,广告,广告宣传：企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。其基本特征为：传播面广间接传播媒体效应经济效益,8,9,广告的分类,9,10,广告策划流程,10,广告目标,广告预算,效果评价,广告媒体,广告信息,11,广告预算方法,定率提取法：根据产值、销售额或利润的一定比例提取。贡献提取法：只在超出预期利润部分提取。目标达成法：根据达到广告活动目标的实际需要提取。竞争比照法：根据主要竞争对手的广告费支出水平来决定自身相应的广告预算。,12,广告媒体的类型和选择,12,印刷媒体电子媒体户外媒体直复媒体售点媒体包装媒体交通媒体其他,选择影响因素：商品的性质与生命周期目标受众的接受习惯与接受能力广告信息的时效性媒体的覆盖范围与特点广告费用,13,营业推广,营业推广：企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。特征：强烈的呈现，特殊的优惠。作用：吸引新顾客、报答忠诚顾客、补充和配合广告等其他促销手段,13,14,对消费者的营业推广,14,15,对中间商的营业推广,15,批发回扣,推广津贴,销售竞赛,交易会或博览会,16,公共关系,公共关系：企业利用各种传播媒体，同各方面的公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。公共关系的特征：1、树立形象重于推销产品；2、传播形式多样，不以付酬形式传播；3、作用于各个方面，而不局限于目标市场。,16,17,公共关系的基本策略,1、利用新闻宣传；2、公共关系广告；3、企业自我宣传；4、开展社会交往。,17,18,人员销售,人员推销：企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。人员推销的特点：1、亲切感强；2、劝服力强；3、灵活性强；4、反馈及时；5、竞争性强。,18,19,人员推销的过程,寻找目标顾客,前期调查,实现交易,排除障碍,介绍示范,试探性接触,后续服务,20,人员销售模型,20,21,人员推销的技巧,21,把握时机,善于辞令,注意形象,培植感情,22,直复营销,直复营销（Directmarketing）：是一种互动的营销系统，使用一种或多种宣传媒体，以实现在任何地方产生可度量的回应或达成交易之目的。直复营销的主要形式有：电视销售、杂志销售、电话销售、网上销售等。直复营销不同于“直销”（directselling），直销是利用人员网络进行面对面的推广销售。,22,23,网络营销的含义,网络营销是指利用网络通信技术进行网上交易、发布网上广告、提供网上服务、同顾客进行互动，以及开展其他同企业营销有关的经营活动。,24,网络营销的特点,覆盖面大；交互性强；可定制化；相对公平；选择性强；成本较低。,25,网络营销主要业务,网上广告：在互连网站上发布各种以数字代码为载体的经营性广告，传递商品和服务信息。网上销售：企业利用互联网进行商品的展示、订货、付款等交易活动，实现商品销售。主要有企业对企业的销售活动（B2B），和企业对消费者的销售活动（B2C）。电子市场：在互联网上设立的交易平台，可将交易双方集成在一起的虚拟交易环境。博客营销：通过特定的网络博客，联络顾